CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Đây là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Hoạt động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ.
Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng. Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình. Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người.
Nắm bắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hoá. Từ “năng động” trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi. Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng tựu chung lại, cả hai định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng 10 của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiêm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.3 Quá trình thông qua quyết định mua Để có một giao dịch, người mua phải trả qua một tiến trình gồm năm giao đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án lựa định mua khi mua chọn (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài. - Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn.
11 - Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. Quá trình đi đến quyết định mua là từ các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có nhận biết, trong đó có thương hiệu không rõ ràng, thương hiệu không được chấp nhận, thương hiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua. - Ra quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không thỏa mãn hoặc là không có hành động gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẻ (tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: 12 Văn Hóa Xã hội Cá nhân -Nhóm tham -Tuổi và đường đời Tâm lý - Nền văn hóa khảo - Nghề nghiệp -Động cơ - Nhánh văn hóa Người tiêu dùng -Giai tầng xã hội -Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức - Sự giao lưu và -Gia đình -Lối sống -Hiều biết biến đổi văn hóa -Vai trò, địa vị xã -Cá tính và nhận -Niềm tin và hội thức quan điểm (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng + Những yếu tố văn hóa: - Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc. Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước.
Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. - Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. 13 + Những yếu tố xã hội: - Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. - Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng.
Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.