Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's - ĐH Huế

• Tác giả: Phan Thị Thu Sương
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Bối cảnh tiêu dùng đặc sản tại Huế gắn liền với giá trị văn hóa truyền thống sâu sắc. Công ty TNHH Mộc Truly Hue's phát triển các mặt hàng quà tặng mang đậm bản sắc địa phương. Quá trình ra quyết định mua sắm trải qua năm bước cơ bản. Khách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh phương án, chi tiền và đánh giá sau mua. Phần lớn người mua thuộc nhóm tuổi trẻ và người đi làm có thu nhập ổn định. Khách hàng tìm kiếm sự an tâm về nguồn gốc, độ an toàn và tính thẩm mỹ. Hành vi lựa chọn quà tặng đòi hỏi mức độ tin cậy cao. Mộc Truly Hue's nỗ lực gắn kết hình ảnh thương hiệu với văn hóa cố đô. Việc thấu hiểu tâm lý giúp doanh nghiệp tối ưu điểm chạm. Rào cản về giá hay sự bất tiện vận chuyển cần được tháo gỡ kịp thời. Quyết định mua thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng và bản sắc xứ Huế.

1.1. Khái niệm và quy trình ra quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là giai đoạn thực hiện hành vi thanh toán sau khi cân nhắc các giải pháp thay thế. Quy trình này khởi nguồn từ việc nhận diện nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu biếu tặng. Người mua bắt đầu thu thập dữ liệu từ bạn bè, mạng xã hội và kênh truyền thông của doanh nghiệp. Tiếp theo, khách hàng so sánh giá cả, chất lượng và mẫu mã bao bì giữa các thương hiệu cạnh tranh. Khi các yếu tố thúc đẩy vượt qua rào cản tâm lý, hợp đồng giao dịch được kích hoạt. Trải nghiệm sử dụng thực tế sẽ quyết định thái độ gắn bó lâu dài. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch tại từng điểm chạm để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng.

1.2. Bối cảnh hoạt động của Mộc Truly Hue s trên thị trường

Công ty TNHH Mộc Truly Hue's hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh đặc sản truyền thống xứ Huế. Doanh nghiệp định vị thương hiệu qua các dòng bánh, mứt, trà và quà tặng lưu niệm tinh tế. Thị trường mục tiêu bao gồm du khách tham quan và người tiêu dùng nội địa yêu chuộng nét văn hóa cố đô. Bối cảnh cạnh tranh trong ngành quà tặng đặc sản ngày càng diễn ra gay gắt. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về tiêu chuẩn vệ sinh, mẫu mã và dịch vụ giao hàng. Mộc Truly Hue's tận dụng lợi thế bản địa để tạo nét khác biệt cho sản phẩm. Nhờ đó, doanh nghiệp từng bước mở rộng thị phần và củng cố niềm tin vững chắc đối với người tiêu dùng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tại Mộc Truly Hue s

Nghiên cứu thực tế tại Mộc Truly Hue's chỉ ra năm nhóm yếu tố cốt lõi tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng. Cơ cấu mẫu khảo sát cho thấy nhóm khách hàng từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo với gần 71%. Đặc điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng tính hiện đại trong cách thức tiếp cận và bao bì. Yếu tố sản phẩm giữ vai trò quyết định hàng đầu khi người mua đặt trọn niềm tin vào hương vị nguyên bản và độ an toàn. Mức giá sản phẩm cần tương xứng với giá trị cảm nhận, đặc biệt đối với phân khúc thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng. Bên cạnh đó, kênh phân phối tiện lợi cùng hoạt động xúc tiến trực tuyến tác động mạnh đến tốc độ chốt đơn. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều đơn vị kinh doanh tương tự tạo ra sự phân vân lớn cho người tiêu dùng. Nếu thông tin nguồn gốc không rõ ràng hoặc chi phí giao hàng quá cao, khách hàng sẽ lập tức chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích định lượng giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong chuỗi giá trị bán hàng.

2.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và chính sách giá

Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Khách hàng lựa chọn Mộc Truly Hue's nhờ hương vị đặc trưng, nguyên liệu sạch và chứng nhận an toàn thực phẩm. Bao bì đóng gói mang dấu ấn cung đình Huế làm tăng đáng kể giá trị thẩm mỹ khi làm quà biếu. Về chính sách giá, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu chất lượng tương xứng. Đa số khách hàng thuộc nhóm có thu nhập trung bình từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng. Do đó, chính sách giá linh hoạt và minh bạch giúp giảm bớt rào cản tài chính. Khi cảm nhận lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra, khách hàng sẽ quyết định mua ngay lập tức.

2.2. Vai trò của kênh phân phối và hoạt động xúc tiến bán

Kênh phân phối đa dạng tạo điều kiện tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch và người tiêu dùng địa phương. Sự hiện diện tại các điểm bán du lịch, siêu thị và sàn thương mại điện tử giúp tối ưu hóa hành trình mua sắm. Song song đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng mang lại sức hút lớn. Quảng cáo trực quan trên mạng xã hội, chương trình dùng thử và mã giảm giá kích thích chuyển đổi hành vi mạnh mẽ. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường xuyên bị thuyết phục bởi các bài viết đánh giá chân thực trên không gian số. Ngược lại, nếu kênh giao hàng chậm trễ hoặc thông tin khuyến mãi thiếu rõ ràng, người mua sẽ từ bỏ giỏ hàng.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua tại Công ty Mộc Truly Hue s

Nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Giải pháp trọng tâm là chuẩn hóa và nâng tầm chất lượng các dòng sản phẩm đặc sản. Việc gìn giữ công thức truyền thống kết hợp công nghệ bảo quản tiên tiến sẽ gia tăng độ tin cậy. Chính sách định giá cần phân tầng rõ rệt để tiếp cận từng phân khúc khách hàng từ bình dân đến cao cấp. Doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới phân phối kết hợp giữa cửa hàng truyền thống và nền tảng số. Việc phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến giúp khách hàng ngoại tỉnh mua sắm dễ dàng hơn. Hoạt động truyền thông cần lồng ghép khéo léo câu chuyện văn hóa Huế vào từng chiến dịch quảng bá. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng là chìa khóa giữ chân khách hàng cũ và gia tăng tỷ lệ mua lại. Quy trình tiếp nhận phản hồi và xử lý khiếu nại phải diễn ra nhanh chóng, chuyên nghiệp. Khi mọi rào cản mua sắm được gỡ bỏ, quyết định thanh toán sẽ diễn ra một cách tự nhiên và bền vững.

3.1. Cải tiến sản phẩm và hoàn thiện chính sách định giá

Doanh nghiệp cần tiếp tục chuẩn hóa bao bì đóng gói theo xu hướng bảo vệ môi trường và tiện dụng khi di chuyển. Thiết kế bao bì nên kết hợp hài hòa giữa hoa văn truyền thống Huế và phong cách hiện đại. Việc bổ sung đầy đủ thông tin dinh dưỡng và mã vạch truy xuất nguồn gốc tạo niềm tin tuyệt đối cho người tiêu dùng. Về định giá, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo combo quà tặng. Các gói sản phẩm kết hợp giúp khách hàng tối ưu hóa chi phí mua sắm cho từng mục đích sử dụng. Mức giá minh bạch kèm ưu đãi rõ ràng sẽ kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh hơn.

3.2. Nâng cấp kênh phân phối và chính sách hậu mãi chuyên nghiệp

Doanh nghiệp cần đẩy mạnh liên kết với các điểm du lịch trọng điểm và khách sạn lớn tại Huế. Đồng thời, gian hàng trên các sàn thương mại điện tử cần được vận hành chuyên nghiệp với tốc độ phản hồi nhanh. Chính sách giao hàng hỏa tốc và hỗ trợ phí vận chuyển đóng vai trò then chốt trong việc giảm tỷ lệ hủy đơn. Sau khi giao hàng, doanh nghiệp nên gửi lời cảm ơn và khảo sát mức độ hài lòng của người mua. Chính sách đổi trả linh hoạt khi phát sinh lỗi vận chuyển tạo tâm lý an tâm tuyệt đối. Việc triển khai chương trình tích điểm đổi quà cũng khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên.

IV. Kết luận thực tiễn quyết định mua tại Công ty Mộc Truly Hue s

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại Mộc Truly Hue's mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động quản trị. Kết quả khẳng định khách hàng hiện đại không chỉ mua sản phẩm vật chất đơn thuần. Họ tìm kiếm trải nghiệm văn hóa trọn vẹn và dịch vụ chăm sóc tận tâm. Sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng đặc sản, giá cả hợp lý và kênh tiếp cận tiện lợi là nền tảng tạo dựng lòng trung thành. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng để kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng. Việc đầu tư vào công nghệ quản lý và kênh bán hàng số sẽ mở rộng biên độ thị trường vượt ra khỏi ranh giới địa phương. Đội ngũ nhân sự cần được đào tạo bài bản về kỹ năng tư vấn văn hóa nhằm truyền tải đúng tinh thần xứ Huế. Khi lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp sẽ đạt mức tăng trưởng doanh thu ổn định và phát triển thương hiệu bền vững theo thời gian.

4.1. Bài học thực tiễn trong công tác quản trị kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Mộc Truly Hue's nhận thức rõ tầm quan trọng của việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị cho từng nhóm tuổi. Nhóm khách hàng trẻ tuổi yêu cầu sự tiện lợi trên môi trường trực tuyến và phong cách bao bì mới lạ. Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi ưu tiên nguồn gốc rõ ràng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng giúp ban quản lý nhanh chóng khắc phục các điểm yếu trong quy trình phục vụ. Doanh nghiệp cần duy trì tính nhất quán giữa cam kết quảng bá và chất lượng thực tế trên từng đơn hàng.

4.2. Định hướng ứng dụng mở rộng thị phần cho Mộc Truly Hue s

Ứng dụng kết quả nghiên cứu mở ra định hướng phát triển thị trường vững chắc trong tương lai. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh liên kết với các công ty du lịch và lữ hành để tiếp cận nguồn khách du lịch dồi dào. Mô hình kinh doanh đặc sản trực tuyến cần tiếp tục được tối ưu hóa giao diện và quy trình đặt hàng. Việc mở rộng danh mục sản phẩm quà tặng lễ tết và sự kiện doanh nghiệp sẽ gia tăng đáng kể doanh thu định kỳ. Đồng thời, các chương trình quảng bá di sản Huế cần được lồng ghép thường xuyên vào hoạt động tiếp thị nội dung. Đây là bước đi chiến lược giúp Mộc Truly Hue's củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc quà tặng truyền thống.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và sự biến đổi nhanh chóng của thị trường tiêu dùng hiện đại, hành vi của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và chịu sự chi phối của nhiều nhân tố đa chiều. Đối với ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm truyền thống, thủ công mỹ nghệ và đặc sản địa phương, các doanh nghiệp không chỉ đối mặt với các yêu cầu khắt khe về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, tính tiện lợi mà còn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước, quốc tế cùng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử.

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s là doanh nghiệp khởi nghiệp tiêu biểu tại thành phố Huế, hoạt động với sứ mệnh bảo tồn, khôi phục và nâng tầm các sản vật tinh túy của vùng đất Cố đô, đặc biệt là nguồn nguyên liệu sen Trắng cổ Hoàng cung và các sản phẩm bánh, kẹo, mứt truyền thống. Tuy nhiên, hành vi mua sắm các mặt hàng quà tặng đặc sản không đơn thuần chỉ phụ thuộc vào giá bán hay chất lượng cơ lý hóa, mà còn chịu sự tác động sâu sắc từ hình ảnh thương hiệu, cảm xúc cá nhân, ảnh hưởng xã hội và các giá trị văn hóa gắn liền với sản phẩm. Để duy trì thị phần và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, việc nhận diện và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng là vấn đề cấp thiết đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Phan Thị Thu Sương đã thực hiện đề tài khóa luận: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s".

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2. Xác định, đo lường và phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s thông qua dữ liệu điều tra thực tế.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và quản trị thực tiễn nhằm gia tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng các sản phẩm của công ty.
• Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu đến quyết định mua hàng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát được triển khai trực tiếp tại các cửa hàng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp từ tháng 02/2025 đến tháng 05/2025; số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm khách hàng của Peter F. Drucker (1954) và Philip Kotler (2016).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005) và Michael R. Solomon (2013), tiếp cận hành vi tiêu dùng như một tiến trình đa chiều bao gồm nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và phản ứng sau mua.
• Mô hình hành vi tiêu dùng "Kích thích – Hộp đen ý thức – Phản ứng của người tiêu dùng" của Philip Kotler (2005), phân loại các tác nhân thành kích thích marketing (4P) và kích thích môi trường bên ngoài tác động vào nhận thức khách hàng.
• Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua.
• Khung lý thuyết ảnh hưởng xã hội và nhóm tham khảo theo định nghĩa của Park & Lessig (1977).

Mô hình nghiên cứu tham khảo từ các công trình trước đây: nghiên cứu kênh phân phối thịt tươi tại Malaysia của N. Batt (2010); nghiên cứu vị trí cửa hàng của Jaravaza và Chitando (2013); luận văn của Trần Thị Thu Hường (2018) về sản phẩm Surimi; nghiên cứu của Trần Thị Mỹ Thuận (2016) về cà phê nguyên chất tại TP.HCM; khóa luận của Đặng Thị Anh Đào (2014); và nghiên cứu lựa chọn kênh siêu thị của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Sản phẩm (SP), Giá cả (G), Thương hiệu công ty (TH), Nhân viên bán hàng (NVBH), Nhóm tham khảo (NTK), Nơi mua hàng (NMH).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QDM).
• Sáu giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 được thiết lập giả định mối quan hệ cùng chiều (+) giữa từng biến độc lập với quyết định mua hàng.

Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014), Zaeema & Hassan (2016), đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm tổng cộng 24 biến quan sát:

Thành phần khái niệm	Ký hiệu	Số biến	Nguồn tham khảo
Sản phẩm	SP1 – SP4	4	Zaeema & Hassan (2016)
Giá cả	G1 – G3	3	Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014)
Thương hiệu công ty	TH1 – TH4	4	Zaeema & Hassan (2016)
Nhân viên bán hàng	NVBH1 – NVBH4	4	Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014)
Nhóm tham khảo	NTK1 – NTK3	3	Zaeema & Hassan (2016)
Nơi mua hàng	NMH1 – NMH3	3	Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	QDM1 – QDM3	3	Zaeema & Hassan (2016)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử 10 khách hàng bằng câu hỏi mở nhằm điều chỉnh từ ngữ, tính phù hợp của các biến quan sát trước khi lập bảng khảo sát chính thức.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 24 \times 5 = 120$); theo công thức Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$). Tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại điểm bán ở thành phố Huế, thu về 127 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện Factor loading $\ge 0,5$, KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết các lý luận cơ bản về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, các mô hình kích thích và phản ứng, quá trình 5 bước ra quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. Tác giả tổng hợp 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng cốt lõi gồm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (nhu cầu, động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin). Dựa trên việc phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xác lập khung mô hình nghiên cứu đề xuất thích hợp với doanh nghiệp đặc sản truyền thống, đồng thời hoàn thiện hệ thống 24 biến quan sát cụ thể cho từng thang đo.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 và phân tích mẫu khảo sát người tiêu dùng.

1. Tổng quan doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 21/01/2020 tại số 66 Lê Duẩn, TP. Huế, do ông Trần Anh Tuấn và bà Phạm Thị Diệu Huyền sáng lập. Doanh nghiệp khởi đầu từ dự án khôi phục giống sen Trắng cổ Huế đạt Giải A cuộc thi Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019, vinh dự thiết kế bộ Mè xửng Tứ Linh phục vụ Festival Huế 2020. Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu 20 ha với 6 hồ sen (khu vực Điện Voi Ré, đường Bùi Thị Xuân, làng La Vân Hạ - xã Phú Lương A, hào thành quanh kinh thành Huế). Mạng lưới phân phối phát triển với hơn 110 cửa hàng toàn quốc, các gian hàng tại sân bay, kênh thương mại điện tử và xuất khẩu thử nghiệm sang Mỹ.

2. Tình hình lao động và tài chính (2022–2024):

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Chênh lệch 2023/2022 (%)	Chênh lệch 2024/2023 (%)
Tổng lao động (người)	15	16	19	+6,67	+18,75
- Lao động nữ	13 (86,67%)	15 (93,75%)	16 (84,21%)	+15,38	+6,67
- Lao động nam	2 (13,33%)	1 (6,25%)	3 (15,79%)	-50,00	+200,00
- Toàn thời gian	12 (80,00%)	15 (93,75%)	16 (84,21%)	+25,00	+6,67
- Bán thời gian	3 (20,00%)	1 (6,25%)	3 (15,79%)	-66,67	+200,00
- Trình độ ĐH, CĐ	7 (46,67%)	7 (43,75%)	9 (47,36%)	0,00	+28,57
- Lao động sản xuất	8 (53,33%)	9 (56,25%)	10 (52,63%)	+12,50	+11,11
Tổng tài sản (triệu đồng)	2.902,13	3.470,91	3.568,58	+19,60	+2,81
- Tài sản ngắn hạn	1.841,41 (63,45%)	2.617,01 (75,40%)	2.695,32 (75,53%)	+42,12	+2,99
- Tài sản dài hạn	1.060,72 (36,55%)	853,90 (24,60%)	873,26 (24,47%)	-19,50	+2,27
Kết quả kinh doanh (triệu đồng)
- Tổng doanh thu	1.800,85	2.408,68	3.626,84	+33,75	+50,57
- Giá vốn hàng bán	916,56	716,04	760,85	-21,88	+6,26
- Tổng chi phí	769,71	1.383,71	2.800,08	+79,77	+102,36
- Lợi nhuận trước thuế	114,58	308,93	65,91	+169,62	-78,67
- Lợi nhuận sau thuế	95,27	250,89	59,93	+163,35	-76,11

Về tiêu thụ sản phẩm theo nhóm ngành hàng giai đoạn 2022–2024:

• Trà là dòng hàng chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất: 754,2 triệu đồng (41,9%) năm 2022, tăng lên 1.601,2 triệu đồng (44,2%) năm 2024.
• Mứt sấy: doanh thu tăng từ 405,0 triệu đồng (22,5%) lên 800,0 triệu đồng (22,1%).
• Mứt truyền thống: tăng từ 310,0 triệu đồng (17,2%) lên 620,0 triệu đồng (17,1%).
• Bánh kẹo: đạt 234,0 triệu đồng (13,0%) năm 2022 và tăng lên 466,0 triệu đồng (12,8%) năm 2024.
• Hạt sen và các sản phẩm khác chiếm tỷ trọng nhỏ, lần lượt là 66,34 triệu đồng (1,8%) và 73,30 triệu đồng (2,0%) vào năm 2024.

3. Chính sách Marketing hỗn hợp (2022–2024):

• Sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục quà tặng (sen, mứt, kẹo mè xửng); thiết kế bao bì mang đậm biểu tượng Huế (cầu Tràng Tiền, tà áo dài tím, hoa sen); sử dụng vật liệu thân thiện môi trường.
• Giá: Định giá ổn định sau dịch; áp dụng chương trình combo lễ Tết, giảm giá 10–15% cho khách hàng thân thiết, chương trình mua 2 tặng 1 hoặc mua 4 tặng 1.
• Phân phối: Bán hàng trực tiếp tại điểm bán, hội chợ OCOP, Festival Huế; bán trực tuyến trên Shopee, TikTok Shop, Fanpage Facebook; liên kết homestay, khách sạn, nhà hàng tại Huế và cung cấp quà biếu hội nghị ngoại giao.
• Xúc tiến & CSKH: Đăng tải video chia sẻ nét đẹp văn hóa, hậu trường sản xuất; tổ chức minigame; hợp tác đánh giá cùng KOLs/Food bloggers; tư vấn trực tuyến đa kênh, chính sách đổi trả hàng linh hoạt và tích điểm thưởng.

4. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát ($N = 127$):

Tiêu chí	Phân loại	Tần số (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	79	62,2
	Nữ	48	37,8
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	9	7,1
	Từ 18 đến 30 tuổi	90	70,9
	Từ 30 đến dưới 45 tuổi	19	15,0
	Từ 45 tuổi trở lên	9	7,1
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	4	3,1
	Nhân viên văn phòng	35	27,6
	Cán bộ công nhân viên chức	29	22,8
	Kinh doanh / Buôn bán	44	34,6
	Khác	15	11,8
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	14	11,0
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	69	54,3

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Dựa trên các kết quả khảo sát và định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tập trung vào các biến số ảnh hưởng:

• Giải pháp về "Sản phẩm": Tiếp tục nâng cao chất lượng và độ an toàn vệ sinh thực phẩm; hoàn thiện quy cách đóng gói và mẫu mã bao bì mang đậm tính thẩm mỹ đặc trưng văn hóa Cố đô; bổ sung thông tin chi tiết trên nhãn mác.
• Giải pháp về "Giá cả": Duy trì chính sách niêm yết giá công khai, minh bạch; xây dựng các mức giá tương xứng với chất lượng và phù hợp với khả năng chi trả của nhiều phân khúc khách hàng.
• Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Đẩy mạnh hiệu ứng truyền miệng tích cực qua việc khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu cho bạn bè, người thân; nâng cao trải nghiệm thực tế tại điểm bán.
• Giải pháp về "Nhân viên bán hàng": Đào tạo nâng cao kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp lịch sự, thái độ nhiệt tình và năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng.
• Giải pháp về "Thương hiệu công ty": Tăng cường độ nhận diện thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông, quảng bá nét đẹp văn hóa gắn liền với thương hiệu sen Huế.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại những phát hiện thực tiễn và dữ liệu quan trọng cho hoạt động của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s:

1. Đánh giá toàn diện bức tranh tài chính và tiêu thụ: Phản ánh thực trạng tăng trưởng doanh thu ấn tượng (từ 1.800,85 triệu đồng năm 2022 lên 3.626,84 triệu đồng năm 2024, tăng hơn 100%), trong đó dòng sản phẩm Trà giữ vị trí cốt lõi (chiếm 44,2% tổng doanh thu năm 2024). Đồng thời, dữ liệu chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng về quản trị chi phí: tổng chi phí năm 2024 tăng vọt 102,36% lên 2.800,08 triệu đồng, khiến lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh từ 250,89 triệu đồng (2023) xuống còn 59,93 triệu đồng (2024).
2. Nhận diện cấu trúc khách hàng: Xác định đối tượng tiêu dùng chủ đạo đến cửa hàng của Mộc Truly Hue’s tại Huế là nam giới (chiếm 62,2%), nhóm tuổi thanh niên từ 18–30 tuổi (chiếm 70,9%), làm nghề kinh doanh/buôn bán (34,6%) hoặc văn phòng (27,6%), và có mức thu nhập phổ biến từ 5–10 triệu đồng/tháng (54,3%).
3. Chuẩn hóa hệ thống đo lường hành vi: Xây dựng thành công thang đo chuẩn gồm 24 biến quan sát thuộc 6 yếu tố tác động (Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo, Nơi mua hàng) phục vụ công tác nghiên cứu thị trường đặc sản địa phương.
4. Hệ thống giải pháp gắn với thực tiễn: Đề xuất các giải pháp chuyên biệt giúp doanh nghiệp cân bằng giữa mục tiêu gìn giữ văn hóa truyền thống và tối ưu hóa hiệu quả kinh tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế:

• Phương pháp chọn mẫu: Do khó khăn trong việc tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng của công ty, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), có thể làm giảm tính đại diện cho tổng thể thị trường.
• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Mẫu điều tra chỉ giới hạn ở 127 khách hàng trực tiếp mua hàng tại các điểm bán trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2025 đến tháng 05/2025), chưa bao quát khách hàng mua qua kênh trực tuyến hoặc hệ thống phân phối tại các tỉnh thành khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng.
• Mở rộng phạm vi khảo sát đối với tệp khách hàng trực tuyến (sàn thương mại điện tử, mạng xã hội) và khách du lịch ngoại tỉnh để có sự so sánh đa diện về hành vi mua hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Là tài liệu mẫu hữu ích về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng, từ việc hệ thống hóa lý thuyết 4P, xây dựng bảng hỏi Likert, chọn kích thước mẫu theo Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), đến việc phân tích số liệu tài chính doanh nghiệp.
• Ban quản lý và bộ phận Marketing tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s: Cung cấp nguồn số liệu thực chứng về cơ cấu khách hàng, cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm và cảnh báo rủi ro về gia tăng chi phí quản lý/vận hành năm 2024.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành đặc sản truyền thống, OCOP: Tham khảo kinh nghiệm thương mại hóa nông sản bản địa gắn với câu chuyện văn hóa, cách thức xây dựng chính sách 4P kết hợp kênh bán hàng trực tiếp và đa nền tảng số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s hoạt động chính trong lĩnh vực nào và sở hữu quy mô vùng nguyên liệu ra sao?

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt hàng sen Huế chính gốc cùng các loại bánh, kẹo, mứt truyền thống. Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu trồng sen trắng khoảng 20 ha với 6 hồ sen tự nhiên phân bổ tại Điện Voi Ré (phường Thủy Biều, TP. Huế), làng La Vân Hạ (xã Phú Lương A, huyện Quảng Điền) và hệ thống thành hào dọc các cửa An Hòa, Quảng Đức quanh Kinh thành Huế.

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Mộc Truly Hue’s biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?

Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: từ 1.800,85 triệu đồng (2022) lên 2.408,68 triệu đồng (2023, tăng 33,75%) và đạt 3.626,84 triệu đồng (2024, tăng 50,57%). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế biến động mạnh: tăng từ 95,27 triệu đồng (2022) lên 250,89 triệu đồng (2023), sau đó giảm sâu xuống còn 59,93 triệu đồng (2024, giảm 76,11%) do tổng chi phí năm 2024 tăng đột biến 102,36% (đạt 2.800,08 triệu đồng).

3. Dòng sản phẩm nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho công ty?

Sản phẩm Trà là mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu, đạt 754,2 triệu đồng (chiếm 41,9%) năm 2022 và tăng lên 1.601,2 triệu đồng (chiếm 44,2% tổng doanh thu) vào năm 2024. Đứng thứ hai và thứ ba là dòng sản phẩm mứt sấy (đạt 800,0 triệu đồng, chiếm 22,1% năm 2024) và mứt truyền thống (đạt 620,0 triệu đồng, chiếm 17,1% năm 2024).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố nào và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Sản phẩm (4 biến quan sát), Giá cả (3 biến quan sát), Thương hiệu công ty (4 biến quan sát), Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát), Nhóm tham khảo (3 biến quan sát), Nơi mua hàng (3 biến quan sát) và biến phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến quan sát). Tổng số 24 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu điều tra phát ra là 130 phiếu, thu về 127 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý.

5. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Trong số 127 khách hàng được khảo sát: nam giới chiếm 62,2% (79 người) và nữ giới chiếm 37,8% (48 người). Về độ tuổi, nhóm từ 18–30 tuổi chiếm đa số với 70,9% (90 người). Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh/buôn bán chiếm 34,6% (44 người) và nhân viên văn phòng chiếm 27,6% (35 người). Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập từ 5–10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 54,3% (69 người).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phan Thị Thu Sương đã thực hiện hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s giai đoạn 2022–2024. Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ 127 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu đã làm rõ đặc điểm mẫu khảo sát và hệ thống hóa 24 biến quan sát đo lường quyết định mua sắm đối với sản phẩm đặc sản. Các định hướng và giải pháp marketing hỗn hợp được đề xuất trong công trình là cơ sở thực tiễn giá trị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động bán hàng, quản lý chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường đặc sản địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về khách hàng Theo Peter F.drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa rằng “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Theo Philip Kotler ( 2016) nói rằng “Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, là người quyết định lựa chọn sản phẩm và cũng là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thông qua hành vi mua của mình.” Ngày nay, người ta còn có thể định nghĩa khách hàng (Customer) là những cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Họ là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn thu nhập chính và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Một khách hàng có thể chưa mua sản phẩm ngay lúc này, nhưng vẫn có khả năng trở thành người mua trong tương lai và vẫn thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng Hành vi khách hàng là quá trình mà thông qua đó người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.

Ngoài ra, theo Solomon (2013), hành vi người tiêu dùng không chỉ bao gồm hành động mua sắm hàng hóa, mà còn bao hàm việc tiêu thụ dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm. Điều này cho thấy hành vi khách hàng mang tính đa chiều, phản ánh không chỉ nhu cầu vật chất mà còn cả giá trị tinh thần và xã hội của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định. Tóm lại, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khái niệm hành vi khách hàng. Nhưng, nhìn chung có thể khái quát rằng hành vi khách hàng là quá trình bao gồm các SVTH: Phan Thị Thu Sương 9 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo hoạt động và quyết định của cá nhân hoặc tổ chức trong việc lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài, nhằm hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.

Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các hành động của con người khi họ tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Hoàng Sinh, 2018). Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển ngày càng phức tạp của mô hình doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra một khoảng cách lớn giữa nhà quản lý và khách hàng. Điều này khiến cho việc giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn trước.

Do đó, các nhà quản lý cần phải nỗ lực nhiều hơn để thấu hiểu nhu cầu và mong muốn thực sự người tiêu dùng để có thể biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là phải hiểu được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào nắm bắt được cách khách hàng phản hồi đối với các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, mức giá, vị trí cửa hàng và chương trình khuyến mãi sẽ có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. SVTH: Phan Thị Thu Sương 10 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo Các nhân tố kích thích Hộp đen thức của Phản ứng người tiêu dùng Marketing Môi trường người tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhà cung Các đặc Quá trình cấp Giá cả Chính trị tính quyết Lựa chọn thời gian Phân phối Văn hóa người dùng định Khối chọn sản phẩm Xúc tiến Công nghệ tiêu dùng mua Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn lượng mua Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích: Là những tác động từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Đây là những chiến lược và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng, bao gồm: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Đây là các tác nhân bên ngoài doanh nghiệp, thuộc về bối cảnh kinh tế - xã hội, tác động gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng, bao gồm: kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã hội, chính trị - pháp luật… “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là nơi diễn ra các quá trình nhận thức và ra quyết định của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân và các kích thích từ môi trường. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Bao gồm văn hóa, xã hội, tâm lý và nhân khẩu học, ảnh hưởng đến cách mỗi cá nhân suy nghĩ và ra quyết định.

- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng - Gồm các bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau mua, thể hiện cách người tiêu dùng xử lý thông tin và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào việc từng bước trong lộ trình này diễn ra suôn sẻ và liền mạch như thế nào. SVTH: Phan Thị Thu Sương 11 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo Phản hồi của người tiêu dùng: Là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định, phản ánh mức độ thỏa mãn và ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm trong tương lai. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, thương hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được lập thành 4 nhóm chính bao gồm: các nhân tố văn hóa, các nhân tố xã hội, các nhân tố cá nhân, các nhân tố tâm lý. Văn hóa - Xã hội Xã hội văn hóa - Các Cá nhân - Văn nhóm - Tuổi Tâm lý hóa đặc tham khảo và khoảng - Động Người mua Thù - Gia đời cơ - Tầng đình - Nghề - Nhận lớp xã hội - Vai trò nghiệp thức và địa vị - Hoàn - Kiến cảnh kinh thức tế - Niềm - Cá tin và tính và sự quan tự nhận điểm thức Sơ đồ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) a) Các yếu tố về văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khi phân tích tác động của yếu tố này, cần xem xét ảnh hưởng của nền văn hóa chung, các nhóm văn hóa đặc thù và cấu trúc xã hội, vì chúng góp phần định hướng sở thích, thói quen và quyết định mua hàng của khách hàng. Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội.

Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014). SVTH: Phan Thị Thu Sương 12 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị trường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau sẽ được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

b) Các yếu tố về xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hưởng gồm bố mẹ của người đó.

Do từ bố mẹ mà một người có được một định hưởng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.