CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng Ngư ờ i tiêu dùng Người tiêu dùng là những người có khả năng mua sắm hoặc sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hay một nhóm người. Thị trư ờ ng ngư ờ i tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.
Mỗi người tiêu dùng khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau về giới tính, tính cách, sở thích, trình độ học vấn, thị hiếu,…cho nên mỗi người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau. Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động bên ngoài. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing.
Hành vi ngư ờ i tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra 7 các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb.
Thống kê, trang 198. Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Hiểu chung nhất hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ cảm nhận, thái độ bên trong và những hành vi người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dưới sự tác động của các yếu tố bên ngoài.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác Các đáp ứng của Các tác người mua nhân nhân khác Đặc điểm Marketing Tiến trình quyết của người định của người mua mua Chọn sản phẩm Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu Văn hóa Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Xã hội Đánh giá Chọn lúc mua Cá tính Quyết định Số lượng mua Tâm lý Hành vi mua 8 Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Phân phối Chính trị (Nguồn: Philip Kotler, 2011) Cổ động Văn hóa Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua. Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo. Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.
Lý luận về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm quyết định lựa chọn người tiêu dùng Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Nếu như mọi thông tin và sản phẩm trên thị trường đều hoàn hảo thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố: Sự giới hạn của ngân sách thu nhập: Thu nhập của mỗi người là khác nhau và mọi quyết định của họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của họ. Họ phải cân đong, đo đếm xem việc đánh đổi khoản chi này cho loại hàng hóa này thay vì hàng hóa khác và chi tiêu thế nào là hợp lí.
9 Mức lợi ích cao nhất: Nếu cùng một mức chi trả thì người tiêu dùng sẽ chọn cho mình những hàng hóa hay dịch vụ có lợi ích lớn nhất. Đó là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ đó.2 Quá trình quyế t đị nh mua củ a ngư ờ i tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Mô hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình mua (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. - Nhận biết nhu cầu Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu. Đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn.
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do kích thích bên trong và bên ngoài. Tác nhân kích thích bên trong đó là những nhu cầu bình thường như đói khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp,…Khi mà các nhu cầu này tăng đến một điểm nào đó thì sẽ trở thành sự thôi thúc và từ đó sẽ hình thành những động cơ hướng đến sự thỏa mãn thôi thúc đó. Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,…Ví dụ: Thấy bạn mình có chiếc váy đẹp và mình cũng mong muốn có một chiếc như thế. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng.
Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất định sẽ tạo nên sự thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để biết thêm về sản phẩm đó. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài. Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗ trợ từ thông tin bên ngoài.
Nguồn thông tin bên trong của người tiêu dùng sử dụng tùy thuộc vào sản phẩm họ đang muốn sử dụng và đặc tính người mua. Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm: 11 •Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. •Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư. •Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan nhà nước, tổ chức.
•Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sử dụng sản phẩm mà có được. Mỗi nguồn thông tin khác nhau sẽ có những vai trò khác nhau. Tuy nhiên các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những thông tin xác đáng như nguồn thông tin cá nhân hay kinh nghiệm. - Đánh giá các phương án lựa chọn Khi đã tìm kiếm được các thông tin liên quan đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.
Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau: Thứ nhất, mỗi sản phẩm có một thuộc tính khác nhau tương đương với một vai trò khác nhau. Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó tùy thuộc vào mục đích nhất định mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn. Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứ ba, tiến trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đều được định hướng theo nhận thức. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự. Những sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó sẽ được lựa chọn.
Tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như điều kiện kinh tế, tình huống cụ thể,… - Quyết định mua hàng 12 Sau các quá trình tìm hiểu đánh giá thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên trong quá trình đi đến Tháivào quyết định mua hàng thì vẫn có 2 yếu tố xen độ trước của những khi người tiêu dùng đưa quyết người khác định mua hàng. Đánh giá Ý định mua Quyết định các lựa chọn hàng lựa chọn Những yếu tố, tình huống bất ngờ Mô hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb.