Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay's do công ty TNHH Vạn Thành phân phối

Khóa luận: Quyết định mua sản phẩm Snack Lay's của nhà bán lẻ tại Công ty Vạn Thành

• Tác giả: Trần Thanh Nam
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay's do công ty TNHH Vạn Thành phân phối
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua Snack Lay s tại Công ty Vạn Thành

Thị trường thực phẩm ăn liền Việt Nam phát triển nhanh chóng. Snack Lay's là thương hiệu khoai tây chiên hàng đầu thế giới thuộc tập đoàn PepsiCo. Tại khu vực miền Trung, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Vạn Thành giữ vai trò nhà phân phối chính thức. Doanh nghiệp này cung ứng các dòng Snack Lay's tới mạng lưới đại lý và cửa hàng bán lẻ rộng khắp. Quyết định mua của nhà bán lẻ giữ vai trò then chốt trong chuỗi phân phối. Nhà bán lẻ đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đơn vị kinh doanh cần lợi nhuận cao và tốc độ quay vòng vốn nhanh. Bánh khoai tây Lay's đáp ứng tốt nhu cầu nhờ thị hiếu tiêu dùng cao. Tuy nhiên, hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức luôn mang tính lý trí. Các chủ cửa hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhập hàng tại Vạn Thành có ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc.

1.1. Khái niệm về quyết định mua của khách hàng tổ chức

Quyết định mua của khách hàng tổ chức là quá trình ra quyết định trang trọng. Các đơn vị kinh doanh xác định nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ thương mại. Sau đó, người phụ trách tiến hành tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hàng cùng nhà phân phối khác nhau. Nhà bán lẻ mua sản phẩm không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Mục tiêu cốt lõi là bán lại cho người tiêu dùng để kiếm lời. Quá trình này chịu sự chi phối chặt chẽ của các yếu tố tổ chức, kinh tế và mối quan hệ thương mại. Từng bước thu mua đòi hỏi sự tính toán cẩn trọng về biên lợi nhuận, chi phí tồn kho và khả năng thanh khoản nguồn vốn.

1.2. Vai trò phân phối Snack Lay s của Công ty Vạn Thành

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Vạn Thành là đơn vị phân phối uy tín tại miền Trung. Doanh nghiệp phụ trách cung cấp nhiều mặt hàng tiêu dùng nhanh, trong đó có Snack Lay's. Mạng lưới phân phối của Vạn Thành bao phủ các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ. Năng lực tài chính vững vàng giúp công ty duy trì nguồn hàng dồi dào, ổn định. Đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên nghiệp thường xuyên tiếp cận và chăm sóc điểm bán. Nhờ đó, dòng sản phẩm bánh khoai tây chiên Lay's luôn hiện diện đều đặn trên các quầy kệ. Vạn Thành đóng vai trò cầu nối đưa chính sách từ nhà sản xuất đến hệ thống bán lẻ một cách xuyên suốt và hiệu quả.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Snack Lay s

Quyết định mua Snack Lay's của nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm nhân tố thực tiễn. Trước hết là chất lượng sản phẩm và sự đa dạng về hương vị. Thương hiệu Lay's có độ nhận diện cao, tạo lòng tin lớn cho người tiêu dùng. Điều này thúc đẩy tốc độ bán hàng tại các tiệm tạp hóa. Yếu tố thứ hai là giá cả và chính sách chiết khấu thương mại. Nhà bán lẻ luôn ưu tiên biên lợi nhuận ròng trên từng đơn vị sản phẩm. Bên cạnh đó, dịch vụ giao hàng đóng vai trò rất quan trọng. Việc giao hàng đúng hẹn, đúng số lượng giúp cửa hàng duy trì kinh doanh liên tục. Nếu giao hàng chậm trễ hoặc tỷ lệ vỡ vụn bánh cao, đại lý sẽ giảm lượng đặt hàng. Uy tín của nhân viên kinh doanh cũng tác động lớn đến thiện cảm mua bán. Mối quan hệ gắn kết và kỹ năng giao tiếp tốt tạo dựng lòng tin vững chắc. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu snack khác trên thị trường cũng tạo áp lực lớn lên quyết định lựa chọn.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả phân phối

Chất lượng sản phẩm là cơ sở đầu tiên hình thành niềm tin mua hàng. Bánh Snack Lay's nổi bật nhờ độ giòn xốp và quy trình sản xuất hiện đại. Bao bì đẹp mắt cùng hạn sử dụng dài giúp nhà bán lẻ giảm thiểu rủi ro hư hỏng. Tuy nhiên, giá nhập hàng luôn là bài toán cân não của người kinh doanh. Mức giá bán sỉ từ Công ty Vạn Thành phải đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc. Tỷ lệ chiết khấu theo số lượng đơn hàng kích thích các đại lý lấy thêm sản phẩm. Khi mức lợi nhuận biên đủ hấp dẫn, nhà bán lẻ sẽ chủ động gia tăng số lượng đặt hàng trong mỗi chu kỳ mua sắm.

2.2. Hạn chế trong khâu giao nhận và dịch vụ hỗ trợ đại lý

Bên cạnh ưu thế về nhãn hiệu, quy trình phân phối vẫn đối mặt với một số hạn chế nhất định. Thời gian giao hàng đôi khi chậm trễ vào các mùa vụ cao điểm. Hiện tượng thiếu hụt một số hương vị Snack Lay's được ưa chuộng vẫn xảy ra cục bộ. Tình trạng này làm gián đoạn việc cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng. Ngoài ra, việc vận chuyển đôi lúc gây móp méo gói bánh, làm ảnh hưởng đến thẩm mỹ trưng bày. Chính sách hỗ trợ trưng bày quầy kệ và đổi trả hàng cận hạn còn chưa đồng bộ tại các điểm bán nhỏ lẻ xa trung tâm. Những rào cản này làm suy giảm mức độ hài lòng của đối tác bán lẻ.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua Snack Lay s cho đại lý

Để gia tăng tỷ lệ đặt hàng Snack Lay's, Công ty Vạn Thành cần triển khai các giải pháp thương mại đồng bộ. Trước hết, doanh nghiệp cần hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu. Việc xây dựng biểu phí linh hoạt theo hạn mức đơn hàng sẽ khuyến khích các cửa hàng nhập lượng lớn. Các chương trình khuyến mãi định kỳ tặng kèm sản phẩm cũng mang lại động lực mua hàng tích cực. Tiếp theo, đơn vị cần tối ưu hóa quy trình logistics và quản lý kho vận. Đơn hàng cần được tiếp nhận và xử lý nhanh chóng qua nền tảng số. Việc trang bị thùng xe vận chuyển đạt chuẩn giúp hạn chế tình trạng vỡ dập sản phẩm. Bên cạnh đó, nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên kinh doanh là yêu cầu thiết yếu. Nhân viên cần được đào tạo kỹ năng tư vấn bán hàng chuyên sâu và tác phong chuyên nghiệp. Công ty cũng nên đẩy mạnh hỗ trợ vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày tại điểm bán. Những hành động này củng cố lòng trung thành của đối tác.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu thương mại

Công ty Vạn Thành nên xây dựng chính sách giá phân tầng rõ ràng cho từng nhóm đối tác. Tỷ lệ chiết khấu thương mại cần được điều chỉnh linh hoạt theo quy mô đơn hàng và tần suất mua sắm. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách thưởng doanh số cuối tháng hoặc cuối quý cho các tiệm tạp hóa đạt chỉ tiêu. Ngoài ra, việc bổ sung gói quà tặng hiện vật hoặc hỗ trợ thanh toán chậm đối với khách hàng thân thiết sẽ gia tăng sức hút. Điều này giúp các đại lý giảm bớt gánh nặng tài chính và áp lực quay vòng vốn. Sự minh bạch trong chính sách giá tạo dựng niềm tin hợp tác lâu dài.

3.2. Cải thiện dịch vụ giao hàng và chăm sóc điểm bán lẻ

Thời gian giao nhận hàng hóa cần được rút ngắn thông qua việc ứng dụng công nghệ điều phối vận tải. Bộ phận kho vận cần kiểm soát chặt chẽ quy trình đóng gói để tránh làm vỡ vụn bánh Snack Lay's trong quá trình bốc xếp. Đội ngũ giao hàng phải giữ thái độ đúng mực, hỗ trợ kiểm đếm hàng tận nơi. Song song với đó, nhân viên tiếp thị cần chủ động ghé thăm các điểm bán thường xuyên hơn. Họ cần lắng nghe phản hồi của người bán về nhu cầu tiêu thụ và xu hướng thị trường. Việc kịp thời đổi trả sản phẩm lỗi hoặc sắp hết hạn cũng là yếu tố ghi điểm lớn, giúp đại lý an tâm nhập hàng liên tục.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn về quyết định mua Snack Lay s

Quyết định mua Snack Lay's của nhà bán lẻ là kết quả tổng hòa của nhiều yếu tố kinh doanh. Sự kết hợp giữa sức mạnh thương hiệu PepsiCo và năng lực phân phối của Công ty Vạn Thành tạo nên lợi thế vượt trội. Tuy nhiên, thị trường bánh kẹo ăn liền luôn đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt. Các nhà bán lẻ ngày càng trở nên khắt khe và thực tế hơn trong việc chọn lựa đối tác cung cấp. Để duy trì thị phần, Vạn Thành không chỉ dựa vào danh tiếng sản phẩm có sẵn. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng tổ chức. Đầu tư vào mối quan hệ bền chặt với các chủ tiệm tạp hóa mang lại giá trị đường dài. Nghiên cứu thực nghiệm này cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị điều chỉnh chiến lược marketing B2B phù hợp. Việc thấu hiểu tường tận tâm lý mua sắm của đại lý giúp phân bổ nguồn lực kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu nhất.

4.1. Bài học thực tiễn cho đơn vị phân phối hàng tiêu dùng

Mô hình phân phối Snack Lay's của Vạn Thành mang lại nhiều bài học giá trị cho các đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ sức mạnh của chất lượng dịch vụ song hành cùng uy tín thương hiệu. Một sản phẩm dù nổi tiếng vẫn có thể bị đại lý từ chối nếu dịch vụ hậu mãi yếu kém hoặc giao hàng chậm. Việc liên kết chặt chẽ thông tin đơn hàng giúp giảm thiểu tình trạng tồn kho lệch kênh. Ngoài ra, việc thiết lập mối quan hệ hợp tác cùng có lợi tạo nền tảng cho sự tăng trưởng ổn định. Các nhà phân phối cần chủ động đồng hành cùng đại lý giải quyết khó khăn thương mại phát sinh.

4.2. Định hướng mở rộng kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống

Định hướng phát triển tương lai đòi hỏi sự dung hòa giữa kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại. Tại kênh truyền thống gồm tiệm tạp hóa, doanh nghiệp cần duy trì chính sách công nợ phù hợp và khuyến mãi thiết thực. Đồng thời, công ty cần đẩy mạnh khai thác kênh hiện đại như siêu thị mini và chuỗi cửa hàng tiện lợi. Phân khúc này yêu cầu quy chuẩn kiểm soát hàng hóa và chứng từ tài chính khắt khe hơn. Việc đa dạng hóa các vị snack mới lạ cũng giúp kích thích hành vi mua hàng của giới trẻ. Xây dựng chiến lược phân phối linh hoạt là chìa khóa mở rộng độ phủ thương hiệu Snack Lay's ra toàn bộ thị trường mục tiêu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhẹ (Snack) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng với quy mô đạt khoảng 5,81 tỷ USD và mức tăng trưởng dự báo bình quân đạt 8,93%/năm trong giai đoạn 5 năm tiếp theo, hướng đến quy mô 8,91 tỷ USD vào năm 2028 theo số liệu từ Statista. Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ tiêu thụ đồ ăn vặt tăng trưởng nhanh nhất châu Á và đứng thứ ba trên toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 19,1% vào năm 2021; đến nửa đầu năm 2023, quy mô thị trường tiếp tục ghi nhận mức giá trị 59. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) như PepsiCo Foods, Orion hay Liwayway diễn ra rất khốc liệt. Lay’s là nhãn hiệu snack khoai tây trực thuộc tập đoàn PepsiCo, giữ vị trí thứ hai về thị phần snack khoai tây tại Việt Nam và đang nỗ lực gia tăng thị phần để cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm đối thủ như O'Star, Swing (thuộc Orion) hay Oishi (thuộc Liwayway). Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, thương hiệu Lay’s bắt đầu được chuyển đổi tên gọi từ nhãn hiệu Poca khoai tây từ năm 2019 và được phân phối thông qua hai đơn vị đối tác chính, trong đó Công ty TNHH Vạn Thành đảm nhận khu vực bờ Nam sông Hương và NPP Dapper đảm nhận khu vực bờ Bắc sông Hương. Tính đến năm 2024, toàn tỉnh có hơn 2.314 điểm bán lẻ của PepsiCo Foods.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thanh Nam tập trung giải quyết vấn đề thấu hiểu hành vi mua hàng của trung gian thương mại, cụ thể là các cửa hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại tại khu vực Nam sông Hương. Trong chuỗi phân phối ngành FMCG, nhà bán lẻ là mắt xích trực tiếp quyết định khả năng tiếp cận người tiêu dùng, diện tích trưng bày và sản lượng tiêu thụ của sản phẩm. Việc xác định các nhân tố chi phối quyết định nhập hàng của nhóm khách hàng tổ chức này là cơ sở thực tiễn để nhà phân phối Vạn Thành tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s tại thị trường Nam sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s được phân phối bởi Công ty TNHH Vạn Thành.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s do Công ty TNHH Vạn Thành phân phối.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s được phân phối bởi Công ty TNHH Vạn Thành trong năm tới (năm 2025).

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 nội dung:

1. Thực trạng về tình hình phân phối Snack Lay’s tại Công ty TNHH Vạn Thành?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các nhà bán lẻ đối với mặt hàng Snack?
3. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua của các nhà bán lẻ?
4. Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy quyết định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Snack Lay’s được phân phối bởi Công ty TNHH Vạn Thành?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s do Công ty TNHH Vạn Thành phân phối.
• Đối tượng khảo sát: Chủ các cửa hàng bán lẻ (quán tạp hóa, siêu thị mini...) đang nhập sản phẩm Snack Lay’s từ Công ty TNHH Vạn Thành.
• Phạm vi không gian: Các điểm bán lẻ trên địa bàn phía Nam sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024; số liệu sơ cấp điều tra bằng bảng hỏi thực hiện từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức là nhà bán lẻ và đề xuất giải pháp thúc đẩy sản lượng tiêu thụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận về thương mại bán lẻ và hành vi khách hàng tổ chức. Khái niệm và vai trò của nhà bán lẻ được tham chiếu từ Trương Đình Chiến (2008) và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), xác định người bán lẻ là cầu nối trung gian thực hiện việc phân chia khối lượng hàng hóa, dự trữ tồn kho, chia sẻ rủi ro và cung cấp dịch vụ bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Về hành vi mua của khách hàng tổ chức, đề tài kế thừa các luận điểm của Philip Kotler và Levy (1969), Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) về ba tình huống mua (mua mới, chọn nhà cung cấp tốt nhất, chọn điều kiện mua tốt nhất) và bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng (môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân). Khung lý thuyết hành vi tiếp tục dựa trên Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).

Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm kế thừa mô hình của các tác giả đi trước gồm: Dương Trọng Tâm (2019) nghiên cứu ngành hàng P&G tại Bắc sông Hương; Võ Thị Thu Huyền (2022) nghiên cứu nước giải khát có gas tại Nam sông Hương; Lê Thị Thanh Hồng (2019) nghiên cứu sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại Huế; Trần Hoàng Minh Quang (2024) nghiên cứu nước giải khát Pepsi tại Nam Đông. Trên cơ sở đó kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu Giám sát bán hàng và nhân viên giao hàng của thương hiệu Lay’s tại Thừa Thiên Huế, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 27 biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Chính sách bán hàng	CSBH	5 biến (CSBH1 – CSBH5)	Khuyến mãi, chiết khấu số lượng lớn, giá cạnh tranh, giá ổn định, chính sách đổi trả hàng lỗi/hết hạn.	Võ Thị Thu Huyền (2022), Trần Hoàng Minh Quang (2024), Dương Trọng Tâm (2019)
Sản phẩm	SP	4 biến (SP1 – SP4)	Đa dạng hương vị - kích thước, bao bì bảo quản thuận tiện, xuất xứ rõ ràng, hợp thị hiếu tiêu dùng.	Trần Hoàng Minh Quang (2024), Tác giả đề xuất
Thương hiệu	TH	3 biến (TH1 – TH3)	Mức độ uy tín, độ nhận biết của người tiêu dùng, số lượng nhà bán lẻ buôn bán sản phẩm.	Lê Thị Thanh Hồng (2019), Dương Trọng Tâm (2019)
Mối quan hệ	MQH	4 biến (MQH1 – MQH4)	Thăm hỏi tặng quà dịp lễ tết, thưởng doanh số, quan hệ nhân viên với khách hàng, trang thiết bị hỗ trợ bán hàng.	Trần Hoàng Minh Quang (2024), Tác giả đề xuất
Nhân viên bán hàng	NVBH	4 biến (NVBH1 – NVBH4)	Tần suất ghé thăm, am hiểu sản phẩm, thái độ lịch sự thân thiện, tư vấn giải đáp thắc mắc.	Trần Hoàng Minh Quang (2024)
Nhân viên giao hàng	NVGH	4 biến (NVGH1 – NVGH4)	Giao hàng đúng hẹn, thái độ vui vẻ, hàng hóa không hư hỏng - thiếu hụt, hỗ trợ vận chuyển vào kho.	Tác giả đề xuất
Quyết định mua	QĐM	3 biến (QĐM1 – QĐM3)	Tiếp tục lựa chọn mua, giới thiệu cho người khác, sẵn sàng nhập sản phẩm mới trong tương lai.	Lê Thị Thanh Hồng (2019), Võ Thị Thu Huyền (2022)...

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và số liệu doanh số tiêu thụ Snack Lay’s giai đoạn 2021 – 2024 của Công ty TNHH Vạn Thành; thông tin từ sách giáo trình, thư viện số và các báo cáo khảo sát ngành FMCG của Nielsen, VIRAC, Statista.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc đối với chủ các cơ sở bán lẻ. Cỡ mẫu nghiên cứu xác định theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2014) tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($27 \times 5 = 135$ mẫu). Để đảm bảo tính đại diện và hạn chế sai số, tác giả thực hiện khảo sát ngẫu nhiên 150 nhà bán lẻ từ tổng số 1.525 điểm bán do công ty quản lý, phân bổ đều theo 6 tuyến bán hàng (tổng mẫu phân bổ thực tế là 151 điểm):

STT	Tuyến bán hàng	Số nhà bán lẻ	Tỷ lệ (%)	Cỡ mẫu điều tra
1	Huỳnh Ngọc Hân	252	16,5	25
2	Hồ Thị Bé	267	17,5	26
3	Nguyễn Thanh Phú	236	15,5	23
4	Trần Văn Phương	251	16,5	25
5	Nguyễn Văn Tuấn	260	17,0	26
6	Phan Trường Tuấn	259	17,0	26
Tổng	6 tuyến	1.525	100	151

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:

• Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm mẫu điều tra.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha từ 0,6 trở lên, tối ưu từ 0,7 đến dưới 0,95).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phép trích Principal Axis Factoring, kiểm tra điều kiện KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0,5$.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc QĐM theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + ... + \beta_n X_n + \varepsilon$. Kiểm tra các giả định vi phạm hồi quy bằng kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan (Durbin - Watson) và biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa.
• Kiểm định One-Sample T-test để so sánh giá trị trung bình đánh giá của nhà bán lẻ với giá trị kiểm định tham chiếu ở mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất thương mại bán lẻ, vị trí kênh phân phối (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và các hình thức bán lẻ theo phân loại của Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Tác giả phân tích đặc trưng của thị trường tổ chức, chỉ rõ đối tượng nghiên cứu thuộc nhóm doanh nghiệp thương mại với các tình huống mua sắm cụ thể. Lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức được làm rõ qua mô hình các nhân tố kích thích môi trường, tổ chức, tương tác cá nhân và thuộc tính cá nhân của người mua hàng.

Trong phần thực tiễn ngành hàng FMCG, chương này nêu bật 6 đặc trưng điển hình: vòng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu tiêu dùng cao và tái mua thường xuyên, mạng lưới phân phối rộng, biên lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp, áp lực cạnh tranh gay gắt và chi phí dành cho hoạt động tiếp thị cao. Số liệu từ báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam chi khoảng 13.000 tỷ đồng mỗi tháng cho đồ ăn vặt, trong đó độ tuổi từ 13 đến 19 là đối tượng tiêu thụ snack lớn nhất. Theo VIRAC, doanh thu snack Việt Nam năm 2020 đạt 429 triệu USD với tốc độ tăng trưởng gộp CAGR dự báo đạt 4,9% (2020 – 2023), sản lượng bình quân đạt 0,7 kg/người (tương đương 4,41 USD/người). Từ việc rà soát các nghiên cứu tiền nhiệm tại thị trường Thừa Thiên Huế và Nam Đông, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ phản ánh tác động tích cực của 6 nhóm nhân tố (Chính sách bán hàng, Sản phẩm, Thương hiệu, Mối quan hệ, Nhân viên bán hàng, Nhân viên giao hàng) đến Quyết định mua của nhà bán lẻ.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s do công ty TNHH Vạn Thành phân phối

Chương 2 trình bày tổng quan về hai doanh nghiệp liên quan:

• Công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam (PFVC): Thành lập ngày 21/02/2013 (ngày cấp phép 20/12/2012), trụ sở tại Lô CN2, Đường số 2, KCN Sóng Thần 3, Phường Phú Tân, TP. Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương; do ông/bà Nguyễn Việt Hà làm Tổng giám đốc; quy mô trên 300 nhân viên toàn quốc, sở hữu hai nhãn hàng chủ lực Lay’s và Poca.
• Công ty TNHH Vạn Thành: Thành lập ngày 11/06/2004, trụ sở tại 23A Nguyễn Văn Linh, Phường Hương Sơ, TP. Huế; đại diện pháp luật là ông Nguyễn Tư Cung. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó giám đốc), 3 phòng chức năng (Kinh doanh, Quản lý ngành hàng, Kế toán) và 3 bộ phận tác nghiệp (Nhân viên bán hàng, Giao hàng, Kho).

Tác giả phân tích dữ liệu thực tế về nguồn nhân lực và tình hình tài chính của Công ty TNHH Vạn Thành trong giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (±)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	90	96	102	+6	+6,3%
- Lao động nam	53 (58,9%)	56 (58,3%)	58 (57,4%)	+3	+2,08%
- Lao động nữ	37 (41,1%)	40 (41,7%)	44 (42,6%)	+3	+4,20%
- Trình độ Đại học – Cao đẳng	38 (42,2%)	40 (41,7%)	43 (42,6%)	+2	+3,13%
- Trình độ Trung cấp	13 (14,4%)	14 (14,6%)	15 (12,9%)	+1	+1,04%
- Lao động phổ thông	39 (43,4%)	42 (43,7%)	44 (44,5%)	+3	+2,08%

Về tài chính, số liệu tại Bảng 2.2 của đơn vị cho thấy năm 2021 tổng tài sản đạt 42.704 triệu đồng (tài sản ngắn hạn là 30.724 triệu đồng, tài sản dài hạn 12.718 triệu đồng), tổng nguồn vốn là 42.192 triệu đồng (vốn chủ sở hữu đạt 9.777 triệu đồng). Năm 2022 tổng tài sản tăng 28,84%, tài sản ngắn hạn tăng 9,03%, vốn chủ sở hữu tăng 40,22%; đến năm 2023 tài sản ngắn hạn tăng thêm 985 triệu đồng (+3%), vốn chủ sở hữu tăng thêm 512 triệu đồng (+3,89%).

Về thực trạng phân phối Lay’s, Vạn Thành quản lý danh mục sản phẩm gồm các dòng snack khoai tây Lay's thông thường vận chuyển từ nhà máy Bình Dương và dòng Lay’s Stax nhập khẩu từ Thái Lan. Doanh thu snack Lay's tại nhà phân phối Vạn Thành tính đến tháng 10 năm 2024 đạt 17.

Kết quả kiểm định thống kê từ mẫu 150 nhà bán lẻ:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA: Tất cả thang đo độc lập và phụ thuộc đều được đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và bảng trọng số hồi quy.
• Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đồng ý của nhà bán lẻ đối với từng thuộc tính thuộc các nhóm CSBH, SP, TH, MQH, NV.
• Đánh giá tổng kết các thành tựu đạt được và những điểm hạn chế, tồn tại trong khâu giao vận, chính sách chiết khấu và trưng bày hàng hóa tại điểm bán.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với các sản phẩm Snack Lay’s được phân phối bởi công ty TNHH Vạn Thành

Dựa trên định hướng phát triển của Công ty TNHH Vạn Thành và kết quả hồi quy, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về "Chính sách bán hàng": Thiết lập lại mức chiết khấu thương mại hấp dẫn khi nhập hàng số lượng lớn; xây dựng các gói ưu đãi linh hoạt cho từng phân khúc cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini; cải tiến thủ tục thu hồi, đổi trả sản phẩm bị lỗi bao bì hoặc cận date/hết hạn sử dụng để giảm rủi ro tồn kho cho nhà bán lẻ.
• Giải pháp về "Sản phẩm": Đảm bảo nguồn cung ứng ổn định đối với các dòng hương vị bán chạy; đa dạng hóa kích cỡ bao bì; cập nhật nhanh chóng các dòng sản phẩm mới và kiểm soát chất lượng bảo quản trong quá trình lưu kho.
• Giải pháp về "Thương hiệu": Tăng cường nhận diện thương hiệu tại điểm bán thông qua các vật phẩm quảng cáo (POSM), kệ trưng bày chuyên dụng của Lay’s; phối hợp truyền thông để người tiêu dùng nhận biết sâu sắc việc chuyển đổi từ thương hiệu Poca sang Lay’s.
• Giải pháp về "Mối quan hệ": Duy trì chính sách thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết; tổ chức các chương trình tích điểm thưởng doanh số bán hàng định kỳ; cung cấp trang thiết bị hỗ trợ trưng bày chuyên nghiệp tại cửa hàng.
• Giải pháp về "Nhân viên": Đào tạo nâng cao kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên bán hàng (NVBH); đồng thời chuẩn hóa quy trình làm việc của bộ phận nhân viên giao hàng (NVGH) nhằm đảm bảo giao hàng chính xác về số lượng, đúng hẹn, không bị dập nát, hỗ trợ xếp hàng vào kho với thái độ thân thiện.

Phần kết luận và kiến nghị bổ sung các đề xuất thực tiễn gửi tới cơ quan chính quyền địa phương (hỗ trợ môi trường kinh doanh, chống hàng giả hàng nhái) và Công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam (hỗ trợ ngân sách marketing điểm bán và tiến độ cung ứng hàng hóa từ nhà máy).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Snack Lay’s tại địa bàn Nam sông Hương thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích chỉ ra mức độ quan trọng của các yếu tố tăng dần theo thứ tự sau:

1. Chính sách bán hàng
2. Nhân viên (bao gồm nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng)
3. Mối quan hệ
4. Thương hiệu
5. Sản phẩm

Hệ thống số liệu thứ cấp phản ánh quá trình mở rộng liên tục của nhà phân phối Vạn Thành: quy mô nhân sự tăng từ 90 người (2021) lên 102 người (2023), nguồn vốn chủ sở hữu tăng trưởng 40,22% trong năm 2022 và tiếp tục tăng 3,89% trong năm 2023; quản lý mạng lưới 1.525 điểm bán lẻ trên địa bàn Nam sông Hương và đạt mức doanh thu snack Lay’s là 17 tính đến tháng 10/2024.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp lý luận: Khóa luận đã bổ sung thêm thành phần "Nhân viên giao hàng" (NVGH) vào mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là biến số được phát hiện và tích hợp từ thực tiễn phỏng vấn giám sát bán hàng tại địa bàn, khắc phục khoảng trống của các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào nhân viên bán hàng trực tiếp.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về nhận định của mạng lưới bán lẻ đối với sản phẩm Snack Lay's tại khu vực Nam sông Hương - Huế; đồng thời đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ giúp Công ty TNHH Vạn Thành tối ưu hóa chính sách phân phối, hoàn thiện khâu giao nhận và nâng cao doanh số bán hàng cho năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nguồn lực nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tiến hành khảo sát tại địa bàn phía Nam sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế thuộc phạm vi quản lý của Công ty TNHH Vạn Thành, chưa bao quát được khu vực phía Bắc sông Hương (do đối tác NPP Dapper phân phối) cũng như các huyện ngoại thành.
• Về quy mô mẫu và thời gian: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 nhà bán lẻ (trên tổng thể 1.525 điểm bán); dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024 nên chưa phản ánh được tính mùa vụ biến động qua các quý trong năm.
• Về đối tượng sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung vào nhãn hiệu Snack Lay’s, chưa mở rộng so sánh chéo với các dòng sản phẩm bánh kẹo, đồ ăn vặt khác trong cùng danh mục của PepsiCo Foods.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận; gia tăng kích thước mẫu điều tra; bổ sung các biến số so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Orion, Liwayway) để hoàn thiện mô hình hành vi mua sắm kênh phân phối B2B.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kênh phân phối khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B), trung gian bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Khung thang đo 27 biến quan sát tại Bảng 1.2 có giá trị ứng dụng cao cho các nghiên cứu định lượng khảo sát điểm bán lẻ, đặc biệt là việc tích hợp nhóm biến đánh giá chất lượng dịch vụ của nhân viên giao hàng (NVGH).
• Các nhà quản trị bán hàng, doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng tham khảo quy trình khảo sát thực địa phân bổ theo tuyến nhân viên kinh doanh và phương pháp kiểm định thống kê SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhóm biến nào và có điểm gì mới so với các nghiên cứu trước?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: Chính sách bán hàng, Sản phẩm, Thương hiệu, Mối quan hệ, Nhân viên bán hàng, Nhân viên giao hàng và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của nhà bán lẻ (đo lường bằng 27 biến quan sát). Điểm mới của đề tài là việc tách và bổ sung nhóm yếu tố "Nhân viên giao hàng" (NVGH) vào mô hình dựa trên phỏng vấn chuyên sâu thực tế tại địa phương, thay vì chỉ xem xét yếu tố "Nhân viên bán hàng" như các công trình của Dương Trọng Tâm (2019) hay Lê Thị Thanh Hồng (2019).

2. Cỡ mẫu điều tra thực tế là bao nhiêu và được phân bổ như thế nào?
Dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2014) với 27 biến quan sát cần tối thiểu 135 mẫu, tác giả tiến hành khảo sát 150 nhà bán lẻ (tổng mẫu phân bổ theo danh sách tuyến là 151 điểm bán) bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách 1.525 điểm bán do công ty cung cấp. Mẫu được chia đều theo 6 tuyến bán hàng của 6 nhân viên: Huỳnh Ngọc Hân (25 mẫu), Hồ Thị Bé (26 mẫu), Nguyễn Thanh Phú (23 mẫu), Trần Văn Phương (25 mẫu), Nguyễn Văn Tuấn (26 mẫu) và Phan Trường Tuấn (26 mẫu).

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của nhà bán lẻ được kết luận như thế nào?
Theo kết quả phân tích mô hình hồi quy được trình bày trong văn bản, mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ tăng dần theo thứ tự: Chính sách bán hàng $\rightarrow$ Nhân viên (bao gồm nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng) $\rightarrow$ Mối quan hệ $\rightarrow$ Thương hiệu $\rightarrow$ Sản phẩm.

4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty TNHH Vạn Thành biến động ra sao trong giai đoạn 2021 – 2023?
Quy mô nhân sự của công ty tăng trưởng đều qua các năm: từ 90 người năm 2021 lên 96 người năm 2022 (+6,67%) và đạt 102 người năm 2023 (+6,3%). Lao động nam chiếm đa số với tỷ lệ từ 57,4% đến 58,9%. Về trình độ học vấn năm 2023, tỷ lệ lao động có trình độ Đại học – Cao đẳng chiếm 42,6% (43 người), Trung cấp chiếm 12,9% (15 người) và lao động phổ thông chiếm 44,5% (44 người).

5. Phạm vi không gian và thời gian thu thập dữ liệu của đề tài được giới hạn như thế nào?
Khóa luận giới hạn phạm vi không gian tại các điểm bán lẻ phía Nam sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2024 từ báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Vạn Thành; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thanh Nam đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý thuyết về hành vi khách hàng tổ chức và đo lường thực nghiệm các yếu tố chi phối quyết định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Snack Lay’s do Công ty TNHH Vạn Thành phân phối tại Nam sông Hương, Thừa Thiên Huế. Thông qua khảo sát 150 điểm bán lẻ và xử lý số liệu trên SPSS 20.0 bằng các công cụ Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-test, tác giả đã khẳng định vai trò của 6 nhóm nhân tố, trong đó nổi bật là việc đưa biến số nhân viên giao hàng vào mô hình phân tích. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực giúp Công ty TNHH Vạn Thành hoàn thiện chính sách bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển và củng cố thị phần snack Lay's trong năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của nhà bán lẻ • Chương 2: Phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phN m Snack Lay’s do công ty TN HH Vạn Thành phân phối • Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đN y quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phN m Snack Lay’s được phân phối bởi công ty TN HH Vạn Thành Phần III: Kết luận và kiến nghị 8 Phần II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G TỚI QUYẾT ĐN H MUA CỦA HÀ BÁ LẺ 1. Một số vấn đề lý luận về hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức là nhà bản lẻ 1. Khái niệm về bán lẻ Theo Trương Đình Chiến (2008) “N gười bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”. Theo N guyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng: “Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng (những người mua để sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh).

Một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng bán lẻ là cơ sở kinh doanh có doanh số bán chủ yếu từ hoạt động bán lẻ”. Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Vị trí của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ((guồn: (guyễn Văn Phát & (guyễn Thị Minh Hòa, 2015) 1. Các dạng bán lẻ Theo N guyễn Thị Minh Hòa (2015). Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo nhiều tiêu thức sau đây: • Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Bán lẻ dịch vụ đầy đủ, bán lẻ dịch vụ hạn chế, bán lẻ tự phục vụ [2].

• Theo mặt hàng: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị,… [2]. • Theo giá bán: Cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho,… [2]. 9 • Theo hình thức sở hữu: Cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại,… [2]. • Theo phương pháp hoạt động: Bán lẻ qua cửa hàng và không qua cửa hàng [2].

Vai trò của nhà bán lẻ Theo Trương Đình Chiến (2008), vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian và địa điểm theo cách thức mà khách hàng mong muốn. Họ cũng tạo ra những hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua [1]. Các công việc đặc biệt phù hợp với thích hợp với người bán lẻ bao gồm: • Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ [1]. • Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phN m của người sản xuất [1].

• Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh [1]. • Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng [1]. • Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phN m của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phN m của người sản xuất và người bán buôn [1]. • San sẻ rủi ro cho người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị chấp nhận phân phối trước nguồn tiêu thụ [1].

Hệ thống lý thuyết hành vi khách hàng và hành vi mua của khách hàng tổ chức 1. Khái niệm hành vi khách hàng Định nghĩa hành vi khách hàng có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau. 10 Theo Philip Kotler và Levy (1969), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phN m hay dịch vụ” [7]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. N hững yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phN m… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại, hành vi khách hành là hành vi mà những người mua hàng phải tiến hành trong việc tìm hiểu, đánh giá, mua và sử dụng sản phN m/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 1.

Thị trường tổ chức Theo N guyễn Thị Minh Hòa (2015) “N gười mua tổ chức gồm tổ chức hoặc các cá nhân liên quan đến việc mua sản phN m cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác nhằm mục đích kinh doanh hoặc phi lợi nhuận”. Thị trường tổ chức gồm có ba loại: • Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản phN m và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác [2]. • Thị trường doanh nghiệp thương mại: Bao gồm những người mua sản phN m và dịch vụ nhằm mục đích bán lại, cho người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ [2]. • Thị trường chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương hoặc địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền [2].

Hành vi mua của khách hàng tổ chức Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức: Môi trường Tổ chức Đáp ứng của người mua Tác nhân Tác nhân Trung tâm mua Chọn sản phN m Marketing khác Chọn nhà cung cấp Quá trình quyết định mua Khối lượng đặt hàng Điều kiện và thời Sản phN m Kinh tế N hững ảnh hưởng qua hạn giao hàng Giá cả Công nghệ lại giữa các cá nhân Điều kiện dịch vụ Phân phối Chính trị N hững ảnh hưởng về Điều kiện thanh toán Xúc tiến Văn hóa mặt tổ chức hỗn hợp Cạnh tranh Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ((guồn: (guyễn Thị Minh Hòa, 2015) Vì đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu hành vi mua của các nhà bán lẻ nên tác giả sẽ tập trung vào phần hành vi mua của doanh nghiệp thương mại. Các tình huống mua của doanh nghiệp thương mại Theo N guyễn Thị Minh Hòa (2015), doanh nghiệp thương mại thường gặp ba tình huống mua như sau: - Tình huống mua mới: Doanh nghiệp thương mại được giới thiệu một loại sản phN m mới, tùy vào khả năng sản phN m mới có thể đáp ứng như thế nào với những yêu cầu của doanh nghiệp mà sẽ được quyết định mua hay không [2]. - Tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất: Doanh nghiệp thương mại cần một loại sản phN m và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi doanh nghiệp thương mại không có chỗ để trưng bày tất cả các thương hiệu, hoặc đang tìm kiếm nhà sản xuất để sản xuất nhãn hàng riêng [2].

12 - Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: Doanh nghiệp thương mại xác định và thương lượng để đạt những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp [2]. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Theo N guyễn Văn Phát & N guyễn Thị Minh Hòa (2015), cho rằng hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào trung tâm mua và cá nhân người mua [3]. - hững yếu tố môi trường: N hững người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất mạnh của những yếu tố thuộc về môi trường như tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ,… Chính điều này đòi hỏi những người cung ứng tư liệu sản xuất phải thường xuyên theo dõi dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình [3]. - hững yếu tố tổ chức: Mỗi doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán hàng tư liệu sản xuất phải nghiên cứu để có các giải pháp marketing thích hợp.

- hững yếu tố thuộc về quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự hỗ trợ lẫn nhau trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc”, nề nếp, tích cực. Các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại [3].

- hững yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả những cái đó tùy thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác, và nhân cách. Các cá nhân khác nhau có 13 những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ cá nhân đảm nhiệm. N hững nhân viên đảm nhiệm việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp cũng vậy.

Vì vậy, người bán tư liệu sản xuất phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại một cách chính xác [3].