Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và chất lượng đời sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) ghi nhận sự gia tăng liên tục. Theo các báo cáo thị trường tại Việt Nam năm 2018, số lượng các cửa hàng chuyên doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và hệ thống phân phối hiện đại đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo ra cơ hội cạnh tranh lớn cho các đơn vị sản xuất và các nhà phân phối trung gian.
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) là một trong những doanh nghiệp hàng tiêu dùng của Hoa Kỳ đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995, sở hữu 14 nhãn hàng quen thuộc (như Tide, Ariel, Downy, Pampers, Safeguard, Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Gillette...) tiếp cận hơn 19 triệu hộ gia đình. Tại khu vực miền Trung, Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt (Tuấn Việt) đóng vai trò là nhà phân phối chính thức cho P&G trên địa bàn 13 tỉnh từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa. Xuất phát từ quan điểm quản trị marketing của Peter Drucker — "mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, mà là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ", việc nghiên cứu hành vi và các nhân tố thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức (cụ thể là các nhà bán lẻ độc lập) giữ vai trò then chốt đối với chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế" do sinh viên Dương Trọng Tâm thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Đăng Hào (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế; đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt duy trì lượng khách hàng hiện tại và phát triển mạng lưới khách hàng mới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành vi và quyết định mua của khách hàng tổ chức/nhà bán lẻ.
- Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên địa bàn Bắc sông Hương.
- Đề xuất các giải pháp thương mại định hướng theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho nhà phân phối Tuấn Việt.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua của nhà bán lẻ được biểu hiện như thế nào?
- Nhà phân phối Tuấn Việt cần thực thi những giải pháp nào để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới tại địa bàn nghiên cứu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G.
- Đối tượng khảo sát: Các chủ cửa hàng/người đại diện nhà bán lẻ đang là khách hàng của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt tại khu vực nghiên cứu.
- Phạm vi không gian: Khu vực Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế (được phân bổ theo 6 tuyến bán hàng của công ty).
- Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 07/01/2019 đến ngày 31/03/2019. Số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập khung nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết kinh tế - quản trị hành vi tổ chức và phương pháp nghiên cứu định lượng trong kinh doanh.
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Lý thuyết thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức: Tác giả vận dụng định nghĩa của Philip Kotler, PGS.TS Tống Viết Bảo Hoàng, Bennett (1988), Hair & Carl McDaniel (2000) để phân biệt tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tổ chức. Nhà bán lẻ được xác định thuộc nhóm "người mua đi bán lại" (resellers) với đặc điểm: nhu cầu phái sinh (thứ phát), số lượng người mua ít hơn thị trường tiêu dùng nhưng khối lượng mỗi đơn hàng lớn, quan hệ tương tác gắn kết chặt chẽ với nhà phân phối, độ co giãn cầu theo giá thấp nhưng phụ thuộc mật thiết vào cầu đầu ra của người tiêu dùng cuối.
- Mô hình hành vi mua của tổ chức theo Webster & Wind (trích từ tài liệu của GS.TS Trần Minh Đạo): Phân tích cấu trúc tác động từ các tác nhân marketing (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) và môi trường vĩ mô (Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Văn hóa, Cạnh tranh) truyền qua "Trung tâm mua" (Buying Center với 5 vai trò: Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người bảo vệ) dẫn đến các phản ứng đáp lại của tổ chức.
- Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức tại Thừa Thiên Huế (Đặng Thị Anh Đào, 2007) và mô hình quyết định mua ngói màu Thiên Tân tại Quảng Trị (Trần Viết Hương).
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Chính sách bán hàng ($X_1$ - CSBH, 6 biến quan sát: CS1 – CS6)
- Nhân viên bán hàng ($X_2$ - NVBH, 4 biến quan sát: BH1 – BH4)
- Hoạt động xúc tiến ($X_3$ - HĐXT, 4 biến quan sát: XT1 – XT4)
- Thương hiệu ($X_4$ - TH, 3 biến quan sát: TH1 – TH3)
- Mối quan hệ ($X_5$ - MQH, 3 biến quan sát: QH1 – QH3)
- Biến phụ thuộc: Quyết định mua ($Y$ - QĐM, 2 biến quan sát: QĐ1, QĐ2)
Tất cả các biến quan sát được thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
Khóa luận áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 01 Giám sát bán hàng (ông Lê Tuấn Anh) và 03 Nhân viên bán hàng phụ trách ngành hàng P&G tại chi nhánh Huế (ông Phan Văn Nghĩa, bà Nguyễn Thị Hà, ông Lê Đức Minh Hiếu) cùng việc khảo sát thử nghiệm một số nhà bán lẻ nhằm hiệu chỉnh thang đo.
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh 3 năm (2016 – 2018) từ Phòng Kế toán - Tài chính và số liệu nhân sự của Công ty Tuấn Việt - Chi nhánh Huế; báo cáo ngành Nielsen Việt Nam (Market Pulse 2018).
- Dữ liệu sơ cấp và phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu gồm $N = 1.638$ nhà bán lẻ thuộc 6 tuyến bán hàng tại khu vực Bắc sông Hương. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Yamane (1967) với sai số cho phép $e = 8,5%$:
$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{1638}{1 + 1638 \times (0,085)^2} \approx 127,62 \rightarrow 128 \text{ mẫu}$$
Để gia tăng độ tin cậy, tác giả khảo sát thực tế $n = 135$ nhà bán lẻ bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo 6 tuyến.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$. Các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; tiêu chuẩn hệ số $\ge 0,6$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép quay Varimax, chỉ số KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$ theo Hair et al., 1998); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá đa cộng tuyến, giá trị Durbin-Watson, mức ý nghĩa kiểm định $F$); Kiểm định One-Sample T-test và phân tích sai biệt One-Way ANOVA (kèm kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ lý luận nền tảng và cơ sở thực tiễn của đề tài:
- Trình bày chi tiết lý thuyết khách hàng tổ chức, cấu trúc thị trường B2B và mô hình hành vi mua sắm tổ chức của Webster & Wind. Phân tích 3 tình huống mua hàng đặc trưng của tổ chức: mua lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua mới; đồng thời làm rõ cơ chế vận hành của trung tâm mua sắm (Buying Center).
- Khái quát đặc điểm thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 theo dữ liệu của Nielsen: Tăng trưởng giá trị đạt 1,3% trong khi sản lượng giảm 0,6%; kênh thương mại hiện đại đạt mức tăng trưởng hai con số (11,9%), ngành hàng chăm sóc em bé tăng trưởng mạnh nhất (12%).
- Phân tích và so sánh các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm của Đặng Thị Anh Đào (2007) và Trần Viết Hương. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 2 biến quan sát.
| Nhóm thang đo |
Biến quan sát mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
| Chính sách bán hàng (CSBH) |
CS1, CS2, CS3, CS4, CS5, CS6 |
Mức giá đảm bảo lợi nhuận; Giá ổn định; Khuyến mãi hấp dẫn; Thanh toán thuận tiện; Chiết khấu đơn hàng lớn; Trả thưởng trưng bày tốt. |
| Nhân viên bán hàng (NVBH) |
BH1, BH2, BH3, BH4 |
Sẵn sàng phục vụ; Am hiểu sản phẩm; Lịch sự, nhiệt tình, giải đáp thắc mắc; Làm việc chuyên nghiệp. |
| Hoạt động xúc tiến (HĐXT) |
XT1, XT2, XT3, XT4 |
Khuyến mãi thường xuyên; Cung cấp đầy đủ thông tin; Khuyến mãi hấp dẫn; Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng. |
| Thương hiệu (TH) |
TH1, TH2, TH3 |
Uy tín của P&G và NPP Tuấn Việt; Tính gần gũi với khách hàng; Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng. |
| Mối quan hệ (MQH) |
QH1, QH2, QH3 |
Thăm hỏi tặng quà dịp lễ tết; Tham gia chương trình khen thưởng; Nhân viên xây dựng quan hệ tốt. |
| Quyết định mua (QĐM) |
QĐ1, QĐ2 |
Giới thiệu tổ chức khác lựa chọn mua; Tiếp tục chọn mua qua NPP Tuấn Việt. |
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và toàn bộ kết quả phân tích định lượng:
- Tổng quan doanh nghiệp: P&G thành lập năm 1837 tại Mỹ, vào Việt Nam từ 1995. Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt thành lập năm 1992 tại Quảng Bình, mở chi nhánh tại Thừa Thiên Huế năm 2006, hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018:
- Doanh thu toàn chi nhánh Huế tăng trưởng liên tục: đạt 265.865,50 triệu đồng năm 2017 (tăng 3% so với 2016) và 277.880,33 triệu đồng năm 2018 (tăng 4,52% so với 2017). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu tăng từ 1,62% (2016) lên 1,97% (2017) và 2,83% (2018).
- Doanh thu riêng ngành hàng P&G tại chi nhánh Huế: đạt 63.562,00 triệu đồng năm 2017 (tăng 6,96% so với năm 2016) và đạt 70.570,32 triệu đồng năm 2018 (tăng 11,03% so với năm 2017). Tỷ suất LNST/DT ngành hàng P&G tăng trưởng từ 1,57% (2016) lên 1,84% (2017) và 2,17% (2018).
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2016 (Triệu đồng) |
Năm 2017 (Triệu đồng) |
Năm 2018 (Triệu đồng) |
Tăng trưởng 2017/2016 (%) |
Tăng trưởng 2018/2017 (%) |
| Doanh thu toàn chi nhánh Huế |
258.121,84 |
265.865,50 |
277.880,33 |
+3,00% |
+4,52% |
| Tỷ suất LNST/DT toàn chi nhánh |
1,62% |
1,97% |
2,83% |
- |
- |
| Doanh thu ngành hàng P&G |
59.423,00 |
63.562,00 |
70.570,32 |
+6,96% |
+11,03% |
| Tỷ suất LNST/DT ngành P&G |
1,57% |
1,84% |
2,17% |
- |
- |
- Đặc điểm mẫu và kết quả phân tích thống kê:
- Khảo sát phân bổ đều trên 6 tuyến bán hàng: Tuyến VS001 (22 mẫu - 16,67%), VS002 (22 mẫu - 16,67%), VS007 (22 mẫu - 16,67%), VS015 (23 mẫu - 16,67%), VS019 (23 mẫu - 16,67%), VS021 (23 mẫu - 16,67%).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (lần 1 và lần 2) cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn tiêu chuẩn: hệ số KMO phù hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), các biến quan sát hội tụ rõ rệt vào các nhóm nhân tố với hệ số tải lớn hơn 0,5.
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến xác nhận chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua của nhà bán lẻ.
- Kiểm định One-Sample T-test chỉ ra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố thành phần.
- Kiểm định One-Way ANOVA (sau khi kiểm tra phương sai đồng nhất qua Levene Test) làm rõ sự khác biệt trong đánh giá và quyết định mua theo các biến nhân khẩu học của cửa hàng: thời gian hoạt động, thời gian bắt đầu nhập hàng từ Tuấn Việt và doanh số mua hàng P&G hàng tháng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối trên thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế
Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm và định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị:
- Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Đảm bảo mức giá bán cạnh tranh và ổn định; xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang hấp dẫn theo quy mô đơn hàng; chi trả tiền thưởng trưng bày sản phẩm đầy đủ, đúng hạn; đa dạng hóa và linh hoạt các phương thức thanh toán an toàn.
- Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Thường xuyên đào tạo, nâng cao kiến thức chuyên sâu về danh mục sản phẩm P&G cho đội ngũ tiếp thị; rèn luyện kỹ năng giao tiếp lịch sự, thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp; duy trì tần suất viếng thăm và hỗ trợ nhà bán lẻ giải quyết kịp thời các vướng mắc.
- Nhóm giải pháp về thương hiệu: Kết hợp truyền thông uy tín toàn cầu của P&G với hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín của nhà phân phối Tuấn Việt tại địa phương; củng cố niềm tin về xuất xứ và chất lượng sản phẩm chính hãng.
- Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến: Cung cấp thông tin chương trình khuyến mãi đầy đủ, kịp thời trước khi triển khai; tăng cường các hình thức khuyến mãi trực tiếp tại điểm bán; hỗ trợ dụng cụ bán hàng và vật phẩm trưng bày (POSM).
- Nhóm giải pháp về mối quan hệ: Duy trì hoạt động chăm sóc khách hàng định kỳ; tổ chức thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết; triển khai các chương trình khen thưởng, tích điểm tri ân các nhà bán lẻ gắn bó lâu năm.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính của đề tài
- Khóa luận lượng hóa toàn diện bức tranh kinh doanh của Công ty Tuấn Việt - Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018: Doanh thu ngành P&G năm 2018 đạt 70.570,32 triệu đồng (chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu 277.880,33 triệu đồng của toàn chi nhánh), lợi nhuận sau thuế của ngành P&G duy trì tăng trưởng với tỷ suất LNST/DT đạt 2,17%.
- Hoàn thành bộ dữ liệu khảo sát từ 135 nhà bán lẻ đại diện cho 1.638 điểm bán thuộc 6 tuyến địa bàn Bắc sông Hương, đảm bảo tính đại diện thống kê theo phương pháp chọn mẫu phân tầng.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và cấu trúc nhân tố (EFA) cho 22 biến quan sát, chứng minh các nhóm nhân tố: Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Thương hiệu, Mối quan hệ có tác động trực tiếp và ý nghĩa đến Quyết định mua của nhà bán lẻ.
- Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá của các nhà bán lẻ dựa trên quy mô doanh số mua hàng hàng tháng, thâm niên hoạt động của điểm bán và thời gian thiết lập quan hệ thương mại với nhà phân phối Tuấn Việt thông qua kiểm định One-Way ANOVA.
Đóng góp thực tiễn và học thuật
- Về mặt học thuật: Vận dụng và kiểm chứng mô hình hành vi mua sắm B2B của Webster & Wind trong bối cảnh cụ thể của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường cấp tỉnh ở miền Trung Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng thực chứng giúp Ban Giám đốc Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt và đội ngũ Giám sát bán hàng (Sup) nhận diện chính xác kỳ vọng của nhà bán lẻ, từ đó tối ưu hóa chính sách chiết khấu, phân bổ tuyến bán hàng và chuẩn hóa kỹ năng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Bắc sông Hương (thành phố Huế), chưa bao quát toàn bộ thị trường Nam sông Hương và các huyện thị khác thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát thực tế gồm 135 điểm bán lẻ trên tổng thể 1.638 khách hàng tổ chức do giới hạn về thời gian thực tập (tháng 01/2019 – tháng 03/2019) và nguồn lực kinh phí.
- Đối tượng ngành hàng: Nghiên cứu tập trung duy nhất vào ngành hàng P&G do một nhà phân phối độc quyền triển khai, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các nhà phân phối hoặc ngành hàng FMCG khác (như FrieslandCampina, Ajinomoto...).
Hướng mở rộng nghiên cứu:
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận nhằm nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
- Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi mua của nhà bán lẻ giữa các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trong ngành FMCG.
- Bổ sung các biến số môi trường về sự phát triển của thương mại điện tử B2B và kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) tác động đến quyết định nhập hàng của tiệm tạp hóa truyền thống.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2B), cách ứng dụng công thức tính cỡ mẫu Yamane cho tổng thể hữu hạn phân tầng theo tuyến bán hàng, và quy trình thực hiện phân tích SPSS hoàn chỉnh (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, One-Way ANOVA).
- Các nhà nghiên cứu về kênh phân phối FMCG: Cung cấp hệ thống 22 biến quan sát thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định thực tế đối với mối quan hệ giữa nhà phân phối và tiệm bán lẻ truyền thống.
- Nhà quản trị phân phối và giám sát bán hàng tại các doanh nghiệp FMCG: Cung cấp bài học thực tiễn về công tác quản trị mạng lưới bán lẻ, đánh giá hiệu quả của chính sách chiết khấu và cách thức quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng tuyến.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính toán quy mô mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của Yamane (1967) với sai số cho phép $e = 8,5%$ trên tổng thể $N = 1.638$ nhà bán lẻ thuộc 6 tuyến bán hàng tại Bắc sông Hương:
$$n = \frac{1638}{1 + 1638 \times (0,085)^2} \approx 127,62 \text{ (làm tròn 128 mẫu)}$$
Để tăng độ tin cậy, quy mô khảo sát thực tế được tác giả thực hiện là 135 nhà bán lẻ (mỗi tuyến phân bổ 22 – 23 phiếu).
2. Tình hình kinh doanh ngành hàng P&G tại Chi nhánh Tuấn Việt Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 2018 diễn biến ra sao?
Doanh thu ngành hàng P&G tăng trưởng đều đặn qua 3 năm: Năm 2016 đạt 59.423,00 triệu đồng; năm 2017 đạt 63.562,00 triệu đồng (tăng 6,96%); năm 2018 đạt 70.570,32 triệu đồng (tăng 11,03%). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu của ngành hàng này tăng từ 1,57% (2016) lên 1,84% (2017) và 2,17% (2018).
3. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: Chính sách bán hàng (6 biến: CS1–CS6), Nhân viên bán hàng (4 biến: BH1–BH4), Hoạt động xúc tiến (4 biến: XT1–XT4), Thương hiệu (3 biến: TH1–TH3), Mối quan hệ (3 biến: QH1–QH3) cùng 1 biến phụ thuộc Quyết định mua (2 biến: QĐ1, QĐ2).
4. Dữ liệu định tính sơ bộ của nghiên cứu được thu thập từ những nhân sự cụ thể nào tại công ty Tuấn Việt?
Dữ liệu định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 01 Giám sát bán hàng là ông Lê Tuấn Anh và 03 Nhân viên bán hàng ngành P&G gồm ông Phan Văn Nghĩa, bà Nguyễn Thị Hà và ông Lê Đức Minh Hiếu.
5. Nghiên cứu đề xuất những nhóm giải pháp chính nào cho nhà phân phối Tuấn Việt?
Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp: (1) Hoàn thiện chính sách giá, chiết khấu và trả thưởng trưng bày; (2) Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng; (3) Tăng cường uy tín thương hiệu P&G và nhà phân phối; (4) Đa dạng hóa và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, hỗ trợ công cụ bán hàng; (5) Xây dựng và duy trì mối quan hệ gắn kết, chăm sóc khách hàng thân thiết.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Trọng Tâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G tại địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng khoa học ($n = 135$) và quy trình kiểm định thống kê đa biến trên SPSS, nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chính sách bán hàng, nhân viên bán hàng, hoạt động xúc tiến, thương hiệu và mối quan hệ đối với hành vi mua của khách hàng tổ chức. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh.
