Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm truyền thống được thương mại hóa tại thị trường địa phương. Bánh ép vốn là món ăn dân gian xuất xứ từ vùng biển Thuận An (thành phố Huế), được chế biến từ bột lọc phối trộn với tôm, thịt lợn, trứng gà cùng gia vị cay nồng đặc trưng. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, các doanh nghiệp địa phương đứng trước thách thức bảo tồn giá trị văn hóa ẩm thực đồng thời phải đáp ứng yêu cầu khắt khe về bao bì, vệ sinh an toàn thực phẩm và thị hiếu tiêu dùng hiện đại. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (thành lập năm 2020 tại thành phố Huế) định vị bánh ép là một trong những sản phẩm chủ lực hướng tới tệp khách hàng trẻ tuổi và khách du lịch. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiêu thụ và định vị thương hiệu, nghiên cứu này được thực hiện nhằm lượng hóa các nhân tố chi phối quyết định mua của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy việc mua sản phẩm của khách hàng tại công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép?
  3. Những giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bánh ép?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh ép của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
  • Phạm vi nội dung: Nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bánh ép.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát được thực hiện tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp các quan điểm nền tảng về khách hàng từ Peter F. Drucker (1954) và Philip Kotler (2003). Khung lý thuyết phân tích hành vi người tiêu dùng dựa trên Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), bao gồm ba khối thành phần: Các nhân tố kích thích (kích thích tiếp thị 4P gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và kích thích môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ); Hộp đen ý thức người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, phản ứng sau mua); và Phản hồi của người tiêu dùng. Đồng thời, mô hình các yếu tố tác động của Philip Kotler (2005) được sử dụng để phân loại 4 nhóm yếu tố: văn hóa (văn hóa chung, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).

Tác giả kế thừa các mô hình thực nghiệm trong nước gồm: nghiên cứu sản phẩm Surimi của Trần Thị Thu Hường (2018), nghiên cứu tiêu dùng cà phê nguyên chất của Trần Thị Mỹ Thuận (2016), và nghiên cứu dầu nhớt Total của Đặng Thị Anh Đào (2014). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập với 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: Sản phẩm (H1), Giá cả (H2), Thương hiệu công ty (H3), Nhân viên bán hàng (H4), Nhóm tham khảo (H5), Nơi mua hàng (H6).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm bánh ép Mộc Truly Hue’s (QDM).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thống kê mô tả và phân tích định lượng:

  • Thiết kế thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") với tổng cộng 24 biến quan sát (21 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường quyết định mua).
  • Xác định cỡ mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu). Tác giả tiến hành phát và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng sản phẩm.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. < 0,05, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA; và kiểm định One-Sample T-test ở mức độ tin cậy 95%.

Nguồn dữ liệu của khóa luận bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, bảng cân đối kế toán, số liệu lao động giai đoạn 2021 – 2023 do Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Hành chính – Nhân sự của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s cung cấp; số liệu thống kê ngành bánh truyền thống của Bộ Công Thương; trang tin điện tử doanh nghiệp và các công trình khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng hỏi khảo sát trực tiếp 120 khách hàng tiêu dùng bánh ép tại công ty trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về khách hàng, quá trình ra quyết định mua sắm và 5 vai trò trong tiêu dùng: người đề xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Tác giả xây dựng chi tiết thang đo nghiên cứu gồm 24 biến quan sát dựa trên việc hiệu chỉnh từ các nghiên cứu đi trước và khảo sát thực tế tại doanh nghiệp:

Nhóm biến Mã số Nội dung biến quan sát
Sản phẩm (SP) SP1
SP2
SP3
SP4		 Sản phẩm bánh ép Mộc Truly Hue’s an toàn cho sức khỏe
Bao bì bắt mắt, mẫu mã ấn tượng
Có chứng nhận ATVSTP
Có chứa đầy đủ thông tin về sản phẩm
Giá cả (G) G1
G2
G3		 Giá bán được niêm yết rõ ràng
Giá bán phù hợp với chất lượng
Giá bán phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị
Thương hiệu công ty (TH) TH1
TH2
TH3
TH4		 Dễ dàng nhận biết
Được anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua bánh ép
Việc quảng bá sản phẩm công ty rất ấn tượng
Có uy tín trên thị trường
Nhân viên bán hàng (NVBH) NVBH1
NVBH2
NVBH3
NVBH4		 Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng
Nhiệt tình, lịch sự với khách hàng
Có sự am hiểu và tư vấn rõ ràng về đặc tính sản phẩm
Có khả năng thuyết phục
Nhóm tham khảo (NTK) NTK1
NTK2
NTK3		 Được bạn bè, người thân giới thiệu về sản phẩm
Mua sản phẩm vì sở thích cá nhân
Tham khảo về việc quảng cáo thương hiệu của công ty
Nơi mua hàng (NMH) NMH1
NMH2
NMH3		 Cửa hàng nằm ở tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cung ứng hàng hóa
Cửa hàng được bày trí đẹp mắt, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
Cảm thấy thoải mái dễ chịu khi đến mua tại cửa hàng
Quyết định mua (QDM) QDM1
QDM2
QDM3		 Quyết định mua sản phẩm bánh ép Mộc Truly Hue’s là đúng đắn
Sẽ tiếp tục mua sản phẩm khi có nhu cầu
Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm

Về cơ sở thực tiễn, bánh ép có nguồn gốc từ vùng biển Thuận An, Thừa Thiên Huế. Theo báo cáo của Bộ Công Thương được dẫn trong văn bản, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm truyền thống như bánh ép tăng trưởng trung bình 10-15%/năm trong 5 năm qua. Khảo sát tại TP.HCM và Huế cho thấy 70% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi hoặc đánh giá từ bạn bè.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng kinh doanh và kiểm định định lượng mô hình nghiên cứu.

1. Khái quát doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh: Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s được thành lập ngày 21/01/2020 tại số 66 Lê Duẩn, thành phố Huế, do ông Trần Anh Tuấn làm Giám đốc. Tiền thân công ty xuất phát từ dự án bảo tồn sen trắng cổ Huế do bà Phạm Thị Diệu Huyền sáng lập (đạt giải A Cuộc thi Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019). Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm hạt sen Huế, các loại trà, mứt sấy lạnh, mứt gừng/nghệ truyền thống, kẹo đặc sản và các loại bánh (bánh ép, bánh sen chấy, bánh in). Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc điều hành, Phó giám đốc, Bộ phận Marketing, Hành chính – Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Bộ phận bán hàng trực tiếp, Bộ phận sản xuất và Tài chính – Kế toán.

Tiêu chí Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 So sánh 2023/2022
Tổng số lao động (người) 12 15 16 +3 (+25,00%) +1 (+6,67%)
- Lao động nữ (người) 10 (83,33%) 13 (86,67%) 15 (93,75%) +3 (+30,00%) +2 (+15,38%)
- Lao động nam (người) 2 (16,67%) 2 (13,33%) 1 (6,25%) 0 (0,00%) -1 (-50,00%)
- Lao động trực tiếp (người) 10 (83,33%) 12 (80,00%) 15 (93,75%) +2 (+20,00%) +3 (+25,00%)
- Lao động có trình độ CĐ, ĐH 5 (41,67%) 7 (46,67%) 7 (43,75%) +2 (+40,00%) 0 (0,00%)
Chỉ tiêu tài chính (triệu đồng)
- Tài sản ngắn hạn 1.073,00 (92,9%) 1.841,00 (63,45%) 2.617,01 (75,4%) +804,26 (+71,59%) +775,60 (+42,12%)
- Tài sản dài hạn 81,99 (7,1%) 1.060,72 (36,55%) 853,90 (24,6%) +978,73 (+1193,72%) -206,82 (-19,50%)
- Nợ phải trả 66,92 (5,79%) 1.736,67 (59,84%) 1.161,35 (33,46%) +1.669,75 (+2495,14%) -575,32 (-33,13%)
- Vốn chủ sở hữu 1.088,07 (94,21%) 1.165,31 (40,16%) 2.309,56 (66,54%) +77,24 (+7,10%) +1.144,11 (+98,17%)
- Tổng doanh thu 1.408,68 1.921,77 2.529,60 +513,09 (+39,84%) +607,83 (+33,75%)
- Lợi nhuận sau thuế 54,84 77,23 232,15 +22,39 (+40,83%) +154,92 (+323,32%)
Tiêu thụ bánh ép (đơn giá 40.000 đ/túi)
- Số lượng tiêu thụ (túi) 1.069 1.581 1.823 +512 (+47,90%) +242 (+15,31%)
- Doanh thu bánh ép (triệu đồng) 42,76 63,24 72,92 +20,48 (+47,90%) +9,68 (+15,31%)

Chính sách thương mại của công ty quy định: đổi trả trong vòng 48 giờ thông báo nếu hàng hóa bể vỡ hoặc sai quy cách, hoàn tất gửi hàng đổi trả trong 14 ngày. Chính sách chiết khấu sỉ căn cứ tổng doanh số tích lũy trong 15 ngày: từ 5 đến 10 triệu đồng chiết khấu 10%, từ trên 10 đến 20 triệu đồng chiết khấu 20%, từ trên 20 đến 30 triệu đồng chiết khấu 25%, và trên 30 triệu đồng chiết khấu 30%.

2. Đặc điểm mẫu khảo sát và phân tích hành vi tiêu dùng ($n = 120$):

  • Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 59,2% (71 người), nam giới chiếm 40,8% (49 người). Về độ tuổi, nhóm 30 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 52,5% (63 người); tiếp theo là trên 45 tuổi chiếm 25,8% (31 người); từ 18 – 30 tuổi chiếm 16,7% (20 người); dưới 18 tuổi chiếm 5,0% (6 người). Về thu nhập, nhóm 11 – 20 triệu đồng/tháng chiếm 57,5%; trên 20 triệu đồng chiếm 28,3%; từ 6 – 11 triệu đồng chiếm 12,5%; dưới 6 triệu đồng chiếm 1,7%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 40,0% (48 người); cán bộ, công nhân viên chức chiếm 30,8% (37 người); lao động phổ thông chiếm 15,0% (18 người); học sinh, sinh viên chiếm 9,2% (11 người); ngành nghề khác chiếm 5,0% (6 người).
  • Hành vi tiêu dùng: Khách hàng tiếp cận sản phẩm qua kênh Internet (Facebook, TikTok, Google) đạt 43,3%; qua nhân viên bán hàng trực tuyến chiếm 30,0%; qua giới thiệu của bạn bè, người thân chiếm 20,0%; kênh khác chiếm 6,7%. Dòng sản phẩm bánh ép vị tôm được tiêu thụ nhiều nhất (43,3%), kế đến là tôm thịt (25,0%), thịt (24,2%) và rong biển (7,5%). Tần suất sử dụng trên 2 lần chiếm đa số với 56,7%; sử dụng lần thứ hai chiếm 27,5% và lần đầu chiếm 15,8%.

3. Kết quả xử lý số liệu định lượng:

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Tất cả 7 thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát $> 0,3$: Nhóm Giá có $\alpha = 0,969$ (các biến tương quan biến tổng từ 0,893 đến 0,958); Nhân viên bán hàng có $\alpha = 0,912$ (tương quan biến tổng từ 0,795 đến 0,804); Thương hiệu công ty có $\alpha = 0,877$ (tương quan biến tổng từ 0,681 đến 0,788); Nhóm tham khảo có $\alpha = 0,839$ (tương quan biến tổng từ 0,608 đến 0,778); Sản phẩm có $\alpha = 0,837$ (tương quan biến tổng từ 0,630 đến 0,730); Quyết định mua có $\alpha = 0,694$ (tương quan biến tổng từ 0,439 đến 0,578); Nơi mua hàng có $\alpha = 0,652$ (tương quan biến tổng từ 0,438 đến 0,495).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test của 21 biến độc lập ghi nhận hệ số KMO đạt 0,745; giá trị thống kê Chi-Square có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 với bậc tự do df = 210, đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bánh ép của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Căn cứ trên kết quả phân tích mức độ tác động của các nhóm yếu tố, chương 3 trình bày các nhóm giải pháp:

  • Giải pháp đối với sản phẩm: Duy trì quy trình kiểm soát nguyên liệu đầu vào đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; hoàn thiện bao bì sản phẩm bắt mắt, thể hiện đầy đủ chỉ dẫn nguồn gốc và thông tin dinh dưỡng; nghiên cứu cải tiến dòng bánh ép vị rong biển và phát triển thêm các biến tấu hương vị mới.
  • Giải pháp đối với giá cả: Tiếp tục thực hiện chính sách niêm yết giá công khai, duy trì mức giá tương xứng chất lượng; áp dụng linh hoạt chính sách chiết khấu lũy tiến cho các đại lý phân phối và chương trình ưu đãi khung giờ vàng 19h.
  • Giải pháp đối với thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu gắn liền với văn hóa cố đô trên các nền tảng trực tuyến (Facebook, TikTok); xây dựng câu chuyện sản vật truyền thống nhằm gia tăng uy tín.
  • Giải pháp đối với nhân viên: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ tư vấn, nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ lịch sự và mức độ am hiểu sản phẩm cho đội ngũ bán hàng trực tiếp cũng như nhân viên trực kênh thương mại điện tử.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Kết quả phân tích hồi quy trong văn bản chỉ ra thứ tự mức độ tác động giảm dần của các nhân tố vào biến phụ thuộc quyết định mua:

  1. Thương hiệu công ty (yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua).
  2. Sản phẩm.
  3. Giá.
  4. Nhóm tham khảo.
  5. Nơi mua hàng.
  6. Nhân viên bán hàng.

Hệ thống kiến nghị được đề xuất bao gồm:

  • Đối với Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s: Tập trung nguồn lực duy trì vị thế thương hiệu gắn với văn hóa Huế; chú trọng quản lý chất lượng sản phẩm tôm và tôm thịt (hai dòng sản phẩm chiếm 68,3% tỷ trọng tiêu thụ của mẫu); mở rộng kênh phân phối trực tuyến song song với việc cải thiện trải nghiệm không gian cửa hàng tại số 66 Lê Duẩn; chuẩn hóa tác phong bán hàng của nhân viên.
  • Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa tiếp cận các chương trình xúc tiến thương mại du lịch; hỗ trợ pháp lý về bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu đặc sản làng nghề; hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông và các tuyến phố du lịch để hỗ trợ điểm trưng bày sản vật địa phương.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng trong phân khúc quà tặng ẩm thực truyền thống; cung cấp số liệu thực chứng kiểm định thang đo 24 biến quan sát tại thị trường Thừa Thiên Huế; đồng thời cung cấp bức tranh chi tiết về các chỉ số tài chính, lao động và sản lượng tiêu thụ thực tế của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trong 3 năm liên tiếp (2021 – 2023).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu được tác giả công bố:

  • Giới hạn về quy mô mẫu: Nghiên cứu khảo sát trên cỡ mẫu $n = 120$, dừng lại ở mức tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) đối với thang đo 24 biến. Cỡ mẫu này có thể làm giảm khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường khách du lịch tiêu dùng đặc sản Huế.
  • Giới hạn về không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu được triển khai tập trung tại các điểm tiếp cận của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s ở thành phố Huế, chưa khảo sát mở rộng tại các thị trường tiêu thụ ngoại tỉnh (như Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) nơi sản phẩm được phân phối.
  • Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11/2024 đến tháng 12/2024), chưa bao quát hết biến động tâm lý tiêu dùng theo tính mùa vụ (như mùa lễ hội Festival Huế hoặc mùa du lịch hè).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung thêm các nhóm biến độc lập mới (như hoạt động xúc tiến khuyến mãi, thương mại điện tử) và thực hiện phân tích so sánh giữa các nhóm đối tượng khách hàng địa phương với khách du lịch trong và ngoài nước.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh doanh thương mại tham khảo phương pháp luận thiết kế bảng hỏi Likert, quy trình phân tích định lượng SPSS từ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đến phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
  • Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đặc sản địa phương, nông sản OCOP: Tham khảo thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để ứng dụng đánh giá hành vi khách hàng đối với các sản phẩm truyền thống.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận và biến động tiêu thụ bánh ép thực tế của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s giai đoạn 2021 – 2023; cùng quy trình kiểm định thang đo định lượng trong Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bánh ép tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s?
Theo kết quả điều tra và phân tích hồi quy của khóa luận, nhân tố "Thương hiệu công ty" có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. Thứ tự các nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần tiếp theo là: Sản phẩm, Giá, Nhóm tham khảo, Nơi mua hàng và Nhân viên bán hàng.

2. Mẫu điều tra 120 khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu nghiên cứu gồm 59,2% nữ và 40,8% nam; nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 30 – 45 tuổi (52,5%); nhóm thu nhập phổ biến nhất từ 11 – 20 triệu đồng/tháng (57,5%); và nghề nghiệp chiếm đa số là nhân viên văn phòng (40,0%) cùng cán bộ, công chức, viên chức (30,8%).

3. Khách hàng biết đến bánh ép Mộc Truly Hue’s chủ yếu qua phương tiện nào và chuộng loại bánh nào nhất?
Kênh thông tin phổ biến nhất giúp khách hàng biết đến sản phẩm là Internet (Facebook, TikTok, Google) với 43,3%, tiếp theo là nhân viên bán hàng trực tuyến (30,0%). Dòng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là bánh ép vị tôm, chiếm tỷ lệ 43,3% số người được hỏi.

4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh ép của công ty qua 3 năm (2021 – 2023) biến động ra sao?
Sản lượng tiêu thụ bánh ép tăng trưởng liên tục: năm 2021 đạt 1.069 túi (doanh thu 42,76 triệu đồng); năm 2022 đạt 1.581 túi (doanh thu 63,24 triệu đồng, tăng 47,90%); năm 2023 đạt 1.823 túi (doanh thu 72,92 triệu đồng, tăng 15,31% so với năm 2022), với đơn giá bán niêm yết là 40.000 đồng/túi (0,04 triệu đồng).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo đạt mức nào?
Tất cả 7 nhóm thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy ($\alpha > 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$). Trong đó, nhóm Giá đạt hệ số cao nhất ($\alpha = 0,969$), tiếp đến là Nhân viên bán hàng ($\alpha = 0,912$), Thương hiệu công ty ($\alpha = 0,877$), Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,839$), Sản phẩm ($\alpha = 0,837$), Quyết định mua ($\alpha = 0,694$) và Nơi mua hàng ($\alpha = 0,652$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Nguyễn Cẩm Tú đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và áp dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 120 khách hàng sử dụng sản phẩm bánh ép tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố có sự tương thích cao, trong đó Thương hiệu công ty và Chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mang tính quyết định chi phối hành vi mua. Nghiên cứu đồng thời cung cấp hệ thống số liệu kinh doanh – tài chính thực tế giai đoạn 2021 – 2023 và đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm đặc sản Huế trên thị trường.