Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City do Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center phân phối

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua BĐS dự án An Cựu City tại Lâm Thủy Mộc Center

• Tác giả: Văn Đức Song
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City do Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center phân phối
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua BĐS An Cựu City tại Lâm Thủy Mộc Center

Dự án khu đô thị An Cựu City tọa lạc tại vị trí chiến lược thuộc thành phố Huế. Dự án sở hữu quy hoạch đồng bộ cùng hệ sinh thái tiện ích hiện đại. Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center đóng vai trò là đơn vị phân phối chính thức. Doanh nghiệp kết nối sản phẩm bất động sản đến từng phân khúc khách hàng tiềm năng. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua nhiều giai đoạn nhận thức. Hành vi này chịu tác động từ bối cảnh kinh tế vĩ mô và uy tín thương hiệu phân phối. Khách hàng xem xét cẩn trọng giá trị tài sản trước khi giao dịch. Thị trường nhà ở tại khu vực miền Trung đòi hỏi tính minh bạch cao. Đơn vị môi giới cần nắm bắt tâm lý tiêu dùng để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Các nghiên cứu học thuật khẳng định quyết định giao dịch gắn liền với kỳ vọng an cư và đầu tư sinh lời. Sự am hiểu thị trường của đội ngũ tư vấn giúp củng cố niềm tin nơi người mua. Mô hình phân phối chuyên nghiệp thúc đẩy tính thanh khoản cho toàn bộ dự án. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp phân phối và người tiêu dùng tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn.

1.1. Bối cảnh dự án An Cựu City và đơn vị phân phối

An Cựu City là dự án đô thị kiểu mẫu tại khu vực phía Nam thành phố Huế. Dự án cung cấp nhiều loại hình nhà phố và biệt thự. Hạ tầng giao thông kết nối đồng bộ với các trục đường huyết mạch. Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center trực tiếp đảm nhiệm khâu tiếp thị và phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp áp dụng quy trình bán hàng bài bản. Đội ngũ tư vấn được đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp nhà ở minh bạch cho cư dân. Sự hợp tác này đảm bảo quyền lợi pháp lý cho từng giao dịch bất động sản.

1.2. Khái niệm và quá trình hình thành quyết định mua

Quyết định mua bất động sản là quá trình đánh giá phức tạp của người tiêu dùng. Hành động này bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu nhà ở hoặc tích lũy tài sản. Khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh truyền thông và người quen. Họ so sánh các phương án dự án dựa trên ngân sách hiện có. Tiếp theo là giai đoạn đánh giá độ tin cậy của sàn giao dịch. Khách hàng lựa chọn thời điểm thích hợp để ký kết hợp đồng mua bán. Hành vi sau mua cũng phản ánh mức độ hài lòng về chất lượng sống thực tế. Nhận thức đúng quy trình này giúp tối ưu hóa hiệu quả tư vấn.

II. Phân tích quyết định mua BĐS An Cựu City tại Lâm Thủy Mộc Center

Quyết định mua bất động sản chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhóm nhân tố. Yếu tố vị trí địa lý luôn giữ vai trò tiên quyết trong việc định giá tài sản. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến hệ thống giao thông và khả năng kết nối vùng lân cận. Pháp lý dự án là rào cản tâm lý lớn nhất khi đưa ra cam kết tài chính. Sự minh bạch về sổ đỏ và giấy phép xây dựng quyết định mức độ an tâm của người mua. Bên cạnh đó, yếu tố tài chính gồm giá bán và chính sách thanh toán tạo ra áp lực trực tiếp. Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận các gói vay tín dụng ngân hàng với lãi suất ưu đãi. Uy tín của chủ đầu tư và năng lực sàn Lâm Thủy Mộc Center cũng ảnh hưởng lớn. Khách hàng thường lo ngại rủi ro chậm tiến độ bàn giao hoặc sai lệch thiết kế hạ tầng. Tác động từ gia đình và các mối quan hệ xã hội cũng chi phối mạnh mẽ xu hướng lựa chọn nơi an cư. Những yếu tố này đan xen tạo thành ma trận tâm lý phức tạp trước khi ký hợp đồng.

2.1. Yếu tố sản phẩm vị trí và tính pháp lý dự án

Sản phẩm nhà ở tại An Cựu City sở hữu thiết kế đồng bộ theo kiến trúc hiện đại. Vị trí dự án nằm gần các trục đường chính và trung tâm thương mại lớn. Khách hàng đánh giá rất cao môi trường sống trong lành cùng cảnh quan cây xanh. Tiện ích nội khu gồm hồ bơi, sân thể thao và công viên vui chơi giải trí. Tính pháp lý hoàn thiện là điểm tựa then chốt giúp dự án ghi điểm với nhà đầu tư. Việc minh bạch hồ sơ quy hoạch và quyền sở hữu nhà ở giúp triệt tiêu tâm lý e ngại rủi ro. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng khi dự án đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn xây dựng.

2.2. Năng lực môi giới và chính sách giá của sàn giao dịch

Lâm Thủy Mộc Center giữ vai trò cầu nối truyền tải thông tin sản phẩm đến thị trường. Năng lực chuyên môn của chuyên viên tư vấn tạo dựng niềm tin ban đầu cho khách mua. Nhân viên am hiểu thị trường sẽ đưa ra các khuyến nghị đầu tư chính xác và kịp thời. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp giúp giảm thiểu sự do dự của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chính sách giá bán cạnh tranh là động lực thúc đẩy giao dịch nhanh chóng. Khách hàng chú trọng các ưu đãi chiết khấu và tiến độ thanh toán chia nhỏ linh hoạt. Sự hỗ trợ liên kết với ngân hàng thương mại giúp tháo gỡ điểm nghẽn về nguồn vốn đầu tư ban đầu.

III. Giải pháp quyết định mua BĐS An Cựu City tại Lâm Thủy Mộc Center

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp tiếp thị đồng bộ. Đơn vị phân phối phải nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tư vấn thông qua đào tạo liên tục. Đội ngũ bán hàng cần được trang bị kỹ năng phân tích tài chính cá nhân cho khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình minh bạch thông tin pháp lý của dự án An Cựu City. Các tài liệu quy hoạch và chứng nhận sở hữu phải được cung cấp rõ ràng tại sàn giao dịch. Đồng thời, doanh nghiệp nên phối hợp chặt chẽ với ngân hàng nhằm thiết kế gói vay ưu đãi. Việc kéo dài thời gian thanh toán giúp người mua giảm bớt gánh nặng tài chính ban đầu. Doanh nghiệp cũng cần ứng dụng công nghệ số vào hoạt động tư vấn bất động sản. Các chuyến tham quan thực tế ảo giúp khách hàng nắm bắt chi tiết không gian sống tương lai. Chiến lược chăm sóc sau bán hàng bài bản sẽ thúc đẩy làn sóng giới thiệu khách hàng mới từ cư dân hiện hữu.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và hỗ trợ nguồn vốn tài chính

Chính sách giá là công cụ cạnh tranh then chốt trên thị trường bất động sản. Lâm Thủy Mộc Center cần đề xuất các mức giá bán linh hoạt phù hợp với từng phân khu. Doanh nghiệp nên áp dụng tiến độ đóng tiền giãn cách theo từng giai đoạn hoàn thiện hạ tầng. Điều này giúp giảm thiểu áp lực dòng tiền cho người mua nhà để ở lẫn nhà đầu tư. Bên cạnh đó, việc ký kết đối tác chiến lược với các ngân hàng lớn là giải pháp cần thiết. Ngân hàng cung cấp mức lãi suất ưu đãi cố định trong những năm đầu giải ngân. Quy trình thẩm định hồ sơ vay vốn cần được đơn giản hóa nhằm tiết kiệm thời gian giao dịch cho các bên tham gia.

3.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn và dịch vụ khách hàng

Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi định hình uy tín thương hiệu Lâm Thủy Mộc Center. Doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ môi giới chuyên nghiệp. Nhân viên tư vấn phải nắm vững khung pháp lý và thông tin kỹ thuật dự án An Cựu City. Khả năng giao tiếp khéo léo cùng thái độ tận tâm tạo thiện cảm với người mua. Sàn giao dịch cần xây dựng hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng hiện đại. Mọi yêu cầu thắc mắc của khách hàng cần được giải quyết kịp thời và chính xác. Dịch vụ hỗ trợ sau bàn giao nhà giúp duy trì sự gắn kết và khẳng định uy tín bền lâu.

IV. Ứng dụng quyết định mua BĐS An Cựu City tại Lâm Thủy Mộc Center

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho thị trường bất động sản Huế. Các phân tích định lượng làm rõ mối quan hệ giữa yếu tố sản phẩm và ý định mua sắm. Đơn vị phân phối Lâm Thủy Mộc Center có thể áp dụng các kết quả này để định vị chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing vào các kênh truyền thông có tỷ lệ chuyển đổi cao. Chủ đầu tư dự án An Cựu City tiếp tục cải thiện tiện ích nội khu nhằm đáp ứng kỳ vọng sống văn minh. Khách hàng được hưởng lợi từ môi trường giao dịch chuẩn mực và minh bạch thông tin. Mô hình nghiên cứu này cũng mở rộng khả năng ứng dụng cho các dự án đô thị khác trong khu vực. Việc kết hợp hài hòa giữa chất lượng sản phẩm và năng lực môi giới là chìa khóa thành công lâu dài. Thị trường bất động sản địa phương nhờ đó sẽ phát triển theo chiều hướng ổn định và bền vững hơn.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong chiến lược phân phối bất động sản

Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn để sàn Lâm Thủy Mộc Center tối ưu mô hình bán hàng. Doanh nghiệp tập trung phân khúc khách hàng theo mức thu nhập và khả năng chi trả thực tế. Kế hoạch tiếp thị được xây dựng xoay quanh các giá trị cốt lõi về vị trí và tiện ích của An Cựu City. Đơn vị triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động tư vấn trực tiếp tại sàn được chuẩn hóa theo từng bước rõ ràng. Điều này giúp tối ưu hóa thời gian tư vấn và nâng cao tỷ lệ chốt giao dịch thành công.

4.2. Khuyến nghị phát triển thị trường và kết luận nghiên cứu

Nghiên cứu khẳng định quyết định mua nhà chịu ảnh hưởng sâu sắc từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ tư vấn. Chủ đầu tư cần duy trì tiến độ hoàn thiện cơ sở hạ tầng xã hội trong khu đô thị. Đơn vị phân phối phải liên tục cập nhật xu hướng tiêu dùng mới để đổi mới phương thức tiếp cận. Cơ quan quản lý nhà nước cần tạo điều kiện thông thoáng về thủ tục hành chính đất đai. Môi trường đầu tư minh bạch sẽ thu hút dòng vốn ổn định từ cả nhà đầu tư lẫn người mua ở thực. Đây là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy thị trường nhà ở Huế phát triển thịnh vượng và vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Văn Đức Song được thực hiện trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2024 đang ghi nhận những dấu hiệu phục hồi chậm rãi và bền vững trong thời gian chờ đợi hiệu lực từ các bộ luật mới. Dẫn nguồn từ Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (VARS), nghiên cứu chỉ ra rằng sự phục hồi của thị trường diễn ra phân hóa theo từng phân khúc và khu vực địa lý, trong đó mức độ quan tâm đối với các phân khúc đất nền, nhà riêng, chung cư và biệt thự bắt đầu gia tăng trở lại từ nửa cuối năm 2024.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, định hướng chuyển dịch đô thị hướng đến mục tiêu trở thành thành phố trực thuộc Trung ương đã thúc đẩy quá trình mở rộng hạ tầng mạnh mẽ. Đáng chú ý, Khu đô thị mới An Vân Dương với quy mô khoảng 1.700 ha được phân thành 4 phân khu đô thị chức năng, được quy hoạch trở thành trung tâm mới của thành phố. Điểm nhấn lớn của khu vực này là việc Trung tâm thương mại AEON Mall Huế (diện tích 8,6 ha, tổng vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng) chính thức đi vào vận hành từ ngày 16/09/2024 tại Khu A. Tọa lạc trên trục đường xương sống Võ Nguyên Giáp của Khu A và nằm đối diện trung tâm thương mại AEON Mall, dự án An Cựu City sở hữu quy mô 32,2 ha với tổng vốn đầu tư 3.600 tỷ đồng do Công ty Cổ phần Đầu tư IMG làm chủ đầu tư. Dự án này là đô thị đầu tiên và duy nhất tại Huế đạt giải thưởng Quy hoạch đô thị Quốc gia năm 2019, cung ứng các loại hình sản phẩm đa dạng gồm biệt thự phố, biệt thự vườn, nhà ở liền kề và shophouse, với hơn 400 căn đã hoàn thiện bàn giao.

Chỉ tiêu quy hoạch / Dự án	Thông số cụ thể theo văn bản
Quy mô Khu đô thị mới An Vân Dương	Khoảng 1.700 ha (chia làm 4 phân khu)
Trung tâm thương mại AEON Mall Huế	8,6 ha; tổng vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng (vận hành 16/09/2024)
Quy mô dự án An Cựu City	32,2 ha; tổng mức đầu tư 3.600 tỷ đồng
Cơ cấu sản phẩm An Cựu City	Biệt thự phố, biệt thự vườn, nhà ở liền kề, shophouse
Tình trạng bàn giao dự án	Đã bàn giao trên 400 căn; kế hoạch phát triển 2 tòa tháp 20-25 tầng

Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối địa ốc ngày càng gay gắt, Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center tham gia phân phối các sản phẩm thuộc dự án An Cựu City nhằm khai thác tiềm năng thị trường. Để tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì khách hàng hiện tại, việc nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố tác động đến hành vi của người mua là yêu cầu thực tiễn cấp thiết. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp căn cứ khoa học cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City do Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua bất động sản.
   • Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản thuộc dự án An Cựu City của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh bất động sản thuộc dự án An Cựu City do đơn vị phân phối.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua bất động sản tại dự án An Cựu City; đối tượng khảo sát trực tiếp là khách hàng đã và đang giao dịch, sử dụng sản phẩm bất động sản tại dự án An Cựu City thông qua Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center.
• Phạm vi không gian: Dự án An Cựu City và sàn giao dịch của Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2023; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng thu thập từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024 (giai đoạn khảo sát tập trung từ 05/11/2024 đến 01/12/2024); định hướng và giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa pháp lý và học thuyết quản trị hành vi:

• Khái niệm bất động sản: Áp dụng Điều 170 Bộ luật Dân sự 2015 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, xác định bất động sản bao gồm đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai cùng các tài sản gắn liền khác. Nghiên cứu phân tích các đặc tính cốt lõi của bất động sản gồm: tính cá biệt và khan hiếm, tính lâu bền (phân tách giữa tuổi thọ vật lý và tuổi thọ kinh tế), cùng tính tương tác và chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Về phân loại, tác giả hệ thống hóa 3 nhóm: bất động sản có đầu tư xây dựng, bất động sản không đầu tư xây dựng và bất động sản đặc biệt.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Kế thừa định nghĩa của Philip Kotler (2005) về người tiêu dùng; mô hình tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (1943) gồm nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và thể hiện bản thân; mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001) bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua; khung các yếu tố tác động của Phạm Thị Hằng (2021) phân theo văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Mô hình học thuyết nền tảng: Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Tác giả lựa chọn mô hình TPB làm khung tham chiếu mở rộng do tính linh hoạt và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi trong các giao dịch tài sản giá trị lớn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tổng hợp từ các công trình thực nghiệm trước đó (Võ Phạm Thành Nhân, 2013; Đào Duy Hưng và cộng sự, 2021; Nguyễn Đình Hiển và cộng sự, 2022; Antony Au Chee Hoe, 2023; Cihan Cobanoglu & Valentina Della Corte, 2021). Mô hình gồm 5 biến độc lập (tác động cùng chiều) và 1 biến phụ thuộc với 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Tiêu chí đánh giá thang đo đã hiệu chỉnh	Nguồn tham khảo
Vị trí (VT)	VT1 VT2 VT3 VT4 VT5	Sức hấp dẫn của khu vực Vị trí gần với các tuyến đường chính Vị trí gần các trung tâm thương mại Khu vực có hạ tầng khá phát triển Vị trí gần trung tâm y tế hoặc bệnh viện	Võ Phạm Thành Nhân (2013); Đào Duy Hưng và cs (2021)
Tình hình tài chính (TC)	TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6	Giá nhà hấp dẫn Thu nhập của hộ gia đình Khả năng tiếp cận nguồn vốn vay Lãi suất vay Chi phí bảo trì, vận hành và quản lý Chiết khấu	Võ Phạm Thành Nhân (2013); Đào Duy Hưng và cs (2021); Nguyễn Đình Hiển và cs (2022); Kết quả Pretest
Tiện ích công cộng (TI)	TI1 TI2 TI3 TI4	Khu nhà có hệ thống cấp nước sạch, thoát nước đầy đủ và đảm bảo Có các cơ sở vui chơi giải trí, công viên Có công viên cây xanh trong khu vực Có hệ thống chiếu sáng đường phố	Võ Phạm Thành Nhân (2013); Đào Duy Hưng và cs (2021); Nguyễn Đình Hiển và cs (2022)
Danh tiếng công ty (DT)	DT1 DT2 DT3	Có nhiều năm hoạt động trong ngành phân phối các dự án Mức độ nhận diện Công ty Nhận phản hồi tốt từ khách hàng	Đào Duy Hưng và cs (2021)
Tiếp thị (TT)	TT1 TT2 TT3	Tiếp thị trên bìa quảng cáo và bài đăng thể hiện khu nhà có mức giá hấp dẫn Tiếp thị trên bìa quảng cáo và bài đăng thể hiện khu nhà có chất lượng cơ sở hạ tầng tốt Các mẫu quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua	Đào Duy Hưng và cs (2021)
Quyết định mua (QD)	QD1 QD2 QD3	Tôi sẽ mua nhà tại Công ty Tôi đang có kế hoạch để mua nhà Tôi đang cố gắng để mua nhà	Võ Phạm Thành Nhân (2013); Đào Duy Hưng và cs (2021)

Về quy trình và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật Pretest và Pilot test nhằm phỏng vấn thử nghiệm một nhóm nhỏ khách hàng, điều chỉnh từ ngữ trong bảng hỏi để hoàn thiện thang đo chính thức.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ cơ cấu nhân sự giai đoạn 2020 - 2023 từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp, kết hợp dữ liệu thống kê từ cổng thông tin tỉnh Thừa Thiên Huế và PropertyGuru Việt Nam.
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Hair và cộng sự (1998), với 24 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là $24 \times 5 = 120$ quan sát. Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát đối với các khách hàng đến giao dịch tại trụ sở công ty hoặc tiếp cận trực tiếp tại dự án An Cựu City và Khu đô thị mới An Vân Dương.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS, bao gồm:
  • Thống kê mô tả (Frequency).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng $Corrected\ Item\ -\ Total\ Correlation \ge 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}7$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter.
  • Kiểm định One-Sample T-test để đo lường giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ở mức độ tin cậy 95%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bất động sản, cấu trúc thị trường bất động sản và các tiến trình tâm lý hành vi người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua tài sản có giá trị cao. Tác giả đã trình bày chi tiết bản chất của các mô hình lý thuyết TRA và TPB, phân tích cách thức chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi định hình quyết định mua nhà.

Về mặt thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2023 - 2024. Theo dữ liệu từ PropertyGuru, mức độ quan tâm đến đất nền trong quý III/2024 dự kiến tăng 49% so với cùng kỳ năm 2023, phân khúc nhà riêng tăng 25%, chung cư tăng 24% và biệt thự tăng 22%; có 72% nhà môi giới tham gia khảo sát nhận định thị trường đang có chuyển biến tích cực. Tại Thừa Thiên Huế, theo số liệu từ Sở Xây dựng, tổng giá trị giao dịch bất động sản tính đến hết quý III/2024 đạt gần 280 tỷ đồng (tăng gần 150 tỷ đồng so với quý II/2024), tập trung chủ yếu vào loại hình chung cư và nhà ở riêng lẻ. Toàn tỉnh ghi nhận 1 dự án nhà ở thương mại đang triển khai với quy mô 497 căn chung cư và 106 nhà ở riêng lẻ, cùng với 1.085 căn nhà ở dành cho người thu nhập thấp tại đô thị. Khung phân tích thực tiễn này làm nổi bật vị thế đắc địa của dự án An Cựu City trong làn sóng phát triển hạ tầng đô thị mới của địa phương.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City do Công ty Địa ốc Lâm Thủy Mộc (Huế) phân phối

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức, hồ sơ nguồn lực của đơn vị phân phối và kết quả kiểm định dữ liệu khảo sát thực nghiệm. Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center được thành lập vào tháng 11/2021, có trụ sở tại Lô B11 Hoàng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp gồm Ban Tổng Giám đốc quản lý hai khối chính: Khối vận hành (Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Tài chính - Kế toán) và Khối Kinh doanh - Tiếp thị (Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh 1, Phòng Đầu tư, Phòng Khai thác dự án).

Về nguồn nhân lực, văn bản trình bày sự biến động nhân sự giữa năm 2022 và năm 2023:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2022 (Số lượng)	Năm 2022 (Tỷ trọng %)	Năm 2023 (Số lượng)	Năm 2023 (Tỷ trọng %)
Giới tính: Nam	13	54,2%	9	56,2%
Giới tính: Nữ	11	45,8%	7	43,8%
Độ tuổi: Dưới 25 tuổi	7	29,2%	4	21,1%
Độ tuổi: Từ 25 - 40 tuổi	17	70,8%	15	78,9%
Độ tuổi: Trên 40 tuổi	0	0%	0	0%
Trình độ: Cao đẳng - Đại học	22	91,7%	19	100%
Trình độ: Trung cấp	0	0%	0	0%
Trình độ: Lao động phổ thông	2	8,3%	0	0%
Tổng số lao động	24	100%	19	100%

Số liệu cho thấy quy mô nhân sự của công ty giảm từ 24 người (2022) xuống còn 19 người (2023). Tỷ lệ lao động trong độ tuổi 25 - 40 tuổi chiếm ưu thế tuyệt đối (78,9% năm 2023) và 100% nhân sự đạt trình độ Cao đẳng - Đại học trong năm 2023, thể hiện cơ cấu nhân sự trẻ, có trình độ chuyên môn cao nhưng thiếu nhóm lao động thâm niên trên 40 tuổi.

Tiếp đó, chương 2 triển khai quy trình xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập từ khách hàng:

• Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc trưng nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và đặc điểm hành vi (loại hình bất động sản lựa chọn, mục đích mua để ở hay đầu tư, thời gian thực hiện giao dịch).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập (Vị trí, Tình hình tài chính, Tiện ích công cộng, Danh tiếng công ty, Tiếp thị) và biến phụ thuộc (Quyết định mua bất động sản), loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA độc lập và phụ thuộc, trích xuất ma trận xoay nhân tố nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trước khi đưa vào hồi quy.
• Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter, đánh giá mức độ giải thích của hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
• Thực hiện kiểm định One-Sample T-test nhằm đánh giá mức độ đồng thuận trung bình của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố Vị trí, Tiếp thị, Danh tiếng, Tài chính, Tiện ích và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City do Công ty Địa ốc Lâm Thủy Mộc (Huế) phân phối

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center trong việc củng cố thị phần phân phối địa ốc tại khu vực miền Trung và địa bàn Thừa Thiên Huế. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu:

• Tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị truyền thông (quảng bá trực tuyến qua website, mạng xã hội kết hợp tài liệu bán hàng trực tiếp, tận dụng lợi thế đối diện trung tâm thương mại AEON Mall).
• Đa dạng hóa các gói giải pháp hỗ trợ tài chính cho khách hàng (liên kết hệ thống ngân hàng cung ứng gói vay ưu đãi lãi suất, kéo giãn tiến độ thanh toán, thiết lập chính sách chiết khấu linh hoạt).
• Nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ chuyên viên kinh doanh nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Phần Kết luận và Kiến nghị

Tác giả tổng kết lại các mục tiêu nghiên cứu đã hoàn thành và gửi gắm các kiến nghị thực tế tới các bên liên quan:

• Đối với cơ quan nhà nước: Đề xuất hoàn thiện cơ chế, chính sách quản lý đất đai minh bạch; đẩy nhanh tiến độ hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông kết nối Khu đô thị mới An Vân Dương với trung tâm thành phố hiện hữu, tạo điều kiện thuận lợi cho giao thương và phát triển đô thị.
• Đối với chủ đầu tư IMG tại dự án An Cựu City: Kiến nghị duy trì chất lượng thi công, đảm bảo tiến độ triển khai các công trình cao tầng dự kiến (2 tòa tháp 20 - 25 tầng), vận hành hiệu quả các tiện ích nội khu (cây xanh, hệ thống thoát nước, chiếu sáng) nhằm duy trì giá trị tài sản bền vững cho cư dân.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu thực tế:

• Dữ liệu thực trạng thị trường và doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh chi tiết về sự phục hồi của thị trường bất động sản Thừa Thiên Huế với giá trị giao dịch quý III/2024 đạt gần 280 tỷ đồng; ghi nhận biến động cơ cấu nhân lực tại Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center từ 24 người năm 2022 xuống còn 19 người năm 2023, trong đó trình độ Đại học - Cao đẳng đạt 100% vào năm 2023.
• Kết quả kiểm định định lượng: Mô hình hóa thành công 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản tại dự án An Cựu City thông qua việc khảo sát chọn mẫu 130 khách hàng (quy mô tối thiểu cần đạt 120 mẫu) và xử lý thang đo 24 biến quan sát bằng các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-test.
• Giải pháp và kiến nghị ứng dụng: Đề xuất các giải pháp khả thi gắn liền với định hướng phát triển đến năm 2030 cho sàn giao dịch bất động sản Lâm Thủy Mộc Center, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương và chủ đầu tư dự án IMG.
• Đóng góp học thuật: Tác giả đã kiểm chứng tính thích ứng của hai lý thuyết kinh điển là Thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi dự định (TPB) trong việc giải thích hành vi khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bất động sản tại một thị trường đô thị đang phát triển như Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực tiếp cận, điều này có thể ảnh hưởng phần nào đến tính đại diện tổng thể của toàn bộ nhóm khách hàng trên thị trường.
• Về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu giới hạn khảo sát trong phạm vi khách hàng giao dịch tại một dự án cụ thể (An Cựu City) thông qua duy nhất một đơn vị phân phối là Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Về thời gian và dữ liệu: Dữ liệu điều tra sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024), chưa phản ánh hết các biến động mang tính chu kỳ dài hạn của thị trường bất động sản.

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, nâng cao quy mô mẫu điều tra và so sánh hành vi tiêu dùng giữa nhiều dự án đô thị khác nhau thuộc Khu đô thị mới An Vân Dương.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản lý Bất động sản: Cung cấp cấu trúc tham khảo chuẩn mực về một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và bất động sản; hướng dẫn chi tiết cách thức xây dựng khung bảng hỏi từ các nghiên cứu trước và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Tham khảo bảng thang đo 24 biến quan sát đã được hiệu chỉnh thông qua Pretest, cũng như phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết TRA và TPB để đo lường quyết định mua tài sản giá trị lớn.
• Ban lãnh đạo và chuyên viên kinh doanh tại các sàn giao dịch địa ốc: Tham khảo các phân tích thực trạng tổ chức nhân sự, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban trong doanh nghiệp bất động sản, cùng các giải pháp xúc tiến thương mại và quản trị mối quan hệ khách hàng tại thị trường miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Dự án An Cựu City có quy mô và vốn đầu tư bao nhiêu theo công bố trong khóa luận?
Dự án An Cựu City có tổng diện tích quy hoạch là 32,2 ha với tổng mức vốn đầu tư là 3.600 tỷ đồng, do Công ty Cổ phần Đầu tư IMG làm chủ đầu tư. Dự án khởi công từ năm 2012, đã bàn giao hơn 400 căn nhà và nằm đối diện trung tâm thương mại AEON Mall Huế trên trục đường Võ Nguyên Giáp.

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp của nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Mô hình nghiên cứu có tổng cộng 24 biến quan sát. Căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 120 khách hàng. Để dự phòng sai sót, tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

3. Cơ cấu nhân sự tại Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center biến động như thế nào qua hai năm 2022 và 2023?
Tổng số lao động của công ty giảm từ 24 người (năm 2022) xuống còn 19 người (năm 2023). Tỷ lệ lao động nam chiếm 54,2% (2022) và 56,2% (2023); lao động từ 25 - 40 tuổi chiếm 70,8% (2022) và tăng lên 78,9% (2023); tỷ lệ nhân viên có trình độ Cao đẳng - Đại học tăng từ 91,7% (2022) lên đạt 100% (2023), và công ty không có lao động nào trên 40 tuổi.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào tác động đến quyết định mua bất động sản?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Vị trí (5 biến quan sát), (2) Tình hình tài chính (6 biến quan sát), (3) Tiện ích công cộng (4 biến quan sát), (4) Danh tiếng công ty (3 biến quan sát), và (5) Tiếp thị (3 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua bất động sản (3 biến quan sát).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Văn Đức Song đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và thị trường bất động sản thông qua việc ứng dụng hai mô hình TRA và TPB. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 130 khách hàng và quy trình kiểm định thang đo qua phần mềm SPSS, tác giả đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bất động sản tại dự án An Cựu City do Công ty Cổ phần Địa ốc Lâm Thủy Mộc Center phân phối. Kết quả nghiên cứu không chỉ phản ánh thực trạng tổ chức và thị trường địa phương mà còn cung cấp hệ thống giải pháp thiết thực hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về bất động sản và thị trường bất động sản 1. Khái niệm bất động sản Theo bộ luật dân sự 2015 của nước Cộng hoà Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam tại Điều 170 có quy định: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai; Tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Tài sản khác theo quy định của pháp luật”. Đặc điểm bất động sản Tính Cá biệt và Khan hiếm: Bất động sản là tài sản liên quan đến đất đai, do đó, nó có tính chất khan hiếm.

Bởi đất là tài nguyên có hạn, ngày trở nên ít đi khi quá trình đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ. Cụ thế, đặc tính khan hiếm của bất động sản được biểu hiện thông qua sự giới hạn về diện tích đất đai, giới hạn vị trí khu vực – lãnh thổ. Do không thể di dời bất động sản, kết hợp với sự khan hiếm khiến chúng được còn coi là “hàng hóa” có tính cá biệt. Bên cạnh đó, sự cá biệt còn bởi vị trí, các yếu tố tác động tới từng tài sản bất động sản là khác nhau, tính chất bất động sản cũng là không tương đồng.

Tính Lâu Bền: Bất động sản là đất đai có tính lâu bền và gần như không thể phá hủy (ngoại trừ các ảnh hưởng đến từ thiên tai). Với tài sản liên quan đến đất đai như công trình cũng có thể tồn tại trong vài năm, chục năm hoặc lâu hơn thế. Khi xảy ra hỏng hóc đều có thể nâng cấp, sửa chữa và tái sử dụng dài hạn. Do đó, tính lâu bền của bất động sản là chỉ đến tuổi thọ của công trình và các kiến trúc liên quan.

Trong đó, tuổi thọ bất động sản lại được chia thành “tuổi thọ kinh tế” và “tuổi thọ vật lý”. Tuổi thọ kinh tế ngắn hơn so với tuổi thọ vật lý, có thể chấm dứt ngay trong hoạt động bình thường của thị trường bất động sản. Tuổi thọ vật lý mang lại lợi ích dài hạn và giá trị kinh tế cao hơn. Vì nó chỉ chấm dứt khi công trình hay các kết cấu kiến trúc bị hư hỏng, không thể khắc phục.

Nhờ đặc tính bền lâu, tài sản bất động sản được ứng dụng với nhiều mục đích khác nhau, phong phú, đa dạng và không bao giờ vơi cạn. 17 Tính Tương Tác Và Chịu Ảnh Hưởng Lẫn Nhau: Bất động sản là dạng “hàng hóa” có thể tác động và chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Sự thay đổi giá trị của một bất động sản nào đó có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của một bất động sản liên quan. Đây là tính chất được nhiều nhà đầu tư sử dụng để làm tăng giá trị bất động sản để đem lại nhiều hơn các lợi ích về kinh tế.

Ví dụ: Trong một dự án nhà đất, khi hệ thống cầu đường, cảnh quan được sửa chữa, nâng cấp, tăng tính tiện nghĩ sẽ giúp giá mua/bán địa ốc tại khu vực đó thu hút khách hàng và có mức giá hấp dẫn hơn. Phân loại bất động sản Bất động sản được phân chia thành nhiều loại, với đặc điểm và yêu cầu sử dụng rất khác nhau. Trong quá trình quản lý cần phân loại bất động sản theo đặc điểm hình thành và khả năng tham gia thị trường của từng loại để đảm bảo cho việc hình thành và khả năng tham gia thị trường của từng loại để đảm bảo cho việc xây dựng chính sách phát triển và quản lý thị trường bất động sản phù hợp với tình hình thực tế.