Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, mức sống và thu nhập của người dân được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng lương thực - thực phẩm đã có sự chuyển dịch rõ rệt từ tiêu chí "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp" và hướng tới mức độ cao hơn là nhu cầu an toàn. Đời sống đô thị hiện nay đang phải đối mặt với thực trạng thực phẩm không an toàn, tồn dư hóa chất, hàng giả và kém chất lượng tràn lan trên thị trường, gây đe dọa trực tiếp tới sức khỏe cộng đồng. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với nguồn thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, đặc biệt là gạo – loại lương thực thiết yếu không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người Việt Nam.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nông sản hữu cơ Quế Lâm (trực thuộc Tập đoàn Quế Lâm) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và phân phối nông sản hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế với mặt hàng chủ lực là gạo hữu cơ. Mặc dù xu hướng tiêu dùng sản phẩm sạch đang phát triển, nhưng nhận thức về thực phẩm hữu cơ và các tiêu chuẩn chứng nhận an toàn vẫn chỉ phổ biến ở một bộ phận khách hàng nhất định mà chưa thực sự sâu rộng. Do đó, việc xác định rõ các yếu tố chi phối hành vi mua của khách hàng là cơ sở cần thiết giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách marketing và nâng cao sản lượng tiêu thụ.
Khóa luận tốt nghiệp xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ cho Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ.
- Phân tích thực trạng nhu cầu sử dụng và tiêu thụ gạo hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế.
- Xác định danh mục các yếu tố và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm.
- Đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn và gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng tại Thành phố Huế.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hành vi mua, các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ và các giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ.
- Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, địa chỉ số 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong 3 tháng (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết kinh tế học hành vi và quản trị marketing tiêu biểu:
- Lý luận hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng: Kế thừa định nghĩa của GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), N. Gregory Mankiw và Philip Kotler (2001, 2005, 2011) về mô hình hành vi người tiêu dùng (kích thích Marketing - Hộp đen người mua - Đáp ứng của người mua), tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua), lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (5 bậc nhu cầu từ sinh lý đến tự hoàn thiện) và phân tâm học Sigmund Freud.
- Khái niệm và tiêu chuẩn nông sản hữu cơ: Áp dụng định nghĩa của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), J.I Rodale và tiêu chuẩn chứng nhận PGS thuộc dự án Hữu cơ Nông nghiệp - Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Khung lý thuyết mô hình: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991), kết hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Bo Won Suh và cộng sự (2009), Robinson và cộng sự (2002), Nguyễn Thùy Hương, Lê Thị Thùy (2017).
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn - QĐ), được cụ thể hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ với 31 biến quan sát:
| Nhóm nhân tố |
Ký hiệu |
Số biến quan sát |
Nội dung đo lường chính |
| Thương hiệu |
TH |
3 (TH1 - TH3) |
Mức độ uy tín, sự nhận biết trên thị trường, vị thế tiên phong tại Huế. |
| Niềm tin và thái độ |
NT |
3 (NT1 - NT3) |
Cảm nhận về độ an toàn, chất lượng vượt trội, sự yên tâm khi sử dụng. |
| Chuẩn chủ quan |
CM |
3 (CM1 - CM3) |
Ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, mục đích bảo vệ sức khỏe cho trẻ nhỏ. |
| Sản phẩm |
SP |
3 (SP1 - SP3) |
Độ thơm dẻo, giá trị dinh dưỡng, tính đa dạng chủng loại, nguồn gốc xuất xứ. |
| Giá cả |
G |
5 (G1 - G5) |
Tính phù hợp với chất lượng, tính hợp lý so với thị trường, sự ổn định, vừa túi tiền. |
| Xúc tiến |
XT |
4 (XT1 - XT4) |
Chính sách tích điểm/chiết khấu, quảng bá trên truyền thông, chương trình khuyến mãi, quan hệ bán hàng. |
| Nhân viên |
NV |
4 (NV1 - NV4) |
Sự thân thiện, kỹ năng giao tiếp, kiến thức tư vấn giải đáp thắc mắc của nhân viên. |
| Thanh toán, giao hàng |
TT |
3 (TT1, TT3, TT4) |
Độ chính xác đơn hàng, tốc độ giao hàng, sự linh hoạt của phương thức thanh toán. |
| Quyết định lựa chọn |
QĐ |
3 (QĐ1 - QĐ3) |
Ý định tiếp tục mua, mức độ hài lòng, ý định giới thiệu cho người thân/bạn bè. |
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ các phòng ban của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm (tài chính, lao động, doanh thu giai đoạn 2015 - 2017), website công ty, các giáo trình marketing, ấn phẩm khoa học đã công bố.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia (trưởng bộ phận bán hàng, chuyên viên quan hệ khách hàng) và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng đang sử dụng gạo hữu cơ Quế Lâm để hoàn thiện bảng hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại siêu thị Quế Lâm theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Xác định kích thước mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $31 \times 4 = 124$ đến $31 \times 5 = 155$) và phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 8 = 114$). Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 160$ bảng hỏi.
- Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả mẫu điều tra.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
- Phân tích tương quan Pearson ($\text{Sig.} < 0,05$) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
- Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test và kiểm định phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ
Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết toàn diện cho đề tài. Tác giả phân tích bản chất của hành vi người tiêu dùng và mô hình hộp đen ý thức, chỉ rõ quyết định mua chịu tác động đồng thời từ các kích thích marketing nội bộ của doanh nghiệp (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Cổ động) và các tác nhân môi trường bên ngoài (Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Văn hóa). Tiến trình ra quyết định được làm rõ qua 5 bước liên hoàn, trong đó nhấn mạnh hai yếu tố có thể can thiệp làm thay đổi từ ý định sang quyết định mua thực tế: thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ phát sinh. Bốn nhóm nhân tố cơ bản định hình người mua gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách); Tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
Về mặt thực tiễn, chương này tổng thuật khái niệm nông sản hữu cơ và thực phẩm hữu cơ theo chuẩn quốc tế (USDA, WHO) và Việt Nam (PGS). Thực trạng tiêu dùng gạo hữu cơ tại Việt Nam cho thấy đây là xu hướng phát triển tất yếu nhằm bảo vệ sức khỏe và môi trường sống, dù giá thành sản phẩm còn ở mức cao (dao động từ 30.000 đến 70.000 đồng/kg). Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay là tình trạng thiếu vắng quy chuẩn công bố chính thức đồng bộ, dẫn đến tâm lý nghi ngờ của người tiêu dùng về tính xác thực của sản phẩm "hữu cơ" so với quảng cáo. Từ việc tổng hợp các mô hình kinh điển TRA, TPB và các công trình đi trước của Bo Won Suh (2009), Robinson (2002), Nguyễn Thùy Hương, Lê Thị Thùy (2017), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn gạo hữu cơ Quế Lâm.
Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm. Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm thành lập năm 2001 (tiền thân là DNTN Quế Lâm), đến năm 2003 chuyển đổi mô hình thành công ty cổ phần với tổng giá trị tài sản trên 1.600 tỷ đồng, sở hữu 12 công ty thành viên và 7 nhà máy sản xuất phân bón công suất trên 500.000 tấn/năm. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm được thành lập ngày 24/01/2014 (Giấy phép kinh doanh số 330151368, do ông Nguyễn Thành Trung làm Giám đốc), đảm nhận sứ mệnh phân phối nông sản hữu cơ khép kín. Danh mục sản phẩm cung ứng gồm nhiều loại gạo (hàm hương, lứt đỏ, lứt trắng, gạo trắng, gạo nếp), rau củ quả, trái cây và thịt hữu cơ.
Cơ cấu lao động của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 có sự tăng trưởng mạnh nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng siêu thị:
| Tiêu chí phân loại |
Năm 2015 (Người) |
Năm 2016 (Người) |
Năm 2017 (Người) |
Tỷ trọng năm 2017 (%) |
So sánh 2017/2015 (%) |
| Tổng số lao động |
25 |
34 |
40 |
100,0 |
160,0 |
| Theo giới tính: |
|
|
|
|
|
| - Nam |
11 |
15 |
17 |
42,5 |
154,5 |
| - Nữ |
14 |
19 |
23 |
57,5 |
164,2 |
| Theo trình độ: |
|
|
|
|
|
| - Đại học |
15 |
20 |
24 |
60,0 |
160,0 |
| - Cao đẳng |
4 |
9 |
10 |
25,0 |
250,0 |
| - THPT |
6 |
5 |
6 |
15,0 |
100,0 |
| Theo độ tuổi: |
|
|
|
|
|
| - Từ 18 - 30 tuổi |
17 |
21 |
24 |
60,0 |
141,2 |
| - Từ 30 - 50 tuổi |
6 |
11 |
14 |
35,0 |
233,3 |
| - Trên 50 tuổi |
2 |
2 |
2 |
5,0 |
100,0 |
Về phân tích định lượng, chương này tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 8 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn. Đồng thời, các kiểm định Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA được thực hiện để làm rõ sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.
Chương 3: Định hướng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm
Dựa trên kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình tại Chương 2, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ chia thành 7 nhóm nhiệm vụ:
- Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao và duy trì tính ổn định của chất lượng hạt gạo (độ thơm, dẻo), đa dạng hóa quy cách đóng gói và chủng loại gạo hữu cơ, tăng cường truy xuất nguồn gốc minh bạch.
- Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh truyền thông truyền miệng (WOM), tận dụng ảnh hưởng tích cực từ gia đình, bạn bè và nhóm khách hàng gia đình có trẻ nhỏ.
- Nhóm giải pháp về thanh toán, giao hàng: Nâng cấp quy trình xử lý đơn hàng, đẩy mạnh dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng, đa dạng hóa các cổng thanh toán điện tử linh hoạt.
- Nhóm giải pháp về thương hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu Nông sản hữu cơ Quế Lâm là đơn vị tiên phong trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế qua các sự kiện, hội chợ và kênh truyền thông chính thống.
- Nhóm giải pháp về nhân viên: Đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm nông nghiệp hữu cơ cho nhân viên siêu thị, chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp và thái độ tư vấn tận tình.
- Nhóm giải pháp về niềm tin, thái độ: Công khai các chứng nhận chất lượng, tổ chức chương trình tham quan mô hình sản xuất hữu cơ để củng cố niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng.
- Nhóm giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá ổn định, tương xứng với giá trị dinh dưỡng và chất lượng thực tế; thiết lập các chương trình tích điểm, ưu đãi hợp lý cho khách hàng thân thiết.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn sau:
- Hệ thống hóa số liệu tổ chức và kinh doanh: Phản ánh đầy đủ bức tranh phát triển của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm qua chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017; trong đó quy mô lao động mở rộng từ 25 lên 40 người (tăng 60%), cơ cấu nhân sự trẻ (độ tuổi 18-30 chiếm 60%) và có trình độ học vấn cao (trình độ Đại học chiếm 60%, Cao đẳng chiếm 25%).
- Xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa cho ngành gạo hữu cơ: Thiết lập hoàn chỉnh hệ thống 31 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Thương hiệu, Niềm tin và thái độ, Chuẩn chủ quan, Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Nhân viên, Thanh toán - giao hàng) phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ nông sản tại địa bàn Thành phố Huế.
- Đóng góp về mặt học thuật: Kết hợp thành công mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi dự định (TPB) với các yếu tố dịch vụ điểm bán thực tế (nhân viên tư vấn, phương thức thanh toán, giao hàng), làm phong phú thêm cơ sở thực nghiệm về hành vi tiêu dùng nông sản sạch tại các đô thị miền Trung.
- Đóng góp cho doanh nghiệp: Cung cấp cơ sở khoa học và định lượng giúp Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhìn nhận chính xác mức độ quan tâm của khách hàng, từ đó điều chỉnh 7 nhóm chính sách marketing sát với nhu cầu thực tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do không xác định được danh sách toàn bộ tổng thể người tiêu dùng gạo hữu cơ trên địa bàn Thành phố Huế, đề tài phải sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường.
- Hạn chế về quy mô không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được khảo sát tại một điểm bán duy nhất là siêu thị của công ty tại 101 Phan Đình Phùng (Thành phố Huế) với cỡ mẫu $n = 160$ trong khoảng thời gian ngắn (3 tháng, từ 09/2018 đến 12/2018).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
- Tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhiều tầng.
- Nghiên cứu sâu hơn về hành vi sau mua, mức độ trung thành thương hiệu và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao (price premium) của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm nông sản hữu cơ khác nhau.
Giá trị tham khảo
Khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Nông nghiệp: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh về việc thiết kế nghiên cứu ứng dụng mô hình TRA/TPB trong phân tích hành vi người tiêu dùng, từ bước phỏng vấn định tính xây dựng bảng hỏi Likert đến các bước kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, ANOVA) trên SPSS.
- Các nhà nghiên cứu về thị trường thực phẩm an toàn: Tham khảo trực tiếp hệ thống thang đo 31 biến quan sát được mã hóa chi tiết cho ngành hàng lúa gạo và thực phẩm hữu cơ.
- Các doanh nghiệp kinh doanh nông sản sạch: Tham khảo mô hình quản lý chuỗi cung ứng hữu cơ khép kín của Tập đoàn Quế Lâm và các giải pháp thực tế về dịch vụ bán lẻ, chính sách giá và đào tạo nhân viên tư vấn điểm bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ sở xác định kích thước mẫu khảo sát $n = 160$ của đề tài là gì?
Kích thước mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn kỹ thuật: Phân tích nhân tố khám phá EFA (cần cỡ mẫu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát: $31 \times 4 = 124$ đến $31 \times 5 = 155$ mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) và Phân tích hồi quy đa biến (cỡ mẫu tối thiểu $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 8 = 114$ mẫu theo Tabachnick và Fidell, 1996). Tác giả đã lựa chọn điều tra 160 mẫu để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố tác động đến Quyết định lựa chọn: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Thương hiệu, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Niềm tin và thái độ, (6) Thanh toán và giao hàng, (7) Xúc tiến, (8) Nhân viên.
3. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào về hành vi người tiêu dùng?
Đề tài dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 giai đoạn mua của Philip Kotler, Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow và Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud.
4. Quy mô nhân sự của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2015 – 2017 thay đổi như thế nào?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 25 người (năm 2015) lên 34 người (năm 2016) và đạt 40 người (năm 2017), tương ứng mức tăng 60% sau 3 năm. Năm 2017, lao động nữ chiếm 57,5%, lao động có trình độ Đại học chiếm 60%, và nhóm tuổi trẻ từ 18 – 30 tuổi chiếm 60%.
5. Sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm được cung ứng gồm những loại nào và mặt bằng giá gạo hữu cơ trên thị trường ra sao?
Công ty cung cấp các loại gạo hữu cơ như: gạo hàm hương, gạo lứt đỏ, gạo lứt trắng, gạo trắng và gạo nếp. Theo tổng quan thị trường của khóa luận, mức giá gạo hữu cơ tại Việt Nam dao động phổ biến từ 30.000 đến 70.000 đồng/kg tùy chủng loại và chất lượng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và thực tiễn thị trường gạo hữu cơ tại Thành phố Huế. Thông qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu 8 nhân tố với 31 biến quan sát và khảo sát 160 khách hàng tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm, đề tài đã làm rõ các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả phân tích cung cấp luận cứ thực nghiệm vững chắc để tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả phân phối và thúc đẩy tiêu dùng nông sản hữu cơ bền vững.
