Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau đại dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt. Số liệu từ Tổng cục Thống kê năm 2023 cho thấy cả nước đã đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế, gấp 3,4 lần so với năm 2022 và vượt mục tiêu 8 triệu lượt ban đầu. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, lượng du khách đạt 3,2 triệu lượt (tăng 56%), mang lại doanh thu du lịch hơn 6.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng về quy mô thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành ngày càng khốc liệt. Theo báo cáo từ Statista (2024), có 65% khách hàng lựa chọn tour du lịch dựa trên yếu tố giá cả trước khi cân nhắc các tiêu chí khác như chất lượng hay dịch vụ đi kèm. Tương tự, khảo sát của VietnamTourismReview (2023) cũng chỉ ra 72% khách hàng nhận định giá cả là nhân tố tác động đầu tiên đến quyết định mua tour, đặc biệt đối với phân khúc khách hàng tầm trung.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực tổ chức và điều hành tour du lịch tại khu vực miền Trung. Trong bối cảnh hiện nay, công ty đang đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh về thị phần và doanh thu từ các đối thủ lớn như Vietravel và Saigontourist – những doanh nghiệp thường xuyên áp dụng chính sách giá linh hoạt cùng các chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Mặc dù công ty đã có những khảo sát sơ bộ về khách hàng, song các công trình nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của cấu trúc giá đến hành vi mua tour vẫn còn thiếu hụt. Do đó, khóa luận tập trung giải quyết vấn đề chiến lược giá nhằm gia tăng khả năng chuyển đổi quyết định mua của khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá cả và quyết định mua tour du lịch?
  2. Chính sách giá cả và hoạt động kinh doanh tour du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng hiện trạng diễn ra như thế nào?
  3. Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện công tác xây dựng chính sách giá và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  • Mục tiêu chung: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá cả đến quyết định mua tour du lịch của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách giá nhằm thúc đẩy hành vi mua và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
    2. Đánh giá thực trạng và xác định mức độ tác động của các yếu tố giá cả đến quyết định mua tour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
    3. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả phù hợp với hành vi và tâm lý tiêu dùng, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng tỷ lệ khách hàng mua tour tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua tour tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua và sử dụng dịch vụ tour tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập số liệu và tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn từ ngày 25/12/2024 đến ngày 13/04/2025; các báo cáo thứ cấp về hoạt động kinh doanh và lao động được thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng phối hợp các lý thuyết nền tảng từ kinh tế học vi mô, tâm lý học hành vi và marketing hiện đại để giải thích cơ chế tác động của giá cả đến hành vi tiêu dùng:

  • Lý thuyết kinh tế học cổ điển: Tiếp cận theo quan điểm của Alfred Marshall (1890) trong tác phẩm Principles of Economics, xem người tiêu dùng là thực thể duy lý, ra quyết định mua nhằm tối đa hóa độ thỏa dụng trong giới hạn ngân sách. Hai luận điểm nòng cốt được vận dụng là "Lợi ích cận biên giảm dần" (Diminishing Marginal Utility) và "Độ co giãn của cầu theo giá" (Price Elasticity of Demand), giải thích nguyên nhân khách hàng nhạy cảm hoặc thay đổi lượng cầu khi mức giá biến động.
  • Lý thuyết hành vi học: Dựa trên quan điểm của John B. Watson, giải thích hành vi người tiêu dùng như một chuỗi phản xạ có điều kiện trước các tác nhân kích thích ngoại cảnh như mức chiết khấu, quảng cáo lặp lại và chính sách giá ưu đãi.
  • Mô hình marketing dịch vụ: Vận dụng mô hình "Kích thích - Phản hồi" (Stimulus - Response Model) và mô hình "Hộp đen người tiêu dùng" của Philip Kotler (2012, 2020), phân tích đường truyền từ các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) qua quá trình nhận thức bên trong tâm trí người tiêu dùng đến các phản ứng lựa chọn dịch vụ. Khóa luận gắn liền với tiến trình 5 bước ra quyết định mua: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
  • Mô hình hành vi tâm lý - xã hội: Khóa luận tham chiếu Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) với hai tiền đề là thái độ và chuẩn chủ quan; cùng Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) được bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Khái niệm về sản phẩm và giá trong du lịch: Dẫn chiếu quy định tại Điều 4 Luật Du lịch (2005) và Pháp lệnh Du lịch số 44/2005/QH11 về định nghĩa chương trình du lịch trọn gói; lý thuyết cấu thành giá tour của GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (phân tách thành biến phí tính trên đầu khách và định phí tính cho cả đoàn); cùng lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived Value) của Zeithaml (1988) và quản trị giá dịch vụ của Lovelock & Wirtz (2016).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình thực nghiệm định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban nội bộ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trong giai đoạn 2022 - 2024 (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, biến động nguồn nhân lực, tình hình vốn); các công bố thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) và Sở Du lịch Thừa Thiên Huế.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần: Phần 1 (Câu hỏi sàng lọc đối tượng), Phần 2 (Nội dung đánh giá các yếu tố giá cả và quyết định mua), Phần 3 (Thông tin nhân khẩu học). Khóa luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý").
  • Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu:
    • Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
    • Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên hai căn cứ: Căn cứ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 32 = 160$ mẫu); Căn cứ theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu hồi quy tối thiểu thỏa mãn $N \ge 50 + 8 \times M$ (với $M = 7$ biến độc lập, suy ra $N \ge 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu). Để đảm bảo độ tin cậy và hạn chế sai số hao hụt, tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 180 khách hàng.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Số liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
    • Thống kê mô tả: Đánh giá phân phối tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$ (hoặc $\ge 0,7$ với thang đo chuẩn hóa) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá điều kiện trích xuất nhân tố với hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; trị số Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$ và trọng số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,3$.
    • Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ở mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, đồng thời kiểm tra sơ bộ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ($r > 0,8$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập phương trình hồi quy có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \beta_7 X_7 + \varepsilon_i$$ Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 3$ để không xảy ra đa cộng tuyến) và hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
    • Kiểm định One-Sample T Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test Value = 3 - mức trung hòa trên thang đo Likert) nhằm kiểm chứng sự đồng thuận của khách hàng đối với các tiêu chí khảo sát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi mua của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về hành vi người tiêu dùng và các khía cạnh liên quan đến chiến lược giá trong ngành lữ hành:

  • Khái quát 3 trường phái tiếp cận hành vi mua: Kinh tế học (Marshall), Hành vi học (Watson), Marketing hiện đại (Kotler). Trình bày chi tiết mô hình kích thích - phản hồi, cơ chế hộp đen ý thức và tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn, cùng các nhóm nhân tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Khảo sát cấu trúc mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và mô hình TPB (Ajzen, 1991).
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:
    • Nghiên cứu quốc tế: Shizhen Bai và cộng sự (2022) về tính minh bạch giá của các gói kỳ nghỉ trọn gói; Junghye Angela Kah, Seong-Hoon Lee, Jinok Susanna Kim (2022) về sự nhạy cảm giá và hành vi tìm kiếm thông tin; Zeithaml (1988) về mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận.
    • Nghiên cứu trong nước: Đoàn Thị Anh Thy (2016) tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; Nguyễn Đức Lai (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Tổng quan bối cảnh thực tiễn: Khái quát bức tranh phục hồi của du lịch toàn cầu năm 2024 với 1,4 tỷ lượt khách quốc tế (phục hồi 99% so với năm 2019) và doanh thu 1,6 nghìn tỷ USD theo báo cáo UNWTO; tổng quan đà tăng trưởng của du lịch Việt Nam năm 2024 (17,6 triệu lượt khách quốc tế, 110 triệu lượt khách nội địa, doanh thu 840 nghìn tỷ đồng) và định hướng năm 2025 của du lịch Thành phố Huế với mục tiêu đón 6 triệu lượt khách, tạo doanh thu 13.000 tỷ đồng.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết: Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua tour (QĐM).
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Chiều hướng tác động giả thuyết Nguồn tham khảo thang đo
Giá cả sản phẩm GCSP 4 (GCSP1 - GCSP4) Giả thuyết H1: Tác động ngược chiều (-) Dickieson & Arkus (2009); Nguyễn Đức Lai (2013)
Minh bạch giá cả MBGC 4 (MBGC1 - MBGC4) Giả thuyết H2: Tác động thuận chiều (+) Kah, Lee, Kim (2022)
Chính sách giá linh hoạt CSLH 4 (CSLH1 - CSLH4) Giả thuyết H3: Tác động thuận chiều (+) Nguyễn Thị Kim Liên (2015)
Nhạy cảm về giá NCVG 5 (NCVG1 - NCVG5) Giả thuyết H4: Tác động ngược chiều (-) Kah, Lee, Kim (2022)
Giá trị cảm nhận GTCN 4 (GTCN1 - GTCN4) Giả thuyết H5: Tác động thuận chiều (+) Carman (1990); Parasuraman và cộng sự (1996)
Khuyến mãi KM 4 (KM1 - KM4) Giả thuyết H6: Tác động thuận chiều (+) Nguyễn Đức Lai (2013)
Dịch vụ hậu mãi DVHM 4 (DVHM1 - DVHM4) Giả thuyết H7: Tác động thuận chiều (+) Đoàn Thị Anh Thy (2016); Tác giả đề xuất (2025)
Quyết định mua tour QĐM 3 (QĐM1 - QĐM3) Biến phụ thuộc (Y) Tác giả tổng hợp (2025)

Chương 2: Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến quyết định mua tour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày kết quả thực nghiệm và phân tích dữ liệu thống kê:

  • Thực trạng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng hoạt động kinh doanh lữ hành; phân tích số liệu biến động nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2022 - 2024.
  • Thống kê mô tả mẫu khảo sát: Phân tích cơ cấu 180 khách hàng tham gia trả lời bảng hỏi theo các đặc tính nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân hàng tháng và nhóm nghề nghiệp.
  • Thống kê mô tả đánh giá thang đo: Trình bày bảng điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các tiêu chí đo lường thuộc 8 nhóm nhân tố:
    • Đánh giá của khách hàng về mức giá tour hiện hành, sự ổn định giá và tính cạnh tranh (GCSP).
    • Mức độ công khai các khoản phí trong gói tour, chi phí phát sinh và sự tin cậy vào thông tin giá (MBGC).
    • Khả năng điều chỉnh giá theo biến động thị trường, chiết khấu theo nhóm và thời điểm đặt dịch vụ (CSLH).
    • Phản ứng tâm lý và hành vi chuyển dịch sang nhà cung cấp khác khi giá tour tăng (NCVG).
    • Mức độ tương xứng giữa chi phí bỏ ra với chất lượng dịch vụ trải nghiệm nhận lại (GTCN).
    • Mức độ hấp dẫn, tính kịp thời và tần suất của các chương trình ưu đãi, giảm giá (KM).
    • Chính sách đổi hủy tour, quy định hoàn tiền, hỗ trợ giải đáp thắc mắc sau chuyến đi và bảo hiểm du lịch (DVHM).
    • Mức độ tin tưởng vào quyết định mua tour, ý định tái mua và hành vi giới thiệu cho người thân, bạn bè (QĐM).
  • Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo:
    • Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định Bartlett; trích xuất các nhân tố độc lập qua phép xoay ma trận nhân tố; phân tích EFA riêng biệt cho biến phụ thuộc Quyết định mua.
  • Phân tích tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính:
    • Kiểm tra ma trận hệ số tương quan Pearson giữa 7 biến độc lập với biến Quyết định mua tour và giữa các biến độc lập với nhau để phát hiện dấu hiệu đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy bội: Đánh giá hệ số xác định mô hình ($R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), bảng phân tích phương sai ANOVA để xác nhận độ phù hợp của mô hình tổng thể; kiểm tra hệ số VIF và các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ kèm mức ý nghĩa $\text{Sig.}$ nhằm kết luận việc chấp nhận hay bác bỏ từng giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H7).
    • Phân tích One-Sample T Test để kiểm định ý nghĩa thống kê của các giá trị trung bình trên thang đo Likert.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá cả và đẩy mạnh quyết định mua tour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Dựa trên kết quả kiểm định định lượng, Chương 3 xây dựng các giải pháp can thiệp cụ thể vào hoạt động marketing của công ty:

  • Định hướng phát triển: Xác định phương hướng hoàn thiện công tác định giá của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trong bối cảnh thị trường du lịch Thừa Thiên Huế đẩy mạnh chuyển đổi số và nâng cao sức cạnh tranh vùng.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá:
    • Nhóm giải pháp theo "Giá cả sản phẩm": Rà soát cơ cấu biến phí và định phí để thiết lập mức giá tour cân đối giữa chất lượng phục vụ và khả năng chi trả của khách hàng; duy trì tính ổn định của giá tour, tránh tăng giá đột ngột vào các thời điểm cao điểm; định giá tương quan hợp lý so với các doanh nghiệp đối thủ trên địa bàn.
    • Nhóm giải pháp theo "Minh bạch giá cả": Công khai rõ ràng bảng chi tiết giá các dịch vụ thành phần cấu thành tour (vé máy bay, tiêu chuẩn khách sạn, định mức bữa ăn, vé tham quan); niêm yết công khai tổng chi phí trọn gói đã bao gồm thuế, phí; cam kết không phát sinh các khoản phụ thu bất hợp lý ngoài hợp đồng.
    • Nhóm giải pháp theo "Chính sách giá linh hoạt": Áp dụng chính sách giá theo mùa (mùa cao điểm, thấp điểm), xây dựng các mức giá bậc thang cho khách đoàn, khách gia đình hoặc khách hàng doanh nghiệp; triển khai chính sách ưu đãi đặt sớm (early-bird pricing) nhằm tối ưu hóa công suất vận hành tour.
    • Nhóm giải pháp theo "Nhạy cảm về giá": Nghiên cứu ngưỡng chấp nhận giá của từng phân khúc khách hàng để có phương án điều chỉnh phù hợp; xây dựng các gói tour phân hạng (tour tiết kiệm, tour tiêu chuẩn) nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có độ nhạy cảm cao về giá.
    • Nhóm giải pháp theo "Giá trị cảm nhận": Nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch, tăng cường sự chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên, nâng cấp các dịch vụ tiện ích bổ sung nhằm tạo cảm nhận "đáng đồng tiền" cho du khách.
    • Nhóm giải pháp theo "Khuyến mãi": Đa dạng hóa hình thức khuyến mãi như phát hành phiếu giảm giá cho lần mua kế tiếp, quà tặng lưu niệm đặc trưng, chương trình tri ân khách hàng thân thiết; đồng thời tối ưu hóa các kênh truyền thông trực tuyến để đưa thông tin ưu đãi tiếp cận khách hàng một cách kịp thời.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và lượng hóa các yếu tố giá cả tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành:

  • Kết quả trích xuất từ dữ liệu:
    • Khóa luận đã thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm biến độc lập với 29 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, được hiệu chỉnh phù hợp với thực tiễn hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
    • Hoàn thành thu thập và làm sạch mẫu điều tra gồm 180 khách hàng thực tế đã từng mua tour tại công ty, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng như Tabachnick và Fidell (1996).
    • Phản ánh trung thực tình hình sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2022 - 2024 của công ty gắn với bối cảnh phục hồi du lịch của Thừa Thiên Huế (năm 2023 đạt 3,2 triệu lượt khách, doanh thu trên 6.000 tỷ đồng).
    • Xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn kết chặt chẽ với từng yếu tố giá cả trong mô hình nghiên cứu.
  • Đóng góp của đề tài:
    • Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành, tổng hợp các góc nhìn tiếp cận từ kinh tế học (Alfred Marshall), tâm lý học hành vi (John B. Watson) đến marketing hiện đại (Philip Kotler, Zeithaml). Đồng thời, đề tài bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố chi tiết của giá (tính minh bạch, chính sách linh hoạt, giá trị cảm nhận, nhạy cảm giá) đối với sản phẩm tour du lịch tại thị trường miền Trung Việt Nam.
    • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng bức tranh rõ nét về mức độ phản hồi của khách hàng đối với các chính sách giá hiện hành. Các khuyến nghị trong khóa luận đóng vai trò là căn cứ tham khảo để doanh nghiệp xây dựng bảng giá cạnh tranh, hoàn thiện tính minh bạch trong hợp đồng dịch vụ, từ đó giữ chân khách hàng cũ và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới trước áp lực từ Vietravel và Saigontourist.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự ghi nhận trong văn bản:

  • Hạn chế về thời gian và kinh nghiệm: Quá trình thực hiện diễn ra trong khoảng thời gian thực tập tốt nghiệp có hạn (từ ngày 25/12/2024 đến ngày 13/04/2025). Tác giả là sinh viên đại học nên kiến thức thực tế và kinh nghiệm phân tích thị trường chuyên sâu còn ở mức độ nhất định.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về nguồn lực tài chính và khả năng tiếp cận toàn bộ tập dữ liệu khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Phương pháp này có thể hạn chế tính đại diện thống kê của mẫu so với tổng thể toàn bộ du khách từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
  • Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích số liệu tại một doanh nghiệp cụ thể là Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng tại thị trường Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng đối sánh chéo với các công ty lữ hành khác trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều công ty lữ hành khác tại khu vực miền Trung hoặc các trung tâm du lịch lớn để kiểm tra tính khái quát hóa của thang đo.
  • Tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập) hoặc các yếu tố phi giá cả (hình ảnh thương hiệu, chất lượng nhân viên tư vấn) để phân tích sâu hơn các mối quan hệ tác động phức hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu:
    • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing có thể tham khảo cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực từ bước tổng quan lý luận, xây dựng khung khái niệm đến thiết kế thang đo.
    • Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về hệ thống 32 biến quan sát đo lường các yếu tố giá cả trong ngành dịch vụ, được trích xuất từ các công trình quốc tế và trong nước uy tín (Dickieson & Arkus, Kah et al., Zeithaml, Carman, Parasuraman, Nguyễn Đức Lai).
    • Mô tả rõ ràng quy trình xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các tiêu chí kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội.
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành:
    • Ban quản trị và bộ phận marketing của các công ty du lịch vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp đánh giá mức độ nhạy cảm về giá và tính minh bạch chi phí tour của khách hàng để tái cơ cấu biểu giá dịch vụ, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi và hoàn thiện quy trình chăm sóc hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và bối cảnh cạnh tranh cụ thể ra sao?
Khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), một doanh nghiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm tổ chức tour tại Huế. Công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lữ hành lớn như Vietravel và Saigontourist – những đơn vị đang triển khai chiến lược định giá linh hoạt và các chương trình khuyến mãi quy mô lớn.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên những tiêu chuẩn phương pháp luận nào?
Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là 180 khách hàng đã mua và sử dụng dịch vụ tour tại công ty. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($32 \times 5 = 160$ mẫu); và công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy ($N \ge 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố độc lập nào và chiều hướng tác động giả thuyết ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố độc lập với các chiều hướng tác động giả thuyết đến quyết định mua tour:

  • Tác động ngược chiều (-): Yếu tố Giá cả sản phẩm (H1) và Nhạy cảm về giá (H4).
  • Tác động thuận chiều (+): Yếu tố Minh bạch giá cả (H2), Chính sách giá linh hoạt (H3), Giá trị cảm nhận (H5), Khuyến mãi (H6) và Dịch vụ hậu mãi (H7).

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập qua những kênh nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ về kết quả kinh doanh, lao động và nguồn vốn giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, kết hợp số liệu từ Tổng cục Thống kê, UNWTO, WTTC và các tạp chí chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") gửi trực tiếp đến khách hàng của công ty.

5. Hệ thống thang đo nghiên cứu kế thừa từ những công trình học thuật nào?
Thang đo 32 biến quan sát được hiệu chỉnh từ các công trình: Dickieson & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai (2013) cho biến Giá cả sản phẩm và Khuyến mãi; Junghye Angela Kah, Seong-Hoon Lee, Jinok Susanna Kim (2022) cho biến Minh bạch giá cả và Nhạy cảm về giá; Nguyễn Thị Kim Liên (2015) cho biến Chính sách giá linh hoạt; Carman (1990), Parasuraman và cộng sự (1996) cho biến Giá trị cảm nhận; và Đoàn Thị Anh Thy (2016) kết hợp tác giả đề xuất cho biến Dịch vụ hậu mãi và Quyết định mua.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Bạch Tố Trinh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tác động của các khía cạnh giá cả đến quyết định mua tour du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Thông qua quy trình nghiên cứu thực nghiệm định lượng trên quy mô 180 khách hàng và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã cụ thể hóa mô hình đo lường gồm 7 nhóm nhân tố giá cả với 32 biến quan sát. Các định hướng và giải pháp được đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách định giá, nâng cao tính minh bạch thông tin và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ lữ hành.