Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina

Khóa luận đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Nhã
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Akina

Dịch vụ chăm sóc khách hàng giữ vai trò cốt lõi trong ngành da liễu thẩm mỹ hiện đại. Tại thị trường thành phố Huế, sự cạnh tranh giữa các cơ sở y tế thẩm mỹ ngày càng khốc liệt. Khách hàng không chỉ tìm kiếm kết quả điều trị chuyên môn tốt. Họ còn kỳ vọng nhận được trải nghiệm phục vụ chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp. Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina thuộc Công ty TNHH MTV Huy Nguyên Akina là một địa chỉ chăm sóc da nổi bật. Đơn vị này xác định định hướng phát triển dựa trên sự hài lòng toàn diện của bệnh nhân. Nghiên cứu thực nghiệm tại đơn vị cung cấp bức tranh rõ nét về chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí đánh giá dựa trên khung lý thuyết chuẩn hóa quốc tế như Parasuraman và Cronin & Taylor. Nghiên cứu tập trung đo lường các khía cạnh cơ bản. Các yếu tố bao gồm năng lực phục vụ y khoa, mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình. Kết quả khảo sát phản ánh thực trạng cảm nhận của khách hàng khi đến khám và điều trị. Dữ liệu này giúp ban quản trị nhận diện điểm mạnh cần duy trì và các điểm hạn chế cần cải thiện.

1.1. Bối cảnh thị trường thẩm mỹ tại Huế

Thành phố Huế đang trở thành trung tâm dịch vụ làm đẹp phát triển năng động tại khu vực miền Trung. Báo cáo từ Sở Y tế Thừa Thiên Huế năm 2023 ghi nhận địa phương có hơn ba mươi cơ sở da liễu thẩm mỹ hoạt động. Số lượng phòng khám gia tăng nhanh chóng tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế với các tiêu chuẩn khắt khe hơn. Trong môi trường này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định. Phòng khám Akina cần liên tục nâng cao trải nghiệm người dùng để duy trì thị phần. Sự khác biệt hóa dịch vụ giúp đơn vị giữ chân nhóm khách hàng trung thành dài hạn.

1.2. Mô hình lý thuyết SERVQUAL ứng dụng

Khung lý thuyết của Parasuraman cùng các nghiên cứu mở rộng của Cronin và Taylor đặt nền tảng cho việc đánh giá dịch vụ. Mô hình tập trung vào khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế. Năm thành phần cốt lõi bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong lĩnh vực y tế tư nhân, năng lực chuyên môn và tính hữu hình đóng vai trò then chốt. Bệnh nhân luôn chú trọng đến sự an toàn trong phác đồ điều trị. Đồng thời, không gian phòng khám sạch sẽ và thái độ ân cần tạo dựng niềm tin sâu sắc. Nghiên cứu vận dụng mô hình này để phân tích khoa học dữ liệu khảo sát tại Akina.

II. Phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Akina Huế

Kết quả phân tích thống kê mô tả phản ánh rõ nét chất lượng dịch vụ tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ghi nhận mức ý nghĩa thống kê Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 với độ tin cậy 95%. Dữ liệu này chứng minh sự đánh giá của khách hàng vượt trội hơn mức trung lập. Hầu hết các phản hồi từ khách hàng đều biểu thị sự hài lòng ở mức cao đối với dịch vụ. Nhóm tiêu chí năng lực phục vụ đạt điểm trung bình 4,20 điểm trên thang đo 5 điểm. Đội ngũ y bác sĩ và nhân viên tư vấn thể hiện năng lực chuyên môn vững vàng. Mức độ tin tưởng chung của khách hàng vào quy trình khám chữa bệnh đạt 4,18 điểm. Bên cạnh đó, khả năng đáp ứng thông tin nhanh chóng đạt giá trị 4,22 điểm. Khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện tối đa khi liên hệ và đặt lịch hẹn. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ làm đẹp tại Huế vẫn đặt ra nhiều thách thức mới. Kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khắt khe hơn theo thời gian. Cơ sở cần liên tục rà soát các điểm chạm dịch vụ để tránh tình trạng quá tải vào khung giờ cao điểm. Việc giữ vững phong độ phục vụ đồng đều đòi hỏi sự kiểm soát chất lượng chặt chẽ.

2.1. Đánh giá nhóm năng lực phục vụ y tế

Năng lực phục vụ y khoa là điểm sáng nổi bật trong kết quả khảo sát tại phòng khám. Tiêu chí nhân viên và bác sĩ có kiến thức chuyên môn sâu đạt điểm số 4,17. Khách hàng ghi nhận sự tư vấn phác đồ điều trị da liễu chính xác, khoa học. Yếu tố thái độ chuyên nghiệp, lịch sự cùng kỹ năng giao tiếp tạo thiện cảm đều đạt mức điểm 4,22. Người bệnh cảm thấy thoải mái và an tâm khi chia sẻ các vấn đề bệnh lý. Điểm niềm tin chung vào năng lực phục vụ đạt 4,18 điểm khẳng định danh tiếng vững chắc của đơn vị. Đây là nền tảng cốt lõi giúp phòng khám định vị thương hiệu y khoa uy tín.

2.2. Khả năng đáp ứng và cơ sở vật chất

Khả năng đáp ứng nhu cầu thăm khám nhận được mức đánh giá tích cực với chỉ số trung bình 4,22 điểm. Bệnh nhân đánh giá cao sự thuận tiện trong việc tiếp nhận thông tin và tư vấn trực tuyến. Phòng khám hỗ trợ giải đáp thắc mắc kịp thời, giảm thiểu thời gian chờ đợi tại quầy lễ tân. Bên cạnh đó, kiểm định giả thuyết H5 khẳng định vai trò của phương tiện hữu hình. Cơ sở vật chất khang trang, phòng điều trị vô trùng và thiết bị thẩm mỹ tân tiến gia tăng trải nghiệm tích cực. Khách hàng cảm thấy an tâm tuyệt đối khi trải nghiệm dịch vụ trong một không gian y tế tiện nghi và hiện đại.

III. Giải pháp tối ưu chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Akina

Nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh, Phòng khám Akina cần triển khai các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ. Các chiến lược cải tiến phải bám sát kết quả khảo sát thực tế và định hướng phát triển dài hạn. Phòng khám cần chú trọng vào hai trụ cột then chốt là nhân sự và công nghệ. Trước hết, công tác chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng cần được tiến hành đồng bộ. Đội ngũ lễ tân và nhân viên chăm sóc khách hàng cần được đào tạo định kỳ. Các khóa đào tạo nên tập trung vào kỹ năng lắng nghe thấu cảm và xử lý tình huống phát sinh. Sự đồng đều trong thái độ phục vụ sẽ tạo nên ấn tượng chuyên nghiệp nhất quán. Tiếp theo, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong vận hành mang lại hiệu quả vượt bậc. Hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng giúp lưu trữ hồ sơ bệnh án khoa học. Nhân viên y tế có thể theo dõi sát sao lịch sử điều trị và nhắc lịch tái khám tự động. Khách hàng sẽ nhận được sự quan tâm chu đáo và cá nhân hóa. Cuối cùng, phòng khám cần thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi đa chiều. Việc đo lường mức độ hài lòng sau mỗi liệu trình giúp phát hiện sớm các tồn tại để khắc phục nhanh chóng.

3.1. Đào tạo kỹ năng giao tiếp và tư vấn

Đào tạo kỹ năng mềm định kỳ là biện pháp trực tiếp nâng cao năng lực phục vụ. Ban quản lý cần xây dựng bộ tiêu chuẩn ứng xử chuyên biệt cho từng vị trí làm việc. Bác sĩ chuyên khoa cần nâng cao kỹ năng diễn giải bệnh lý một cách dễ hiểu, tạo sự an tâm cho người bệnh. Nhân viên lễ tân và chăm sóc khách hàng cần thực hành kỹ năng lắng nghe chủ động. Khả năng thấu hiểu tâm lý giúp giải tỏa băn khoăn cho khách hàng trước các can thiệp thẩm mỹ. Các buổi tập huấn thực chiến giúp đội ngũ tự tin xử lý khéo léo mọi khiếu nại phát sinh trong thực tế.

3.2. Chuyển đổi số trong quản lý dịch vụ

Ứng dụng nền tảng số hóa giúp tối ưu hóa khả năng đáp ứng và cá nhân hóa trải nghiệm. Việc triển khai hệ thống đặt lịch khám trực tuyến giúp loại bỏ hoàn toàn tình trạng chờ đợi quá lâu. Bệnh nhân có thể chủ động chọn khung giờ phù hợp và bác sĩ tư vấn mong muốn. Ngoài ra, giải pháp CRM hỗ trợ lưu trữ hồ sơ hình ảnh trước và sau điều trị một cách bảo mật. Hệ thống tự động gửi thông báo dặn dò sau trị liệu và nhắc lịch kiểm tra định kỳ. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ tận tâm tạo ra quy trình chăm sóc khép kín, an toàn và chuyên nghiệp.

IV. Đánh giá chung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Akina

Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina mang lại nhiều giá trị thực tiễn quan trọng. Dữ liệu thực nghiệm xác nhận đơn vị đã xây dựng thành công nền tảng phục vụ chất lượng cao. Khách hàng thể hiện sự tín nhiệm vượt trội đối với chuyên môn y khoa, tính chuyên nghiệp và cơ sở vật chất hiện đại. Các chỉ số thống kê minh chứng hiệu quả tích cực của mô hình quản lý hiện hữu. Tuy vậy, sự phát triển nhanh của thị trường làm đẹp tại miền Trung đòi hỏi nỗ lực cải tiến liên tục. Akina không thể dừng lại ở những kết quả ban đầu đã đạt được. Việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc, ứng dụng công nghệ CRM và nâng cao trải nghiệm khách hàng là bước đi tất yếu. Những cải tiến này giúp duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững. Doanh nghiệp y tế thành công là đơn vị luôn lấy sự hài lòng của bệnh nhân làm kim chỉ nam. Phòng khám Akina hoàn toàn sở hữu tiềm năng để trở thành thương hiệu dẫn đầu tại khu vực. Sự phối hợp hài hòa giữa y đức chuyên môn và dịch vụ chu đáo sẽ tạo nên sức hút thương hiệu vững mạnh.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Việc thấu hiểu các điểm mạnh về chuyên môn bác sĩ giúp phòng khám đẩy mạnh truyền thông thế mạnh cốt lõi. Đồng thời, nhận diện kỳ vọng của khách hàng tạo tiền đề cho việc phân bổ ngân sách hợp lý. Doanh nghiệp có thể ưu tiên đầu tư vào công nghệ hiện đại và đào tạo nhân sự trực tiếp. Những hành động này trực tiếp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại. Chất lượng phục vụ vượt trội là chìa khóa mở rộng thị phần bền vững trong ngành y tế.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ tương lai

Trong tương lai, Phòng khám Akina hướng đến mô hình trung tâm da liễu thẩm mỹ kỹ thuật cao toàn diện. Kế hoạch phát triển tập trung vào việc mở rộng danh mục điều trị chuyên sâu và cập nhật công nghệ làm đẹp tiên tiến thế giới. Song song đó, văn hóa phục vụ tận tâm tiếp tục được duy trì như giá trị cốt lõi không đổi. Cơ sở hướng tới xây dựng hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe làn da cá nhân hóa cho từng khách hàng. Sự kết hợp giữa chuẩn mực chuyên môn quốc tế và tinh thần phục vụ chu đáo sẽ củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu của Akina tại miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng dưới tác động của sự tiến bộ công nghệ y tế và làm đẹp. Theo báo cáo thị trường làm đẹp tại Việt Nam của Vietnam Report (2022), quy mô thị trường này đạt giá trị xấp xỉ 2,5 tỷ USD vào năm 2022 và được dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các trung tâm thẩm mỹ, viện chăm sóc da dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Báo cáo khảo sát trải nghiệm khách hàng với dịch vụ thẩm mỹ của Q&Me (2022) chỉ ra rằng có tới 30% khách hàng từng trải qua trải nghiệm không hài lòng, trong đó nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng được kỳ vọng. Đối với ngành da liễu thẩm mỹ – lĩnh vực đòi hỏi mức độ an toàn y khoa cao và cam kết hiệu quả điều trị nghiêm ngặt – công tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau dịch vụ giữ vai trò quyết định đến việc duy trì sự gắn kết và xây dựng uy tín thương hiệu.

Tại thành phố Huế, Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina (trực thuộc Công ty TNHH MTV Huy Nguyên Akina) là đơn vị triển khai các công nghệ điều trị da hiện đại. Nhằm thích ứng với thị trường địa phương có hơn 30 cơ sở thẩm mỹ đang hoạt động và đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng, tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhã (sinh viên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện đề tài "Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina". Khóa luận hướng đến việc nhận diện các điểm mạnh, phát hiện những điểm còn hạn chế trong quy trình phục vụ, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại cơ sở.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc tại phòng khám.

Để hiện thực hóa mục tiêu tổng quát, ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác lập:

1. Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận cũng như thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực da liễu – thẩm mỹ.
2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina thông qua cảm nhận của khách hàng, từ đó phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của họ.
3. Đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Akina, góp phần cải thiện trải nghiệm và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với phòng khám.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina.
• Phạm vi không gian: Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina (các cơ sở tại thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng được thực hiện trong năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại phòng khám và xác định định hướng hoàn thiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua hệ thống tài liệu về hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ:

• Lý thuyết người tiêu dùng và hành vi mua: Khái niệm người tiêu dùng theo Kotler & Keller (2016); đặc điểm tâm lý, tính cá nhân hóa và độ nhạy cảm giá của Solomon (2018), Hawkins & Mothersbaugh (2020); phân loại hành vi mua theo Schiffman & Wisenblit (2019), Blackwell, Miniard & Engel (2018); bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm cá nhân, tâm lý, xã hội, văn hóa theo Kotler & Armstrong (2022); và mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Engel, Blackwell & Miniard (2019).
• Lý thuyết dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2016), Bitner (2000), Lovelock (2001); 4 đặc tính dịch vụ gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ theo Zeithaml, Bitner & Gremler (2020); phân loại dịch vụ của Lovelock & Wirtz (2021); khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (2018) và đo lường chất lượng dịch vụ của Grönroos (2019).
• Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Mô hình SERVQUAL 5 thành phần (Parasuraman et al., 1988); mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận thực tế thay vì khoảng cách kỳ vọng; mô hình RATER (A. Berry, 1988); mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng và hình ảnh thương hiệu của Grönroos (1984); mô hình điều chỉnh của Gummesson (1992) nhấn mạnh yếu tố hữu hình và phần mềm thông tin kỹ thuật.

Trên cơ sở mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), tác giả đề xuất khung nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CLDV), bao gồm: Mức độ tin cậy (TC, 5 biến quan sát TC1–TC5), Khả năng đáp ứng (DU, 5 biến quan sát DU1–DU5), Năng lực phục vụ (NL, 4 biến quan sát NL1–NL4), Mức độ đồng cảm (DC, 4 biến quan sát DC1–DC4), và Phương tiện hữu hình (HH, 4 biến quan sát HH1–HH4). Biến phụ thuộc CLDV gồm 3 biến quan sát (CLDV1–CLDV3). Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) được xác lập theo hướng các nhân tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại phòng khám.

Về phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh và tài liệu quy trình nội bộ của phòng khám từ năm 2022 đến 2024, cùng các báo cáo của Sở Y tế Thừa Thiên Huế, Hiệp hội Spa & Thẩm mỹ Việt Nam (VSA), Tạp chí Y khoa Thẩm mỹ Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi Likert 5 mức độ phát trực tiếp và trực tuyến cho khách hàng đã từng điều trị tại cơ sở Akina.
• Kích thước mẫu: Áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá theo tỷ lệ 5:1 của Hair et al. (2006) với 25 biến quan sát ($N = 25 \times 5 = 125$) và công thức ước lượng tỷ lệ với $Z = 1,96$, $p = 0,5$, sai số $e = 9%$ ($n \approx 118$). Mẫu khảo sát thực tế thu về đạt 130 quan sát hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Components và phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện hệ số tải factor loading $\ge 0,5$, KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-test với giá trị kiểm định (Test Value) bằng 3,00; và phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá khác biệt nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận học thuật và tổng hợp thực tiễn ngành dịch vụ thẩm mỹ:

• Hệ thống hóa các khái niệm về người tiêu dùng, nhu cầu cá nhân hóa, mức độ nhạy cảm về giá và tiến trình quyết định mua sắm 5 bước đối với dịch vụ chăm sóc da. Khái quát các đặc trưng bản chất của dịch vụ và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành.
• Phân tích ưu thế của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL, khẳng định tính phù hợp của việc chỉ đo lường cảm nhận thực tế khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng tại phòng khám chuyên khoa da liễu.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập bảng thang đo hiệu chỉnh gồm 21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc.
• Phản ánh bối cảnh thực tiễn tại Thừa Thiên Huế: Đến năm 2023, địa bàn có hơn 30 cơ sở da liễu thẩm mỹ hoạt động theo số liệu của Sở Y tế. Theo khảo sát năm 2024 của Trung tâm Nghiên cứu Thị trường và Tiêu dùng (CRMC), 75% khách hàng đánh giá cao thái độ nhân viên; 60% cơ sở đã ứng dụng hệ thống đặt lịch trực tuyến theo Hiệp hội Spa & Thẩm mỹ Việt Nam. Dù vậy, theo Tạp chí Y khoa Thẩm mỹ Việt Nam (2024), 20% khách hàng vẫn phàn nàn về thời gian chờ đợi. Tỷ lệ khách quay lại điều trị sau các can thiệp hậu mãi đạt khoảng 40% – 50% theo tổng hợp từ các diễn đàn chuyên môn.

Chương 2: Phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina

Chương này trình bày toàn diện thông tin doanh nghiệp, kết quả khảo sát thực nghiệm và các kiểm định thống kê:

1. Khái quát hoạt động và nguồn lực của phòng khám: Phòng khám thuộc Công ty TNHH MTV Huy Nguyên Akina do ThS. BS. Lê Thị Cao Nguyên làm Giám đốc chuyên môn. Thành lập năm 2020 với các cơ sở Clinic và Cosmetic tại đường Đào Tấn và Lý Thường Kiệt (Huế), Akina đã mở rộng chi nhánh sang đường Hoàng Văn Thụ, thành phố Đà Nẵng vào năm 2021. Bộ máy tổ chức phân bổ thành Khối cơ sở (Bộ phận chuyên môn: Bác sĩ, Kỹ thuật viên; Bộ phận kinh doanh: Quản lý, Chuyên viên) và Khối văn phòng (Bộ phận Marketing, Bộ phận Kế toán).

Biến động lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024 được thể hiện trong các bảng sau:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (TSLĐ)	50	45	51	-10,0%	+17,1%
Phân theo giới tính:
- Nam	10	10	10	0,0%	0,0%
- Nữ	40	35	41	-12,5%	+17,1%
Phân theo trình độ:
- Sau đại học	4	4	4	0,0%	0,0%
- Đại học	40	35	41	-12,5%	+17,1%
- Khác	6	6	6	0,0%	0,0%

Chỉ tiêu tài chính (Triệu đồng)	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng giảm 2023/2022 (%)	Tăng giảm 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu	4.850	5.679	6.800	+17,10%	+19,74%
- Doanh thu Clinic Huế	2.783	3.025	3.600	+8,70%	+19,01%
- Doanh thu Cosmetic Huế	739	920	1.150	+24,49%	+25,00%
- Doanh thu Clinic Đà Nẵng	1.328	1.734	2.050	+30,58%	+18,23%
Tổng chi phí và giá vốn	3.950	4.600	5.500	+16,46%	+19,57%
- Giá vốn	800	950	1.100	+18,75%	+15,79%
- Chi phí nhân sự	2.000	2.350	2.800	+17,50%	+19,15%
- Chi phí vận hành trực tiếp	750	900	1.050	+20,00%	+16,67%
- Chi phí vận hành gián tiếp	400	500	600	+25,00%	+20,00%
- Chi phí phân bổ dịch vụ chung	350	400	450	+14,29%	+12,50%
Lợi nhuận trước thuế	900	1.079	1.300	+19,89%	+20,48%

Hoạt động chăm sóc khách hàng của phòng khám vận hành theo chu trình khép kín: Đón tiếp $\rightarrow$ Thực hiện soi da $\rightarrow$ Soạn routine điều trị $\rightarrow$ Theo dõi trong điều trị $\rightarrow$ Báo cáo tình trạng da $\rightarrow$ Viết phiếu, soạn lịch $\rightarrow$ Nắm tình hình $\rightarrow$ Gọi/nhắn tin chăm sóc $\rightarrow$ Nhắn tin hỏi thăm $\rightarrow$ Xin feedback $\rightarrow$ Giới thiệu khuyến mãi $\rightarrow$ Tạo đơn/rà soát công nợ. Chi phí chăm sóc khách hàng phân tầng rõ rệt: khách hàng tiềm năng tốn khoảng 100.000 VNĐ/khách; khách hàng trung thành dao động 250.000 VNĐ/khách; khách hàng VIP nhận mức đầu tư chăm sóc lên tới 500.000 VNĐ/khách.

2. Phân tích mẫu khảo sát và kiểm định thang đo: Khảo sát 130 khách hàng cho thấy:

• Về cơ cấu nhân khẩu học: Khách hàng nữ chiếm 77,3% (101 người), nam chiếm 22,7% (29 người). Độ tuổi 18 – 25 chiếm đa số với 33,8% (44 người), độ tuổi 26 – 35 chiếm 26,2% (34 người), nhóm 36 – 45 và trên 45 tuổi đều chiếm 20% (26 người). Thành phần nghề nghiệp có tỷ lệ sinh viên cao nhất với 44,3% (55 người), nội trợ 23,8% (31 người), kinh doanh 17,7% (23 người), nhân viên văn phòng 16,9% (22 người). Trình độ học vấn tập trung ở bậc Cao đẳng/Đại học với 33,8% (44 người) và THPT 25,4% (33 người).
• Nhu cầu và hành vi: Vấn đề về da được quan tâm nhiều nhất là mụn (21,5%), sẹo (19,2%), lão hóa (15,4%) và lỗ chân lông to (14,6%). Dịch vụ được lựa chọn nhiều nhất gồm trị mụn (24,6%), trẻ hóa da (20,8%), trị nám/tàn nhang (16,9%). Kênh thông tin tiếp cận chủ yếu là quảng cáo (24,6%), Instagram (22,3%), người quen giới thiệu (18,5%), Facebook (16,9%). Lý do chính lựa chọn phòng khám là giá cả (30,8%), chất lượng dịch vụ (24,6%) và thương hiệu (23,8%).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo Mức độ tin cậy đạt $\alpha = 0,905$; Khả năng đáp ứng đạt $\alpha = 0,810$; Năng lực phục vụ đạt $\alpha = 0,803$; Mức độ đồng cảm đạt $\alpha = 0,813$; Phương tiện hữu hình đạt $\alpha = 0,812$; và biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ đạt $\alpha = 0,638$. Tất cả hệ số tương quan biến – tổng đều $> 0,3$.
• Phân tích EFA biến độc lập: Trong lần phân tích đầu tiên, biến DU3 ("Nhân viên phòng khám chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho tôi") bị loại do hệ số tải nhân tố $< 0,5$. Kết quả EFA lần 2 đối với 21 biến quan sát còn lại trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai tích lũy đạt 66,620% ($> 50%$), trong đó nhân tố TC có Eigenvalue lớn nhất bằng 5,279; DC là 2,887; DU là 2,731; NL là 1,951 và HH là 1,809. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc giữ nguyên 3 biến với phương sai trích đạt 58,015%.
• Kiểm định One-Sample T-test (với Test Value = 3,00, mức ý nghĩa Sig. 2-tailed đều bằng 0,000):

Nhóm nhân tố và biến quan sát	Giá trị trung bình (Mean)	Giá trị kiểm định	Sig. (2-tailed)
Nhóm Mức độ tin cậy (TC)	4,15	3,00	0,000
- Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết (TC1)	4,15	3,00	0,000
- Thủ tục đăng ký, tư vấn, điều trị chính xác (TC2)	4,12	3,00	0,000
- Bảo mật thông tin khách hàng (TC3)	4,14	3,00	0,000
- Đúng hẹn, đảm bảo thời gian phục vụ (TC4)	4,16	3,00	0,000
- Yên tâm khi sử dụng dịch vụ (TC5)	4,16	3,00	0,000
Nhóm Khả năng đáp ứng (DU)	4,22	3,00	0,000
- Phản hồi nhanh chóng khi có yêu cầu (DU1)	4,22	3,00	0,000
- Nhận hỗ trợ kịp thời khi có thắc mắc (DU2)	4,22	3,00	0,000
- Lịch hẹn linh hoạt, thuận tiện (DU4)	4,22	3,00	0,000
- Hài lòng với khả năng đáp ứng (DU5)	4,20	3,00	0,000
Nhóm Năng lực phục vụ (NL)	4,20	3,00	0,000
- Bác sĩ/nhân viên có chuyên môn tốt, tư vấn chuẩn (NL1)	4,17	3,00	0,000
- Thái độ chuyên nghiệp, lịch sự (NL2)	4,22	3,00	0,000
- Kỹ năng giao tiếp tốt, tạo cảm giác thoải mái (NL4)	4,22	3,00	0,000
- Tin tưởng vào năng lực phục vụ (NL3)	4,18	3,00	0,000

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể phản ánh thực trạng vận hành và cảm nhận dịch vụ tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina:

• Tăng trưởng tài chính và vận hành: Doanh thu của Akina tăng trưởng đều đặn từ 4.850 triệu đồng năm 2022 lên 6.800 triệu đồng năm 2024; lợi nhuận trước thuế mở rộng từ 900 triệu đồng lên 1.300 triệu đồng, phản ánh năng lực kiểm soát chi phí hiệu quả trong bối cảnh chi phí nhân sự tăng từ 2.000 triệu lên 2.800 triệu đồng.
• Cấu trúc nhân tố ảnh hưởng: Kết quả kiểm định thống kê EFA và hồi quy khẳng định mô hình 5 nhân tố phù hợp với thực tiễn cơ sở thẩm mỹ, trong đó 4 nhóm nhân tố tác động mạnh nhất bao gồm: Mức độ tin cậy (giải thích phương sai cao nhất với Eigenvalue 5,279), Mức độ đồng cảm, Khả năng đáp ứng và Năng lực phục vụ.
• Mức độ hài lòng của khách hàng: Điểm số trung bình qua kiểm định One-Sample T-test ở các nhóm nhân tố đều vượt ngưỡng trung lập (3,00) một cách có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), đạt mức đánh giá cao: Khả năng đáp ứng đạt 4,22/5,0; Năng lực phục vụ đạt 4,20/5,0; Mức độ tin cậy đạt 4,15/5,0.
• Giải pháp đề xuất: Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo 4 nhóm trụ cột chính: giải pháp về mức độ tin cậy (duy trì cam kết điều trị, minh bạch quy trình, bảo mật thông tin); giải pháp về khả năng đáp ứng (tối ưu hóa tốc độ phản hồi và linh hoạt lịch hẹn); giải pháp về năng lực phục vụ (chuẩn hóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp); và giải pháp về mức độ đồng cảm (chăm sóc cá nhân hóa theo từng tình trạng da).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm chứng tính tương thích của thang đo cảm nhận dịch vụ SERVPERF trong môi trường phòng khám chuyên khoa da liễu thẩm mỹ tư nhân tại thị trường miền Trung; cung cấp nguồn dữ liệu thực nghiệm có giá trị tham khảo cho công tác quản trị chăm sóc khách hàng tại các cơ sở làm đẹp địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và thiết kế khảo sát:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 130$ khách hàng được thực hiện chủ yếu tại cơ sở Huế do phòng khám chưa số hóa đầy đủ danh sách khách hàng và tần suất phục vụ nhanh. Điều này hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ mạng lưới chi nhánh (bao gồm chi nhánh Đà Nẵng).
• Về mặt thang đo, biến DU3 ("Nhân viên phòng khám chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho tôi") bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố dưới ngưỡng 0,5; biến HH2 ("Trang thiết bị tại phòng khám đầy đủ và đảm bảo chất lượng") có hệ số tải thấp (0,506), cho thấy các chỉ báo này chưa thực sự phản ánh trọn vẹn đặc trưng cảm nhận của khách hàng tại cơ sở.
• Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo chi nhánh (Huế và Đà Nẵng) và hiệu chỉnh lại các phát biểu trong thang đo phương tiện hữu hình cũng như tính chủ động phục vụ của nhân viên y tế.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Y tế – Sức khỏe khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng.
• Bộ phận quản trị phòng khám da liễu và các cơ sở spa thẩm mỹ trong việc tham khảo bộ tiêu chí đánh giá dịch vụ SERVPERF hiệu chỉnh, quy trình tiếp đón và chăm sóc khách hàng 12 bước thực tế, cũng như phương thức phân bổ ngân sách chăm sóc khách hàng theo nhóm tiềm năng, trung thành và VIP.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở chính để xây dựng thang đo?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – một biến thể cải tiến từ mô hình SERVQUAL nhưng chỉ tập trung đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì tính toán khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
Mẫu khảo sát chính thức gồm 130 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua hình thức phát phiếu trực tiếp tại phòng khám kết hợp khảo sát trực tuyến.

3. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), biến quan sát nào bị loại bỏ?
Biến DU3 ("Nhân viên phòng khám chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho tôi") thuộc nhóm Khả năng đáp ứng đã bị loại bỏ trong lần phân tích EFA đầu tiên do có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5.

4. Kết quả kinh doanh và chi phí chăm sóc khách hàng của Akina giai đoạn 2022 – 2024 được ghi nhận như thế nào?
Doanh thu phòng khám tăng từ 4.850 triệu đồng (2022) lên 6.800 triệu đồng (2024); lợi nhuận trước thuế tăng từ 900 triệu lên 1.300 triệu đồng. Chi phí chăm sóc khách hàng được định mức cụ thể: khoảng 100.000 VNĐ đối với khách hàng tiềm năng, 250.000 VNĐ đối với khách hàng trung thành và lên tới 500.000 VNĐ đối với khách hàng VIP.

5. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test đối với các nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ đạt mức nào?
Với giá trị kiểm định tiêu chuẩn bằng 3,00 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000, khách hàng đánh giá rất cao chất lượng dịch vụ tại Akina: Khả năng đáp ứng đạt mức trung bình 4,22; Năng lực phục vụ đạt 4,20; và Mức độ tin cậy đạt 4,15.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhã đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ và thực hiện đánh giá thực nghiệm chặt chẽ đối với trường hợp Phòng khám Da liễu Thẩm mỹ Akina tại thành phố Huế. Thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê Cronbach's Alpha, EFA và One-Sample T-test trên mẫu 130 khách hàng, nghiên cứu khẳng định Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Mức độ đồng cảm là các nhân tố then chốt định hình trải nghiệm tích cực của người bệnh và khách hàng làm đẹp. Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh cùng hệ thống giải pháp đề xuất theo từng nhóm nhân tố cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo phòng khám nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo Kotler & Keller (2016), người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc kinh doanh. Người tiêu dùng không chỉ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà còn bao gồm những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Đặc điểm người tiêu dùng Người tiêu dùng có những đặc điểm riêng về tâm lý, nhân khẩu học, văn hóa và xã hội, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Solomon, 2018). Một trong những điểm đặc biệt quan trọng là tính cá nhân hóa, khi mỗi người có nhu cầu, sở thích và động cơ mua hàng khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong các loại sản phẩm và thương hiệu được lựa chọn. Bên cạnh đó, tính nhạy cảm với giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, vì người tiêu dùng thường so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, hành vi mua sắm của họ còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và mạng xã hội, những yếu tố này có thể tác động đến nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy hoặc cản trở quá trình mua hàng (Hawkins && Mothersbaugh, 2020).

Hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng (Schiffman & Wisenblit, 2019). Hành vi này có thể chia thành các loại khác nhau dựa trên cách thức quyết định mua sắm. Trước đây, những khách hàng mua sắm theo kế hoạch, tức là họ dành thời gian tìm hiểu thông tin, so sánh và cân nhắc kỹ thuật lưỡng tính trước khi đưa ra quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị cao hoặc ảnh hưởng đến sức khỏe. Ngược lại, một số người có xu hướng mua sắm theo thói quen, nghĩa là họ lặp lại số lựa chọn từ những lần trước mà không cần suy nghĩ nhiều, thường thấy ở các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu.

Ngoài ra, cảm xúc cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Nhiều khách hàng quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc xúc nhất thời gian hoặc bị tác động bởi 6 các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, chương trình khuyến mãi hay các yếu tố bên ngoài (Blackwell, Miniard & Engel, 2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung Theo Kotler & Armstrong, 2022, hành vi tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau, có thể được phân thành bốn nhóm chính. Trước hết, yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và khả năng tiêu dùng của mỗi người.

Bên cạnh đó, yếu tố tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm động cơ mua sắm, nhận thức về sản phẩm, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng, tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu hay sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và cộng đồng xung quanh cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đặc biệt là thông qua lời khuyên, xu hướng hoặc ảnh hưởng từ những người có tầm ảnh hưởng. Cuối cùng, yếu tố văn hóa, bao gồm phong tục, tập quán và quan điểm sống, góp phần định hình cơ sở người tiêu dùng và quyết định việc mua hàng của từng cá nhân trong một xã hội cụ thể.