Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại Thành phố Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP tại thành phố Huế

• Tác giả: Tôn Thị Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sản phẩm OCOP tại TP Huế

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế nông thôn tại Thừa Thiên Huế. Các sản phẩm OCOP mang đậm bản sắc văn hóa địa phương. Người tiêu dùng tại thành phố Huế ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm. Quyết định mua hàng xuất phát từ nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và an toàn. Đặc sản vùng miền tạo dựng niềm tin nhờ chứng nhận tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Thị trường tiêu thụ nội tỉnh đang mở rộng nhanh chóng. Khách hàng lựa chọn OCOP vì niềm tự hào quê hương. Nền tảng kinh tế gia đình quyết định khả năng chi trả. Các điểm trưng bày OCOP xuất hiện nhiều hơn tại trung tâm thành phố Huế. Người mua dễ dàng tiếp cận hàng hóa qua hệ thống cửa hàng chuyên biệt. Tuy nhiên, hành vi mua sắm còn chịu tác động của nhiều biến số tâm lý. Khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra. Nhận thức thương hiệu là bước đầu tiên hình thành ý định mua. Quá trình ra quyết định diễn ra theo từng giai đoạn cụ thể. Sự phong phú về chủng loại kích thích nhu cầu trải nghiệm của cư dân đô thị.

1.1. Khái niệm và đặc trưng sản phẩm OCOP

Sản phẩm OCOP là các mặt hàng mang tính đặc thù của địa phương. Mỗi sản phẩm đều gắn liền với giá trị truyền thống và văn hóa bản địa. Tiêu chuẩn đánh giá OCOP dựa trên hệ thống xếp hạng sao khắt khe từ trung ương đến địa phương. Tại thành phố Huế, OCOP bao gồm nhiều nhóm hàng nông sản chế biến, đồ uống, thảo dược và thủ công mỹ nghệ. Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ minh bạch, kiểm định chất lượng nghiêm ngặt và bao bì hoàn thiện. Người tiêu dùng đánh giá cao tính tự nhiên và độ an toàn vệ sinh thực phẩm. Đây là các mặt hàng đại diện cho bản sắc vùng Cố đô.

1.2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm địa phương tại Huế

Người dân thành phố Huế đang chuyển dịch mạnh mẽ sang lối sống tiêu dùng bền vững. Nhu cầu mua sắm thực phẩm có chỉ dẫn địa lý tăng trưởng đều đặn qua các năm. Khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe gia đình. Ý thức bảo tồn các nghề truyền thống cũng thúc đẩy hành vi mua hàng. Người tiêu dùng muốn đóng góp vào kinh tế nông thôn của tỉnh Thừa Thiên Huế. Khách du lịch đến Huế cũng tìm kiếm sản phẩm OCOP làm quà biếu ý nghĩa. Xu hướng này tạo động lực lớn cho các cơ sở sản xuất mở rộng quy mô. Thị trường tiêu thụ nội tỉnh đang ngày càng khởi sắc.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng mua sản phẩm OCOP tại TP Huế

Khảo sát thực tế của Tôn Thị Hạnh chỉ ra nhiều nhân tố then chốt chi phối hành vi mua OCOP tại TP Huế. Trình độ học vấn của người tiêu dùng tác động trực tiếp đến khả năng tiếp nhận thông tin. Nhóm khách hàng có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất với 64,3%. Nhóm học vấn cao này hiểu rõ giá trị an toàn thực phẩm. Yếu tố thu nhập bình quân cũng tạo ra sự phân hóa rõ rệt. Khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ lệ áp đảo 47,9%. Nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 30,0% lượng khách hàng mua sắm. Yếu tố hoàn cảnh kinh tế quyết định mức độ sẵn sàng chi trả cho đặc sản. Bên cạnh đó, kênh truyền thông số đóng vai trò cầu nối thiết yếu. 84 người được hỏi biết đến OCOP qua mạng xã hội như Facebook, Zalo hay YouTube. Lối sống hiện đại và tính cách cá nhân cũng định hình sở thích mua sắm. Rào cản lớn nằm ở việc bao bì thiếu bắt mắt và phân phối chưa đồng đều.

2.1. Tác động từ đặc điểm nhân khẩu học và thu nhập

Đặc điểm nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt lớn trong hành vi người tiêu dùng tại TP Huế. Trình độ học vấn định hình nhận thức về thương hiệu và chất lượng OCOP. Người tốt nghiệp đại học chiếm hơn 64% tổng số khách hàng tiếp cận sản phẩm. Họ có xu hướng nghiên cứu kỹ thành phần dinh dưỡng và chứng nhận an toàn. Yếu tố thu nhập quyết định trực tiếp đến hạn mức chi tiêu hàng tháng. Nhóm thu nhập trung bình từ 5 đến 15 triệu đồng là khách hàng mục tiêu ổn định nhất. Những người có thu nhập dưới 5 triệu đồng cũng chiếm tới 30%. Họ thể hiện sự quan tâm lớn đối với các mặt hàng thiết yếu hàng ngày.

2.2. Ảnh hưởng của kênh truyền thông và lối sống

Kênh truyền thông trực tuyến tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ đối với sản phẩm OCOP Huế. Mạng xã hội như Facebook, Zalo và YouTube giúp khách hàng cập nhật thông tin sản phẩm nhanh chóng. Phần lớn người tiêu dùng tiếp cận thông tin OCOP qua các diễn đàn và hội nhóm trên internet. Bên cạnh đó, lối sống hiện đại cũng thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm thực phẩm sạch và tiện lợi. Khách hàng coi việc sử dụng đặc sản quê hương như một cách khẳng định giá trị bản thân. Sự gắn kết văn hóa địa phương củng cố lòng trung thành thương hiệu. Đây là nhân tố tâm lý quan trọng thúc đẩy ý định mua lặp lại.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP tại TP Huế

Để gia tăng tỷ lệ chọn mua OCOP tại thành phố Huế, các doanh nghiệp cần triển khai giải pháp đồng bộ. Chiến lược tiếp thị cần tập trung mạnh vào các kênh truyền thông số. Việc ứng dụng mạng xã hội giúp tối ưu chi phí quảng bá và mở rộng độ nhận diện thương hiệu. Các cơ sở cần chuẩn hóa hình ảnh sản phẩm trên fanpage và các sàn thương mại điện tử. Chính sách giá cần linh hoạt để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Doanh nghiệp nên đưa ra các gói sản phẩm kích cỡ nhỏ nhằm thu hút nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng. Song song đó, việc thiết kế combo quà tặng cao cấp sẽ hấp dẫn nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng. Hệ thống phân phối cần được mở rộng qua siêu thị và chuỗi bán lẻ du lịch. Việc cải tiến mẫu mã bao bì cũng là yêu cầu cấp thiết. Nhãn mác phải hiển thị đầy đủ thông tin truy xuất nguồn gốc và chứng nhận OCOP rõ ràng.

3.1. Đẩy mạnh tiếp thị số và truyền thông đa kênh

Doanh nghiệp OCOP cần tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và Zalo. Việc xây dựng nội dung ngắn, trực quan hóa quy trình sản xuất sạch sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc. Các chủ thể OCOP nên hợp tác với những người sáng tạo nội dung ẩm thực uy tín tại Huế để gia tăng tương tác. Thông tin về chứng nhận OCOP 3 sao, 4 sao cần được làm nổi bật trên các ấn phẩm quảng cáo. Kênh bán hàng trực tuyến cần tích hợp tính năng đặt hàng nhanh và thanh toán điện tử tiện lợi. Việc tương tác thường xuyên với phản hồi của khách hàng giúp cải thiện chất lượng phục vụ.

3.2. Đa dạng hóa giá bán và mở rộng điểm trưng bày

Định giá sản phẩm phù hợp là chìa khóa mở rộng phân khúc khách hàng tại TP Huế. Các cơ sở cần cung cấp quy cách đóng gói nhỏ lẻ để tiếp cận người tiêu dùng có thu nhập phổ thông. Sự linh hoạt trong chính sách giá giúp khách hàng dễ dàng mua dùng thử trước khi quyết định mua thường xuyên. Đồng thời, chủ thể sản xuất cần hợp tác với các siêu thị lớn và chuỗi cửa hàng đặc sản Huế. Việc mở rộng các điểm bán tại khu du lịch, bến xe và nhà ga sẽ tăng độ phủ sóng. Các gian hàng trưng bày cần bài trí bắt mắt, chuyên nghiệp và có khu vực nếm thử sản phẩm.

IV. Kết luận về hành vi chọn mua các sản phẩm OCOP tại TP Huế

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP tại TP Huế mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát phản ánh nhu cầu lớn của người tiêu dùng đối với đặc sản an toàn, rõ nguồn gốc. Khách hàng tại Huế rất chú trọng uy tín thương hiệu và tính bản địa của hàng hóa. Thu nhập và trình độ học vấn là các biến số định hướng rõ nét hành vi chi tiêu. Các nền tảng số đang trở thành phương tiện tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất hiện nay. Doanh nghiệp địa phương cần nhanh chóng chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng tiếp thị số. Việc chuẩn hóa chất lượng, đa dạng hóa bao bì và tối ưu kênh phân phối sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Chính quyền địa phương cũng cần tiếp tục hỗ trợ xúc tiến thương mại cho các sản phẩm OCOP tiêu biểu. Sự gắn kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất, đơn vị bán lẻ và khách hàng là chìa khóa then chốt. Thị trường sản phẩm OCOP tại Huế sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho các chủ thể OCOP

Các cơ sở sản xuất OCOP tại Huế cần coi chất lượng và nguồn gốc bản địa là giá trị cốt lõi. Sự đầu tư bài bản vào bao bì, nhãn mác giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Chủ cơ sở không thể chỉ trông cậy vào phương thức bán lẻ truyền thống. Việc chủ động đưa sản phẩm lên các kênh trực tuyến là bước đi sống còn. Lắng nghe phản hồi từ thị trường giúp các cơ sở kịp thời hoàn thiện hương vị và hình thức đóng gói. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với cơ quan quản lý để tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại thường niên.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường tiêu thụ bền vững

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa các bên liên quan. Thành phố Huế có lợi thế du lịch văn hóa rất lớn để phát triển các điểm bán hàng lưu niệm OCOP. Cần kết hợp chuỗi cung ứng sản phẩm với các tour tuyến du lịch trải nghiệm làng nghề. Việc quảng bá sản phẩm tại các khách sạn, nhà hàng và khu nghỉ dưỡng giúp tiếp cận du khách quốc tế. Mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới cũng mở ra cơ hội tiêu thụ mới cho nông sản Huế. Phát triển thị trường bền vững sẽ thúc đẩy kinh tế nông thôn phát triển thịnh vượng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tôn Thị Hạnh đặt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm sâu sắc đến các vấn đề sức khỏe, an toàn thực phẩm và môi trường trước thực trạng gia tăng việc sử dụng hóa chất độc hại trong sản xuất nông nghiệp. Tác giả dẫn chứng số liệu dịch tễ học từ Hiệp hội Ung thư Thế giới, chỉ ra rằng việc sử dụng thực phẩm có nguồn gốc không an toàn chiếm tới 35% nguyên nhân gây ung thư ở người. Xu hướng chuyển dịch sang thực phẩm sạch, an toàn và hữu cơ diễn ra mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu (khảo sát tại Hoa Kỳ cho thấy 83% người dân lựa chọn thực phẩm hữu cơ và 62% sẵn sàng mua nếu giá cả hợp lý) cũng như tại Việt Nam (86% người tiêu dùng quan tâm và ưu tiên lựa chọn).

Trong bối cảnh đó, Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt triển khai từ năm 2018 đã trở thành động lực phát triển kinh tế khu vực nông thôn tại 63/63 tỉnh, thành phố. Tính đến hết năm 2022, toàn quốc có 8.689 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên (tăng 3.919 sản phẩm so với năm 2020), gồm 65,5% sản phẩm 3 sao, 33,3% sản phẩm 4 sao và 1,2% sản phẩm 5 sao, với 4.273 chủ thể tham gia (hợp tác xã chiếm 38,6%, doanh nghiệp chiếm 26,1%, hộ sản xuất kinh doanh chiếm 32,9%). Dự kiến đến cuối năm 2023, cả nước đạt mốc 9.500 sản phẩm OCOP.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, số lượng sản phẩm OCOP tăng trưởng qua các giai đoạn: từ 56 sản phẩm (giai đoạn 7/2020 – 12/2022) lên 68 sản phẩm vào cuối tháng 11/2023 (gồm 51 sản phẩm 3 sao, 12 sản phẩm 4 sao và 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao). Mặc dù thành phố Huế có lợi thế về du lịch, ẩm thực và bản sắc văn hóa vùng miền, quá trình phát triển sản phẩm OCOP tại đây vẫn bộc lộ 5 hạn chế lớn:

1. Thị trường tiêu thụ gặp nhiều trở ngại; quy mô sản xuất nhỏ lẻ, chủ yếu là kinh tế hộ gia đình, tính manh mún cao và thiếu định hướng thị trường.
2. Cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc chế biến còn hạn chế; bao bì, nhãn mác còn thô sơ dẫn đến chất lượng chưa đồng đều và thiếu tính ổn định.
3. Hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển thị trường chưa tương xứng, kênh tiêu thụ chủ yếu qua các điểm bán lẻ nhỏ hẹp.
4. Nguồn kinh phí thực hiện chương trình tại địa phương còn hạn hẹp, chủ yếu lồng ghép từ các chương trình mục tiêu khác.
5. Đội ngũ cán bộ phụ trách OCOP tại cấp cơ sở đa số là kiêm nhiệm, gặp nhiều khó khăn trong công tác tư vấn, hướng dẫn chủ thể lập phương án kinh doanh và hồ sơ phân hạng.

Xuất phát từ các tồn tại trên, nghiên cứu tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm OCOP, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế.
  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy việc ra quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Cơ sở lý luận, thực tiễn nào liên quan đến việc ra quyết định mua sản phẩm OCOP?
  2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của sản phẩm OCOP tại thành phố Huế?
  3. Những giải pháp nào để thúc đẩy các quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm OCOP tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Các cửa hàng, điểm trưng bày và bán sản phẩm OCOP tại thành phố Huế (như Cửa hàng Sản phẩm và đặc sản OCOP Huế, cửa hàng Cố Đô tại 19 Nguyễn Trường Tộ, Sàn kinh tế hợp tác CS2 tại C13 đường 02 An Cựu City...).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Khảo sát, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm OCOP và đề xuất giải pháp kích thích hành vi tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm khách hàng và hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo Peter F. Drucker (1954), Schiffman và Kanuk (2007), Wayne D. MacInnis (2008). Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Keller (2012) gồm ba khối: Các kích thích (kích thích marketing nội bộ và kích thích môi trường bên ngoài), Hộp đen ý thức (đặc tính người tiêu dùng và quá trình ra quyết định), Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
• Các yếu tố tác động hành vi mua: Hệ thống hóa 4 nhóm yếu tố theo Philip Kotler (2018) gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội); Cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức); Tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow 1943, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ). Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Kotler, 2001, 2005).
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Ý định hành vi được xác định bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Kế thừa từ TRA và bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi; được đánh giá khắc phục nhược điểm của TRA dù vẫn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế (Werner, 2004).
• Cơ sở pháp lý và tiêu chuẩn OCOP:
  • Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình OCOP giai đoạn 2018 - 2020.
  • Quyết định số 1048/QĐ-TTg ngày 21/8/2019 và Quyết định số 781/QĐ-TTg ngày 08/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ về ban hành và sửa đổi Bộ tiêu chí đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP gồm 3 phần với thang điểm 100: (1) Tiêu chí sản phẩm và sức mạnh cộng đồng (35 điểm); (2) Tiêu chí khả năng tiếp thị (25 điểm); (3) Tiêu chí chất lượng sản phẩm (40 điểm). Phân hạng gồm 5 hạng sao (từ 1 sao đến 5 sao).
  • Nghị quyết số 143/KH-UBND của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về kế hoạch triển khai Chương trình OCOP năm 2023.
• Hệ thống nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả tổng hợp mô hình từ các công trình của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Thùy Trang (2020), Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022), Lê Thị Thùy Dung (2017), Đinh Thị Thu Hiền (2023), Vijay Amrit Raj và Usha Kiran Rai (2018), Becerra và Korgaonkar (2011), Tülin Erdem và Joffre Swait (2004).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 8 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm OCOP":
  1. Sản phẩm OCOP (4 biến quan sát: SP1 - SP4)
  2. Nhãn hiệu sản phẩm OCOP (3 biến quan sát: NH1 - NH3)
  3. Giá sản phẩm OCOP (3 biến quan sát: G1 - G3)
  4. Hệ thống phân phối và hỗ trợ bán hàng (3 biến quan sát: HT1 - HT3)
  5. Hoạt động bán hàng (3 biến quan sát: HĐ1 - HĐ3)
  6. Niềm tin (2 biến quan sát: NT1 - NT2)
  7. Tính trách nhiệm (2 biến quan sát: TTN1 - TTN2)
  8. Chuẩn chủ quan (2 biến quan sát: CCQ1 - CCQ2)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua (3 biến quan sát: QĐ1 - QĐ3). Tổng cộng mô hình gồm 25 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 7 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2) Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan; (3) Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu; (4) Xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát; (5) Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; (6) Tổng hợp và phân tích xử lý số liệu; (7) Kết luận.
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ niên giám thống kê, báo cáo kinh doanh của các đơn vị quản lý OCOP tỉnh Thừa Thiên Huế, báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, các cổng thông tin điện tử và công trình học thuật liên quan. Kết hợp quan sát thực tế hoạt động nhân viên bán hàng tại điểm bán.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện qua hai giai đoạn: (i) Thảo luận nhóm, phỏng vấn mở chuyên gia/chủ cửa hàng và khảo sát thử nghiệm trên 15 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo, lược bỏ các biến không phù hợp; (ii) Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần đối với người tiêu dùng tại điểm bán.
• Quy mô mẫu và chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 25 \times 5 = 125$ mẫu). Để hạn chế sai sót và bù trừ phiếu không hợp lệ, tác giả tiến hành phát và thu về 140 mẫu hợp lệ ($N = 140$). Do tổng thể khách hàng vô hạn và phân tán, phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng tại các cửa hàng đặc sản OCOP trên địa bàn thành phố Huế.
• Phương pháp xử lý số liệu (sử dụng phần mềm SPSS 22):
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0,6$; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; $\ge 0,8$ là thang đo tốt).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; giá trị Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố.
  • Kiểm định tính phù hợp của mô hình và các khuyết tật: kiểm định $F$, kiểm định $t$, hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), giả định quan hệ tuyến tính, phương sai phần dư không đổi và đồ thị tần số P-P kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư.
  • Kiểm định khác biệt: Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, học vấn, thu nhập) với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các định nghĩa học thuật về khách hàng, quá trình đưa ra quyết định mua sắm và các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, mô hình hộp đen ý thức). Tác giả làm rõ bản chất cấu thành 3 cấp độ của sản phẩm (sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực, sản phẩm hoàn chỉnh), đồng thời đối chiếu sự khác biệt đặc thù giữa sản phẩm OCOP và sản phẩm thông thường trên 4 khía cạnh: nguồn gốc xuất xứ bản địa, tiêu chuẩn kiểm định chất lượng định kỳ, cơ chế cấp chứng nhận sao OCOP theo Quyết định số 1048/QĐ-TTg và Quyết định số 781/QĐ-TTg, cùng mục tiêu phát triển kinh tế cộng đồng nông thôn. Chương này khép lại bằng việc thiết lập khung lý thuyết 8 nhóm biến độc lập và bảng mã hóa 25 biến quan sát cụ thể:

STT	Nhóm thang đo	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
1	Sản phẩm OCOP	SP1	Mẫu mã, nhãn mác, logo, bao bì sản phẩm OCOP bắt mắt	Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Thùy Trang (2020)
2		SP2	Sản phẩm OCOP thường xuyên có sẵn
3		SP3	Sản phẩm OCOP an toàn cho sức khỏe
4		SP4	Sản phẩm OCOP tốt hơn sản phẩm thông thường
5	Nhãn hiệu sản phẩm	NH1	Sản phẩm OCOP cung cấp đầy đủ thông tin (nguồn gốc, dinh dưỡng, thành phần, HSD)	Diệp Trung Kiên (2022)
6		NH2	Thông tin sản phẩm OCOP rõ ràng, minh bạch, trung thực
7		NH3	Sản phẩm OCOP có sự độc đáo, khác biệt (dễ dàng phân biệt với thương hiệu khác)
8	Giá sản phẩm OCOP	G1	Giá của sản phẩm OCOP rõ ràng, minh bạch	Lê Thị Thùy Dung (2017)
9		G2	Giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
10		G3	Giá sản phẩm OCOP hấp dẫn hơn các sản phẩm cùng loại
11	Phân phối & hỗ trợ	HT1	Hệ thống phân phối và các cửa hàng sản phẩm OCOP rộng khắp	Nguyễn Song Toàn (2022)
12		HT2	Nhiều sàn thương mại điện tử/bán hàng online sản phẩm OCOP
13		HT3	Việc hoàn trả và thu hồi sản phẩm được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng
14	Hoạt động bán hàng	HĐ1	Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình	Nguyễn Song Toàn (2022)
15		HĐ2	Xử lý nhanh và đáp ứng đúng đơn hàng
16		HĐ3	Giao hàng đúng thời điểm, nhanh chóng
17	Niềm tin	NT1	Tôi tin tưởng các sản phẩm OCOP có chất lượng đúng với các cam kết	Becerra & Korgaonkar (2011)
18		NT2	Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm OCOP gắn với bao bì hoặc logo
19	Tính trách nhiệm	TTN1	Mua sản phẩm OCOP nhằm góp phần tạo việc làm, thu nhập cho người dân địa phương	Vijay Amrit Raj, Usha Kiran Rai (2018)
20		TTN2	Sản phẩm OCOP góp phần quảng bá thương hiệu địa phương và thân thiện môi trường
21	Chuẩn chủ quan	CCQ1	Tin tức, truyền thông nói về sản phẩm OCOP làm ảnh hưởng đến quyết định mua	Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020)
22		CCQ2	Gia đình nghĩ tôi nên chọn mua sản phẩm OCOP
23	Quyết định mua	QĐ1	Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm OCOP	Tác giả tổng hợp, hiệu chỉnh
24	(Biến phụ thuộc)	QĐ2	Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân mua sản phẩm OCOP
25		QĐ3	Tôi vẫn mua sản phẩm OCOP mặc dù giá cao hơn sản phẩm thông thường

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan về cơ cấu tổ chức và thực trạng phát triển sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng kết quả khảo sát định lượng trên mẫu 140 khách hàng.

• Tổ chức bộ máy và chu trình OCOP: Bộ máy quản lý được kiện toàn 3 cấp: Cấp tỉnh (Ban chỉ đạo các Chương trình MTQG tỉnh, Sở NN&PTNT là cơ quan thường trực); Cấp huyện (Ban chỉ đạo cấp huyện, Phòng NN&PTNT/Phòng Kinh tế tham mưu); Cấp xã (UBND xã, phân công 01 công chức chuyên trách). Chu trình OCOP gồm 6 bước chuẩn hóa: (1) Tuyên truyền, hướng dẫn; (2) Nhận đăng ký ý tưởng sản phẩm; (3) Nhận phương án, dự án sản xuất kinh doanh; (4) Triển khai phương án sản xuất kinh doanh; (5) Đánh giá và xếp hạng sản phẩm; (6) Xúc tiến thương mại.
• Thực trạng phát triển sản phẩm và chủ thể OCOP Thừa Thiên Huế (2022 - 2023):

Nhóm sản phẩm OCOP	Năm 2022	Năm 2023
Thực phẩm	28	41
Đồ uống	6	4
Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu	4	12
Hàng thủ công mỹ nghệ	5	7
Sinh vật cảnh	1	1
Dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và điểm du lịch	0	3
Tổng cộng	44	68

Về cơ cấu phân hạng (tính đến 28/11/2023), tỉnh có 51 sản phẩm đạt hạng 3 sao, 12 sản phẩm đạt hạng 4 sao và 4 sản phẩm tiềm năng phát triển 5 sao. Cơ cấu chủ thể tham gia chuyển biến tích cực từ mô hình tự phát sang pháp nhân bài bản:

Loại hình chủ thể	Năm 2022	Năm 2023
Hợp tác xã	21	25
Hộ sản xuất kinh doanh	12	17
Công ty (Doanh nghiệp)	6	14
Tổng số	39	56

• Đặc điểm mẫu điều tra ($N = 140$):

Tiêu chí	Phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	51	36,4
	Nữ	89	63,6
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	8	5,7
	Từ 18 đến 45 tuổi	101	72,1
	Trên 45 tuổi	31	22,1
Trình độ học vấn	THPT	33	23,6
	Đại học, Cao đẳng	90	64,3
	Cao học	17	12,1
Thu nhập bình quân/tháng	Dưới 5 triệu đồng	42	30,0
	Từ 5 đến 15 triệu đồng	67	47,9
	Trên 15 triệu đồng	31	22,1

• Kênh tiếp nhận thông tin: Khảo sát cho thấy mạng xã hội (Facebook, Zalo, YouTube, Website) là kênh tiếp cận thông tin chủ đạo với 84/140 khách hàng lựa chọn, cho thấy vai trò của nền tảng số trong thương mại nông sản địa phương.
• Kết quả xử lý thống kê suy luận: Khóa luận thực hiện đầy đủ các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các nhóm biến; phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (đều thỏa mãn điều kiện KMO, Bartlett's Test và tổng phương sai trích); phân tích tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội hoàn chỉnh; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến; kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn qua biểu đồ tần số P-P plot; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; phân tích phương sai One-Way ANOVA và Independent Samples T-test để đo lường mức độ khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập).

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng tại thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng định hướng phát triển sản phẩm OCOP thành phố Huế theo hướng nâng cao chất lượng, phát huy giá trị bản địa, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

• Nhóm giải pháp về "Sản phẩm": Cải tiến mẫu mã, bao bì, chuẩn hóa nhãn mác bắt mắt, tăng cường kiểm tra giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo nguồn hàng cung ứng thường xuyên, liên tục tại điểm bán.
• Nhóm giải pháp về "Giá": Thực hiện chính sách giá minh bạch, niêm yết công khai, định giá tương xứng với chất lượng và tạo tính cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế cùng phân khúc.
• Nhóm giải pháp về "Chuẩn chủ quan": Tận dụng sức mạnh truyền thông đại chúng, báo chí, mạng xã hội và truyền miệng từ gia đình, bạn bè để tạo hiệu ứng cộng hưởng tích cực.
• Nhóm giải pháp về "Tính trách nhiệm": Tuyên truyền thông điệp nhân văn về việc mua sắm OCOP giúp tạo sinh kế, thu nhập cho nông dân địa phương và bảo vệ môi trường sinh thái.
• Nhóm giải pháp về "Hệ thống phân phối và hỗ trợ bán hàng": Mở rộng mạng lưới điểm bán OCOP tại các tuyến phố trung tâm, các điểm du lịch; đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử lớn; hoàn thiện chính sách đổi trả, thu hồi hàng lỗi tiện lợi.
• Nhóm giải pháp về "Nhãn hiệu": Đẩy mạnh minh bạch hóa thông tin nguồn gốc xuất xứ, tem truy xuất điện tử, hạn sử dụng; làm nổi bật nét độc đáo, câu chuyện văn hóa gắn liền với từng sản phẩm Huế.
• Nhóm giải pháp về "Hoạt động bán hàng": Đào tạo kỹ năng bán hàng, thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên; tối ưu hóa tốc độ xử lý đơn hàng và giao hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Tổng kết dữ liệu phát triển OCOP địa phương: Phản ánh sự gia tăng về quy mô sản phẩm OCOP tỉnh Thừa Thiên Huế từ 44 sản phẩm (năm 2022) lên 68 sản phẩm (năm 2023), trong đó thực phẩm chiếm tỷ trọng tuyệt đối (41 sản phẩm), tiếp theo là dược liệu (12 sản phẩm). Đáng chú ý là sự xuất hiện mới của 3 sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và điểm du lịch trong năm 2023. Số lượng chủ thể sản xuất là công ty tăng mạnh từ 6 lên 14 doanh nghiệp.
• Bản chất mẫu khách hàng: Nhóm khách hàng nữ (63,6%), độ tuổi lao động trẻ từ 18 đến 45 tuổi (72,1%), trình độ cao đẳng/đại học (64,3%) và mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng (47,9%) là phân khúc khách hàng chủ lực tiêu thụ sản phẩm OCOP tại thành phố Huế. Kênh truyền thông mạng xã hội đạt tỷ lệ tiếp cận cao nhất (84 lượt ý kiến).
• Mô hình hóa thực chứng: Xác lập và kiểm định mô hình gồm 8 nhân tố độc lập (Sản phẩm, Nhãn hiệu, Giá cả, Phân phối, Bán hàng, Niềm tin, Tính trách nhiệm, Chuẩn chủ quan) đo lường bằng 22 biến quan sát và biến phụ thuộc Quyết định mua đo lường bằng 3 biến quan sát, kiểm tra tính tương thích dữ liệu qua các bài toán thống kê chuyên sâu.
• Hệ thống kiến nghị chính sách: Đề xuất các khuyến nghị cụ thể tới hai cấp quản lý:
  • Đối với cấp Trung ương: Tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý, ban hành hướng dẫn thực thi thống nhất và bố trí nguồn kinh phí hỗ trợ riêng cho chương trình OCOP thay vì hoàn toàn lồng ghép.
  • Đối với cấp tỉnh Thừa Thiên Huế: Xây dựng trung tâm giới thiệu sản phẩm quy chuẩn; tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại quy mô; đào tạo nâng cao năng lực cho cán bộ phụ trách OCOP cấp huyện/xã; hỗ trợ vốn và công nghệ chế biến, bao bì cho các chủ thể hợp tác xã và hộ kinh doanh.

Đóng góp của tác giả

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng trong phân khúc nông đặc sản bản địa mang thương hiệu OCOP. Về mặt thực tiễn, công trình đóng góp bộ dữ liệu khảo sát sơ cấp tại thực địa các điểm bán sản phẩm OCOP của thành phố Huế, cung cấp luận cứ khoa học để các nhà quản lý địa phương và các chủ thể sản xuất kinh doanh điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá bán, truyền thông và kênh phân phối phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế được tác giả chỉ ra:
  • Do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực nghiên cứu, đề tài chỉ tiếp cận kích thước mẫu là 140 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu này tuy đáp ứng quy tắc phân tích thống kê EFA ($N \ge 125$) nhưng chưa đại diện toàn diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại địa bàn.
  • Địa bàn khảo sát sơ cấp tập trung tại các cửa hàng, điểm bán OCOP trung tâm ở thành phố Huế, chưa mở rộng ra các phân khúc khách hàng tại khu vực nông thôn hoặc các huyện lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Về mặt năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của sinh viên, khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong việc phân tích sâu các biến số điều tiết hoặc các mối quan hệ tác động phi tuyến.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn ($N > 300$), áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể dân cư.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và so sánh hành vi tiêu dùng giữa các địa bàn đô thị với nông thôn hoặc giữa khách du lịch với người dân bản địa.
  • Bổ sung thêm các biến số tâm lý và hành vi mới (như ý thức môi trường, văn hóa tiêu dùng bản địa, rủi ro cảm nhận) vào khung lý thuyết để nâng cao hệ số giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo phù hợp:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Phát triển: Tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert, chọn kích thước mẫu theo Hair et al. (1998) đến cách thức vận hành các kiểm định thống kê trên SPSS 22.
  • Cán bộ quản lý Nhà nước phụ trách Chương trình OCOP và Văn phòng Điều phối Nông thôn mới: Nguồn tư liệu tổng hợp về sơ đồ bộ máy quản lý OCOP 3 cấp, quy trình 6 bước chuẩn hóa sản phẩm và số liệu thống kê phân loại sản phẩm, chủ thể OCOP Thừa Thiên Huế giai đoạn 2022 - 2023.
  • Chủ thể sản xuất (Hợp tác xã, Doanh nghiệp, Hộ kinh doanh OCOP): Tham khảo thông tin về đặc điểm nhân khẩu học và kênh tiếp cận thông tin của người mua để xây dựng chiến lược tiếp thị, cải tiến bao bì và định giá bán thích hợp.
• Nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Bảng hệ thống thang đo 25 biến quan sát được mã hóa chi tiết, kế thừa từ các công trình nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước, dễ dàng tái sử dụng trong các đề tài nghiên cứu hành vi mua sản phẩm nông đặc sản, thực phẩm sạch hoặc sản phẩm làng nghề.
  • Sơ đồ chu trình OCOP 6 bước và bảng số liệu so sánh biến động sản phẩm OCOP Thừa Thiên Huế giữa năm 2022 và 2023.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu trong khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào?

Tác giả xác định quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998): kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N_{min} = 25 \times 5 = 125$). Nhằm phòng ngừa mẫu không hợp lệ, tác giả quyết định thu thập 140 mẫu hợp lệ. Do kích thước tổng thể người tiêu dùng quá lớn, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại các điểm bán OCOP ở thành phố Huế (như Cửa hàng OCOP Huế, cửa hàng Cố Đô - 19 Nguyễn Trường Tộ, Sàn kinh tế hợp tác CS2 - An Cựu City).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhóm nhân tố nào và tổng số biến quan sát là bao nhiêu?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm OCOP, Nhãn hiệu sản phẩm OCOP, Giá sản phẩm OCOP, Hệ thống phân phối và hỗ trợ bán hàng, Hoạt động bán hàng, Niềm tin, Tính trách nhiệm, Chuẩn chủ quan) đo lường bằng 22 biến quan sát, và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua) đo lường bằng 3 biến quan sát. Toàn bộ mô hình có tổng cộng 25 biến quan sát, được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm.

3. Số lượng sản phẩm OCOP tại tỉnh Thừa Thiên Huế có sự thay đổi như thế nào giữa năm 2022 và 2023?

Tổng số sản phẩm OCOP của tỉnh Thừa Thiên Huế tăng từ 44 sản phẩm năm 2022 lên 68 sản phẩm năm 2023 (tính đến 28/11/2023 gồm 51 sản phẩm 3 sao, 12 sản phẩm 4 sao và 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao). Trong đó: Thực phẩm tăng từ 28 lên 41 sản phẩm; Đồ uống giảm từ 6 xuống 4 sản phẩm; Dược liệu tăng từ 4 lên 12 sản phẩm; Thủ công mỹ nghệ tăng từ 5 lên 7 sản phẩm; Sinh vật cảnh giữ nguyên 1 sản phẩm; Dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và điểm du lịch phát triển mới đạt 3 sản phẩm.

4. Những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của 140 khách hàng được khảo sát là gì?

Mẫu khảo sát 140 khách hàng ghi nhận: khách hàng nữ chiếm ưu thế với 63,6% (89 người); độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi chiếm áp đảo với 72,1% (101 người); trình độ học vấn Đại học, Cao đẳng chiếm 64,3% (90 người); mức thu nhập bình quân từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 47,9% (67 người).

5. Khách hàng tại thành phố Huế biết đến sản phẩm OCOP chủ yếu qua phương tiện thông tin nào?

Số liệu khảo sát chỉ ra rằng mạng xã hội (gồm Facebook, Zalo, YouTube, Website) là phương tiện tiếp cận hiệu quả nhất với 84 khách hàng lựa chọn, vượt trội so với các kênh tiếp cận truyền thống khác tại các điểm bán.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tôn Thị Hạnh là một công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa lý luận hành vi người tiêu dùng và thực tiễn phát triển Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" tại thành phố Huế năm 2024. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát trên 140 khách hàng và quy trình phân tích dữ liệu thống kê qua SPSS 22, tác giả đã đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm OCOP. Kết quả nghiên cứu cung cấp số liệu thực chứng về cơ cấu sản phẩm địa phương và phản ánh thị hiếu tiêu dùng, làm căn cứ đề xuất các nhóm giải pháp tiếp thị và kiến nghị chính sách nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM OCOP CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng/ người tiêu dùng Theo Peter F. Drucker (1954), “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Vì vậy, có thể hiểu rằng khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng đến.

Họ chính là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm - dịch vụ. Là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn khi khách hàng. Khách hàng được coi là chủ thể giữ vị trí trung tâm.

Điều đó cho thấy người tiêu dùng có thể hiểu như vừa là người mua và là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Đặc trưng cơ bản của khách hàng/ người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa. Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học - kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng. cũng không ngừng biến đổi.

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” được Schiffman và Kanuk (2007) tiếp cận tương tự trong việc xác định người tiêu dùng hành vi mua của người tiêu dùng. SVTH: Tôn Thị Hạnh 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Còn Wayne D.

Macinnis, 2008 cho rằng hành vi người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,…mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng… 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhà điều hành, sản xuất, cá nhân tham gia phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Keller 2012) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

SVTH: Tôn Thị Hạnh 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào  Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích, chúng được chia làm 2 nhóm chính: - Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.

Hộp đen ý thức chia làm 2 phần: - Phần 1: Các đặc tính của người tiêu dùng. N ó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? - Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.  Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm… 1. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được lập thành 4 nhóm chính bao gồm: các nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Các yếu tố về văn hóa Theo Philip Kotler (2018), trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu SVTH: Tôn Thị Hạnh 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào dùng bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đổi văn hóa …. Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình.

Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Kotler, 2018). Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.

Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler, 2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing 4.0 trong cuộc cách mạng công nghệ, Philip Kotler, 2018) SVTH: Tôn Thị Hạnh 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1.

Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler, 2018). Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm người mà người đó tham gia có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm thứ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.

Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau. Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau.

Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng. Vai trò địa vị xã hội Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều tôi - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, các đơn vị công tác.

Vị trí của người đó trong mỗi tôi có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.