Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty Cổ phần Danawood

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nội thất Công ty CP Danawood

• Tác giả: Lương Thị Ngọc Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty Cổ phần Danawood
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua nội thất Công ty Danawood

Thị trường nội thất tại khu vực miền Trung đang phát triển rất mạnh mẽ. Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và du lịch trọng điểm. Nhu cầu xây dựng nhà ở, khách sạn và khu nghỉ dưỡng tăng cao đều đặn. Công ty Cổ phần Danawood nắm bắt cơ hội này để cung ứng các dòng sản phẩm gỗ đa dạng. Khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm nội thất thường trải qua quá trình cân nhắc kỹ lưỡng. Đồ nội thất thuộc nhóm sản phẩm có giá trị kinh tế cao và thời gian sử dụng lâu dài. Do đó, quyết định mua sắm phản ánh nhận thức sâu sắc về giá trị sản phẩm. Người tiêu dùng đánh giá nhiều tiêu chí từ độ bền, tính thẩm mỹ đến dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ kỳ vọng của thị trường. Danawood khẳng định vị thế qua các dự án lớn như Sheraton Grand Danang Resort hay Euro Village. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi hành vi mua sắm của khách hàng địa phương. Sự am hiểu này tạo nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.1. Bối cảnh thị trường nội thất và vị thế của Danawood

Thị trường nội thất miền Trung ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế và xây dựng ấn tượng. Các dự án đô thị, biệt thự và căn hộ nghỉ dưỡng xuất hiện liên tục. Trụ sở và kho bãi của Danawood đặt tại số 65 đường Võ Chí Công, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng. Vị trí địa lý đắc địa tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp bao phủ mạng lưới bán hàng tại nhiều tỉnh thành như Quảng Nam và Quảng Ngãi. Danawood xây dựng uy tín thực tế thông qua việc cung cấp nội thất cho Sân bay Quốc tế Đà Nẵng. Sự hiện diện vững chắc giúp thương hiệu tiếp cận nhanh chóng các nhóm khách hàng tiềm năng.

1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua sắm nội thất

Hành vi mua sắm là chuỗi hành động lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Quá trình này chịu sự chi phối bởi nhu cầu cá nhân cùng các kích thích tiếp thị. Người mua nội thất luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa công năng, thẩm mỹ và ngân sách tài chính. Mô hình hành vi của Kotler chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa và xã hội định hình quyết định cuối cùng. Khách hàng thu thập thông tin từ nhiều nguồn trước khi chốt đơn hàng. Họ xem xét đánh giá từ gia đình, đối tác và các kênh truyền thông trực tuyến. Doanh nghiệp nắm bắt chu trình này sẽ dễ dàng tối ưu hóa thông điệp tiếp thị và bán hàng.

II. Phân tích các yếu tố quyết định mua nội thất Công ty Danawood

Quyết định mua sản phẩm của Danawood chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm yếu tố cốt lõi. Chất lượng sản phẩm luôn đóng vai trò tiên quyết trong việc tạo dựng lòng tin. Khách hàng quan tâm đến độ bền của gỗ, khả năng chống ẩm và chống mối mọt. Yếu tố xã hội như nhóm tham khảo và gia đình cũng tác động sâu sắc đến hành vi mua. Lời giới thiệu từ người thân hoặc đồng nghiệp thường mang lại độ tin cậy rất cao. Bên cạnh đó, các rào cản nội tại của doanh nghiệp vẫn đang tồn tại rõ rệt. Danawood hiện có quy mô sản xuất nhỏ hơn so với Hòa Phát hay An Cường. Nguồn lực tài chính hạn chế khiến công ty gặp khó khăn khi mở rộng thị trường ra toàn quốc. Các thị trường lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chưa được khai thác mạnh. Hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp còn phân tán, thiếu sự đồng bộ trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này làm giảm khả năng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi và hiện đại. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi việc phân tích thị phần phải được thực hiện liên tục.

2.1. Tác động từ chất lượng giá trị thương hiệu và dịch vụ

Chất lượng cấu thành từ vật liệu gỗ tuyển chọn và kỹ thuật gia công tinh xảo. Danawood thiết lập chính sách hậu mãi khác biệt nhằm khẳng định chất lượng vượt trội. Doanh nghiệp áp dụng bảo hành tiêu chuẩn từ 5 đến 30 năm cho từng dòng sản phẩm. Khách hàng được cam kết chính sách 1 đổi 1 nếu phát hiện lỗi kỹ thuật. Doanh nghiệp cũng bảo hành mối mọt trong 5 năm và bảo hành ngập nước trong 24 giờ. Đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm luôn sẵn sàng tư vấn kỹ thuật tận nơi. Những cam kết dịch vụ này tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ. Khách hàng an tâm hơn khi đầu tư ngân sách lớn cho các gói nội thất hoàn thiện.

2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo và các hạn chế hiện hữu

Nhóm tham khảo đóng vai trò định hướng quyết định tiêu dùng rất rõ nét. Gia đình là tổ chức tiêu dùng căn bản nhất, chi phối ngân sách và phong cách nội thất. Ý kiến đóng góp từ các thành viên gia đình trực tiếp tác động đến việc chốt đơn hàng. Tuy nhiên, Danawood vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong cạnh tranh thương mại. Quy mô vốn nhỏ khiến việc mở rộng kênh bán lẻ gặp nhiều hạn chế. Doanh nghiệp hiện chỉ tập trung chủ yếu tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận. Khả năng thâm nhập các thị trường lớn ở hai đầu đất nước chưa đạt kỳ vọng. Việc thiếu hụt các chiến dịch truyền thông đa kênh khiến nhận diện thương hiệu chưa phủ rộng khắp cả nước.

III. Giải pháp tác động đến quyết định mua nội thất Công ty Danawood

Danawood cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần phát huy năng lực thiết kế theo yêu cầu cá nhân hóa của khách hàng. Việc phát triển các dòng sản phẩm gỗ thân thiện với môi trường sẽ thu hút người tiêu dùng cấp tiến. Bên cạnh đó, chính sách giá bán cần được cơ cấu linh hoạt theo từng phân khúc. Công ty nên áp dụng các chương trình trả góp không lãi suất để giảm áp lực tài chính cho gia đình trẻ. Việc nâng cấp hạ tầng số và phát triển sàn thương mại điện tử là yêu cầu cấp thiết. Danawood cần tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua công nghệ thực tế ảo xem mẫu thiết kế trực tuyến. Kênh bán hàng trực tuyến phải kết nối mượt mà với showroom trưng bày thực tế. Hệ thống chăm sóc sau bán hàng cần duy trì tương tác thường xuyên nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại. Những phương pháp này trực tiếp giải quyết rào cản và nâng cao năng lực cạnh tranh.

3.1. Nâng cấp chất lượng sản phẩm và chính sách giá linh hoạt

Chất lượng vật liệu là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng trung thành. Danawood cần tiếp tục nhập khẩu nguồn nguyên liệu gỗ đạt chuẩn chứng nhận bền vững. Quy trình kiểm định chất lượng sản phẩm cần được chuẩn hóa nghiêm ngặt từ khâu chế tác. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa phong cách thiết kế từ cổ điển đến tối giản hiện đại. Về mặt giá cả, công ty nên xây dựng các gói combo nội thất toàn diện cho căn hộ. Các gói sản phẩm trọn gói giúp người mua tối ưu chi phí và tiết kiệm thời gian lựa chọn. Việc công khai bảng giá rõ ràng trên website tạo dựng niềm tin ban đầu rất tốt cho người tiêu dùng.

3.2. Mở rộng kênh tiếp thị số và hoàn thiện dịch vụ sau bán

Thương mại điện tử là kênh tiếp cận không thể thiếu trong bối cảnh hiện nay. Danawood cần đầu tư mạnh vào các chiến dịch tiếp thị số có mục tiêu rõ ràng. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung trực quan như video tư vấn không gian nội thất. Website bán hàng cần tích hợp tính năng xem mô phỏng 3D góc đặt nội thất thực tế. Đồng thời, chính sách chăm sóc sau bán hàng phải được thực thi chuẩn xác. Doanh nghiệp duy trì lịch bảo trì định kỳ và hỗ trợ xử lý sự cố nhanh chóng. Sự chuyên nghiệp trong quy trình hậu mãi giúp tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Những đánh giá tích cực trên mạng xã hội sẽ tạo sức hút tự nhiên cho thương hiệu.

IV. Kết luận về việc ra quyết định mua nội thất Công ty Danawood

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mang lại giá trị thực tiễn cao cho Danawood. Khách hàng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm nội thất cao cấp. Doanh nghiệp cần nhìn nhận chất lượng sản phẩm và uy tín dịch vụ là tài sản cạnh tranh cốt lõi. Sự hài lòng của người tiêu dùng là chìa khóa mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Danawood cần tiếp tục phát huy thế mạnh về bảo hành dài hạn và năng lực thi công dự án lớn. Đồng thời, việc khắc phục các hạn chế về quy mô vốn và thị trường là điều bắt buộc. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các nhà thầu xây dựng và công ty thiết kế kiến trúc. Mối quan hệ đối tác chiến lược này sẽ tạo ra nguồn khách hàng ổn định và lâu dài. Việc ứng dụng dữ liệu hành vi tiêu dùng vào quản trị kinh doanh giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và tăng trưởng bền vững. Danawood sở hữu tiềm năng to lớn để bứt phá thành thương hiệu nội thất hàng đầu khu vực.

4.1. Tóm lược các nhân tố chi phối hành vi mua nội thất

Hành vi mua sắm nội thất tại Danawood là kết quả tổng hòa từ nhiều nhân tố tác động đồng thời. Chất lượng sản phẩm và danh tiếng dự án đóng vai trò nền móng tạo lập niềm tin. Yếu tố xã hội từ gia đình và người quen thúc đẩy quá trình ra quyết định nhanh hơn. Chính sách bảo hành ngập nước và mối mọt mang lại lợi thế vượt trội trước các đối thủ. Dù vậy, hạn chế về nhận diện thương hiệu ngoài khu vực miền Trung vẫn cần xử lý dứt điểm. Việc tập trung nguồn lực củng cố thị trường địa phương là bước đi thận trọng và hiệu quả. Nắm vững tâm lý khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp định vị chính xác phân khúc mục tiêu.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho chiến lược phát triển Danawood

Ban lãnh đạo Danawood cần nhanh chóng chuyển hóa kết quả nghiên cứu thành hành động cụ thể. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa dịch vụ tư vấn thiết kế nội thất tại showroom và trực tuyến. Việc đầu tư nghiên cứu các dòng vật liệu gỗ công nghiệp hiện đại sẽ giúp hạ giá thành. Đồng thời, liên kết với các chuỗi khách sạn và resort lớn giúp bảo đảm doanh số ổn định. Doanh nghiệp nên xây dựng chiến dịch truyền thông hướng đến trách nhiệm xã hội và môi trường. Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và cam kết bền vững tạo thiện cảm rất lớn. Thực hiện bài bản các khuyến nghị trên sẽ nâng tầm thương hiệu Danawood vững vàng trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sản xuất và kinh doanh nội thất tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ quá trình đô thị hóa, sự phục hồi của thị trường bất động sản và sự phát triển của thương mại điện tử. Theo báo cáo của Hiệp hội Chế biến gỗ và Lâm sản Việt Nam (VIFORES, 2024), doanh thu ngành nội thất Việt Nam đạt 358 triệu USD vào năm 2019 và đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 13,5% trong giai đoạn 2019 – 2024. Đến năm 2023, doanh thu toàn ngành ước đạt 793 triệu USD và ước tính nâng lên 900 triệu USD vào năm 2024. Bên cạnh đó, theo dữ liệu từ Innovative Hub (2025), quy mô thị trường nội thất Việt Nam đã tăng từ 19,44 tỷ USD năm 2021 lên 27,31 tỷ USD vào năm 2024, duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 12% mỗi năm, đưa Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất đồ nội thất lớn thứ sáu trên thế giới vào năm 2023.

Tại khu vực miền Trung, trọng tâm là thành phố Đà Nẵng, nhu cầu tiêu dùng các dòng sản phẩm hoàn thiện nội thất như sàn gỗ công nghiệp, sàn nhựa và tấm ốp tường tăng cao do sự xuất hiện của nhiều dự án chung cư cao cấp, khu đô thị mới, biệt thự và chuỗi khách sạn, resort nghỉ dưỡng. Tận dụng cơ hội này, Công ty Cổ phần Danawood (sở hữu thương hiệu Fullhome) đã mở rộng hoạt động kinh doanh, gia tăng tổng tài sản từ 31,32 tỷ đồng năm 2021 lên 31,52 tỷ đồng năm 2024. Tuy nhiên, sản phẩm nội thất là nhóm hàng hóa có giá trị đầu tư lớn và chu kỳ sử dụng lâu dài, đòi hỏi người tiêu dùng phải trải qua quá trình cân nhắc kỹ lưỡng về chất lượng, mức giá, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Trong bối cảnh cạnh tranh cục bộ gay gắt từ nhiều đối thủ phân phối, việc nghiên cứu các động lực tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất tại Công ty Cổ phần Danawood; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Danawood.
   • Đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại doanh nghiệp.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty Cổ phần Danawood trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Danawood.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty, bao gồm nhóm khách hàng có tương tác, để lại đánh giá, bình luận hoặc gửi tin nhắn qua Fanpage và Zalo của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại Công ty Cổ phần Danawood, địa chỉ số 65 Võ Chí Công, phường Hòa Xuân, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ ngày 02/01/2025 đến ngày 10/04/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 10/02/2025 đến ngày 08/03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình quyết định mua của Philip Kotler (2001, 2012): Quá trình thông qua quyết định mua trải qua 5 giai đoạn liên tục gồm Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm và Hành vi sau khi mua. Hành vi của người mua chịu sự chi phối đồng thời của 4 nhóm nhân tố: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống) và Tâm lý (động cơ theo thang nhu cầu Maslow, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1987): Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành động thực tế, được định hình bởi hai thành phần chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến số Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh Thái độ và Chuẩn chủ quan, nâng cao khả năng giải thích hành vi tiêu dùng trong điều kiện nguồn lực và cơ hội bị giới hạn.
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Đề tài tham khảo mô hình của Nguyễn Thị Hạnh (2021) về máy in, Cao Thị Phấn (2021) tại Công ty TNHH MADG, Phạm Thị Trang (2020) tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa, cùng công trình của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Quang Vinh (2021).

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QĐ), tương ứng với 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Yếu tố Thương hiệu (TH) có tác động tích cực đến quyết định mua.
• Giả thuyết H2: Yếu tố Chất lượng sản phẩm (CL) có tác động tích cực đến quyết định mua.
• Giả thuyết H3: Yếu tố Giá cả (GC) có tác động tích cực đến quyết định mua.
• Giả thuyết H4: Yếu tố Dịch vụ khách hàng (DV) có tác động tích cực đến quyết định mua.
• Giả thuyết H5: Yếu tố Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động tích cực đến quyết định mua.

Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) được thiết lập với 23 biến quan sát, bao gồm 20 biến đo lường các nhân tố độc lập (TH: 4 biến; CL: 4 biến; GC: 4 biến; DV: 5 biến; CQ: 4 biến) và 3 biến đo lường nhân tố phụ thuộc Quyết định mua (QĐ1, QĐ2, QĐ3).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Đề tài áp dụng quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban (Kinh doanh, Kế toán, Nhân sự) và website doanh nghiệp; thực hiện phỏng vấn, tham vấn chuyên môn với các nhân viên kinh doanh tại Công ty Cổ phần Danawood để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm hoàn thiện công trình.
• Xác định cỡ mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát độc lập (20 biến x 5 = 100 mẫu). Đồng thời, theo công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) với $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 90). Tác giả xác định kích thước mẫu mục tiêu là 120 khách hàng.
• Chọn mẫu và thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng cư trú tại Đà Nẵng đã phát sinh giao dịch mua sắm tại Danawood. Khảo sát trực tuyến được tiến hành qua Google Forms tích hợp trên website và gửi qua mạng xã hội (Zalo, Facebook). Tổng số phiếu phát ra là 150 phiếu, thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ xử lý thống kê.
• Phương pháp phân tích số liệu: Toàn bộ dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Excel 2010. Các công cụ kiểm định gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; giá trị Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $> 50%$.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định chiều hướng và trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố, kiểm soát đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định ($\mu = 4$) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hoàn thiện hệ thống cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình phân tích:

• Cơ sở lý luận: Phân tích chi tiết các định nghĩa về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Kotler và Keller (2012), Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell và cộng sự (2006). Làm rõ tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001) và cấu trúc các nhóm yếu tố tác động (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý). Phân tích cấu trúc vận hành của mô hình TRA và mô hình TPB, so sánh ưu thế và giới hạn của từng mô hình khi ứng dụng giải thích hành vi khách hàng đối với sản phẩm có giá trị kinh tế cao.
• Tổng hợp nghiên cứu trước: Hệ thống hóa bảng đối chiếu các công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hạnh (2021), Cao Thị Phấn (2021), Phạm Thị Trang (2020), Hà Nam Khánh Giao và Phạm Quang Vinh (2021), làm rõ sự tương đồng và khác biệt về danh mục biến độc lập (như Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ bán hàng, Chuẩn chủ quan).
• Thiết lập mô hình và thang đo: Đề xuất mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Danawood và xây dựng chi tiết bảng thang đo 23 biến quan sát, ghi nhận rõ nguồn gốc kế thừa và các biến số bổ sung mới phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp.
• Cơ sở thực tiễn: Trình bày bức tranh tổng quan về thị trường nội thất Việt Nam giai đoạn 2021 – 2024 và phân tích đặc trưng tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, nơi khách hàng ngày càng chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn môi trường và dịch vụ bảo hành dài hạn.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty Cổ phần Danawood

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực vận hành của doanh nghiệp và trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thực chứng:

• Tổng quan về Công ty Cổ phần Danawood:
  • Lịch sử và tư cách pháp nhân: Tiền thân là cơ sở sản xuất và khai thác gỗ quy mô nhỏ tại Quảng Nam thành lập năm 2000. Năm 2015, công ty thành lập tổng kho ván sàn chuyên biệt mang tên "DANAWOOD – Kho sàn gỗ Đà Nẵng". Năm 2017, doanh nghiệp phát triển hệ sinh thái phân phối và cho ra đời "Trung tâm vật liệu hoàn thiện nội ngoại thất Fullhome". Doanh nghiệp đăng ký trụ sở chính tại số 65 Võ Chí Công, phường Hòa Xuân, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng; mã số thuế 0401681797; do ông Nguyễn Văn Nhựt làm người đại diện pháp luật.
  • Mô hình tổ chức: Hoạt động theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc và 5 phòng ban chuyên trách: Phòng Kinh doanh, Phòng Truyền thông, Phòng Kế toán, Phòng Bán hàng và Phòng Kho.
  • Cơ sở vật chất: Doanh nghiệp vận hành trụ sở chính 1.200 m2 tại đường Võ Chí Công, tổng kho 3.000 m2 tại số 34B Ông Ích Đường và Showroom 2 diện tích 400 m2 tại số 372 Nguyễn Hữu Thọ, quận Cẩm Lệ. Danh mục trang thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất và kinh doanh được ghi nhận chi tiết:

Danh mục thiết bị	Tên thiết bị / Chủng loại	Số lượng
Vận chuyển & giám sát	Thang máy tòa nhà Danawood	1
	Camera giám sát an ninh	45
Phòng cháy chữa cháy	Bình chữa cháy các loại	20
Chiếu sáng & văn phòng	Hệ thống đèn điện, đèn rọi sản phẩm	100
	Bàn làm việc văn phòng	100 bộ
Thiết bị tin học & văn phòng	Máy in Canon	8
	Máy in màu Epson	2
	Màn hình hiển thị Sony	1
	Máy quét (Scan)	2
	Hệ thống máy vi tính để bàn (PC)	25
Liên lạc & âm thanh	Âm ly và loa Nanomax (công suất 900W x 2)	2
	Điện thoại di động nghiệp vụ	15
	Thiết bị định tuyến mạng (Router)	16
Điều hòa không khí	Điều hòa công nghiệp	17
	Điều hòa dân dụng	6
Kho bãi & phương tiện	Kho chứa hàng hóa 3.000 m2	1
	Xe nâng hàng Komatsu 3 tấn	2
	Ô tô phục vụ công tác (Kia Sedona, Ford Ranger, Ford Legender)	3

• Hoạt động kinh doanh và sản phẩm: Công ty đăng ký các mã ngành kinh doanh chính gồm 4100 (Xây dựng nhà), 4330 (Hoàn thiện công trình, thi công nội thất sàn gỗ), 4620 (Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu) và 4663 (Bán buôn vật liệu, ván sàn, nội thất gỗ). Doanh nghiệp phân phối danh mục hơn 200 dòng sản phẩm thuộc 4 nhóm chính với mức giá bán lẻ cụ thể:

Nhóm sản phẩm	Chủng loại cụ thể	Đơn giá bán lẻ (VNĐ)
Sàn gỗ công nghiệp	Sàn gỗ Việt Nam	167.000
	Sàn gỗ Malaysia	414.000
	Sàn gỗ Indonesia	228.000
	Sàn gỗ cốt xanh	228.400
	Sàn gỗ Hàn Quốc	378.000
	Sàn gỗ xương cá	366.000
Tấm ốp tường	Tấm ốp NTA cao cấp	75.000
	Tấm ốp NTI	115.000
	Tấm ốp PVC cao cấp	475.000
	Tấm ốp PVC thông thường	264.000
Sàn nhựa hèm khóa	Sàn nhựa SPC	366.000
	Sàn nhựa hèm khóa AFA	198.000
	Sàn nhựa Mines	205.000
Gỗ nhựa ngoài trời	Vỉ gỗ nhựa Awood	70.000
	Sàn gỗ ngoài trời Awood	1.000
	Cổng rào Awood	56.000
	Phụ kiện chuyên dụng Awood	1.000

• Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu:
  • Điểm mạnh: Sản phẩm đa dạng, tính thẩm mỹ và độ bền cao; uy tín được khẳng định qua các dự án tầm cỡ như Sân bay Quốc tế Đà Nẵng, Euro Village, Sheraton Grand Danang Resort, FPT Telecom; hệ sinh thái kho bãi rộng lớn ngay trung tâm miền Trung; chính sách dịch vụ vượt trội với cam kết bảo hành tiêu chuẩn từ 5 đến 30 năm, bảo hành kỹ thuật 1 đổi 1 khi có lỗi từ nhà sản xuất, bảo hành mối mọt 5 năm và hỗ trợ xử lý ngập nước trong vòng 24 giờ.
  • Điểm yếu: Quy mô tài chính và nguồn lực marketing còn hạn chế khi so sánh với các thương hiệu quốc gia như Gỗ An Cường hay Nội thất Hòa Phát; hoạt động kinh doanh chủ yếu tập trung tại khu vực miền Trung, chưa mở rộng thị phần tại hai thị trường lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cũng như mảng xuất khẩu.
• Kết quả kiểm định định lượng mẫu 120 khách hàng:
  • Toàn bộ 5 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha ($> 0,6$), không có biến rác bị loại bỏ do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chí: trị số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$); tổng phương sai trích đạt trên 50%; hệ số tải nhân tố của các biến đều vượt mức 0,5; giá trị Eigenvalue của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 1.
  • Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) với biến phụ thuộc Quyết định mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến chỉ ra rằng cả 5 nhóm nhân tố đều tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sản phẩm nội thất tại Danawood. Mức độ tác động giảm dần lần lượt là: Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan và Thương hiệu.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố so với giá trị trung bình kỳ vọng ($\mu = 4$) cung cấp căn cứ đánh giá mức độ đồng thuận và hài lòng thực tế của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty Cổ phần Danawood

Dựa trên kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến số, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố theo thứ tự ưu tiên:

• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Dịch vụ khách hàng: Tiếp tục chuẩn hóa quy trình tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng; duy trì và truyền thông mạnh mẽ chính sách bảo hành độc quyền (1 đổi 1 do lỗi kỹ thuật, cam kết xử lý sự cố ngập nước trong 24 giờ, bảo hành mối mọt 5 năm); tối ưu hóa khâu đóng gói và vận chuyển nhằm bảo đảm sản phẩm không trầy xước, hư hỏng khi bàn giao.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm soát chất lượng đầu vào đối với các dòng sàn gỗ nhập khẩu (Malaysia, Indonesia, Hàn Quốc); đa dạng hóa các thiết kế vân gỗ, sàn gỗ xương cá và tấm ốp tường bắt kịp xu hướng kiến trúc hiện đại; bảo đảm các tiêu chuẩn kỹ thuật về khả năng chịu nước, chống cong vênh và độ bền vật liệu.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Giá cả: Duy trì chính sách niêm yết giá công khai, minh bạch trên toàn bộ hệ thống bán hàng và website Fullhome; xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang linh hoạt đối với các đơn hàng dự án hoặc khách hàng mua khối lượng lớn; giữ vững tính ổn định về giá trước các biến động của thị trường nguyên liệu.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ các khách hàng cũ; triển khai các chính sách ưu đãi cho khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè; xây dựng các kênh tương tác số (Fanpage, Zalo OA) để đăng tải phản hồi, đánh giá thực tế của khách hàng sau khi hoàn thiện công trình.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động nhận diện thương hiệu Fullhome - Danawood tại thị trường miền Trung; tận dụng hình ảnh thi công thực tế tại các dự án tiêu biểu (như Sân bay Đà Nẵng, Sheraton Grand Danang Resort, Euro Village) làm bảo chứng chất lượng trong các ấn phẩm quảng bá.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ tác động của các nhân tố chi phối quá trình ra quyết định mua hàng đối với dòng sản phẩm nội thất hoàn thiện tại Công ty Cổ phần Danawood thông qua dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng:

• Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến xác định toàn bộ 5 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có tác động tích cực, cùng chiều đến Quyết định mua của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
• Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được xếp hạng theo trọng số giảm dần như sau:

Thứ tự ảnh hưởng	Tên nhóm nhân tố	Chiều hướng tác động	Đánh giá mức độ ưu tiên
1	Dịch vụ khách hàng	Dương (+)	Ảnh hưởng mạnh nhất
2	Chất lượng sản phẩm	Dương (+)	Ảnh hưởng cao thứ hai
3	Giá cả	Dương (+)	Ảnh hưởng quan trọng
4	Chuẩn chủ quan	Dương (+)	Ảnh hưởng trung bình
5	Thương hiệu	Dương (+)	Ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công khả năng ứng dụng kết hợp giữa mô hình hành vi mua của Kotler với các lý thuyết hành vi TRA và TPB vào lĩnh vực phân phối vật liệu hoàn thiện nội thất (sàn gỗ, tấm ốp tường, sàn nhựa) tại thị trường một đô thị loại một đang phát triển như Đà Nẵng.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Danawood bộ dữ liệu thực chứng khách quan, phản ánh chính xác các tiêu chí mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm nội thất. Kết quả chứng minh rằng đối với nhóm sản phẩm hoàn thiện kỹ thuật cao, dịch vụ chăm sóc, năng lực thi công và chế độ bảo hành là yếu tố quyết định hàng đầu, vượt lên trên yếu tố giá bán thuần túy và nhận diện thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra trên mẫu quy mô 120 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường nội thất nói chung còn hạn chế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu hoàn toàn giới hạn tại thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung (Quảng Nam, Quảng Ngãi) hoặc các thị trường đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Kênh tiếp cận khách hàng: Việc phân bổ bảng hỏi chủ yếu qua các nền tảng trực tuyến (Google Forms, website công ty, mạng xã hội Zalo và Facebook) có thể làm giảm khả năng tiếp cận đối với nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc những người tiêu dùng có thói quen mua sắm trực tiếp truyền thống không tương tác qua mạng internet.
• Thời gian nghiên cứu: Khoảng thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra tương đối ngắn (từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025), chưa theo dõi được sự biến động trong hành vi mua sắm nội thất theo tính mùa vụ của ngành xây dựng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu trong tương lai cần gia tăng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại các showroom bán lẻ và mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành để nâng cao giá trị thực nghiệm của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ nét cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm kỹ thuật và vật liệu hoàn thiện xây dựng.
• Phương pháp luận nghiên cứu: Cung cấp cấu trúc nghiên cứu thực nghiệm rõ ràng, từ khâu thiết kế thang đo 23 biến quan sát, quy trình lọc mẫu theo tiêu chuẩn của Hair et al. và Tabachnick & Fidell, đến các bước xử lý thống kê định lượng trên phần mềm SPSS 20.
• Doanh nghiệp kinh doanh vật liệu nội thất: Cung cấp các góc nhìn thực tiễn về quản trị danh mục sản phẩm, cơ cấu mặt bằng kho bãi, bảng kê chi tiết máy móc thiết bị phục vụ vận hành, cùng hệ thống chính sách bảo hành kỹ thuật chuyên sâu cho các đơn vị kinh doanh sàn gỗ và tấm ốp hoàn thiện.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Danawood kinh doanh những nhóm sản phẩm nội thất chính nào và mức giá dao động ra sao?

Theo hồ sơ kinh doanh của doanh nghiệp, Danawood phân phối hơn 200 mặt hàng thuộc 4 nhóm chính với các mức giá bán lẻ cụ thể:

• Sàn gỗ công nghiệp: Dao động từ 167.000 VNĐ/m2 (Sàn gỗ Việt Nam) đến 414.000 VNĐ/m2 (Sàn gỗ Malaysia), cùng các dòng khác như Sàn gỗ cốt xanh (228.400 VNĐ), Sàn gỗ Indonesia (228.000 VNĐ), Sàn gỗ xương cá (366.000 VNĐ) và Sàn gỗ Hàn Quốc (378.000 VNĐ).
• Tấm ốp tường: Dao động từ 75.000 VNĐ (Tấm ốp NTA cao cấp), 115.000 VNĐ (Tấm ốp NTI), 264.000 VNĐ (Tấm ốp PVC thường) đến 475.000 VNĐ (Tấm ốp PVC cao cấp).
• Sàn nhựa hèm khóa: Mức giá từ 198.000 VNĐ (Sàn nhựa AFA), 205.000 VNĐ (Sàn nhựa Mines) đến 366.000 VNĐ (Sàn nhựa SPC).
• Gỗ nhựa ngoài trời Awood: Dao động từ 1.000 VNĐ (Phụ kiện, thanh sàn gỗ ngoài trời) đến 56.000 VNĐ (Cổng rào) và 70.000 VNĐ (Vỉ gỗ nhựa).

2. Thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Danawood được kết luận như thế nào?

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến trong nghiên cứu xác định có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty. Mức độ tác động được xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt là: (1) Dịch vụ khách hàng, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, và (5) Thương hiệu.

3. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong khóa luận được thực hiện ra sao?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát độc lập theo Hair et al. (1998) ($5 \times 20 = 100$) và công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) ($8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả đã ấn định cỡ mẫu nghiên cứu là 120 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng trên tập hợp khách hàng sinh sống tại Đà Nẵng đã từng giao dịch với công ty. Dữ liệu được thu thập qua 150 phiếu phát ra trực tuyến từ ngày 10/02/2025 đến ngày 08/03/2025, thu về 120 mẫu hợp lệ.

4. Danawood áp dụng các cam kết và chính sách bảo hành cụ thể nào để tạo lợi thế cạnh tranh?

Doanh nghiệp thiết lập chính sách dịch vụ hậu mãi vượt trội với các điều khoản bảo hành cam kết gồm: thời gian bảo hành tiêu chuẩn từ 5 đến 30 năm tùy thuộc từng dòng sản phẩm, thực hiện bảo hành kỹ thuật 1 đổi 1 ngay khi phát hiện lỗi do nhà sản xuất, bảo hành chống mối mọt trong thời hạn 5 năm và cam kết xử lý kỹ thuật đối với sự cố ngập nước trong vòng 24 giờ.

5. Doanh nghiệp Danawood đã từng hợp tác hoặc cung cấp sản phẩm cho các dự án tiêu biểu nào?

Trong quá trình hoạt động, Danawood đã cung ứng và thi công vật liệu hoàn thiện cho nhiều công trình lớn trên địa bàn Đà Nẵng và khu vực miền Trung, tiêu biểu như Sân bay Quốc tế Đà Nẵng, Khu đô thị Euro Village, Dự án viễn thông FPT Telecom, và Khu nghỉ dưỡng Sheraton Grand Danang Resort. Đồng thời, công ty cũng là đối tác liên kết của các tập đoàn sản xuất đồ gỗ lớn như Tập đoàn Gỗ Trường Thành, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai, Tập đoàn Trần Đức, Công ty Cổ phần Gỗ Cẩm Hà và Công ty Cổ phần Phú Tài.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Ngọc Duyên đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và tiến hành kiểm định mô hình định lượng với 120 khách hàng tại thị trường Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu xác nhận 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty Cổ phần Danawood, trong đó nhân tố Dịch vụ khách hàng giữ vai trò chi phối mạnh nhất, tiếp theo là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan và Thương hiệu. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, cung cấp luận cứ khoa học hỗ trợ Danawood nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong phân khúc vật liệu hoàn thiện nội thất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức sử dụng hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của mình. Họ đóng vai trò trung tâm trong thị trường, đưa ra quyết định mua sắm dựa trên sở thích, thu nhập và giá cả. Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến cung cầu và định hướng sản xuất của doanh nghiệp (Kotler, P.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng đề cập đến quá trình và hoạt động mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân, định hình cách người tiêu dùng tương tác với thị trường (Schiffman, L. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.

Theo Schiffinan và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thoa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Bennett (1995) cho rằng hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tim kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thòa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Schiffman và Kanuk (2005) còn cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hướng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đối đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiển mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.

SVTH: Lương Thị Ngọc Duyên 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi Theo Blackwell và các cộng sự (2006): "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bò sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó" (Blackwell, R. Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O'cass (1997): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi người tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: Tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một công việc quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định chiến lược marketing của các doanh nghiệp.