Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Khóa luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

• Tác giả: Mai Thị Diệu Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Công ty TNHH SBC Hoàng Gia là doanh nghiệp sản xuất và phân phối các chế phẩm từ sâm tại thị trường Việt Nam. Danh mục kinh doanh bao gồm sâm tươi, rượu sâm, mè xửng sâm và thực phẩm bồi bổ sức khỏe. Quyết định mua hàng tại doanh nghiệp chịu tác động bởi nhận thức chất lượng và niềm tin thương hiệu. Khách hàng cá nhân lẫn tổ chức đều tìm kiếm giải pháp quà biếu cao cấp cùng giá trị dinh dưỡng thiết thực. Hành vi mua sắm trải qua các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin đến đánh giá phương án thay thế. Người tiêu dùng hiện đại chú trọng nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và giấy chứng nhận an toàn thực phẩm. Uy tín thương hiệu đóng vai trò bảo chứng vững chắc cho quyết định chi tiêu. Doanh nghiệp cần thấu hiểu các mắt xích tâm lý này nhằm tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng. Mô hình hành động hợp lý khẳng định thái độ tích cực thúc đẩy ý định mua thực tế. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan từ gia đình và đối tác cũng chi phối mạnh mẽ lựa chọn của người mua. Việc nghiên cứu toàn diện hệ thống nhân tố tác động giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm chính xác, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường đặc sản chăm sóc sức khỏe.

1.1. Bối cảnh thị trường và danh mục sản phẩm sâm

Thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe chứng kiến nhu cầu gia tăng mạnh mẽ sau các biến động xã hội. Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm tự nhiên có công dụng bồi bổ thể chất. Công ty TNHH SBC Hoàng Gia phát triển chuỗi giá trị đa dạng từ sâm tươi đến các thành phẩm chế biến sâu. Nhóm sản phẩm quà tặng kết hợp hộp sâm sang trọng thu hút đông đảo đối tác doanh nghiệp vào dịp lễ Tết. Ngoài ra, mè xửng sâm mang bản sắc văn hóa Cố đô Huế tạo dấu ấn riêng biệt trong lòng du khách. Chiến lược sản phẩm đa tầng giúp đơn vị tiếp cận phong phú nhóm khách hàng mục tiêu, từ người cao tuổi đến giới trẻ năng động.

1.2. Khái niệm và mô hình lý thuyết về hành vi mua

Hành vi người tiêu dùng thể hiện qua quyết định phân bổ nguồn lực cá nhân để sở hữu hàng hóa. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) cung cấp khung phân tích chuẩn mực. Quyết định mua sắm phụ thuộc trực tiếp vào thái độ cá nhân đối với sản phẩm cùng chuẩn mực chủ quan xã hội. Khách hàng đánh giá lợi ích sức khỏe thực tế trước khi chi tiêu cho sản phẩm sâm Hoàng Gia. Cảm nhận kiểm soát hành vi như mức giá và tính tiện lợi khi mua hàng cũng ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Doanh nghiệp ứng dụng các mô hình này nhằm nhận diện rào cản tâm lý, từ đó thiết lập thông điệp bán hàng thuyết phục.

II. Phân tích quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Thực tế kinh doanh tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia cho thấy nhiều nhân tố đồng thời tác động lên hành vi khách hàng. Yếu tố chất lượng sản phẩm giữ vị trí tiên quyết trong việc tạo dựng lòng trung thành. Người tiêu dùng đặc biệt chú trọng hàm lượng hoạt chất sâm, độ tinh khiết và chứng chỉ kiểm định an toàn. Mức giá bán cũng tạo ra sự phân hóa rõ nét giữa các nhóm khách hàng. Những dòng quà biếu cao cấp đòi hỏi chi phí tương xứng với hình thức bao bì. Mạng lưới phân phối hiện tại tập trung chủ yếu qua cửa hàng trực tiếp và đại lý địa phương. Kênh trực tuyến bắt đầu phát triển nhưng chưa khai thác triệt để tiềm năng. Hoạt động xúc tiến thương mại còn mang tính thời vụ, tập trung vào dịp lễ Tết. Khi mùa cao điểm đi qua, lượng tương tác sụt giảm đáng kể. Thêm vào đó, năng lực tư vấn của nhân sự bán hàng chi phối trực tiếp đến tỷ lệ chốt đơn. Sản phẩm chăm sóc sức khỏe luôn đòi hỏi kiến thức y dược chính xác. Người mua sẽ ngập ngừng nếu thông tin cung cấp thiếu tính thuyết phục. Thị trường sâm cạnh tranh gay gắt đặt ra thách thức lớn cho việc giữ chân khách hàng trung thành.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng là thước đo căn bản chi phối niềm tin của người mua hàng. Các thành phần dược tính trong sâm cần giữ được sự ổn định qua quy trình chế biến khép kín. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm mang lại hiệu quả sức khỏe rõ ràng. Tuy nhiên, mức giá chưa tối ưu dễ trở thành rào cản ngăn cản nhóm khách hàng thu nhập trung bình tiếp cận. Doanh nghiệp cần duy trì sự cân bằng giữa chất lượng thực tế và giá niêm yết. Sự minh bạch về thông số thành phần tạo lập lợi thế vượt trội so với các đối thủ cùng phân khúc. Khi cảm nhận giá trị nhận được lớn hơn chi phí bỏ ra, khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

2.2. Hạn chế từ kênh phân phối và truyền thông tiếp thị

Hệ thống phân phối hiện tại của doanh nghiệp còn bộc lộ một số giới hạn địa lý. Điểm bán tập trung khiến người mua ở khu vực xa gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm vật lý. Kênh bán hàng kỹ thuật số chưa xây dựng được niềm tin tuyệt đối do thiếu các trải nghiệm tương tác trực quan. Ngoài ra, hoạt động truyền thông tiếp thị chưa đồng đều qua từng thời điểm trong năm. Doanh nghiệp quá tập trung vào doanh số mùa cao điểm mà bỏ quên nuôi dưỡng tệp khách hàng thường nhật. Sự thiếu vắng các chiến dịch giáo dục kiến thức tiêu dùng làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu. Điều này cản trở quá trình mở rộng thị phần bền vững.

III. Giải pháp cho quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Nhằm gia tăng động lực mua sắm, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Bước đi đầu tiên tập trung vào việc chuẩn hóa chất lượng nguyên liệu và bao bì. Thiết kế hộp quà sang trọng giúp nâng tầm giá trị thẩm mỹ, đáp ứng thị hiếu biếu tặng tinh tế. Doanh nghiệp cần công bố minh bạch các chứng nhận an toàn thực phẩm trên mọi kênh truyền thông. Việc này giúp gạt bỏ hoàn toàn hoài nghi về chất lượng thảo dược của khách hàng. Chính sách giá cần điều chỉnh linh hoạt theo từng nhóm đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể thiết kế các gói sản phẩm dùng thử hoặc chia nhỏ định lượng để tiếp cận tệp khách hàng mới. Song song đó, việc mở rộng kênh bán hàng đa phương tiện là yêu cầu cấp thiết. Showroom cần tích hợp không gian trải nghiệm thực tế với dịch vụ tư vấn cá nhân hóa. Kênh thương mại điện tử cần cải thiện giao diện và tốc độ phản hồi tin nhắn trực tuyến. Chiến lược tiếp thị số cần đẩy mạnh việc sáng tạo nội dung giáo dục sức khỏe bổ ích. Đội ngũ bán hàng phải trải qua đào tạo định kỳ về chuyên môn dược tính và kỹ năng giao tiếp. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc, thúc đẩy quá trình chuyển đổi mua hàng diễn ra nhanh chóng.

3.1. Nâng cao chất lượng và tối ưu hóa chính sách giá

Doanh nghiệp cần liên tục kiểm soát chất lượng từ khâu chọn lọc củ sâm đến đóng gói thành phẩm. Mỗi lô hàng đưa ra thị trường phải có mã truy xuất nguồn gốc minh bạch. Điều này giúp củng cố niềm tin tuyệt đối nơi người tiêu dùng. Về khía cạnh định giá, chính sách giá phân tầng đem lại hiệu quả tiếp cận cao. Các bộ sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu biếu tặng của phân khúc thượng lưu. Trong khi đó, các sản phẩm chế biến sẵn như mè xửng sâm hướng tới phân khúc bình dân. Chiến lược chiết khấu theo số lượng cũng kích thích các đơn đặt hàng doanh nghiệp quy mô lớn. Sự hài hòa về giá cả thúc đẩy quyết định mua diễn ra thuận lợi.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và hoàn thiện dịch vụ bán

Phát triển đa kênh phân phối là chìa khóa mở rộng cơ sở khách hàng trung thành. Doanh nghiệp cần tăng cường hiện diện tại các sàn thương mại điện tử lớn và mạng xã hội. Dịch vụ giao hàng nhanh cùng chính sách đổi trả minh bạch giúp xóa bỏ rào cản mua sắm từ xa. Bên cạnh kênh số, showroom trực tiếp cần được nâng cấp thành không gian trải nghiệm văn hóa sâm. Đội ngũ nhân viên bán hàng được chuẩn hóa kỹ năng tư vấn sức khỏe tận tâm. Khách hàng nhận được lời khuyên khoa học sẽ hình thành thiện cảm sâu sắc. Trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp chính là đòn bẩy gia tăng tỷ lệ quay lại mua hàng định kỳ.

IV. Kết luận về quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại giá trị thực tiễn cho Công ty TNHH SBC Hoàng Gia. Quyết định mua sắm không diễn ra ngẫu nhiên mà chịu sự chi phối chặt chẽ từ chất lượng, giá trị thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ. Khách hàng ngày càng khắt khe hơn khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Sự kết hợp giữa thảo dược truyền thống và quy chuẩn sản xuất hiện đại tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến phân phối, định giá và chăm sóc khách hàng giúp thúc đẩy doanh số bền vững. Doanh nghiệp cần duy trì tính ổn định của nguồn cung ứng sâm nguyên liệu. Từng điểm chạm tiếp xúc với khách hàng đều phải được tối ưu hóa để xây dựng thiện cảm dài lâu. Dữ liệu phản hồi từ thị trường cần được thu thập liên tục nhằm phục vụ công tác cải tiến sản phẩm. Tương lai ngành thảo dược dinh dưỡng mở ra nhiều cơ hội phát triển vượt bậc. Khi nắm bắt chính xác tâm lý khách hàng, công ty SBC Hoàng Gia hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc quà tặng sức khỏe. Doanh nghiệp vững vàng phát triển dựa trên nền tảng chất lượng và niềm tin trọn vẹn từ cộng đồng người tiêu dùng.

4.1. Đánh giá tổng hợp các yếu tố then chốt

Hệ thống nhân tố chi phối quyết định mua sắm tại SBC Hoàng Gia mang tính liên kết chặt chẽ. Chất lượng củ sâm tạo dựng nền tảng niềm tin khởi đầu. Mức giá hợp lý cùng chính sách ưu đãi kích hoạt hành động chi trả. Mạng lưới phân phối thuận tiện rút ngắn khoảng cách địa lý cho người mua. Công tác tiếp thị đóng vai trò gợi mở nhu cầu chăm sóc sức khỏe thường nhật. Doanh nghiệp cần nhìn nhận tổng thể các mắt xích này thay vì chỉ tập trung vào một khía cạnh riêng lẻ. Sự đồng bộ giữa chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ là chìa khóa duy trì lợi thế dài lâu trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

4.2. Khuyến nghị thực tiễn cho hoạt động quản trị

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh linh hoạt dựa trên dữ liệu nghiên cứu khách hàng. Việc đầu tư nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm chế biến tiện lợi là hướng đi tất yếu. Doanh nghiệp cần số hóa quy trình quản lý thông tin khách hàng để nâng cao hiệu quả tương tác sau bán. Các chương trình tri ân thành viên thân thiết cần được thiết kế bài bản nhằm gia tăng tỷ lệ tái mua. Đào tạo liên tục chuyên môn cho bộ phận bán hàng giúp nâng tầm văn hóa doanh nghiệp. Khi mọi nguồn lực hướng vào việc thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng, công ty sẽ phát triển bền vững và vững bước mở rộng quy mô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh áp lực cuộc sống hiện đại gia tăng cùng sự xuất hiện của nhiều nguy cơ sức khỏe bắt nguồn từ căng thẳng, ô nhiễm môi trường và thói quen sinh hoạt thiếu cân đối, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và có tác dụng bồi bổ cơ thể đang trở nên phổ biến. Trong các dòng dược liệu truyền thống, Sâm Bố Chính – loài dược liệu quý có lịch sử hơn 300 năm từng được người Chăm phát hiện tại vùng Châu Bố Chính (nay thuộc Quảng Bình) và từng được dùng làm sản vật tiến vua thời Lê – Trịnh – đang được khôi phục và thương mại hóa. Sau thời gian dài bị thất truyền, giống sâm này đã được nghiên cứu nhân giống từ năm 2017 và trồng thành công vào năm 2019.

Công ty TNHH SBC Hoàng Gia được thành lập năm 2021 tại Thừa Thiên Huế nhằm khai thác, phát triển chuỗi giá trị và phân phối các sản phẩm từ cây Sâm Bố Chính. Doanh nghiệp đã thiết lập vùng nguyên liệu tại hai huyện vùng cao A Lưới và Nam Đông ở độ cao gần 1.000m so với mực nước biển, liên kết với đồng bào dân tộc thiểu số để canh tác theo phương thức tự nhiên. Tuy nhiên, hành vi lựa chọn và quyết định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có giá trị cao không chỉ phụ thuộc vào đặc tính lý hóa của dược liệu mà còn chịu sự chi phối tổng hòa từ giá cả, thương hiệu, nhân viên tư vấn, nhóm tham khảo và dịch vụ đi kèm. Việc nhận diện rõ các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược phân phối và tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
• Phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm gia tăng khả năng thu hút và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tại doanh nghiệp.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng?
2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
3. Cần có những giải pháp gì để nâng cao khả năng thu hút và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia (địa chỉ trụ sở: 227 Hoàng Lanh, phường Xuân Phú, quận Thuận Hóa, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi vào tháng 03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về khách hàng của Kotler và Armstrong (2012), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2021) và Nguyễn Đình Thọ (2003). Tiến trình quyết định mua được tham chiếu theo mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (1991), bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng được phân loại theo Kotler (2010) gồm: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Hai mô hình lý thuyết nền tảng giải thích hành vi được tác giả vận dụng gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (Schiffman & Kanuk, 1987), giải thích ý định và hành vi thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định thực hiện hành vi.

Tác giả tổng hợp các biến quan sát từ các công trình thực nghiệm liên quan: mô hình nhãn hàng riêng của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014); nghiên cứu thương hiệu cao cấp của Mohamad Obeidad và W. Daniel Young (2015); nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương (2018); nghiên cứu máy lọc nước của Võ Thị Thu Thảo (2022); và nghiên cứu thực phẩm tại Huế của Võ Thị Hồng Thắm (2020). Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (SP - 4 biến quan sát), Giá cả sản phẩm (GC - 3 biến quan sát), Thương hiệu (TH - 4 biến quan sát), Nhóm tham khảo (TK - 3 biến quan sát), Nhân viên bán hàng (NV - 4 biến quan sát), Dịch vụ khách hàng (DV - 3 biến quan sát).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QD - 3 biến quan sát).
• Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 24 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu nhân sự, thống kê doanh thu nội bộ giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban kế toán, nhân sự, kinh doanh, cùng các tài liệu xuất bản và website chính thức của doanh nghiệp. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ tương đối và biến động tuyệt đối để phân tích thực trạng.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu cần tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (24 biến × 5 = 120 mẫu). Tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi và thu về 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện thông qua tiếp cận khách hàng tại điểm bán và tệp khách hàng được bộ phận kinh doanh hỗ trợ.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận ≥ 0,7), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, Eigenvalue > 1, hệ số tải Factor Loading) và phân tích hồi quy đa biến OLS (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin – Watson và biểu đồ phần dư chuẩn hóa).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và 5 bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình kinh điển TRA và TPB nhằm làm rõ cách thức thái độ, chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát nhận thức tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế. Trên cơ sở tổng quan 8 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Nguyễn Thu Hà & Gizaw, Mohamad Obeidad & W. Daniel Young, Kotler & Keller, Anes, Nguyễn Thị Thu Hương, Võ Thị Thu Thảo, Trần Thị Kim Dung và Võ Thị Hồng Thắm), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết tương ứng từ H1 đến H6, giả định tất cả các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, nhóm tham khảo, nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Sâm Bố Chính. Toàn bộ 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết trong bảng thang đo chuẩn.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

1. Thực trạng doanh nghiệp: Công ty TNHH SBC Hoàng Gia thành lập ngày 05/10/2021 do ông Hồ Nhật Phương làm Giám đốc. Mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc và 6 bộ phận trực thuộc: Kế toán, Nhân sự, Marketing, Sơ chế, Bán hàng, Vận chuyển.

• Về nhân sự: Quy mô lao động tăng từ 10 người (năm 2021) lên 12 người (năm 2022, tăng 20%) và đạt 16 người (năm 2023, tăng 33,33%). Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế rõ rệt (14/16 người năm 2023). Lao động trực tiếp chiếm 9 người và lao động gián tiếp là 7 người. Trình độ cao đẳng, đại học tăng từ 4 người lên 6 người; trung cấp 3 người và phổ thông 7 người vào năm 2023.
• Về tài chính: Tổng tài sản tăng từ 4.241 triệu đồng (2021) lên 4.809 triệu đồng (2022) và đạt 5.229 triệu đồng (2023). Tiền và các khoản tương đương tiền năm 2023 đạt 699 triệu đồng. Hàng tồn kho gia tăng liên tục qua 3 năm, lần lượt là 1.187 triệu đồng, 1.409 triệu đồng và 1.583 triệu đồng. Nợ phải trả sau khi tăng lên 2.782 triệu đồng vào năm 2022 đã giảm mạnh xuống còn 1.974 triệu đồng vào năm 2023 (giảm 29,01%). Vốn chủ sở hữu tăng trưởng đều đặn từ 1.777 triệu đồng (2021) lên 2.027 triệu đồng (2022) và 2.255 triệu đồng (2023).
• Về kết quả kinh doanh: Doanh thu bán hàng tăng từ 5.050 triệu đồng (2021) lên 5.650 triệu đồng (2022, tăng 10,34%) và 6.300 triệu đồng (2023, tăng 10,16%). Lợi nhuận gộp năm 2023 tăng 22,22% so với 2022. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt mức tăng trưởng 18,12% (năm 2022) và 18,71% (năm 2023).
• Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm: Doanh nghiệp phân phối 11 nhóm sản phẩm. Sâm Bố Chính nguyên củ là dòng sản phẩm đóng góp lớn nhất (năm 2021: 1.100 triệu; năm 2022: 1.300 triệu; năm 2023: 1.400 triệu đồng). Nhóm sản phẩm chế biến tăng trưởng ổn định: Sâm ngâm mật ong (đạt 1.100 triệu đồng năm 2023), Bột sâm (550 triệu đồng), Rượu sâm (820 triệu đồng), Set quà tăng trưởng mạnh 18,92% trong năm 2023 (đạt 880 triệu đồng).

Chỉ tiêu tài chính - nhân sự	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	10	12	16	+20,00	+33,33
Tiền và tương đương tiền (triệu đồng)	521	638	699	+22,46	+9,56
Hàng tồn kho (triệu đồng)	1.187	1.409	1.583	+18,70	+12,35
Nợ phải trả (triệu đồng)	2.464	2.782	1.974	+12,89	-29,01
Vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	1.777	2.027	2.255	+14,00	+11,20
Doanh thu bán hàng và CCDV (triệu đồng)	5.050	5.650	6.300	+10,34	+10,16
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (triệu đồng)	1.380	1.630	1.935	+18,12	+18,71

2. Kết quả định lượng khảo sát 130 khách hàng: Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và phụ thuộc, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động thuận chiều đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, bao gồm: Giá cả sản phẩm, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Nhân viên bán hàng và Nhóm tham khảo. Riêng nhân tố Dịch vụ khách hàng không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích hồi quy cuối cùng. Đánh giá thống kê mô tả cho thấy khách hàng ghi nhận phản hồi tích cực về chất lượng và hiệu quả sản phẩm nhưng còn băn khoăn về mức giá và mong muốn nhận diện thương hiệu rõ ràng hơn.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Căn cứ vào định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tập trung vào 5 nhóm yếu tố tác động:

• Giải pháp về giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng; thiết kế các gói sản phẩm kết hợp để gia tăng giá trị cảm nhận tương xứng với mức chi trả của người mua.
• Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Tiếp tục kiểm soát nghiêm ngặt quy trình sơ chế và đóng gói; công khai minh bạch chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc dược liệu vùng cao A Lưới, Nam Đông.
• Giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông gắn liền nguồn gốc lịch sử sâm tiến vua thời Lê – Trịnh và văn hóa cung đình Huế; tham gia xúc tiến thương mại trong và ngoài nước (như hội chợ quốc tế tại Ấn Độ) để khẳng định uy tín.
• Giải pháp về nhân viên bán hàng: Nâng cao trình độ chuyên môn dược liệu cho đội ngũ tư vấn; rèn luyện kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng và giải quyết thắc mắc nhanh chóng.
• Giải pháp về nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng từ khách hàng cũ; kết hợp giới thiệu sản phẩm qua ý kiến chuyên môn của bác sĩ y học cổ truyền, chuyên gia dinh dưỡng và người có tầm ảnh hưởng (KOLs).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về mức độ chi phối của các biến số đến hành vi mua sản phẩm Sâm Bố Chính tại SBC Hoàng Gia:

• Trong 6 nhóm nhân tố ban đầu, mô hình hồi quy xác nhận 5 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua. Mức độ tác động được phản ánh qua hệ số hồi quy chuẩn hóa:
  • Yếu tố Giá cả sản phẩm có tác động mạnh nhất: $\beta = 0,441$.
  • Yếu tố Thương hiệu có tác động mạnh thứ hai: $\beta = 0,242$.
  • Yếu tố Chất lượng sản phẩm có tác động mạnh thứ ba: $\beta = 0,218$.
  • Hai yếu tố Nhân viên bán hàng và Nhóm tham khảo đóng vai trò hỗ trợ và có tác động thuận chiều đáng kể đến quyết định mua hàng.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình hành vi mua sắm trong một ngành hàng đặc thù là dược liệu bản địa (Sâm Bố Chính) tại thị trường miền Trung, khẳng định sự phù hợp của việc tích hợp lý thuyết TRA, TPB vào bối cảnh doanh nghiệp khởi nghiệp nông nghiệp công nghệ cao.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH SBC Hoàng Gia cơ sở dữ liệu định lượng chính xác về phản hồi của 130 khách hàng, chỉ rõ rằng giá cả và thương hiệu là hai rào cản/đòn bẩy quan trọng nhất, từ đó giúp doanh nghiệp chuyển trọng tâm từ bán hàng thuần túy sang định vị thương hiệu và tối ưu hóa chính sách giá theo phân khúc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 130 quan sát và được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi toàn quốc chưa thực sự cao.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp chỉ giới hạn trong giai đoạn 2021–2023, thời điểm công ty mới thành lập và đang trong giai đoạn đầu xây dựng thị trường. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong một thời điểm duy nhất (tháng 03/2025).
• Mô hình mới chỉ tập trung phân tích 6 nhân tố tiếp thị nội bộ và xã hội, chưa xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô, đối thủ cạnh tranh gián tiếp hoặc hành vi mua hàng đa kênh (omnichannel).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra lên quy mô lớn hơn tại các thị trường trọng điểm ngoài Huế (như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh); áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng xác suất; và bổ sung các biến số về trải nghiệm người dùng số, các chương trình xúc tiến chiêu thị trực tuyến vào mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing nông nghiệp và Quản trị chuỗi cung ứng dược liệu. Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đồ án có thể tham khảo chi tiết bảng câu hỏi 24 biến quan sát đã được chuẩn hóa cho ngành thực phẩm sức khỏe, cùng quy trình phân tích định lượng SPSS từ bước thống kê mô tả, kiểm định Alpha, EFA đến hồi quy OLS. Đồng thời, các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực chế biến nông sản, đặc sản địa phương có thể vận dụng các phát hiện về tương quan giữa giá bán, thương hiệu và nhân viên tư vấn để hoạch định chiến lược kinh doanh thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia?

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhân tố Giá cả sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,441$. Kế tiếp là nhân tố Thương hiệu ($\beta = 0,242$) và Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,218$).

2. Vùng nguyên liệu trồng Sâm Bố Chính của doanh nghiệp được phân bố tại đâu?

Doanh nghiệp xây dựng vùng trồng nguyên liệu sâm tại hai huyện vùng cao là A Lưới và Nam Đông thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, ở độ cao gần 1.000m so với mực nước biển, liên kết canh tác tự nhiên cùng đồng bào dân tộc thiểu số địa phương.

3. Dòng sản phẩm nào mang lại doanh thu cao nhất cho SBC Hoàng Gia trong giai đoạn 2021–2023?

Sản phẩm Sâm Bố Chính nguyên củ đóng góp doanh thu lớn nhất trong toàn bộ danh mục sản phẩm của công ty, đạt 1.100 triệu đồng (năm 2021), 1.300 triệu đồng (năm 2022) và 1.400 triệu đồng (năm 2023).

4. Quy mô mẫu điều tra của đề tài được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó số quan sát tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Với 24 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 120; tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ để xử lý.

5. Biến độc lập nào trong mô hình đề xuất ban đầu không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy?

Trong 6 biến độc lập đề xuất ban đầu (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ khách hàng), nhân tố Dịch vụ khách hàng không nằm trong nhóm các nhân tố có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng trong mô hình hồi quy đa biến cuối cùng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thị Diệu Huyền đã hệ thống hóa thành công khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia giai đoạn 2021–2023. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng Giá cả, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Nhân viên bán hàng và Nhóm tham khảo là các nhân tố then chốt chi phối quyết định mua sản phẩm Sâm Bố Chính. Các giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát kết quả định lượng, mang lại căn cứ khoa học hữu ích giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và mở rộng thị phần dược liệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2012): “Khách hàng là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc tổ chức.” Đây là cách hiểu phổ biến trong lĩnh vực marketing, nhấn mạnh đến hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA (American Marketing Association, 2021): “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức nào tham gia vào quá trình trao đổi giá trị với doanh nghiệp, bao gồm cả người mua, người sử dụng và người có ảnh hưởng đến quyết định mua.” Định nghĩa này mở rộng hơn, không chỉ giới hạn ở hành vi mua mà còn bao gồm những người có vai trò ảnh hưởng trong hành vi tiêu dùng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2003): “Khách hàng là người có nhu cầu về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, có khả năng thanh toán và có mong muốn thực hiện hành vi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.” Định nghĩa này nhấn mạnh đến ba yếu tố cấu thành một khách hàng thực sự: nhu cầu – khả năng chi trả – hành vi mua. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu: Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu, khả năng chi trả và sẵn sàng tham gia vào quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc của người khác.

Khách hàng có thể bao gồm cả người mua trực tiếp, người sử dụng cuối cùng, hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua – tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Việc nhận diện đúng khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm phù hợp, mà còn tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh 1.2 Quyết định mua 1.1 Khái niệm về quyết định mua Khái niệm về quyết định mua được hiểu là quá trình lựa chọn và hành động của người tiêu dùng nhằm lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân. Đây là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng, phản ánh sự tương tác giữa nhiều yếu tố như nhu cầu, tâm lý, môi trường, đặc điểm cá nhân và yếu tố marketing. 8 Cụ thể, theo Kotler và Keller (2012), quyết định mua là hành vi lựa chọn một sản phẩm hoặc nhãn hiệu trong số các lựa chọn thay thế, dựa trên quá trình nhận thức, đánh giá và định hướng hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc tập thể.

Quá trình này không diễn ra tức thời mà trải qua nhiều giai đoạn như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, đưa ra quyết định và hành vi sau mua. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, quyết định mua không chỉ đơn thuần bị chi phối bởi giá cả hay chất lượng, mà còn phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc, thương hiệu, trải nghiệm trước đó, và ảnh hưởng từ người khác. Tóm lại, quyết định mua là một quá trình phức hợp, phản ánh cả yếu tố lý trí và cảm xúc, đóng vai trò then chốt trong hoạt động marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua Hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội, và môi trường. Đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp thì các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng khó có thể kiểm soát.