CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả.
Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Theo Philip Kotler (2003) dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau đây: + Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. + Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, SVTH: Ngô Thị Trà My 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. + Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. + Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.2 Lý thuyết về dịch vụ Internet và cáp quang FTTH Dịch vụ Internet Dịch vụ Internet được quy định tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, theo đó: Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet. a) Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet; SVTH: Ngô Thị Trà My 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Quốc Phương b) Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH FTTH được viết tắt từ cụm từ Fiber To The Home có thể hiểu là “cáp quang đến tận nhà”. Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng đường truyền cáp quang đến các địa chỉ người dùng được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB ( Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi (Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 1 sợi dây đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL, FrameRelay,… Dịch vụ Internet FTTH (Fiber To The Home) là dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao thông qua mạng truy nhập quang FTTx.
Tín hiệu được truyền đi dưới dạng ánh sáng qua sợi quang (thủy tinh) kết nối giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần, với tốc độ tải 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+(20 megabit/giây). Đường truyền cáp quang là sợi dây cáp được tạo ra từ thủy tinh hoặc nhựa để truyền tính hiệu ánh sáng hoặc viễn thông. Cáp quang được sử dụng để truyền rất xa so với các cách thức khác.
Lợi thế của cáp quang FTTH • Khoảng cách đường dẫn lớn và lưu lượng lớn • Đường dẫn có tốc độ mượt, tốc độ liên kết mạng cao • Không bị suy hoa tín hiệu bởi nhiễu điện tử, thời tiết hay chiều dài cáp SVTH: Ngô Thị Trà My 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương • An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây • Nâng cao băng thông dễ mà không cần kéo cáp mới.3 Các khái niệm liên quan đến quyết định sử dụng của khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Wikipedia).
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách hàng” là mục tiêu của công ty.
Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Wal-Mart thì cho rằng: + Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại. Vậy nên khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Bán thứ khách hàng cần chứ không phải thứ ta có.
+ Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp sản phẩm dịch vụ. Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” – “bổn phận” – “trách nhiệm”. + Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công việc của chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ. Không có khách hàng không có lợi nhuận đồng nghĩa với phá sản.
SVTH: Ngô Thị Trà My 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương + Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ. Và nếu chúng ta không có cái khách hàng cần thì đó là lỗi của chúng ta. + Hướng tới cảm xúc khách hàng.
Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công.2 Khái niệm về hành vi khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Jame Engel, Roger Blackwell và Paul: Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ. + Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. + Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. SVTH: Ngô Thị Trà My 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Quốc Phương Mô hình hành vi của khách hàng (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) Hình 1.1: Mô hình hành vi của khách hàng Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Được chia làm hai nhóm: + Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp hay còn gọi là các tác nhân Marketing như: Giá bán, sản phẩm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến + Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngoài kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,… SVTH: Ngô Thị Trà My 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần + Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng.
Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai: Quá trình quyết định của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.