Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An tại thành phố Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ngũ cốc Mộc An tại thành phố Huế

• Tác giả: Lê Thị Thúy Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua ngũ cốc Mộc An tại TP

Thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại thành phố Huế ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức của người tiêu dùng. Người dân ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Xu hướng ăn sạch và uống lành thúc đẩy nhu cầu sử dụng hạt dinh dưỡng tăng cao. Thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp Mộc An nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng gia đình và giới trẻ văn phòng. Nghiên cứu quyết định mua sắm của khách hàng đóng vai trò nền tảng trong việc định hình chiến lược marketing của doanh nghiệp. Quá trình ra quyết định diễn ra qua nhiều giai đoạn tâm lý phức tạp. Người tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu chăm sóc sức khỏe cá nhân. Tiếp theo là quá trình tìm kiếm thông tin đa kênh từ người quen và mạng xã hội. Khách hàng so sánh kỹ lưỡng giá cả cùng nguồn gốc nguyên liệu trước khi hành động. Quyết định mua ngũ cốc Mộc An tại TP. Huế phản ánh chuẩn mực chi tiêu khắt khe nhưng cởi mở với sản phẩm sạch. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời các động lực tâm lý này để tối ưu hóa giá trị mang lại cho cộng đồng.

1.1. Bối cảnh thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại Huế

Thành phố Huế là đô thị đang phát triển với mức sống người dân tăng đều. Người tiêu dùng Cố đô luôn chú trọng đến sự thanh tịnh và tính bổ dưỡng của bữa ăn. Thị trường ngũ cốc dinh dưỡng vì thế mở rộng nhanh chóng. Khách hàng địa phương quan tâm sâu sắc đến các sản phẩm an toàn sinh học. Nhu cầu ăn kiêng và bảo vệ tim mạch trở thành động lực tiêu dùng hàng đầu. Mộc An xuất hiện như một lựa chọn tiêu biểu nhờ thông điệp trao gửi an lành. Sự cạnh tranh trong ngành thực phẩm dinh dưỡng đòi hỏi tính minh bạch cao. Các gia đình trẻ thường tìm kiếm giải pháp tiện lợi cho bữa sáng vội vã. Nhịp sống thay đổi dẫn lối cho thói quen lựa chọn ngũ cốc sạch mỗi ngày.

1.2. Giới thiệu thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng Mộc An

Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An hướng đến giá trị chăm sóc gia đình bền vững. Thương hiệu kiên trì với sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng thuần khiết từ nông sản. Khẩu hiệu trao an lành và nhận yêu thương thể hiện cam kết vì sức khỏe cộng đồng. Sản phẩm ngũ cốc cao cấp Mộc An sử dụng nguồn hạt tuyển chọn nghiêm ngặt. Quy trình chế biến đạt tiêu chuẩn an toàn giúp giữ trọn vẹn hương vị tự nhiên. Đơn vị này không chỉ cung cấp thực phẩm mà còn lan tỏa tri thức sống lành mạnh. Định vị thương hiệu thân thiện tạo dựng niềm tin bền vững tại thị trường Huế. Sự gắn kết văn hóa ẩm thực Cố đô giúp Mộc An khẳng định vị thế vững chắc.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ngũ cốc Mộc An

Hành vi mua ngũ cốc dinh dưỡng tại Huế chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố đa chiều. Yếu tố cốt lõi đầu tiên là chất lượng sản phẩm cảm nhận. Khách hàng kiểm tra kỹ lưỡng thành phần hạt, độ thơm ngon và giá trị dinh dưỡng trên bao bì. Yếu tố tiếp theo là mức độ nhận biết thương hiệu. Thương hiệu uy tín giúp người tiêu dùng giải tỏa âu lo về vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quyết định trong việc cân nhắc chi tiêu hàng tháng. Người tiêu dùng Huế nổi tiếng với tính cách cẩn trọng và tính toán chi ly. Mức giá phải tương xứng với chất lượng thực tế của sản phẩm ngũ cốc. Ngoài ra, kênh phân phối tiện lợi tác động lớn đến quyết định chốt đơn. Người mua muốn tiếp cận sản phẩm dễ dàng tại siêu thị, đại lý hoặc sàn thương mại điện tử. Các chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng tạo động lực mua lặp lại. Cuối cùng, yếu tố xã hội như lời khuyên từ bác sĩ, chuyên gia và người thân có sức nặng rất lớn. Nhóm tham khảo này củng cố niềm tin tuyệt đối cho người tiêu dùng trước khi chi tiền.

2.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận

Chất lượng sản phẩm là nhân tố then chốt dẫn dắt hành vi mua sắm. Khách hàng đánh giá ngũ cốc qua độ mịn, mùi thơm và hàm lượng vi chất. Nguồn nguyên liệu thuần tự nhiên không phụ gia tạo cảm giác yên tâm. Yếu tố dinh dưỡng cao giúp sản phẩm nổi bật giữa thị trường. Song song đó, giá cả cảm nhận quyết định tính bền vững của hành vi mua. Khách hàng Cố đô luôn đối chiếu giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận về. Mức giá hợp lý tạo điều kiện chuyển đổi từ thử nghiệm sang gắn bó lâu dài. Nếu giá trị thực tế vượt trội so với chi phí, quyết định mua sẽ diễn ra nhanh chóng.

2.2. Tác động của thương hiệu và nhóm tham khảo xã hội

Thương hiệu Mộc An đóng vai trò bảo chứng vững chắc cho quyết định mua. Hình ảnh nhãn hàng nhân văn tạo sự gắn kết tình cảm sâu đậm với khách hàng. Người tiêu dùng tin tưởng tên tuổi có pháp lý rõ ràng và cam kết sức khỏe minh bạch. Bên cạnh thương hiệu, nhóm tham khảo xã hội tạo ra lực đẩy tâm lý mạnh mẽ. Ý kiến tán thành từ người thân trong gia đình thúc đẩy hành động mua hàng tức thì. Đánh giá tích cực của cộng đồng trên mạng xã hội gia tăng niềm tin đối với ngũ cốc Mộc An. Sự truyền miệng tự nhiên giữa các bà nội trợ tại Huế mang lại hiệu ứng lan tỏa cao. Niềm tin tập thể định hình thói quen tiêu dùng mới.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua ngũ cốc Mộc An tại TP

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa quyết định mua hàng. Trước hết là giải pháp hoàn thiện chất lượng và đa dạng hóa danh mục ngũ cốc dinh dưỡng. Mộc An cần bổ sung thêm các dòng sản phẩm chuyên biệt cho người tiểu đường, mẹ bầu và trẻ nhỏ. Bao bì cần nâng cấp với khóa kéo tiện lợi cùng hướng dẫn định lượng chi tiết. Thứ hai là chính sách giá bán linh hoạt và minh bạch. Doanh nghiệp nên xây dựng các gói combo tiết kiệm để khuyến khích mua số lượng lớn. Thứ ba là mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh tại thành phố Huế. Mộc An cần hiện diện tại các siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng tiện lợi và nhà thuốc uy tín. Đồng thời, nền tảng bán lẻ trực tuyến cần được vận hành chuyên nghiệp với tốc độ giao hàng nhanh. Thứ tư là đẩy mạnh chiến dịch truyền thông giáo dục dinh dưỡng. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ chế độ ăn uống khoa học cho cộng đồng. Nội dung truyền thông cần ngắn gọn, trực quan và chứng minh rõ lợi ích sức khỏe. Sự kết hợp giữa chất lượng vượt trội và dịch vụ tận tâm sẽ thúc đẩy khách hàng hành động.

3.1. Chiến lược hoàn thiện sản phẩm và chính sách giá

Doanh nghiệp Mộc An cần chú trọng kiểm soát nghiêm ngặt nguồn hạt nguyên liệu đầu vào. Tỷ lệ phối trộn dinh dưỡng phải được nghiên cứu dựa trên khuyến nghị y khoa. Việc cải tiến công nghệ rang sấy giúp kéo dài hạn sử dụng tự nhiên mà không cần hóa chất bảo quản. Về mặt giá thành, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập linh hoạt. Các mức giá cần phân tầng hợp lý tương ứng với từng dung tích đóng gói. Chương trình ưu đãi định kỳ cho khách hàng thân thiết tạo sự hài lòng vượt mong đợi. Chính sách giá ổn định củng cố niềm tin về tính trung thực của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy an tâm khi chi tiêu hợp lý cho sức khỏe.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa truyền thông

Hệ thống phân phối đóng vai trò cầu nối đưa ngũ cốc Mộc An đến gần người dân Huế. Doanh nghiệp cần liên kết với các điểm bán lẻ thực phẩm sạch tại các phường trung tâm. Kênh bán hàng online qua mạng xã hội và sàn thương mại cần tối ưu trải nghiệm đặt hàng. Việc rút ngắn thời gian giao hàng nâng cao tính cạnh tranh so với các đối thủ. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cần tập trung kể câu chuyện làm nông nghiệp sạch. Các video ngắn giới thiệu quy trình sản xuất tạo dựng ấn tượng chân thực và sâu sắc. Hoạt động dùng thử sản phẩm tại hội chợ địa phương kích thích sự tò mò. Trải nghiệm trực tiếp giúp người mua dễ dàng đưa ra quyết định.

IV. Kết luận và ứng dụng phát triển ngũ cốc Mộc An tại TP

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngũ cốc Mộc An mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Kết quả khẳng định quyết định tiêu dùng là sự tương tác phức hợp giữa nhận thức cá nhân, chất lượng sản phẩm và môi trường xã hội. Người tiêu dùng tại thành phố Huế đề cao giá trị thật và tính minh bạch của thương hiệu thực phẩm. Mộc An sở hữu lợi thế cạnh tranh lớn nhờ triết lý kinh doanh tử tế và định hướng phát triển xanh. Doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành hành động cụ thể trong thực tế. Việc duy trì tiêu chuẩn hạt dinh dưỡng cao cấp giúp giữ chân nhóm khách hàng trung thành. Đồng thời, việc mở rộng truyền thông đa phương tiện sẽ thu hút thêm thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi. Thương hiệu cần liên tục lắng nghe ý kiến phản hồi sau mua để cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sự thấu hiểu hành vi khách hàng địa phương chính là chìa khóa mở rộng thị phần bền vững tại Cố đô.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Kết quả khảo sát làm sáng tỏ mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm. Chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng đặt trọn niềm tin vào nguồn gốc tự nhiên và tiêu chuẩn kiểm định an toàn. Giá cả và sự tiện lợi của kênh phân phối giữ vai trò tác động gián tiếp nhưng bền bỉ. Mối quan hệ giữa nhận thức sức khỏe và hành vi chọn mua có tính tương quan thuận rõ rệt. Nhóm khách hàng nữ giới và người có gia đình thể hiện sự quan tâm cao nhất đối với ngũ cốc Mộc An. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho các phân tích thị trường tiếp theo.

4.2. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kinh doanh Mộc An

Doanh nghiệp Mộc An cần vận dụng các kết luận nghiên cứu vào việc tái cấu trúc hoạt động kinh doanh. Bộ phận nghiên cứu và phát triển cần tập trung nâng tầm giá trị dinh dưỡng của từng dòng ngũ cốc. Đội ngũ tiếp thị cần cá nhân hóa thông điệp quảng cáo dựa trên từng phân khúc độ tuổi tại Huế. Chiến lược phân phối nên tập trung phủ sóng sâu rộng vào các điểm bán lẻ uy tín. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng bài bản nhằm tối ưu dịch vụ hậu mãi. Việc duy trì cam kết chất lượng sạch sẽ bảo vệ danh tiếng lâu dài cho thương hiệu. Đây là nền tảng vững chắc giúp Mộc An mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Thúy Hằng (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2020 – 2024, do ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên hướng dẫn) tập trung vào đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An tại thành phố Huế".

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp và tính chất cạnh tranh gay gắt trên thị trường hàng hóa tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh tế - xã hội phát triển, đời sống người dân được nâng cao kéo theo mối quan tâm lớn đối với sức khỏe và chế độ dinh dưỡng lành mạnh. Thay vì chỉ sử dụng các loại ngũ cốc truyền thống (gạo, ngô, lúa mì), người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm ngũ cốc có hàm lượng dinh dưỡng cao, giàu chất xơ, protein, vitamin và khoáng chất từ các loại hạt như hạt chia, óc chó, hạnh nhân, macca. Xu hướng này được chứng minh qua số liệu thực tế:

• Khảo sát của NielsenIQ Việt Nam chỉ ra 59% người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn ăn rau xanh và ngũ cốc thường xuyên hơn.
• Báo cáo của Grand View Research (công bố tháng 7/2023) dự báo thị trường ngũ cốc toàn cầu sẽ đạt quy mô 512,8 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,4% trong giai đoạn 2022 – 2027.

Trên thị trường hiện nay, Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An là một doanh nghiệp mới tham gia phân khúc ngũ cốc dinh dưỡng nhưng đã tạo dựng được mức độ nhận biết nhất định, trong đó dòng sản phẩm "ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp" là một trong những mặt hàng bán chạy nhất của công ty. Để duy trì vị thế và mở rộng thị phần tại thị trường địa phương, việc nhận diện và đo lường các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với công ty.

Văn bản xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm này trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quyết định mua.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn mua sản phẩm này trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?
3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An?
4. Giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng cá nhân ra quyết định mua trong thời gian tới là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Những khách hàng cá nhân đã mua và đang sử dụng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023 (số liệu kết quả hoạt động kinh doanh thu thập giai đoạn 2020 – 2022).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn ở các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (trực tiếp và trực tuyến) của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp Mộc An tại thành phố Huế.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng học thuật dựa trên các lý thuyết và mô hình chuẩn tắc về hành vi người tiêu dùng trong marketing:

• Khái niệm khách hàng và người tiêu dùng: Tiếp cận qua các định nghĩa của Philip Kotler (1967), Peter Drucker (1954), Tom Peters (1987) và Walmart (1994), phân biệt giữa khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cá nhân.
• Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943, 1954): Phân tích 5 cấp bậc nhu cầu gồm: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu tôn trọng, và Nhu cầu tự thực hiện.
• Tiến trình quyết định mua của Philip Kotler (1967): Mô hình hóa quá trình ra quyết định qua 5 giai đoạn liên tiếp: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua sắm $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau khi mua.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2009): Mối quan hệ giữa kích thích marketing (4P), kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua "hộp đen ý thức" của người mua và dẫn đến các đáp ứng mua hàng.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh thái độ và chuẩn chủ quan quyết định xu hướng và hành vi tiêu dùng thực sự.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.

Tác giả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua thực phẩm:

• Nghiên cứu thực phẩm hữu cơ tại Hungary của Kinga Nagy-Pércsi và Csaba Fogarassy (2019).
• Nghiên cứu thực phẩm tốt cho sức khỏe tại Indonesia của Ratna Ekasari (2021) ứng dụng mô hình SEM ($n = 500$).
• Nghiên cứu cá ngừ đóng hộp tại Maldives của Zaeema & Hassan (2016).
• Nghiên cứu thực phẩm tại siêu thị MM Mega Market Long Xuyên của Trần Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Trâm (2020) ($n = 241$).
• Nghiên cứu sản phẩm Surimi tại Bà Rịa – Vũng Tàu của Trần Thị Thu Hường (2022) ($n = 416$).
• Nghiên cứu thực phẩm chức năng tại nhà thuốc Long Châu (Phan Thiết) của Đinh Thị Kim Chi, Huỳnh Thị Anh Thy và Nguyễn Thị Toàn ($n = 236$).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua":

• H1 (+): Yếu tố "Thương hiệu công ty" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
• H2 (+): Yếu tố "Sản phẩm" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
• H3 (-): Yếu tố "Giá cả" có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua.
• H4 (+): Yếu tố "Niềm tin" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
• H5 (+): Yếu tố "Nhóm tham khảo" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
• H6 (+): Yếu tố "Chăm sóc khách hàng" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Thang đo được xây dựng gồm 23 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Thương hiệu công ty	TH1 – TH4	4	Nhận biết, độ tin cậy, định vị chất lượng cao, tên dễ nhớ	Trần Thị Thu Hường (2022); Nagy-Pércsi & Fogarassy (2019)
Sản phẩm	SP1 – SP5	5	Chất lượng, an toàn sức khỏe, đáp ứng nhu cầu, không chất bảo quản, đầy đủ dinh dưỡng, dễ sử dụng	Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Trâm (2020)
Giá cả	GC1 – GC4	4	Phù hợp khả năng tài chính, cạnh tranh, hợp lý tương xứng chất lượng, giá cả ổn định	Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Trâm (2020); Nagy-Pércsi & Fogarassy (2019); Đinh Thị Kim Chi và cs.
Niềm tin	NT1 – NT4	4	Uy tín thương hiệu, an tâm sử dụng, thông tin chính xác, trách nhiệm với cam kết	Zaeema & Hassan (2016); Đinh Thị Kim Chi và cs.
Nhóm tham khảo	NTK1 – NTK3	3	Người thân/bạn bè giới thiệu, đánh giá người mua trước, mạng xã hội và truyền thông internet	Trần Thị Thu Hường (2022); Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Trâm (2020)
Chăm sóc khách hàng	CSKH1 – CSKH3	3	Thường xuyên liên hệ, giải quyết vấn đề nhanh chóng, tư vấn tận tâm chính xác	Tác giả tự thiết kế
Quyết định mua	QĐM1 – QĐM3	3	Hoàn toàn yên tâm khi dùng, tiếp tục mua khi có nhu cầu, giới thiệu cho người khác	Trần Thị Thu Hường (2022)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo hoạt động kinh doanh (2020 – 2022), báo cáo cơ cấu tài sản, nguồn vốn từ các phòng ban của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An; báo cáo từ Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn, Sở Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế, Hiệp hội Ngũ cốc Việt Nam.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử nghiệm với quy mô $n = 30$ khách hàng để hoàn thiện từ ngữ, thang đo.
  • Cỡ mẫu chính thức: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n_{min} = 5 \times 23 = 115$). Tác giả phát ra 150 phiếu và thu về 150 phiếu hợp lệ ($n = 150$).
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phỏng vấn trực tiếp tại cơ sở kinh doanh kết hợp gửi bảng hỏi trực tuyến qua Zalo, Messenger).
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS và Excel:
  • Thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng $Item\text{-}Total\text{ }Correlation > 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994; Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Trọng, 2005).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$ (tiêu chuẩn Kaiser).
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i + e_i$$ với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.
  • Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An của người tiêu dùng

Chương này tập trung xây dựng nền tảng học thuật và phác họa bức tranh toàn cảnh về thị trường ngũ cốc dinh dưỡng:

• Hệ thống hóa các khái niệm marketing nền tảng: bản chất của khách hàng, tháp nhu cầu Maslow, hành vi người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định mua, cùng hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB.
• Trình bày cơ sở thực tiễn về sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp: định nghĩa là sản phẩm chế biến sẵn từ nhiều loại ngũ cốc nguyên hạt giàu dinh dưỡng; phân tích các lợi ích sức khỏe (cung cấp carbohydrate phức hợp, cải thiện tim mạch, giảm nguy cơ tiểu đường, hỗ trợ tiêu hóa nhờ chất xơ, hỗ trợ giảm cân).
• Tổng hợp số liệu thực trạng tiêu thụ ngũ cốc dinh dưỡng:
  • Thế giới: Tỷ lệ tiêu dùng tại Hoa Kỳ đạt 50% dân số năm 2022 (chiếm 25% thị phần toàn cầu); Trung Quốc chiếm 15% thị phần toàn cầu (30% dân số sử dụng); Nhật Bản chiếm 10% thị phần toàn cầu (70% dân số sử dụng).
  • Việt Nam: Tỷ lệ người dân sử dụng bột ngũ cốc dinh dưỡng tăng từ 20% năm 2015 lên 30% năm 2022 (theo Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn). Tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành đạt khoảng 20%/năm; quy mô thị trường năm 2023 đạt khoảng 10.000 tỷ đồng và dự kiến đạt 15.000 tỷ đồng vào năm 2025. Phân khúc kênh phân phối: siêu thị và cửa hàng tiện lợi chiếm 60%, thương mại điện tử chiếm 20%, kênh bán lẻ truyền thống chiếm 20%. Thị trường có sự hiện diện của các thương hiệu cạnh tranh lớn: Nutriboost, Mộc Châu Milk, Oatly, Hạt Tầm Vông, Vinamilk, Nestlé, Hạnh phúc 100.
  • Thành phố Huế: Tỷ lệ người dân sử dụng bột ngũ cốc dinh dưỡng tăng từ 25% năm 2015 lên 35% năm 2022 (theo Sở Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế). Các đơn vị cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn gồm: Will Foods, Công ty TNHH Lương thực Thành Đô, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Chợ Đông Ba.

Chương II: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm ngũ cốc thương hiệu Mộc An

Chương này triển khai các nội dung thực nghiệm và nghiên cứu tình huống cụ thể tại doanh nghiệp:

• Tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu:
  • Tên đầy đủ: Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An.
  • Địa chỉ: Thôn Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Người sáng lập kiêm Giám đốc: Hoàng Thị Cẩm Nhung.
  • Lịch sử hình thành: Khởi nghiệp từ năm 2017 dưới hình thức kinh doanh cá thể mang tên Ngũ cốc Phong An tại xã Phong An, huyện Phong Điền. Đến năm 2023, doanh nghiệp đầu tư nhà xưởng sản xuất quy mô $160\text{ m}^2$ ứng dụng công nghệ đạt chuẩn HACCP và chuyển đổi mô hình sang Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An.
  • Triết lý kinh doanh: Khẩu hiệu "Trao An Lành, Nhận Yêu Thương"; tầm nhìn trở thành người bạn đồng hành chăm sóc sức khỏe gia đình; theo đuổi 3 giá trị cốt lõi: Giá trị, Tử tế và Yêu thương.
  • Phân tích tài chính và kinh doanh: Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn vốn và tình hình tiêu thụ sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp giai đoạn 2020 – 2022.
• Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp ($n = 150$):
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu, nguồn thông tin khách hàng tiếp cận thương hiệu Mộc An, số lần mua và danh mục dòng sản phẩm khách hàng đã trải nghiệm.
  • Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần độc lập (TH, SP, GC, NT, NTK, CSKH) và thang đo biến phụ thuộc (QĐM).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc, xác định các nhân tố hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
  • Chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định F (ANOVA) và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa.
  • Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test đối với các yếu tố thành phần, trong đó trọng tâm đi sâu vào 3 nhóm yếu tố: Sản phẩm (Bảng 2.19), Niềm tin (Bảng 2.20) và Chăm sóc khách hàng (Bảng 2.21).

Chương III: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An

Dựa trên kết quả đo lường và các phân tích thống kê tại Chương II, tác giả định hình định hướng phát triển và đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Định hướng phát triển của Mộc An: Tiếp tục phát huy các tiêu chuẩn quản lý chất lượng theo HACCP, nâng cấp nhà xưởng và mở rộng hệ thống nhận diện thương hiệu tại khu vực miền Trung.
2. Giải pháp về "Sản phẩm": Hoàn thiện quy chuẩn dinh dưỡng, kiểm soát nguồn nguyên liệu tự nhiên không chất bảo quản, cải tiến bao bì đóng gói thuận tiện cho quá trình sử dụng và bảo quản.
3. Giải pháp về "Niềm tin": Tăng cường tính minh bạch của thông tin sản phẩm, công bố rõ ràng các chứng nhận kiểm định chất lượng, thực hiện nghiêm túc các cam kết chất lượng với người tiêu dùng để củng cố độ an tâm khi dùng.
4. Giải pháp về "Chăm sóc khách hàng": Xây dựng quy trình hỗ trợ khách hàng đa kênh (trực tiếp và trực tuyến qua Zalo, Fanpage), đào tạo nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuyên nghiệp và phản hồi, xử lý khiếu nại phát sinh nhanh chóng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Về bối cảnh thực tiễn và thị trường: Làm rõ xu hướng tiêu dùng thực phẩm bảo vệ sức khỏe tại Việt Nam với thị trường bột ngũ cốc tăng trưởng 20%/năm, đạt quy mô 10.000 tỷ đồng (2023). Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, tỷ lệ dân số dùng ngũ cốc đạt 35% năm 2022, tạo tiền đề thị trường thuận lợi cho Mộc An sau khi nâng cấp nhà xưởng đạt chuẩn HACCP ($160\text{ m}^2$).
• Về mô hình và công cụ đo lường: Đã chuẩn hóa được bộ công cụ gồm 26 biến quan sát (23 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) phù hợp với phân khúc ngũ cốc dinh dưỡng tại thị trường miền Trung.
• Về kiểm định thực nghiệm: Khảo sát thành công mẫu nghiên cứu $n = 150$ người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm Mộc An tại TP. Huế. Quy trình kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test) đã chỉ rõ các nhóm nhân tố giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là nhóm các nhân tố Sản phẩm, Niềm tin và Chăm sóc khách hàng.

Giải pháp và kiến nghị

• Khóa luận đề xuất được 3 nhóm giải pháp trực diện cho Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An: hoàn thiện giá trị chất lượng và tính tiện lợi của sản phẩm; củng cố niềm tin khách hàng qua tính minh bạch và uy tín cam kết; hoàn thiện khâu chăm sóc khách hàng và phản hồi sau mua.

Đóng góp học thuật và thực tiễn tự nêu

• Khóa luận đóng góp vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (vận dụng mô hình Kotler, TRA, TPB) trong phân khúc thực phẩm chế biến từ hạt dinh dưỡng cao cấp tại một thị trường cấp tỉnh/thành phố cụ thể (thành phố Huế).
• Cung cấp dữ liệu thực tế và góc nhìn thị trường cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An trong việc hoạch định chính sách marketing, quản lý chất lượng và chăm sóc khách hàng giai đoạn 2024 trở đi.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các giới hạn tác giả đã trình bày trong đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 150$ trên địa bàn thành phố Huế do hạn chế về thời gian, nguồn nhân lực và kinh phí thực hiện vào dịp cuối năm. Điều này làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng ngũ cốc Mộc An ở các tỉnh thành khác.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát sơ cấp chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023) tại địa bàn thành phố Huế, chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa hoặc chu kỳ tiêu dùng dài hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; nghiên cứu thêm các thị trường lân cận ngoài thành phố Huế; đưa thêm các biến điều tiết hoặc các nhân tố môi trường khác vào mô hình để tăng sức giải thích cho hành vi mua thực phẩm dinh dưỡng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp luận nghiên cứu định lượng: từ khâu hệ thống hóa lý thuyết (Maslow, TRA, TPB, Kotler), kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ các công trình trước, đến quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-Test).
• Đối với các doanh nghiệp, hợp tác xã sản xuất nông sản và thực phẩm dinh dưỡng: Cung cấp thông tin tham khảo hữu ích về cơ cấu thị trường ngũ cốc (thế giới, Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế), bài học chuyển đổi mô hình từ hộ kinh doanh cá thể lên công ty TNHH theo chuẩn HACCP, cùng định hướng xây dựng chính sách 4P tập trung vào chất lượng, uy tín cam kết và dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm nghiên cứu cụ thể trong đề tài là gì và thuộc doanh nghiệp nào?

Đề tài nghiên cứu dòng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An, có trụ sở tại thôn Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế, do bà Hoàng Thị Cẩm Nhung sáng lập.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Thương hiệu công ty, Sản phẩm, Giá cả, Niềm tin, Nhóm tham khảo, Chăm sóc khách hàng) với 23 biến quan sát độc lập, tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua) gồm 3 biến quan sát, tổng cộng 26 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm.

3. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?

Kích thước mẫu chính thức là 150 khách hàng hợp lệ ($n = 150$). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 23 = 115$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng trước khi phát 150 phiếu chính thức.

4. Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích thống kê nào để xử lý số liệu sơ cấp?

Tác giả sử dụng các phương pháp thống kê trên phần mềm SPSS và Excel gồm: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội kết hợp kiểm định ANOVA; và Kiểm định One-Sample T-Test.

5. Dữ liệu thực trạng thị trường ngũ cốc được trích dẫn từ những nguồn thống kê nào?

Văn bản sử dụng dữ liệu từ Grand View Research (dự báo thị trường toàn cầu đạt 512,8 tỷ USD vào năm 2027), NielsenIQ Việt Nam (59% người tiêu dùng chọn rau xanh, ngũ cốc), Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn (tỷ lệ dùng ngũ cốc tại Việt Nam đạt 30% năm 2022), Hiệp hội Ngũ cốc Việt Nam (thị trường đạt 10.000 tỷ đồng năm 2023) và Sở Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế (tỷ lệ người dân dùng bột ngũ cốc tại Huế đạt 35% năm 2022).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Thúy Hằng đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp tại thị trường thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát 150 khách hàng và quy trình kiểm định thang đo bài bản, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiêu dùng đối với thương hiệu Mộc An. Các giải pháp được đề xuất tại Chương III tập trung vào chất lượng sản phẩm, củng cố niềm tin và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, mang lại giá trị thực tiễn trực tiếp cho định hướng phát triển của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và quyết định mua sản phNm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An của người tiêu dùng. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phNm ngũ cốc thương hiệu Mộc An. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua của khách hàng đối với sản phNm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp thương hiệu Mộc An. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Thúy Hằng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Hoàng Việt Hạnh guyên PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ GƯỜI TIÊU DÙ G VÀ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM GŨ CỐC DI H DƯỠ G CAO CẤP THƯƠ G HIỆU MỘC A CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G.1 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong chiến lược marketing của một doanh nghiệp, việc nắm rõ và thấu hiểu được bản chất của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh.

Vậy khái niệm khách hàng là gì? Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “khách hàng”, hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa. Định nghĩa khách hàng của (Walmart, 1994): “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích”.

N hư (Peters, 1987) đã nói, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo (Fdrucker, 1954) “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

Theo (Kotler, 1967), cha đẻ của marketing hiện đại, đã đưa ra khái niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Tóm lại, khách hàng là một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phNm từ một cá nhân hay công ty khác để đổi lấy giá trị có thể là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương. Khách hàng là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, họ là những người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình, bao gồm nhu cầu, mong muốn, hành vi mua sắm và thái độ của họ để thỏa mãn nhu cầu, mong SVTH: Lê Thị Thúy Hằng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Hoàng Việt Hạnh guyên muốn đó.2 Phân loại khách hàng Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là tên gọi chỉ các khách hàng doanh nghiệp, công ty, tổ chức kinh doanh hoặc phi lợi nhuận có nhu cầu sử dụng sản phNm mà đơn vị khác cung cấp. gười tiêu dùng: N gười tiêu dùng thường là những người chủ động trong quá trình mua sắm và có khả năng lựa chọn giữa các sản phNm, thương hiệu, và dịch vụ khác nhau dựa trên tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu, và các yếu tố khác. N gười tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặt ra các yêu cầu và tiêu chuNn mà các doanh nghiệp cần đáp ứng để duy trì và phát triển kinh doanh.