LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ sữa và sản phẩm từ sữa ở Việt Nam ngày càng tăng cao thì mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt thì các nhà sản xuất nhƣ Vinamilk cũng cần phải nâng cao hơn nữa chất lƣợng của mạng lƣới phân phối cũng nhƣ là xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Vinamilk trong tâm thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Những nhà phân phối của Vinamilk cũng phải có những bƣớc chuyển đổi tƣơng ứng để thích nghi với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trƣờng. Một trong những điều kiện tiên quyết để có thể đứng vững và tăng cƣờng năng lực cạnh tranh của công ty chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng.
Khi năng lực thỏa mãn khách hàng càng tốt thì càng ổn định đƣợc các khách hàng thân thiết và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác, từ đó góp phần vào sự tăng trƣởng của công ty. Vì vậy, việc đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà các nhà phân phối của Vinamilk cung cấp trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, nó sẽ giúp công ty xác định lại các điểm mạnh điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ, từ đó tiến hành các biện pháp cải tiến để hoàn thiện kênh phân phối truyền thống. Mục tiêu nghiên cứu. Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty.
Do vậy việc đo lƣờng, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn khách hàng là rất cần thiết. Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với mô hình dịch vụ tại Tp.HCM hay không. Nhằm góp phần giúp Vinamilk phục vụ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thêm cơ sở trong việc đo lƣờng, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, tiếp thị, cải tiến chất lƣợng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng, nghiên cứu này có các mục đích sau: Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối của Vinamilk Xây dựng thang đo lường các yếu tố trên (sau khi đã xác định). Đối tượng khảo sát.
Các khách hàng là điểm bán lẻ mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Vinamilk và đƣợc thực hiện qua hai bƣớc – nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều đƣợc tiến hành tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu khám phá đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Thông qua thu thập từ nghiên cứu ở bƣớc này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu để sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thuộc ngành hàng sữa tƣơi từ các nhà phân phối của Vinamilk. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16 để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm cũng nhƣ cách thức đo lƣờng các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lƣợc kinh doanh, tiếp thị, lên kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động và có những hành động thiết thực mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Cấu trúc luận văn: Luận văn được phân thành năm chương: Chương một trình bày các cơ sở lí thuyết và mô hình lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ, từ đó xây dựng mô hình đo lƣờng và mô hình nghiên cứu lí thuyết.
Chương hai giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk. Chương ba trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và đƣa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chương bốn trình bày phƣơng pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương năm với nội dung tóm tắt các kết quả nghiên cứu đồng thời đƣa ra một số đề xuất, đóng góp và nêu ra những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng các nghiên cứu tiếp theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Giới thiệu Chƣơng 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, mong muốn của khách hàng… đã đƣợc xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời chƣơng này cũng đƣa ra một mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm 3 phần chính nhƣ sau: (1) dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, (2) sự thỏa mãn của khách hàng, (3) mong muốn của khách hàng, (4) các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tƣơi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của Vinamilk.
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 1.1 Định nghĩa Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là các sản phẩm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu về sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Theo Philip Kotler) Dịch vụ là những lao vụ đƣợc thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức). Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những ngƣời bỏ sức lao động cung cấp các sản phẩm vô hình có thể kèm theo hoặc không có sản phẩm hữu hình kèm theo… Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đƣa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của ngƣời khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lƣợng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao và không thể tồn kho.2 Chất lượng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Trong nhiều phân tích về chất lƣợng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dƣới đây về chất lƣợng dịch vụ: Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Thông qua đó ta mới có một chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng cho dịch vụ một cách hiệu quả. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.