Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi NGK Thúy Vân

Khóa luận: Quyết định mua nước giải khát Pepsi của nhà bán lẻ tại NGK Thúy Vân, Nam Đông

• Tác giả: Trần Hoàng Minh Quang
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi NGK Thúy Vân
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua nước giải khát Pepsi tại NGK Thúy Vân

Thị trường nước giải khát có gas tại Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Trong chuỗi cung ứng, nhà bán lẻ đóng vai trò cầu nối chiến lược. Họ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trung gian này chi phối trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Nước Giải Khát Thúy Vân giữ vị thế nhà phân phối độc quyền cho Suntory PepsiCo Việt Nam. Đơn vị phụ trách cung ứng các dòng sản phẩm chủ lực, nổi bật là thương hiệu Pepsi. Hành vi nhập hàng của các tiệm tạp hóa và đại lý địa phương chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố. Quá trình này không đơn thuần là hoạt động mua sắm thông thường. Đó là sự cân nhắc kỹ lưỡng về lợi nhuận, tốc độ luân chuyển vốn và mức độ hỗ trợ từ đơn vị cung ứng. Nghiên cứu hành vi mua giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình vận hành. Hiểu rõ đối tác thương mại là chìa khóa mở rộng thị phần bền vững.

1.1. Bản chất hành vi mua của nhà bán lẻ trong kênh phân phối

Hành vi mua của khách hàng tổ chức mang tính duy lý cao. Nhà bán lẻ không mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Mục tiêu tối thượng của họ là tạo ra lợi nhuận thương mại. Họ đặc biệt quan tâm đến sức mua của người tiêu dùng đối với mặt hàng nước ngọt có gas. Sản phẩm Pepsi có vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này tạo ra lực kéo tự nhiên ngoài thị trường. Tuy nhiên, quyết định nhập hàng vẫn đòi hỏi sự cân bằng tài chính. Chủ tiệm phải tính toán giữa vốn tồn kho và vòng quay hàng hóa. Sự ổn định nguồn cung cũng là tiêu chí bắt buộc. Mọi gián đoạn chuỗi cung ứng đều gây tổn thất doanh thu bán lẻ.

1.2. Vai trò phân phối nước giải khát của NGK Thúy Vân

Công ty TNHH MTV Nước Giải Khát Thúy Vân đảm nhận mạng lưới phân phối tại địa bàn Huế. Doanh nghiệp thiết lập cầu nối giữa Suntory PepsiCo và các điểm bán lẻ. Cơ cấu tổ chức bao gồm giám sát bán hàng, đội ngũ nhân viên kinh doanh và vận chuyển. Hệ thống phần mềm DMS hỗ trợ kiểm soát đơn hàng chính xác theo thời gian thực. Đơn vị duy trì kho bãi đạt chuẩn nhằm bảo quản chất lượng nước ngọt tốt nhất. Đội xe tải chuyên dụng đảm bảo vận chuyển kịp thời tới từng ngõ phố. Thúy Vân không chỉ bán hàng mà còn xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài. Sự gắn kết chặt chẽ giúp giải quyết nhanh chóng các khúc mắc từ đại lý.

II. Phân tích quyết định mua nước giải khát Pepsi của nhà bán lẻ

Quyết định mua của nhà bán lẻ chịu tác động từ nhiều nhóm biến số phức tạp. Phân tích thực nghiệm tại đơn vị Thúy Vân chỉ ra các nhóm nguyên nhân chính. Yếu tố tài chính luôn giữ vị trí hàng đầu. Biên độ lợi nhuận từ mỗi két nước ngọt quyết định độ mặn mà của điểm bán. Chính sách chiết khấu trực tiếp và thưởng doanh số tạo động lực lớn. Yếu tố thứ hai nằm ở chất lượng dịch vụ cung ứng. Điểm bán lẻ yêu cầu thời gian giao hàng chuẩn xác. Tình trạng đứt gãy hàng hóa trong mùa nắng nóng gây suy giảm mức độ hài lòng. Yếu tố thương hiệu sản phẩm Pepsi cũng đóng góp vai trò quan trọng. Nhận diện nhãn hàng mạnh giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng mà không cần quảng cáo tại chỗ. Ngoài ra, mối quan hệ giao tiếp với nhân viên kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới tần suất đặt đơn. Sự tận tâm của nhân viên phụ trách tuyến tạo dựng niềm tin bền vững.

2.1. Tác động của chính sách giá và chiết khấu thương mại

Giá nhập hàng là biến số nhạy cảm nhất đối với người kinh doanh nhỏ lẻ. Nhà bán lẻ luôn so sánh mức giá của Pepsi với các dòng nước ngọt đối thủ. Chính sách chiết khấu bậc thang theo số lượng nhập hàng thúc đẩy quy mô mỗi đơn. Bên cạnh đó, các chương trình tích điểm đổi quà mang lại giá trị gia tăng rõ rệt. Khi nhà phân phối áp dụng ưu đãi hấp dẫn, lượng đơn đặt hàng tăng đột biến. Ngược lại, việc cắt giảm khuyến mãi đột ngột dễ gây tâm lý e ngại. Các tiểu thương có xu hướng chuyển hướng ưu tiên sang nhãn hàng khác có lợi nhuận cao hơn. Quản trị chính sách giá minh bạch giúp duy trì đơn hàng ổn định.

2.2. Rào cản về năng lực giao vận và hỗ trợ trưng bày

Dịch vụ giao vận của đơn vị phân phối vẫn còn tồn tại một số điểm nghẽn. Hạ tầng giao thông phức tạp tại các tuyến phố nhỏ làm chậm thời gian giao nhận. Đơn hàng bị trễ hẹn trong giờ cao điểm khiến nhà bán lẻ mất khách hàng vãng lai. Vấn đề vỏ chai thủy tinh và pallet thu hồi đôi khi xử lý chưa dứt điểm. Việc này chiếm dụng không gian kho vốn hạn hẹp của các tiệm tạp hóa nhỏ. Thêm vào đó, việc cấp phát tủ mát và biển hiệu quảng cáo còn chậm trễ. Thiếu sự hỗ trợ trưng bày làm giảm độ nổi bật của lon Pepsi trên kệ hàng. Các tồn tại này làm suy giảm sự gắn kết của đại lý.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua nước giải khát Pepsi bán lẻ

Để tối ưu hóa hành vi mua của khách hàng trung gian, doanh nghiệp cần đồng bộ nhiều giải pháp. Hệ thống phân phối Thúy Vân cần cấu trúc lại chính sách bán hàng toàn diện. Đầu tiên là cải tiến cơ chế chiết khấu linh hoạt theo mùa vụ và năng lực bán buôn. Nhà phân phối nên xây dựng các gói combo sản phẩm kết hợp nước ngọt và trà đóng chai. Thứ hai, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên kinh doanh phụ trách tuyến. Nhân viên bán hàng cần tư vấn cách quản lý tồn kho và dự báo nhu cầu chính xác cho chủ tiệm. Thứ ba, hiện đại hóa quy trình điều phối logistics qua ứng dụng công nghệ. Việc ứng dụng thuật toán định tuyến giúp rút ngắn hành trình giao nhận. Doanh nghiệp cần cam kết khung giờ giao hàng cụ thể nhằm tạo sự chủ động cho khách hàng. Cuối cùng, tăng cường hỗ trợ vật phẩm tiếp thị tại điểm bán là giải pháp then chốt. Cung cấp giá kệ chuẩn hóa giúp tăng tính thẩm mỹ và kích thích sức mua tức thì.

3.1. Nâng cấp chất lượng dịch vụ vận chuyển và công nợ

Hoàn thiện quy trình logistics là ưu tiên hàng đầu của đơn vị phân phối. Thúy Vân cần phân bổ xe tải giao hàng theo tuyến đường cố định và khoa học. Thời gian giao hàng cam kết thực hiện trong vòng 24 giờ sau khi chốt đơn. Đồng thời, doanh nghiệp nên áp dụng chính sách công nợ linh hoạt cho khách hàng thân thiết. Thời hạn thanh toán gối đầu giúp các tiệm tạp hóa nhỏ giảm áp lực dòng tiền. Quy trình thu hồi vỏ chai và đổi trả hàng lỗi cần xử lý tức thì ngay khi giao đợt mới. Những điều chỉnh thiết thực này sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy tái đặt hàng thường xuyên.

3.2. Đẩy mạnh chương trình trade marketing và chăm sóc đại lý

Hoạt động tiếp thị thương mại tại điểm bán đóng vai trò kích cầu rất lớn. Doanh nghiệp cần tăng cường lắp đặt tủ mát mang thương hiệu Pepsi tại cửa hàng bán lẻ. Vị trí trưng bày bắt mắt giúp người mua dễ nhận diện sản phẩm. Bên cạnh đó, các chương trình trả thưởng trưng bày bằng hiện vật hoặc chiết khấu tiền mặt nên được chi trả minh bạch, đúng hẹn. Đội ngũ giám sát bán hàng cần thường xuyên thăm hỏi và ghi nhận khó khăn của tiểu thương. Việc đào tạo kỹ năng bán hàng cho chủ quán cũng mang lại hiệu quả tương tác tích cực. Quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi sẽ tạo dựng lòng trung thành dài hạn.

IV. Kết luận về quyết định mua nước giải khát Pepsi tại NGK Thúy Vân

Nghiên cứu quyết định mua của các điểm bán lẻ mang lại giá trị chiến lược to lớn. Đối với đơn vị Thúy Vân, kết quả phân tích cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng B2B. Hành vi nhập nước ngọt Pepsi không chỉ dựa vào sức mạnh nhãn hàng. Sự phối hợp đồng bộ giữa giá cả, hậu cần và dịch vụ khách hàng mới là nhân tố quyết định. Trong môi trường thương mại cạnh tranh, việc duy trì mạng lưới bán lẻ ổn định là tài sản vô giá. Các đề xuất cải tiến về logistics và chiết khấu cần được triển khai theo lộ trình cụ thể. Việc số hóa quy trình quản trị qua DMS giúp đơn vị nắm bắt dữ liệu tiêu thụ nhanh chóng. Từ đó, ban giám đốc có cơ sở đưa ra các quyết sách điều hành chính xác. Mô hình nghiên cứu này cũng tạo tiền đề mở rộng sang các dòng nước giải khát khác. Nắm bắt tâm lý đối tác phân phối chính là con đường ngắn nhất dẫn đến thành công bền vững.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị kênh phân phối

Ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp ban lãnh đạo Thúy Vân hoàn thiện hệ thống quản trị kênh. Doanh nghiệp dễ dàng phân loại khách hàng bán lẻ theo quy mô doanh số. Từ đó, chính sách chăm sóc và mức độ ưu tiên giao hàng được thiết lập phù hợp. Việc phân bổ nhân sự kinh doanh phụ trách từng cụm địa bàn trở nên tối ưu hơn. Dữ liệu thực tế cũng chỉ ra những lỗ hổng trong khâu hỗ trợ vật phẩm marketing. Ban quản lý có thể điều chỉnh ngân sách tài trợ tủ lạnh và biển bạt một cách hợp lý. Những điều chỉnh này trực tiếp nâng cao hiệu quả vận hành của toàn bộ chuỗi phân phối.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần nước giải khát tại địa phương

Thị trường nước giải khát tại Huế vẫn còn nhiều tiềm năng khai thác tại vùng ven đô. Thúy Vân cần nhân rộng chiến lược củng cố quyết định mua của các tạp hóa ngoại thành. Doanh nghiệp cần phối hợp với Suntory PepsiCo đẩy mạnh các dòng sản phẩm mới như Pepsi không calo. Sự đa dạng hóa danh mục hàng hóa đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh hiện đại. Khi nhà bán lẻ nhận thấy tiềm năng lợi nhuận từ sản phẩm mới, họ sẽ nhanh chóng nhập hàng. Sự đồng hành bền bỉ của đơn vị phân phối là bảo chứng cho sự trung thành của đại lý. Đây là nền tảng vững chắc để gia tăng thị phần bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng lớn nhờ vào nền kinh tế duy trì tốc độ phát triển ổn định (tăng trưởng GDP năm 2022 đạt 8,02%, dự báo năm 2023 từ 6,47% đến 6,83%), điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm và cơ cấu dân số trẻ (nhóm tuổi từ 15 đến 50 chiếm 63% dân số). Trong phân khúc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nước giải khát có gas (CSD) là nhóm sản phẩm có tần suất tiêu dùng cao nhưng đồng thời cũng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Suntory PepsiCo và Coca-Cola. Để tối ưu hóa độ phủ thị trường, vai trò của kênh phân phối cấp 2 theo mô hình truyền thống (Nhà sản xuất – Nhà phân phối/Bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng) giữ vị trí trung gian quyết định. Nhà phân phối không chỉ đóng vai trò dự trữ và cung ứng hàng hóa vật lý mà còn là cầu nối thực thi các chính sách chiết khấu, chương trình khuyến mãi và duy trì tương tác trực tiếp với các điểm bán lẻ thuộc kênh truyền thống (General Trade - GT) lẫn kênh tiêu dùng tại chỗ (On-premise).

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nước giải khát Thúy Vân (thành lập từ tháng 07/2019) là nhà phân phối chính thức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau hơn 4 năm vận hành, doanh nghiệp đã thiết lập mạng lưới điểm bán bao gồm các nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, quầy tạp hóa và siêu thị mini. Tuy nhiên, trước sự biến động của sức mua, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu đối thủ và đặc thù địa bàn miền núi, việc thấu hiểu hành vi lựa chọn nguồn hàng của các chủ điểm bán là yêu cầu cấp thiết để duy trì và mở rộng doanh số tiêu thụ. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Minh Quang (ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, do Tiến sĩ Trần Hà Uyên Thi hướng dẫn) được triển khai nhằm phân tích thực trạng và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định nhập hàng của các nhà bán lẻ đối với dòng sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi do đơn vị này cung ứng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng tổ chức và quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm hàng hóa.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp quản trị marketing và phân phối nhằm thúc đẩy quyết định mua của các nhà bán lẻ, nâng cao sản lượng tiêu thụ cho công ty Thúy Vân trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi do Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân phân phối.
• Đối tượng khảo sát: Các chủ cơ sở kinh doanh thuộc kênh bán lẻ (nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, quầy tạp hóa, siêu thị mini) đang nhập sản phẩm từ công ty trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Hệ thống kênh phân phối trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ của công ty giai đoạn 2021 – 2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Thời gian thực hiện khóa luận kéo dài từ ngày 02/10/2023 đến ngày 17/01/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào dòng sản phẩm nước giải khát có gas thương hiệu Pepsi thuộc quyền phân phối của công ty Thúy Vân tại thị trường mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết kênh phân phối và hành vi khách hàng tổ chức của Philip Kotler & Gary Armstrong (2011, 2014), các khái niệm quản trị khách hàng của Peter Drucker (1954), Tom Peters (1987) và giáo trình Hành vi khách hàng của Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Đề tài phân tích hành vi mua của doanh nghiệp thương mại (thị trường người mua đi – bán lại) với 3 tình huống mua điển hình (mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi, mua mới); 5 nhóm vai trò tham gia tiến trình mua (người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người gác cổng); 4 nhóm yếu tố chi phối (môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, yếu tố cá nhân) và tiến trình mua 8 giai đoạn. Khóa luận vận dụng mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức do Webster và Wind (1972) xây dựng, kết hợp tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Võ Thị Thu Huyền (2023), Trần Thị Thu Hường, Trần Thị Mỹ Thuận (2016) và Đào Hoài Nam để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Tên biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Khái niệm đo lường và nội dung chính	Nguồn tham khảo
Sản phẩm	SP	4	Hương vị đa dạng (SP1), bao bì bắt mắt (SP2), quy cách đóng gói thuận tiện (SP3), nhãn mác đầy đủ thông tin (SP4)	Zaeema & Hassan (2016); Đề xuất của tác giả
Chính sách phân phối	CSPP	6	Giá cạnh tranh (CSPP1), khuyến mãi điểm bán (CSPP2), chiết khấu đơn hàng lớn (CSPP3), thanh toán linh hoạt (CSPP4), đổi trả linh hoạt (CSPP5), giao hàng đúng hẹn (CSPP6)	Võ Thị Thu Huyền (2023); Nguyễn Hoàng Hưng (2018); Đề xuất của tác giả
Hoạt động xúc tiến	HDXT	4	Tần suất khuyến mãi (HDXT1), hỗ trợ vật phẩm trưng bày POSM (HDXT2), ưu đãi đẩy doanh số (HDXT3), hướng dẫn bán hàng (HDXT4)	Võ Thị Thu Huyền (2023); Đề xuất của tác giả
Mối quan hệ	MQH	4	Thăm hỏi lễ tết (MQH1), hội nghị khen thưởng (MQH2), hợp tác chiến lược (MQH3), sự tương tác của nhân viên bán hàng (MQH4)	Võ Thị Thu Huyền (2023); Đề xuất của tác giả
Thị hiếu khách hàng	TH	4	Phù hợp khách hàng mục tiêu (TH1), thương hiệu quen thuộc (TH2), thích ứng thay đổi nhu cầu (TH3), ưu đãi đảm bảo chất lượng (TH4)	Nguyễn Hoàng Hưng (2018); Đề xuất của tác giả
Nhân viên bán hàng	NVBH	5	Tần suất chăm sóc (NVBH1), kiến thức sản phẩm (NVBH2), thái độ lịch sự (NVBH3), tư vấn nhiệt tình (NVBH4), mức độ tác động đến quyết định (NVBH5)	Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014); Đề xuất của tác giả
Quyết định mua	QDM	3	Dự định tiếp tục nhập hàng (QDM1), tích cực giới thiệu sản phẩm (QDM2), ưu tiên nhập hàng dù giá biến động (QDM3)	Zaeema & Hassan (2016); Đề xuất của tác giả

Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý.

Quy trình nghiên cứu định lượng được triển khai qua các bước sau:

• Xác định quy mô mẫu: Theo quy tắc của Hair et al. (2014), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 30 = 150$). Đồng thời, theo tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991), quy mô mẫu cần thỏa mãn công thức $n \ge 8 \times m + 50$ (với $m = 7$ biến gồm cả biến kiểm soát/độc lập, kích thước tối thiểu là $8 \times 7 + 50 = 106$). Tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 150$ đơn vị bán lẻ.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa chọn mẫu thuận tiện (dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty Thúy Vân) và chọn mẫu định mức (phân bổ theo loại hình kinh doanh: quán ăn, quán cà phê, nhà hàng, quầy tạp hóa, siêu thị mini).
• Thu thập dữ liệu: Bảng hỏi gồm 3 phần (giới thiệu mục đích; nội dung thang đo 29 biến; thông tin phân loại đối tượng) được phát trực tiếp tại điểm bán và gửi trực tuyến qua thiết bị di động.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) cơ cấu mẫu khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item – Total Correlation $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số Factor Loading $\ge 0,5$; $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$; hệ số Eigenvalue $> 1$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định các giả định về phân phối chuẩn phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$) và hiện tượng tự tương quan (hệ số Durbin – Watson).
  5. Kiểm định giá trị trung bình cảm nhận bằng One-Sample T-test với giá trị kiểm định $Test Value = 3$.
  6. Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định sâu Post-Hoc nhằm kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua theo lĩnh vực kinh doanh, thời gian hoạt động và doanh thu của nhà bán lẻ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm nước giải khát có gas, cấu trúc kênh phân phối FMCG và hành vi mua của khách hàng tổ chức. Tác giả trích dẫn định nghĩa kỹ thuật về nước giải khát có gas: là sản phẩm được nạp khí carbon dioxide ($CO_2$) dưới áp suất cao ở nhiệt độ thấp để ức chế vi sinh vật và kích thích vị giác người dùng. Về mặt phân phối, tác giả phân định rõ hai nhánh chính: kênh truyền thống GT (chợ, tạp hóa, đại lý) và kênh tiêu dùng tại chỗ On-premise (nhà hàng, quán ăn, quán giải khát).

Về cơ sở thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh toàn cảnh về ngành nước giải khát Việt Nam dựa trên báo cáo của VIRAC và Tổng cục Hải quan:

• Thực trạng sản xuất: Tăng trưởng trung bình giai đoạn 2015 – 2021 đạt 5,6%. Tổng sản lượng năm 2022 đạt xấp xỉ 10 triệu lít. 6 tháng đầu năm 2023, do chi phí đầu vào (bao bì, đường, nhôm, xăng dầu) tăng cao, sản lượng chung toàn ngành suy giảm 80% so với cùng kỳ, đồ uống không cồn giảm khoảng 6%.
• Hoạt động xuất nhập khẩu: Năm 2022, kim ngạch nhập khẩu nước giải khát có gas đạt 137 nghìn USD (giảm 14% so với năm 2021). Kim ngạch xuất khẩu nước có gas đạt 44 nghìn USD (tăng 42% so với năm 2021).
• Cấu trúc thị phần: Thị trường có tính chất tập trung cao, top 5 doanh nghiệp lớn nhất năm 2022 nắm giữ 57% thị phần. Trong đó, Suntory PepsiCo duy trì vị trí dẫn đầu thị phần theo giá trị ở các mảng nước ngọt có gas, nước ép hoa quả, nước đóng chai và nước uống thể thao; tiếp theo là Coca-Cola Việt Nam, Tân Hiệp Phát, URC và Red Bull.
• Triển vọng: Doanh thu toàn ngành nước giải khát Việt Nam ước tính đạt 8,25 tỷ USD vào năm 2023 và được dự báo vượt mốc 10 tỷ USD vào năm 2027.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân có trụ sở tại số 50 đường Khe Tre, thị trấn Khe Tre, huyện Nam Đông, Thừa Thiên Huế; người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Duy Bảo; hoạt động trong lĩnh vực bán buôn đồ uống không cồn và dịch vụ kho bãi. Cơ cấu bộ máy gồm: Giám đốc, Giám sát bán hàng từ SPVB, Quản lý NPP, bộ phận Hành chính – Nhân sự, Admin DMS, Kế toán, Thủ kho, Nhân viên bán hàng và Lái xe giao hàng.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu ($n = 150$): Khảo sát ghi nhận phân bổ các nhà bán lẻ theo lĩnh vực kinh doanh (quán cà phê, quán ăn/nhà hàng, quầy tạp hóa, giải khát), thời gian hoạt động của cửa hàng, tần suất đặt hàng định kỳ và mức doanh thu đóng góp từ dòng sản phẩm Pepsi.
• Kiểm định thang đo và phân tích định lượng:
  • Hệ số Cronbach's Alpha của cả 6 nhóm biến độc lập (SP, CSPP, HDXT, MQH, TH, NVBH) và biến phụ thuộc (QDM) đều vượt ngưỡng 0,6; hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều $\ge 0,3$, đảm bảo tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc thỏa mãn các điều kiện: hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett's Test có giá trị $\text{Sig.} < 0,05$; tổng phương sai trích đạt trên 50% và giá trị Eigenvalue của các nhân tố rút trích đều lớn hơn 1.
  • Phân tích tương quan Pearson chỉ ra mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Kết quả hồi quy tuyến tính OLS: Mô hình có độ phù hợp thống kê cao, không vi phạm các giả định hồi quy (hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến, phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn). Mức độ tác động chuẩn hóa của các yếu tố đến Quyết định mua sắp xếp theo chiều tăng dần như sau: Sản phẩm $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng $\rightarrow$ Chính sách phân phối $\rightarrow$ Hoạt động xúc tiến $\rightarrow$ Mối quan hệ giữa NPP với nhà bán lẻ $\rightarrow$ Thị hiếu của khách hàng.
  • Kiểm định One-Sample T-test phản ánh đánh giá trung bình của các điểm bán đối với từng thành phần thuộc chính sách cung ứng của công ty Thúy Vân.
  • Kiểm định One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định nhập hàng giữa các nhóm nhà bán lẻ khi phân loại theo lĩnh vực kinh doanh, số năm hoạt động và quy mô doanh thu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân

Từ các phát hiện nghiên cứu tại Chương 2, Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Giải pháp về Thị hiếu khách hàng: Theo dõi sát sao phản hồi của người tiêu dùng cuối cùng tại từng địa bàn xã thuộc huyện Nam Đông; hỗ trợ nhà bán lẻ nhập các dòng sản phẩm đúng thị hiếu (Pepsi vị nguyên bản, Pepsi không calo) và dung tích phù hợp với từng mùa vụ tiêu dùng.
• Giải pháp về Mối quan hệ giữa NPP và nhà bán lẻ: Thiết lập chính sách chăm sóc định kỳ, tặng quà tri ân nhân dịp lễ tết; tổ chức các chương trình tích điểm, khen thưởng cho các đại lý bán lẻ có doanh số nổi bật; tăng cường liên kết kinh doanh lâu dài.
• Giải pháp về Hoạt động xúc tiến: Bổ sung các vật phẩm quảng cáo điểm bán (POSM, dù che, bảng hiệu, kệ tủ trưng bày); gia tăng tần suất các đợt khuyến mãi ngắn hạn nhằm kích thích quy mô đơn hàng; đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên tại điểm bán.
• Giải pháp về Chính sách phân phối: Rà soát lại bảng giá và chiết khấu bậc thang theo sản lượng nhằm cạnh tranh trực diện với đối thủ; tối ưu hóa lịch trình giao hàng qua phần mềm DMS để đáp ứng đơn hàng khẩn cấp; áp dụng phương thức thanh toán chuyển khoản và công nợ ngắn hạn linh hoạt.
• Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn, sự hiểu biết về sản phẩm và phong cách phục vụ của đội ngũ tiếp thị; quy định rõ tần suất viếng thăm điểm bán; đào tạo kỹ năng xử lý khiếu nại và giao tiếp lịch sự nhằm gia tăng thiện cảm với chủ cửa hàng.
• Giải pháp về Sản phẩm và quản trị nội bộ: Bảo đảm chất lượng bao bì nguyên vẹn trong quá trình lưu kho, vận chuyển; phối hợp chặt chẽ với SPVB để giải quyết kịp thời các lô hàng lỗi bao bì hoặc cận date.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả phân tích số liệu: Khóa luận đã chứng minh toàn bộ 6 nhóm yếu tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua của các nhà bán lẻ tại huyện Nam Đông. Điểm cốt lõi là nghiên cứu xác lập được thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập thông qua hệ số hồi quy: biến "Thị hiếu của khách hàng" giữ vai trò chi phối mạnh nhất, tiếp đến là "Mối quan hệ giữa nhà phân phối với nhà bán lẻ", "Hoạt động xúc tiến", "Chính sách phân phối", "Nhân viên bán hàng" và sau cùng là "Sản phẩm". Kết quả này chỉ ra rằng đối với khách hàng B2B quy mô nhỏ (chủ điểm bán lẻ), áp lực nhu cầu từ người tiêu dùng cuối cùng và chính sách tương tác của nhà phân phối có sức nặng lớn hơn các thuộc tính cơ bản của bản thân sản phẩm (vốn đã được thương hiệu Pepsi định hình sẵn).

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận: Đề tài kiểm chứng mô hình hành vi mua tổ chức (Webster & Wind) và các lý thuyết tiếp thị kênh phân phối trong bối cảnh cụ thể của ngành hàng FMCG tại một thị trường cấp huyện đặc thù miền núi (Nam Đông, Thừa Thiên Huế). Khóa luận bổ sung thang đo tích hợp 29 biến quan sát phù hợp cho các điểm bán lẻ quy mô nhỏ thuộc cả kênh GT và On-premise.
• Về thực tiễn: Công trình cung cấp bộ dữ liệu khảo sát 150 điểm bán trên địa bàn, làm rõ cơ cấu tiêu thụ, tần suất nhập hàng và các rào cản khiến nhà bán lẻ ngần ngại tăng sản lượng. Kết quả nghiên cứu trực tiếp cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân các luận cứ khoa học để điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hóa đội ngũ tiếp thị và định hình các gói hỗ trợ điểm bán hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số giới hạn trong phạm vi thực hiện:

• Giới hạn về không gian và cỡ mẫu: Khảo sát chỉ dừng lại ở quy mô 150 nhà bán lẻ trên địa bàn huyện Nam Đông, tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp định mức) nên tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tỉnh hoặc khu vực miền Trung còn hạn chế.
• Giới hạn về đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích dòng sản phẩm nước giải khát có gas mang nhãn hiệu Pepsi do một nhà phân phối duy nhất (công ty Thúy Vân) cung ứng, chưa mở rộng so sánh đa chiều với các dòng sản phẩm không gas (trà, nước tăng lực, nước tinh khiết) cũng như chưa đối chiếu trực tiếp với mạng lưới phân phối của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các huyện, thị xã lân cận hoặc toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng mô hình sang các nhóm đồ uống không cồn khác và tích hợp các yếu tố về chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng (phần mềm DMS, đặt hàng qua ứng dụng di động B2B).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị chuỗi cung ứng khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) hoặc quản trị kênh phân phối FMCG.

Phần nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao bao gồm:

• Thiết kế hệ thống thang đo 29 biến quan sát gắn liền với hoạt động phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại các điểm bán lẻ truyền thống.
• Trình tự xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực trên SPSS 20.0 (từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến OLS đến các kiểm định sâu One-Sample T-test và One-Way ANOVA).
• Căn cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị đại lý, nhà phân phối độc quyền cấp huyện định hình phương thức tương tác và tối ưu hóa chính sách chiết khấu cho mạng lưới bán lẻ tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị nào là đối tác cung cấp sản phẩm cho Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân và công ty giữ vị trí nào trong chuỗi cung ứng?
Công ty Thúy Vân là đối tác phân phối chính thức của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB). Trong cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh, công ty đóng vai trò là nhà phân phối trung gian cấp 2 (Nhà sản xuất SPVB $\rightarrow$ Nhà phân phối Thúy Vân $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng).

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo những tiêu chuẩn khoa học nào và số lượng chính thức là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai cơ sở: quy tắc của Hair et al. (2014) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($5 \times 30 = 150$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) yêu cầu $n \ge 8 \times m + 50$ (với $m = 7$ biến, kích thước tối thiểu là 106). Tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu chính thức là 150 nhà bán lẻ trên địa bàn huyện Nam Đông.

3. Mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu yếu tố và có những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua - QDM). 6 biến độc lập gồm: Sản phẩm (SP - 4 biến quan sát), Chính sách phân phối (CSPP - 6 biến quan sát), Hoạt động xúc tiến (HDXT - 4 biến quan sát), Mối quan hệ giữa nhà phân phối với nhà bán lẻ (MQH - 4 biến quan sát), Thị hiếu của khách hàng (TH - 4 biến quan sát) và Nhân viên bán hàng (NVBH - 5 biến quan sát). Tổng cộng có 29 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.

4. Yếu tố nào có tác động lớn nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến quyết định mua của các nhà bán lẻ?
Theo kết quả mô hình hồi quy OLS trong khóa luận, mức độ tác động tăng dần theo thứ tự: Sản phẩm $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng $\rightarrow$ Chính sách phân phối $\rightarrow$ Hoạt động xúc tiến $\rightarrow$ Mối quan hệ giữa nhà phân phối với nhà bán lẻ $\rightarrow$ Thị hiếu của khách hàng. Như vậy, yếu tố "Thị hiếu của khách hàng" có mức độ tác động mạnh nhất và "Sản phẩm" có mức độ tác động thấp nhất trong số các biến có ý nghĩa thống kê.

5. Những đặc điểm nhân khẩu học nào của nhà bán lẻ được đưa vào kiểm định sự khác biệt bằng One-Way ANOVA?
Khóa luận đã tiến hành kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt về quyết định mua theo 3 đặc điểm chính của điểm bán: lĩnh vực kinh doanh của nhà bán lẻ (quán cà phê, quán ăn, tạp hóa...), thời gian hoạt động của cửa hàng (số năm hoạt động) và quy mô doanh thu từ việc bán nước giải khát Pepsi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hoàng Minh Quang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức trong kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh cấp huyện. Thông qua kỹ thuật xử lý định lượng trên mẫu khảo sát 150 nhà bán lẻ tại huyện Nam Đông (Thừa Thiên Huế), đề tài đã xác lập mô hình hồi quy chứng minh 6 nhân tố chi phối quyết định nhập hàng, trong đó thị hiếu khách hàng và mối quan hệ kênh phân phối giữ vai trò quyết định hàng đầu. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của Công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Suntory PepsiCo tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ----- ----- TRẦ HOÀ G MI H QUA G KHOÁ LUẬ CUỐI KHÓA - KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA CỦA CÁC HÀ BÁ LẺ ĐỐI VỚI SẢ PHẨM ƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS PEPSI ĐƯỢC PHÂ PHỐI BỞI GK THÚY VÂ - TRẦ HOÀ G MI H QUA G HUẾ 2024 Huế, 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ----- ----- KHOÁ LUẬ CUỐI KHÓA CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA CỦA CÁC HÀ BÁ LẺ ĐỐI VỚI SẢ PHẨM ƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS PEPSI ĐƯỢC PHÂ PHỐI BỞI GK THÚY VÂ TRẦ HOÀ G MI H QUA G gành: Thương mại điện tử MSV: 20K4160058 Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi Huế, 2024 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi LỜI CAM ĐOA Tôi là Trần Hoàng Minh Quang, sinh viên lớp K54A (TMĐT) - tác giả bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các nhà bán lẻ đối với sản ph m nước giải khát có gas Pepsi được phân phối bởi &GK Thúy Vân”. Tất cả thông tin, ý kiến và kết quả được trình bày trong bài khóa luận này là hoàn toàn chân thực và phản ánh đúng quá trình nghiên cứu của tôi.

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi sẽ chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung của bài khóa luận này và sẵn sàng chịu trách nhiệm trước Hội đồng về bất kỳ vấn đề nào liên quan đến sự chân thực và tính độc lập của nghiên cứu. Huế, tháng 01 năm 2024 Sinh viên thực hiện Trần Hoàng Minh Quang i SVTH: Trần Hoàng Minh Quang Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi Lời Cảm Ơn Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy cô và đơn vị cơ quan thực tập. Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, đặc biệt là quý thầy cô giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế. Những kiến thức nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành trang giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.

Trần Hà Uyên Thi đã tận tình hướng dẫn, theo sát nhắc nhở tôi trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hỗ trợ tôi hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty TNHH MTV NGK Thúy Vân đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các phòng ban và toàn thể anh/chị trong công ty, đặc biệt là các anh/chị nhân viên bán hàng và anh/chị ở phòng Hành chính – Nhân sự đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình đồng hành cùng nhau và cho tôi những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.