Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG - Liquefied Petroleum Gas), thường được gọi là Gas, là nguồn năng lượng dân dụng thiết yếu phục vụ các hoạt động đun nấu, sinh hoạt gia đình cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà hàng, quán ăn. Theo các số liệu được trích dẫn từ Cục Thống kê Quốc gia Việt Nam và Hiệp hội Cơ khí và nhiệt lạnh Việt Nam (VIRAC), nhu cầu tiêu thụ gas tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, đặc biệt tập trung mật độ cao tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (theo Tổ chức Y tế Thế giới - WHO). Tuy nhiên, thị trường cung ứng gas dân dụng đang tồn tại nhiều diễn biến phức tạp, thiếu kiểm soát: tình trạng các cơ sở kinh doanh sang chiết gas trái phép, giả mạo nhãn hiệu uy tín, phân phối vỏ bình không bảo đảm kiểm định an toàn, hoặc gian lận trọng lượng (như trường hợp bình gas quy chuẩn 12kg nhưng thực tế giao cho khách hàng chỉ đạt 9kg) diễn ra tương đối phổ biến. Những rủi ro tiềm ẩn về cháy nổ và thất thoát tài chính trực tiếp tác động đến tâm lý e ngại của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành năng lượng dân dụng, Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng phải đối mặt với áp lực duy trì thị phần và tìm kiếm các biện pháp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Việc nắm bắt các tiêu chí tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp gas là yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Oanh (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2021–2025, do ThS. Nguyễn Quốc Khánh hướng dẫn) tập trung giải quyết bài toán thực tế này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân đã và đang mua Gas tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định mua của nhóm khách hàng này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân, bao gồm các mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
    • Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng thông qua kiểm định định lượng.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing nhằm nâng cao quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp mua sản phẩm Gas tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh, tài sản và nguồn vốn thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành thu thập trong năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và quyết định mua gas dân dụng của khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp các đặc thù kỹ thuật của mặt hàng khí đốt hóa lỏng:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Định nghĩa khách hàng theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960) và quy định tại Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 (văn bản dẫn là "Luật bảo vệ quyền lợi khách hàng năm 2023").
    • Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (2009, 2010), giải thích cơ chế tác động của các kích thích Marketing (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) và môi trường vĩ mô (Kinh tế, Công nghệ, Pháp luật, Văn hóa) thông qua 4 nhóm yếu tố đặc trưng của người mua gồm: Văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), Xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống), và Tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết/kiến thức, niềm tin và quan điểm).
    • Quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn theo Philip Kotler (2009): Nhận biết vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua và hành vi mua $\rightarrow$ Phản ứng sau mua. Quá trình biến đổi từ ý định mua sang quyết định mua chịu tác động bởi thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ.
    • Lý thuyết Hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1991, 2002) với trọng tâm là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan định hình ý định hành vi; kết hợp sự mở rộng của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
    • Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của ThS. Đào Hoài Nam (2011), bao gồm: Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Sản phẩm, Giá cả, Động cơ tiêu dùng.
    • Cơ sở thực tiễn về khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG): Thành phần hóa học gồm hỗn hợp Hydrocacbon, Butan ($C_4H_{10}$), Propan ($C_3H_8$) và các tạp chất; đặc tính không màu, không mùi (được tạo mùi phục vụ an toàn), nặng hơn không khí, dễ cháy, hàm lượng lưu huỳnh thấp dưới 0,02%. Các quy cách vỏ bình dân dụng phổ biến gồm loại 6kg, 12kg và loại bình công nghiệp 45kg.

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu công bố từ Tổng cục Thống kê, VIRAC, WHO và các bài báo khoa học liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng kỹ thuật khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Forms đối với khách hàng cá nhân. Thiết kế phiếu điều tra gồm 3 phần: Phần I - Thông tin chung; Phần II - Nội dung đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý); Phần III - Thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng hỏi của đề tài có 20 biến quan sát cho các yếu tố độc lập, do đó quy mô mẫu tối thiểu là $20 \times 5 = 100$ quan sát. Tác giả thực hiện khảo sát trên tổng số mẫu thực tế là $N = 200$ khách hàng cá nhân đã và đang mua gas tại công ty.
    • Phương pháp xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0 với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%). Các kỹ thuật phân tích được sử dụng gồm:
      1. Thống kê mô tả (Frequency): Phân tích đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
      2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$.
      3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Áp dụng chuẩn kiểm định KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tiêu chuẩn trích Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và trọng số nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
      4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi hồi quy.
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ tác động qua hàm hồi quy $Y = \beta_0 + \beta_1 F_1 + \beta_2 F_2 + ... + \beta_i F_i$, đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định ANOVA mô hình.
      6. Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình: Sử dụng phép thử Independent Samples T-Test (đối với biến phân loại giới tính) và phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA (đối với các biến độ tuổi, công việc, thu nhập, lý do chọn mua, thời gian sử dụng và tần suất đổi gas).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định mua Gas của khách hàng

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua việc tổng quan các khái niệm, quy trình ra quyết định và lược khảo các công trình khoa học trong và ngoài nước:

  • Tác giả làm rõ bản chất hành vi khách hàng qua quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Kotler & Levy, và Philip Kotler, đồng thời phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố chi phối (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý). Phân tích quá trình 5 bước ra quyết định mua hàng tiêu dùng và làm rõ các tác nhân kích thích Marketing 4P tác động đến ý định tiêu dùng.
  • Về cơ sở thực tiễn, tác giả hệ thống hóa các kiến thức kỹ thuật về gas hóa lỏng (LPG), vai trò cung cấp năng lượng tiện lợi cho sinh hoạt gia đình, tính ưu việt về sự ổn định nhiệt độ, khả năng dự phòng khi mất điện, và phân tích thực trạng bất cập trên thị trường gas Việt Nam (gas lậu, gas thiếu cân, rò rỉ khí gây nguy cơ hỏa hoạn).
  • Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:
    • Nghiên cứu của Mohamad Obeidat và W. Daniel Young (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (giá cả, chất lượng, lòng trung thành, dịch vụ khách hàng).
    • Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) tại Thụy Điển đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng, xác định tác động từ thương hiệu, giá cả, chất lượng, giá trị cảm nhận, thái độ và đặc điểm cá nhân.
    • Giáo trình "Hành vi khách hàng" của ThS. Đào Hoài Nam (2011) với mô hình đa nhân tố tác động đến lựa chọn mua sắm.
    • Các nghiên cứu của Shahbaz và cộng sự (2021), Lee và Jeon (2020), Cretu và Brodie (2007), Kumar và cộng sự (2020), Homburg và cộng sự (2009), Keller và Lehmann (2006), Kotler và Keller (2016), Bell và Jeonghye Choi (2017).
  • Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều ($+$) đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua Gas" với 5 giả thuyết nghiên cứu:
    • Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều ($+$) đến quyết định mua Gas.
    • Giả thuyết H2: Nhân viên bán hàng ảnh hưởng cùng chiều ($+$) đến quyết định mua Gas.
    • Giả thuyết H3: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều ($+$) đến quyết định mua Gas.
    • Giả thuyết H4: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng cùng chiều ($+$) đến quyết định mua Gas.
    • Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều ($+$) đến quyết định mua Gas.
  • Hệ thống thang đo nghiên cứu được kế thừa từ các công trình nghiên cứu đi trước (Lê Thị Trang, 2019; Trần Thị Phẩm, 2017; Lê Minh Đức Tùng, 2018; Võ Thị Thu Thảo, 2022; Nguyễn Thị Thu Xoa, 2020; Trần Việt Hương, 2017; Lê Thị Thu Hiền, 2018), bao gồm 20 biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.
Tên biến nghiên cứu Mã hóa Số lượng biến quan sát Nội dung đo lường tiêu biểu Nguồn tham khảo
Giá cả sản phẩm GC 4 Mức giá tương ứng chất lượng; Giá cả cạnh tranh; Giá phù hợp thu nhập; Tham khảo giá thị trường. Lê Thị Trang (2019), Trần Thị Phẩm (2017)
Nhân viên bán hàng NV 4 Luôn sẵn sàng phục vụ; Lịch sự, nhiệt tình, giải đáp thắc mắc; Làm việc chuyên nghiệp, khoa học; Hiểu biết rõ về sản phẩm. Lê Minh Đức Tùng (2018), Lê Thị Trang (2019)
Thương hiệu TH 4 Thương hiệu có uy tín; Biết đến qua người khác giới thiệu; Là nơi cung cấp sản phẩm chất lượng; Được biết đến rộng rãi. Võ Thị Thu Thảo (2022)
Chăm sóc khách hàng CS 4 Dịch vụ hỗ trợ tốt; Bảo hành, bảo trì đáp ứng yêu cầu; Hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng; Tôn trọng, chăm sóc nhiệt tình. Nguyễn Thị Thu Xoa (2020)
Chất lượng sản phẩm CL 4 Chất lượng sản phẩm tốt; Nhiều loại phù hợp nhu cầu; Hài lòng với chất lượng; Đánh giá về tình trạng rò rỉ gas. Trần Việt Hương (2017)
Quyết định mua Gas QD 3 Tiếp tục mua Gas Thánh Gióng; Giới thiệu đến bạn bè; Trải nghiệm sử dụng tuyệt vời. Lê Thị Thu Hiền (2018), Võ Thị Thu Thảo (2022)

Chương 2: Phân tích thực trạng quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân đã và đang mua Gas tại công ty

Nội dung chương 2 triển khai đánh giá tổng thể doanh nghiệp và phân tích bộ dữ liệu khảo sát 200 khách hàng:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Tác giả phân tích khái quát lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng các phòng ban tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng. Phân tích số liệu thứ cấp qua Bảng 2.1 (Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023) và Bảng 2.2 (Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023) nhằm phản ánh năng lực vận hành thực tế của đơn vị.
  • Thống kê mô tả mẫu điều tra: Trình bày cơ cấu mẫu $N = 200$ theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, cơ cấu độ tuổi, nhóm nghề nghiệp/công việc, mức thu nhập hàng tháng, lý do lựa chọn nhà cung cấp, thời gian sử dụng sản phẩm và tần suất thay/đổi bình gas.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tiến hành tuần tự cho từng nhóm thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.4 đến 2.15 trong văn bản). Các chỉ số hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của các thang đo Giá cả sản phẩm (GC), Nhân viên bán hàng (NV), Thương hiệu (TH), Chăm sóc khách hàng (CS), Chất lượng sản phẩm (CL) và Quyết định mua (QD) đều đáp ứng yêu cầu thống kê ($> 0,6$, không có biến rác bị loại).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett cho thấy ma trận dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc xác nhận các mục hỏi hội tụ đúng vào 5 nhóm nhân tố ban đầu, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu $> 0,5$.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Ma trận tương quan Pearson khẳng định giữa các biến độc lập (GC, NV, TH, CS, CL) và biến phụ thuộc (QD) có mối quan hệ tương quan thuận có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$).
    • Mô hình hồi quy tuyến tính bội được đánh giá phù hợp qua hệ số xác định và kiểm định ANOVA ($Sig. < 0,05$). Kiểm định hệ số hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động dương đến quyết định mua Gas, đồng thời không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Đánh giá thực trạng từ khách hàng: Điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố được thống kê chi tiết. Trong đó, biến "Chất lượng sản phẩm" ghi nhận điểm trung bình thấp nhất trong các thang đo với giá trị là 3.0363, phản ánh thực tế khách hàng chưa thực sự hài lòng đối với chất lượng cung ứng và sự an tâm tuyệt đối khi sử dụng gas. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng bộc lộ hạn chế khi một bộ phận người tiêu dùng chưa nhận được sự phục vụ chuyên nghiệp và hỗ trợ nhiệt tình.
  • Kiểm định sự khác biệt thống kê:
    • Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy sự khác biệt/tương đồng trong quyết định mua theo giới tính.
    • Kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và phân tích One-Way ANOVA cho thấy mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các nhóm độ tuổi, công việc, mức thu nhập, lý do chọn mua, thời gian gắn bó và tần suất tiêu dùng gas.

Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định mua Gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và các khiếm khuyết được chỉ ra từ điểm đánh giá trung bình ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  • Định hướng phát triển: Đề ra định hướng chung về nâng cao năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển danh mục sản phẩm Gas dân dụng của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng trong giai đoạn tiếp theo.
  • Năm nhóm giải pháp thực thi:
    1. Giải pháp đối với chất lượng sản phẩm: Cải thiện chất lượng nguồn gas, bảo đảm gas đốt sạch, ngọn lửa xanh, không tạo muội than và không có mùi khó chịu; kiểm soát chặt chẽ quy trình chiết nạp bảo đảm tuyệt đối đủ trọng lượng quy chuẩn (loại 6kg, 12kg); thường xuyên kiểm định vỏ bình, xử lý triệt để hiện tượng xì gas hoặc van điều áp rò rỉ nhằm nâng cao điểm số hài lòng vốn đang ở mức thấp nhất (3.0363).
    2. Giải pháp đối với giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch và có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ trên địa bàn; áp dụng mức giá tương xứng với chất lượng cung ứng; triển khai các chính sách ưu đãi giá hoặc trợ giá đổi bình phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp.
    3. Giải pháp đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng: Thiết lập đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật kịp thời; chuẩn hóa quy trình bảo hành, bảo trì định kỳ hệ thống van dẫn và bếp gas tại nhà; nâng cao thái độ tôn trọng, lắng nghe phản hồi và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của người sử dụng.
    4. Giải pháp đối với nhân viên bán hàng và giao nhận: Đào tạo đội ngũ nhân viên giao gas về kiến thức chuyên môn kỹ thuật an toàn; rèn luyện tác phong lịch sự, nhiệt tình, đồng phục nhận diện thương hiệu rõ ràng; kiểm tra cân nặng công khai trước mặt khách hàng và kiểm tra rò rỉ bằng bọt xà phòng hoặc thiết bị chuyên dụng trước khi bàn giao.
    5. Giải pháp đối với thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Gas Thánh Gióng trên thị trường; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp năng lượng sạch an toàn, tin cậy; tận dụng kênh truyền miệng (WOM) từ những khách hàng hiện tại để mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả phân tích mô hình hồi quy và thống kê mô tả trong khóa luận đưa ra các bằng chứng thực nghiệm cụ thể về hành vi mua gas dân dụng:

  • Kết quả kiểm định mô hình: Quyết định mua Gas của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng chịu sự tác động cùng chiều ($+$) của cả 5 yếu tố nghiên cứu. Mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất được sắp xếp theo thứ tự:
    1. Giá cả sản phẩm: Là nhân tố có tác động mạnh nhất chi phối quyết định mua gas của khách hàng.
    2. Chất lượng sản phẩm: Là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai.
    3. Chăm sóc khách hàng: Xếp vị trí thứ ba về cường độ tác động.
    4. Nhân viên bán hàng: Đứng thứ tư trong các yếu tố ảnh hưởng.
    5. Thương hiệu: Có mức độ tác động thấp nhất đến quyết định mua Gas của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Thứ tự tác động Yếu tố độc lập Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua
1 Giá cả sản phẩm Dương ($+$) Ảnh hưởng mạnh nhất
2 Chất lượng sản phẩm Dương ($+$) Ảnh hưởng mạnh thứ hai
3 Chăm sóc khách hàng Dương ($+$) Ảnh hưởng thứ ba
4 Nhân viên bán hàng Dương ($+$) Ảnh hưởng thứ tư
5 Thương hiệu Dương ($+$) Ảnh hưởng thấp nhất
  • Phát hiện thực nghiệm về hạn chế: Phân tích điểm trung bình cho thấy biến "Chất lượng sản phẩm" có điểm đánh giá thấp nhất trong toàn bộ các biến số ($Mean = 3.0363$). Dữ liệu này chứng minh khách hàng vẫn còn tâm lý e ngại, chưa hài lòng về chất lượng sản phẩm gas và độ an toàn của bình gas do công ty phân phối. Đồng thời, một bộ phận khách hàng phản ánh chưa nhận được dịch vụ chăm sóc thực sự chuyên nghiệp, dẫn đến việc chưa nhìn nhận công ty là đơn vị cung ứng sản phẩm chất lượng vượt trội.
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Về mặt học thuật: Vận dụng và kiểm chứng thành công các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, TRA, TPB) vào lĩnh vực kinh doanh sản phẩm năng lượng dân dụng (LPG) tại thị trường Việt Nam; xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 23 biến quan sát cho thị trường gas bán lẻ.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng đối với mặt hàng gas, chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng; làm căn cứ thực chứng để ban giám đốc công ty điều chỉnh chính sách giá, chuẩn hóa nghiệp vụ giao nhận và củng cố dịch vụ sau bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn phát sinh từ điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế của đề tài:
    • Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức gửi phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến việc tập trung vào những khách hàng sử dụng internet, trong khi các đối tượng khách hàng cá nhân khác phân bố tản mạn trong quần thể tiêu dùng chưa được tiếp cận đầy đủ, làm giảm tính đại diện bao quát của mẫu nghiên cứu.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng; số liệu sơ cấp chỉ phản ánh nhận thức của người tiêu dùng tại thời điểm khảo sát năm 2023.
    • Chưa mở rộng khảo sát phân khúc khách hàng công nghiệp, thương mại (nhà hàng, quán ăn, xưởng sản xuất sử dụng bình gas lớn 45kg) – một bộ phận chiếm tỷ trọng tiêu thụ gas đáng kể.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) nhằm tăng tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường đô thị.
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa nhiều doanh nghiệp cung ứng gas khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh miền Trung.
    • Bổ sung vào mô hình nghiên cứu các nhân tố vĩ mô mới như biến động giá năng lượng thế giới, xu hướng chuyển dịch sang bếp điện từ, nhận thức về an toàn phòng cháy chữa cháy và các yếu tố môi trường sinh thái.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu hệ thống hóa lý thuyết, mô hình hóa giả thuyết, thiết kế bảng hỏi theo thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn tắc trên phần mềm SPSS 26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA).
  • Đối với người làm nghiên cứu về ngành năng lượng dân dụng và thị trường khí hóa lỏng: Cung cấp hệ thống thang đo đã qua kiểm định đo lường cho các biến số đặc thù của ngành gas dân dụng (đặc biệt là thang đo chất lượng sản phẩm gắn liền với an toàn bình gas, chống rò rỉ và dịch vụ giao nhận lắp đặt).
  • Đối với doanh nghiệp phân phối gas: Hệ thống phát hiện về sự nhạy cảm giá của người tiêu dùng và các giải pháp chuẩn hóa tác phong nhân viên giao hàng là những gợi ý trực tiếp giúp các đơn vị bán lẻ nâng cao năng lực giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua Gas của khách hàng?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng yếu tố "Giá cả sản phẩm" có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng, trong khi yếu tố "Thương hiệu" có mức độ tác động thấp nhất trong 5 nhân tố nghiên cứu.

2. Điểm trung bình đánh giá của yếu tố "Chất lượng sản phẩm" đạt bao nhiêu và phản ánh điều gì?
Yếu tố "Chất lượng sản phẩm" có điểm trung bình thấp nhất trong các thang đo với giá trị là 3.0363. Điểm số này phản ánh thực trạng khách hàng chưa thực sự hài lòng về chất lượng sản phẩm gas và độ an toàn của bình gas, cho thấy công ty chưa tạo được niềm tin vững chắc về tính an toàn và chất lượng cung ứng so với mong đợi của người tiêu dùng.

3. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán và thu thập như thế nào?
Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = m \times 5$), đối với 20 biến quan sát của thang đo biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là 100 mẫu ($20 \times 5 = 100$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên cỡ mẫu $N = 200$ khách hàng cá nhân thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào và được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Thương hiệu, (4) Chăm sóc khách hàng, (5) Chất lượng sản phẩm, và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua Gas. Mô hình được xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009), Lý thuyết hành động có lý do TRA (Ajzen, 1991), Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), mô hình của Đào Hoài Nam (2011) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

5. Thị trường kinh doanh gas dân dụng tại Việt Nam được tác giả mô tả có những thực trạng tiêu cực nào?
Theo phản ánh trong văn bản khóa luận, thị trường gas Việt Nam còn diễn biến phức tạp với sự xuất hiện của các đại lý không rõ nguồn gốc, tình trạng sang chiết gas lậu, giả mạo nhãn hiệu uy tín để trục lợi, vỏ bình không đảm bảo an toàn và bình gas không đủ số cân quy chuẩn (ví dụ bình gas dân dụng quy định 12kg nhưng khi giao tới tay khách hàng chỉ có 9kg), gây thất thoát kinh tế và tiềm ẩn nguy cơ cháy nổ cao.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Oanh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc đo lường định lượng các nhân tố chi phối quyết định mua gas dân dụng của 200 khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng. Kết quả xử lý số liệu trên SPSS 26.0 xác nhận cả 5 yếu tố Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Chăm sóc khách hàng, Nhân viên bán hàng và Thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua, trong đó giá cả giữ vai trò chi phối lớn nhất còn chất lượng sản phẩm đang là mắt xích nhận đánh giá thấp nhất từ khách hàng (3.0363). Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp định hướng quản trị thiết thực giúp công ty kiểm soát tốt chất lượng bình gas, chuẩn hóa nghiệp vụ giao nhận và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường năng lượng sạch.