Mở đầu bài khóa luận này, em muốn gửi đến các Thầy Cô lòng biết ơn sâu sắc đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kinh nghiệm mới, những bài học ý nghĩa. Em xin chân thành cảm ơn! Em xin cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hết mình truyền tải vốn kiến thức quý giá bằng cả tâm huyết và không ngừng hỗ trợ, hƣớng dẫn, chia sẻ những kỹ năng thực tế trong suốt khoảng thời gian 4 năm em học tại trƣờng. Bằng những kiến thức, kinh nghiệm uyên bác, Thầy Cô đã cho em mở rộng tầm mắt, lĩnh hội các kỹ năng, kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để là hành trang giúp em tự tin vững bƣớc hơn khi vào đời.
Bên cạnh đó, em xin phép đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Cô Phạm Hƣơng Diên, ngƣời đã cho em rất nhiều lời khuyên bổ ích cùng với sự kiên nhẫn, hƣớng dẫn tận tình của Cô trong suốt quá trình viết và hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này trọn vẹn. Em xin kính chúc Quý Thầy Cô luôn khỏe mạnh, vui vẻ và đạt đƣợc nhiều thành quả cao trong công tác giảng dạy, trong công việc “trồng ngƣời”. HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỷ Tiên 5 MỤC LỤC TÓM TẮT. 2 LỜI CAM ĐOAN.
4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. 9 DANH MỤC HÌNH ẢNH. 10 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Bố cục đề tài.1 Ý nghĩa khoa học: .2 Ý nghĩa thực tiễn. 16 TÓM TẮT CHƢƠNG 1.
16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan hành vi ngƣời tiêu dùng .1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.3 Khái niệm quyết định mua .2 Những yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng.2 Các yếu tố xã hội .3 Các yếu tố cá nhân .4 Các yếu tố tâm lý .3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng .1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).4 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm và dặc điểm sinh viên .2 Khái niệm hàng nội địa .3 Đặc điểm mỹ phẩm nội địa .5 Các nghiên cứu liên quan trƣớc đây .1 Nghiên cứu ngoài nƣớc .2 Nghiên cứu trong nƣớc .3 Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu .6 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Yếu tố về giá cả .2 Yếu tố về sản phẩm .3 Yếu tố về xúc tiến bán hàng .4 Yếu tố về thƣơng hiệu .5 Yếu về thái độ .6 Yếu tố về nhóm ảnh hƣởng .2 Đề xuất mô hình nghiên cứu. 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 39 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phƣơng pháp định tính .2 Phƣơng pháp định lƣợng .1 Mẫu nghiên cứu .2 Chọn mẫu nghiên cứu .3 Xác định kích thƣớc mẫu .4 Cách thu thập dữ liệu .3 Phƣơng pháp thu thập số liệu .3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .4 Phƣơng pháp thống kê mô tả .5 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha .6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .7 Phân tích hồi quy đa biến. 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 3.
54 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 Giới thiệu tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam .1 Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam những năm gần đây .2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của sinh viên thế hệ gen Z .2 Thống kê mô tả nghiên cứu .3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .5 Hiệu chỉnh và giả thuyết nghiên cứu.6 Phân tích hồi quy tuyến tính .1 Phân tích tƣơng quan Pearson .2 Phân tích hồi quy .3 Thảo luận kết quả. 79 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.2 Hàm ý quản trị .1 Đối với nhân tố Đặc điểm .2 Đối với nhân tố xúc tiến bán hàng .3 Đối với nhân tố nhóm Tin cậy .3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .85 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 92 9 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin VIF Variance Inflation Factor DW Durbin – Watson KOL Key Opinion Leader GTTB Giá trị trung bình GC Giá cả SP Sản phẩm XT Xúc tiến bán hàng TH Thƣơng hiệu TD Thái độ AH Ảnh hƣởng QD Quyết định RA Regression Analysis 10 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) .3: Mô hình nghiên cứu .1: Quy trình nghiên cứu đề xuất.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ .4: Biểu đồ phân tán Scatterpot của phần dƣ.
77 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .2: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu .3: Thang đo nháp dùng trong nghiên cứu .4: Thang đo nháp quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh .1: Thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu .2: Thang đo chính thức quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.1: Kết quả thống kê mô tả nghiên cứu .2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .3: Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến độc lập.4: Mức độ phù hợp của mô hình .5: Ma trận xoay nhân tố .6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .7: Mức độ phù hợp của mô hình .8: Thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu .9: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh.10: Ma trận tƣơng quan Pearson .11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .12: Kiểm định ANOVAa.13: Các hệ số biến độc lập .14: Hệ số hàm hồi quy .15: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %. 79 11 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Thời đại công nghệ lên ngôi, cuộc sống ngƣời dân đang dần cải thiện, nhu cầu cũng ngày càng gia tăng.
Vì vậy, con ngƣời ngày nay càng quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp nhiều hơn. Vào những năm gần đây, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của ngƣời Việt ngày càng có xu hƣớng tăng trƣởng mạnh, đặc biệt là dân số trẻ chiếm đa số. Việt Nam đang sở hữu thị trƣờng mỹ phẩm hấp dẫn các nhà sản xuất và phân phối nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Tuy nhiên bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một mảnh đất màu mỡ cho các thƣơng hiệu mỹ phẩm nƣớc ngoài phát triển do không chỉ vì chất lƣợng mà còn vì xu hƣớng "chuộng hàng ngoại" đã có từ trƣớc tới nay.
Kết quả là mặc dù đã đƣợc đánh giá rất cao về mọi mặt nhƣng các thƣơng hiệu mỹ phẩm Việt Nam cũng gặp không ít trở ngại khi cạnh tranh với các đối thủ nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, đối tƣợng đề tài đề cập đến là sinh viên (hay còn đƣợc gọi là thế hệ Gen Z) bởi sinh viên hiện nay đƣợc xem là đối tƣợng quyết định xu hƣớng giới trẻ, một làn gió mới và là một thế hệ vô cùng bứt phá, dám nghĩ dám làm, dám chịu mọi trách nhiệm về bản thân, luôn tìm kiếm những điều mới mẻ và yêu thích sự đổi mới, đầy đủ các yếu tố quyết định kinh doanh của doanh nghiệp hiện đại. Phân tích đối tƣợng này sẽ hỗ trợ phần nào cho doanh nghiệp, nhà sản xuất mở rộng tầm nhìn, theo kịp xu hƣớng, thay đổi để phù hợp với thời đại đang trên đà phát triển này. Tóm lại, là một ngƣời khá quan tâm về mỹ phẩm và các công cụ chăm sóc sắc đẹp, tác giả nhận thấy đƣợc hàng nội địa sở hữu những ƣu điểm, lợi thế cạnh tranh cao, song tuy nhiên các nhà bán hàng vẫn chƣa phát huy hết đƣợc thế mạnh vốn có.
Chính vì vậy, tác giả thực hiện bài khóa luận với tên đề tài nhƣ sau: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" với mong muốn làm sáng tỏ hành vi, thói quen mua sắm mỹ phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc của ngƣời Việt, tác giả muốn hƣớng đến đối tƣợng 12 đặc biệt ở đây là sinh viên – lực lƣợng đông đảo sẵn sàng dành chi tiêu khá lớn cho mỹ phẩm đồng thời có tầm ảnh hƣởng không nhỏ đến xu hƣớng tiêu dùng hiện nay. Ngoài việc có thể hỗ trợ các nhà sản xuất tìm ra những nhân tố có tầm ảnh hƣởng, vì hiện tại những nhà sản xuất trong nƣớc vẫn đang kinh doanh theo lối mòn kiểu cũ và chƣa có những hƣớng đi mới trong tƣơng lai, tác giả mong muốn bài nghiên cứu này có thể tìm ra và hỗ trợ nhà cung cấp có những phƣơng pháp hợp lý và kịp thời, bên cạnh đó cũng góp phần nâng cao phát triển sản phẩm nƣớc nhà.2 Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của khóa luận là làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam của sinh viên tại khu vực phía nam cụ thể là TP. Hồ Chí Minh, hỗ trợ phần lớn các nhà sản xuất, ngƣời bán hàng có thể tiếp thị hiệu quả đến ngƣời tiêu dùng. Cuối cùng, tác giả sẽ đƣa ra một số hàm ý gợi ý quản trị góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, phát triển sản phẩm lên tầm cao mới, xác định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng nội địa và quốc tế.2 Mục tiêu cụ thể Đây là những mục tiêu cụ thể mà tác giả đề ra để giúp bài nghiên cứu này đạt đƣợc mục tiêu tổng quát trên nhƣ sau: Khám phá, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của giới trẻ ngày nay tại khu vực TP.
Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nội địa của giới trẻ ngày nay tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.