Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế và công nghệ phát triển, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp gia tăng mạnh mẽ. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh nhờ vào cơ cấu dân số trẻ. Việt Nam được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng với nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú (như dừa, nghệ, sả, bưởi, rau má và các loại hoa thảo mộc) đã được gần 400 doanh nghiệp sản xuất quốc tế ghi nhận. Tuy nhiên, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập do tâm lý "chuộng hàng ngoại" ăn sâu trong thói quen người tiêu dùng, kết hợp với thực trạng nhiều nhà sản xuất trong nước vẫn duy trì phương thức kinh doanh theo lối mòn cũ, chưa phát huy tối đa lợi thế sẵn có.

Đối tượng tiêu dùng được nghiên cứu là sinh viên thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 24). Đây là lực lượng dân số trẻ có tư duy đổi mới, dám nghĩ dám làm, sẵn sàng trải nghiệm và có mức chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm, đóng vai trò định hình các xu hướng tiêu dùng hiện đại. Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm nội địa của nhóm khách hàng này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối trong nước.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam của sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; từ đó cung cấp căn cứ hỗ trợ các nhà sản xuất, nhà bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao vị thế của mỹ phẩm nội địa.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Khám phá và xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên thế hệ Gen Z tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của nhóm khách hàng này.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị thực tiễn nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng trẻ.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Sinh viên sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bị tác động nhiều bởi những yếu tố nào khi mua mỹ phẩm nội địa?
    2. Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
    3. Các nhà sản xuất, nhà cung cấp và doanh nghiệp trong nước cần thực hiện những giải pháp gì để gia tăng quyết định mua sản phẩm nội địa của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 24 đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh có hiểu biết cơ bản về mỹ phẩm.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức từ ngày 27/02/2023 đến ngày 12/03/2023; khóa luận hoàn thành vào tháng 04/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu xây dựng nền tảng lý luận dựa trên ba lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013): Mô hình mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích (marketing-mix 4P và môi trường kinh tế, công nghệ, văn hóa, xã hội), đi qua "hộp đen ý thức" của người mua (gồm đặc điểm cá nhân và tiến trình ra quyết định), từ đó dẫn đến các đáp ứng mua hàng cụ thể (chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời điểm và số lượng).
  2. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Nhấn mạnh rằng hành vi thực tế được quyết định bởi ý định hành vi, trong khi ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (niềm tin quy chuẩn).
  3. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bản mở rộng của mô hình TRA bằng việc bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua sắm.

Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành về hành vi khách hàng (Charles W. Hair & Carl McDaniel, 2000; Schiffman & Kanuk, 1987; Kotler, 2007), khái niệm quyết định mua sắm (Bagozzi & Burnkrant, 1979; Philip Kotler, 2015), cùng các khái niệm về hàng nội địa và đặc tính mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ.

Từ việc tổng kết các công trình nghiên cứu ngoài nước (Jariya Boonmee, 2015; Isa Kokoi, 2011; Showrav & Dewan Golam Yazdani, 2018) và trong nước (Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh, 2020; Phạm Nhật Vi, 2020; Nguyễn Hoàng Long, 2022; Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

Ký hiệu Nội dung giả thuyết nghiên cứu ban đầu Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Yếu tố Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)
H2 Yếu tố Sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)
H3 Yếu tố Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)
H4 Yếu tố Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)
H5 Yếu tố Thái độ có tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)
H6 Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Khóa luận vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thực hiện vào tháng 02/2023 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và tham vấn giảng viên hướng dẫn cùng sinh viên có kinh nghiệm nghiên cứu đề tài tương tự. Mục đích nhằm điều chỉnh câu chữ, kiểm tra tính rõ ràng của thuật ngữ và hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Form, phân phối qua Email, Zalo và các hội nhóm sinh viên trên mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Xác định kích thước mẫu: Thang đo ban đầu bao gồm 28 biến quan sát. Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (28 x 5 = 140 quan sát). Tác giả đã thu về tổng cộng 163 phiếu khảo sát. Sau bước kiểm tra và làm sạch dữ liệu, loại bỏ 3 phiếu không đạt yêu cầu (người trả lời không thuộc nhóm sinh viên sinh sống, học tập tại TP. Hồ Chí Minh), quy mô mẫu chính thức đưa vào phân tích là N = 160.
  • Công cụ và kỹ thuật đo lường: Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với các biến quan sát nghiên cứu và thang đo định danh đối với thông tin nhân khẩu học. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với chuỗi kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định các giả định của mô hình hồi quy (biểu đồ phần dư Histogram và Scatterplot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận bao gồm tính cấp thiết của đề tài, lý do lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định 1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (thời gian từ 1/2023 đến 3/2023). Chương này cũng khái quát phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng, làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu về thế hệ Gen Z, ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam và phác thảo cấu trúc bố cục gồm 5 chương của văn bản.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, phân tích mô hình hộp đen của Philip Kotler (2013) cùng 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, tác giả phân tích chi tiết thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) và thuyết TPB (Ajzen, 1991). Các khái niệm then chốt như đặc điểm sinh viên, hàng nội địa, đặc trưng mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm hữu cơ được định nghĩa rõ ràng. Sau khi lược khảo 3 nghiên cứu quốc tế và 3 nghiên cứu trong nước, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập (Giá cả, Sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu, Thái độ, Nhóm tham khảo) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua, đi kèm 6 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ từ bước nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo nháp, khảo sát thử nghiệm đến thang đo chính thức. Tác giả trình bày kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu chính thức N = 160 (đáp ứng tiêu chuẩn Hair et al., 1998 cho 28 biến quan sát). Nội dung chương công bố toàn bộ 28 biến quan sát của thang đo chính thức:

  • Thang đo Giá cả (GC): gồm 3 biến (GC1: Giá tương xứng chất lượng; GC2: Giá phải chăng hơn đối thủ; GC3: Thường xuyên điều chỉnh giá, ưu đãi/combo).
  • Thang đo Sản phẩm (SP): gồm 5 biến (SP1: Đáp ứng tốt nhu cầu làm đẹp; SP2: Đa dạng dòng sản phẩm cho nhiều loại da; SP3: Bao bì nhãn mác thân thiện môi trường; SP4: Nguồn gốc, thành phần rõ ràng; SP5: Chất lượng đúng cam kết và có chứng nhận của Bộ Y tế).
  • Thang đo Xúc tiến bán hàng (XT): gồm 7 biến (XT1: Cung cấp mẫu thử; XT2: Quà tặng dịp đặc biệt; XT3: Hoạt động xã hội/không thử nghiệm trên động vật; XT4: Quảng cáo truyền thông/mạng xã hội; XT5: Quảng cáo báo chí/tạp chí; XT6: Nội dung quảng cáo hay; XT7: Nhân viên tư vấn nhiệt tình).
  • Thang đo Thương hiệu (TH): gồm 2 biến (TH1: Thương hiệu nổi tiếng theo xu hướng; TH2: Thương hiệu uy tín, đáng tin cậy).
  • Thang đo Thái độ (TD): gồm 4 biến (TD1: Mỹ phẩm an toàn, lành tính; TD2: Mua khi có nhiều thông tin/kiến thức; TD3: Tin sản phẩm nội địa có chất lượng cao; TD4: Chọn mua nơi có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt).
  • Thang đo Nhóm ảnh hưởng (AH): gồm 3 biến (AH1: Người nổi tiếng khuyên dùng; AH2: Người thân/bạn bè giới thiệu; AH3: Được giới thiệu bởi hội nhóm mạng xã hội).
  • Thang đo Quyết định mua (QD): gồm 4 biến quan sát (QD1: Rất thích sản phẩm đã mua; QD2: Hài lòng với mỹ phẩm nội địa; QD3: Chọn sản phẩm phù hợp chu trình chăm sóc da; QD4: Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè).

Quy trình xử lý số liệu trên SPSS 20.0 được thiết lập qua các tiêu chuẩn kiểm định: Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ), EFA (kiểm định KMO, Bartlett's test, ma trận xoay nhân tố) và phân tích hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu bức tranh toàn cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam và đặc thù tiêu dùng của sinh viên Gen Z. Tiếp theo, tác giả trình bày số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Sau khi phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0:

  • Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy nội tại của thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (thể hiện qua các bảng kiểm định KMO, Bartlett's Test, bảng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố). Quá trình xoay nhân tố đã cơ cấu lại các biến quan sát ban đầu thành các nhóm nhân tố mới.
  • Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: Dựa trên kết quả EFA, mô hình ban đầu gồm 6 nhân tố đã được gom nhóm và điều chỉnh lại thành 3 nhân tố độc lập mới gồm: Đặc điểm (ĐĐ), Xúc tiến bán hàng (XT), và Tin cậy (TC).
  • Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (bảng ANOVA, bảng hệ số hồi quy R, R², VIF, Durbin-Watson) khẳng định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra không vi phạm hiện tượng đa cộng tính hay hiện tượng tự tương quan. Biểu đồ Histogram và Scatterplot cho thấy phần dư tuân theo phân phối chuẩn.
  • Thảo luận kết quả phân tích: Làm rõ vai trò chi phối của từng nhóm nhân tố đối với quyết định mua sắm của sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết những kết quả nghiên cứu then chốt, đồng thời đưa ra hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn phân theo 3 nhóm nhân tố tác động:

  1. Đối với nhân tố Đặc điểm (ĐĐ): Định hướng doanh nghiệp tập trung nâng cao chất lượng thực tế, minh bạch hóa thành phần thiên nhiên lành tính, đạt kiểm định của Bộ Y tế và phát triển bao bì thân thiện môi trường.
  2. Đối với nhân tố Xúc tiến bán hàng (XT): Chú trọng chiến dịch cung cấp mẫu thử, tặng quà kèm theo, tăng cường thông điệp xã hội (bảo vệ động vật, từ thiện) và nâng cao kỹ năng tư vấn bán hàng.
  3. Đối với nhân tố Tin cậy (TC): Tăng cường gây dựng niềm tin thương hiệu, minh bạch thông tin và tối ưu hóa sự lan tỏa từ các nhóm tham khảo (bạn bè, người nổi tiếng). Chương kết thúc bằng việc thẳng thắn nhìn nhận các hạn chế của đề tài và mở ra các hướng tiếp cận mới cho những công trình nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Từ mô hình lý thuyết ban đầu gồm 6 biến độc lập (Giá cả, Sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu, Thái độ, Nhóm tham khảo), kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 20.0 với cỡ mẫu N = 160 đã tái cấu trúc mô hình thực nghiệm thành 3 nhân tố chính tác động đến Quyết định mua (QD) mỹ phẩm nội địa của sinh viên:

Mô hình đề xuất ban đầu (6 biến)           Mô hình thực nghiệm hiệu chỉnh (3 biến)

Mức độ tác động của 3 nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa được ghi nhận cụ thể như sau:

  • Nhân tố Đặc điểm (ĐĐ): Có ảnh hưởng mạnh nhất và mang tính quyết định lớn nhất đến hành vi mua của sinh viên. Yếu tố này tích hợp các thuộc tính cốt lõi về chất lượng sản phẩm, độ an toàn, lành tính, giấy chứng nhận y tế và tính thân thiện môi trường của sản phẩm.
  • Nhân tố Xúc tiến bán hàng (XT): Giữ vị trí tác động thứ hai, phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng trẻ đối với các chương trình tặng kèm, phát mẫu dùng thử, quảng cáo số và thông điệp truyền thông nhân văn.
  • Nhân tố Tin cậy (TC): Có tác động cùng chiều nhưng ở mức độ yếu nhất trong mô hình hiệu chỉnh, biểu thị mức độ tín nhiệm thương hiệu và sự ủng hộ thông qua trải nghiệm thực tế cùng nhóm tham khảo.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng các hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm nội địa:

Nhóm nhân tố Khuyến nghị giải pháp quản trị từ tác giả
Đặc điểm (ĐĐ) - Chú trọng nguồn gốc thiên nhiên, an toàn, không chứa hóa chất độc hại, phù hợp với cơ địa người Việt.
- Hoàn thiện quy trình kiểm định chất lượng, đạt chứng nhận chính thức của Bộ Y tế.
- Thiết kế bao bì, nhãn mác bắt mắt, ghi rõ thành phần xuất xứ và ứng dụng vật liệu thân thiện môi trường.
- Nghiên cứu và đa dạng hóa danh mục sản phẩm phục vụ từng loại da chuyên biệt.
Xúc tiến bán hàng (XT) - Tăng cường triển khai tặng mẫu thử (sample/tester) để khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi mua.
- Áp dụng các gói quà tặng, combo ưu đãi vào các dịp lễ đặc biệt dành cho sinh viên.
- Tận dụng các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok) để xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo, gần gũi với Gen Z.
- Lồng ghép trách nhiệm xã hội vào thông điệp marketing (như cam kết không thử nghiệm trên động vật, hoạt động tài trợ cộng đồng).
- Đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và tư vấn viên trực tuyến nhiệt tình, am hiểu chuyên môn.
Tin cậy (TC) - Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua chính sách minh bạch thông tin và dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua.
- Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ bạn bè, người thân và các hội nhóm đánh giá uy tín.
- Hợp tác chọn lọc với các KOL/người có ảnh hưởng thực sự am hiểu và trải nghiệm sản phẩm trung thực.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Công trình bổ sung khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z đối với mỹ phẩm nội địa tại một đô thị lớn phía Nam (TP. Hồ Chí Minh). Việc tích hợp đồng thời các biến marketing-mix và yếu tố tâm lý xã hội đã làm sáng tỏ tiến trình biến đổi thang đo từ 6 nhân tố lý thuyết ban đầu thành 3 cấu trúc nhân tố thực nghiệm (Đặc điểm, Xúc tiến, Tin cậy).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân tích thị trường khách quan giúp các nhà sản xuất mỹ phẩm Việt Nam nắm bắt tâm lý khách hàng trẻ, thay đổi tư duy quản trị từ lối mòn truyền thống sang các giải pháp tiếp thị số, nâng cao năng lực cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Hạn chế về kích thước mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở 160 quan sát hợp lệ do hạn chế về nguồn lực và thời gian khảo sát trực tuyến.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 27/02/2023 đến 12/03/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn.
  • Hạn chế về phân loại sản phẩm: Đề tài khảo sát chung cho mỹ phẩm nội địa, chưa tách biệt chuyên sâu giữa hai phân khúc có hành vi tiêu dùng khác nhau là mỹ phẩm chăm sóc da (skincare) và mỹ phẩm trang điểm (makeup).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành, vùng miền khác nhằm so sánh sự khác biệt văn hóa - địa lý trong quyết định mua mỹ phẩm nội địa.
  • Phát triển mô hình nghiên cứu chuyên biệt cho từng dòng sản phẩm cụ thể (như phân khúc mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm hữu cơ, dược mỹ phẩm trị liệu).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ khâu vận dụng lý thuyết nền tảng (Kotler, TRA, TPB), hệ thống hóa thang đo thực nghiệm kế thừa từ các công trình trước, đến quy trình phân tích và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính).
  • Người làm nghiên cứu về hành vi thế hệ Gen Z và sản phẩm nội địa: Khóa luận cung cấp hệ thống thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa chi tiết cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, là cơ sở dữ liệu nền tảng để kế thừa, điều chỉnh cho các nghiên cứu tương tự về hàng Việt Nam.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Bảng thang đo chi tiết tại Chương 3 (mục 3.3): Cung cấp nội dung cụ thể của từng biến quan sát (GC1-GC3, SP1-SP5, XT1-XT7, TH1-TH2, TD1-TD4, AH1-AH3, QD1-QD4) kèm nguồn trích dẫn học thuật rõ ràng.
    • Tiến trình hiệu chỉnh mô hình tại Chương 4: Trình bày rõ ràng logic học thuật khi phân tích EFA để rút gọn và tái cấu trúc từ 6 biến độc lập ban đầu thành 3 nhân tố thực nghiệm phù hợp với bối cảnh khảo sát sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Kích thước mẫu chính thức của khóa luận là N = 160 sinh viên. Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), trong đó kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đề tài có 28 biến quan sát ban đầu (28 x 5 = 140 quan sát tối thiểu). Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 163 phiếu trên Google Form, sau đó loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ (không thuộc đối tượng sinh viên sinh sống, học tập tại TP. Hồ Chí Minh), giữ lại 160 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm những biến nào và đã biến đổi ra sao sau khi phân tích thực nghiệm?

Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất với 6 biến độc lập: Giá cả (GC), Sản phẩm (SP), Xúc tiến bán hàng (XT), Thương hiệu (TH), Thái độ (TD), Nhóm ảnh hưởng/tham khảo (AH) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD). Qua quy trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, mô hình đã được điều chỉnh lại còn 3 nhân tố chính:

  1. Đặc điểm (ĐĐ)
  2. Xúc tiến bán hàng (XT)
  3. Tin cậy (TC)

3. Trong 3 nhân tố sau khi hiệu chỉnh, nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất đến quyết định mua?

Theo kết quả phân tích trong khóa luận, nhân tố Đặc điểm (ĐĐ) có tác động mạnh nhất và mang tính chất quyết định cao nhất đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên. Ngược lại, nhân tố Tin cậy (TC) có tác động cùng chiều nhưng ở mức độ yếu nhất trong 3 nhân tố được ghi nhận.

4. Hệ thống thang đo của khóa luận được kế thừa và xây dựng từ những nguồn tài liệu nào?

Thang đo chính thức được tác giả kế thừa và điều chỉnh từ bài nghiên cứu về mỹ phẩm dưỡng da của tác giả Nguyễn Hoàng Long (2022) và mô hình thang đo của Meghna Nilesh Patel (2019) (thông qua công trình của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự, 2021). Các biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm, kết hợp với các câu hỏi định danh thu thập thông tin nhân khẩu học.

5. Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua những kênh nào?

Dữ liệu khảo sát được tác giả tiến hành thu thập trong vòng 2 tuần, từ ngày 27/02/2023 đến ngày 12/03/2023. Phương thức thu thập được triển khai trực tuyến thông qua công cụ Google Form, gửi liên kết qua hòm thư điện tử (Email), Zalo và các nhóm cộng đồng sinh viên trên mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thủy Tiên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên thế hệ Gen Z. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát 160 sinh viên và công cụ phân tích SPSS 20.0, công trình đã tái cấu trúc mô hình lý thuyết từ 6 biến ban đầu thành 3 nhân tố cốt lõi gồm Đặc điểm, Xúc tiến bán hàng và Tin cậy, trong đó yếu tố Đặc điểm giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Đây là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị phương pháp luận cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, đồng thời cung cấp các gợi mở chiến lược thực tế cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong việc tiếp cận và chinh phục phân khúc khách hàng trẻ tuổi.