Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Nội Thất Tại Huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Đình Bảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Nội Thất Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu
• 4.3. Thiết kế nghiên cứu
• 4.4. Quy trình nghiên cứu
• 5. Bố cục nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
• 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất
• 1.1.1.1. Khái niệm nội thất
• 1.1.1.2. Thị trường tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm khách hàng
• 1.1.3. Hành vi khách hàng
• 1.1.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
• 1.1.3.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
• 1.1.3.4. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội
• 1.1.3.5. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
• 1.1.4. Mô hình nghiên cứu
• 1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan
• 1.1.4.1.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.4.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.1.4.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.1.4.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.1.4.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.1.4.3. Mô hình đề xuất
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019
• 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018- 2019
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng
• 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.7. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.8. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.8.1. Phân tích hồi quy
• 2.2.8.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.8.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.8.4. Xem xét tự tương quan
• 2.2.8.5. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.8.6. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.9. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
• 2.2.9.1. Kiểm định Mann-Whitney
• 2.2.9.2. Kiểm định Kruskall-Wallis
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park
• 2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệu
• 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả
• 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
• 2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm Thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm Chuẩn chủ quan
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm Giá cả
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nội Thất Tại Huế

Nội thất không chỉ là những món đồ trang trí mà còn phản ánh phong cách sống và nhu cầu của người tiêu dùng. Tại Huế, thị trường nội thất đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất như Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.1. Thị Trường Nội Thất Huế Xu Hướng Và Đặc Điểm

Thị trường nội thất tại Huế đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao. Khách hàng ngày càng chú trọng đến thiết kế và tính năng của sản phẩm, từ đó tạo ra xu hướng mua sắm mới.

1.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Tại Huế

Tâm lý người tiêu dùng tại Huế thường bị ảnh hưởng bởi văn hóa địa phương và thói quen tiêu dùng. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại trong thiết kế nội thất đang thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sản Phẩm Nội Thất

Mặc dù thị trường nội thất tại Huế đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định cuối cùng của họ.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Nội Thất

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm bền bỉ và có giá trị sử dụng cao.

2.2. Giá Cả Sản Phẩm Nội Thất

Giá cả cũng là một yếu tố quyết định lớn. Khách hàng thường so sánh giá giữa các nhà cung cấp khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất cho mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng và thương hiệu.

3.2. Phân Tích Hồi Quy

Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và quyết định mua. Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Nội Thất

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp nội thất tại Huế. Những thông tin này có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Các doanh nghiệp có thể áp dụng những thông tin từ nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, các doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

V. Kết Luận Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nội Thất

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Huế. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất phát triển bền vững và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Nội Thất Tại Huế

Thị trường nội thất tại Huế có tiềm năng phát triển lớn. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển kinh tế - xã hội và tốc độ đô thị hóa gia tăng đã làm thay đổi quan niệm về không gian sống của các hộ gia đình Việt Nam. Ngôi nhà không chỉ dừng lại ở chức năng che mưa che nắng mà còn là nơi nghỉ ngơi, tái tạo năng lượng và thể hiện phong cách, gu thẩm mỹ của chủ nhân. Tuy nhiên, tại các đô thị, áp lực về quỹ đất khiến nhiều gia đình có mức tích lũy tài chính hạn chế chỉ có thể sở hữu các căn hộ hoặc nhà ở diện tích nhỏ (khoảng vài chục mét vuông). Thực tế này làm phát sinh nhu cầu cấp thiết đối với các dòng sản phẩm nội thất thông minh, tích hợp đa công năng nhằm tối ưu hóa diện tích sinh hoạt và làm việc. Dù thị trường nội thất Việt Nam được đánh giá là giàu tiềm năng, các doanh nghiệp trong nước thời gian qua vẫn chưa đầu tư nghiên cứu bài bản và khai thác hiệu quả thị trường nội địa.

Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park (Wood Park Design) được thành lập vào tháng 07/2017, hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế và thi công nội thất tại thành phố Huế. Sau gần 4 năm vận hành, bên cạnh những kết quả bước đầu, doanh nghiệp đối mặt với sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh mới và các đơn vị có tiềm lực trên địa bàn. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực bán hàng, ban lãnh đạo Wood Park cần xác định rõ thị hiếu và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng địa phương.

Văn bản khóa luận xác lập các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
  3. Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
  4. Đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của công ty.
• Phạm vi nội dung: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định mua hàng nội thất.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành marketing và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm sản phẩm và cấu thành 3 cấp độ: Khóa luận tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại với 3 cấp độ cấu thành: (1) Sản phẩm cốt lõi (lợi ích cơ bản, giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được); (2) Sản phẩm hiện thực (các yếu tố hữu hình gồm đặc tính, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu, thương hiệu); (3) Sản phẩm hoàn chỉnh/mở rộng (toàn bộ dịch vụ đi kèm như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng).
• Khái niệm khách hàng và 5 vai trò ra quyết định: Phân loại theo mục đích mua sắm (người tiêu dùng cá nhân, nhà sản xuất, nhà buôn bán trung gian, tổ chức phi lợi nhuận) và xác định 5 vai trò trong tiến trình mua: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng.
• Tiến trình quyết định mua hàng của Philip Kotler: Gồm 5 giai đoạn nối tiếp: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Các lý thuyết tâm lý - xã hội bổ trợ: Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự thể hiện) và Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội (mạng lõi và mạng mở rộng).
• Các mô hình nghiên cứu hành vi nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen và Fishbein, 1975): Xu hướng hành vi chịu tác động bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1985, 1991): Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Fred Davis, 1989): Xem xét Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trong ngành để đề xuất 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua": (1) Thương hiệu; (2) Giá cả; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (5) Chuẩn chủ quan.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn	Phương pháp thực hiện	Mục đích
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính	Tổng quan tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia (nhân viên kinh doanh Wood Park), phỏng vấn sâu 10 khách hàng	Hoàn thiện thang đo, điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến không phù hợp để thiết lập bảng hỏi chính thức gồm 23 biến quan sát
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc trên mẫu $n = 120$ khách hàng	Thu thập dữ liệu phục vụ kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính và so sánh sai biệt

Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn từ khung mẫu là danh sách toàn bộ khách hàng lưu trữ trong hệ thống dữ liệu của công ty Wood Park, thực hiện chọn ngẫu nhiên bằng bảng số ngẫu nhiên hoặc bốc thăm. Quy mô mẫu được tính toán dựa trên các tiêu chuẩn thống kê:

Tiêu chuẩn tham chiếu	Công thức tính cỡ mẫu	Cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu
Hair, Tatham và Black (1998)	$N = 5 \times m$ ($m = 23$ biến quan sát)	$N \ge 115$
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)	Cỡ mẫu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát	$N \ge 115$
Tabachnick & Fidell (1991)	$n \ge 8m + 50$ ($m = 5$ biến độc lập)	$n \ge 90$
Quy mô mẫu thực tế lựa chọn	Dự phòng bảng hỏi lỗi/không hợp lệ	$n = 120$ khách hàng

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS v20 và Excel:

• Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ, trung bình, độ lệch chuẩn.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.6$ và tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, chỉ số Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Dạng mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
• Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy: Hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), hiện tượng tự tương quan (chỉ số Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram chuẩn hóa và kiểm định Kolmogorov-Smirnov).
• Kiểm định phi tham số: Kiểm định Mann-Whitney (so sánh 2 nhóm) và Kruskal-Wallis (so sánh từ 3 nhóm trở lên) để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua theo đặc tính nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kế hoạch - kinh doanh và website của Wood Park; dữ liệu bên ngoài từ giáo trình, bài báo khoa học, báo cáo thị trường của Mordor Intelligence và Hiệp hội Doanh nghiệp châu Âu tại Việt Nam (EVBN).
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát phỏng vấn 120 khách hàng thực tế của công ty từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày lý do chọn đề tài dựa trên thực trạng phát triển nhà ở đô thị diện tích nhỏ hẹp tại Huế và nhu cầu nội thất thông minh; giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park với gần 4 năm hoạt động; công bố 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể; xác định rõ đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và giới hạn không gian, thời gian; mô tả chi tiết phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, các công thức xác định cỡ mẫu đại diện ($n=120$), quy trình nghiên cứu 7 bước (từ xác định vấn đề đến kết luận) và bố cục gồm 3 phần, 3 chương.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận và bức tranh thực tiễn ngành:

• Cơ sở lý luận: Trình bày các khái niệm về nội thất, sản phẩm 3 cấp độ; 3 đặc trưng của thị trường tiêu dùng; phân loại khách hàng và 5 vai trò khi ra quyết định mua sắm; các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý); tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler; Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội; Thuyết nhu cầu Maslow 5 bậc.
• Các mô hình lý thuyết liên quan: Trình bày chi tiết cơ chế vận hành của mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), mô hình TPB (Ajzen, 1985, 1991), mô hình TAM (Davis, 1989).
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm: Phân tích 5 công trình nghiên cứu trong nước (Phạm Thị Trang, 2020 về Siêu thị nội thất Minh Hòa; Nguyễn Thị Diệu, 2019 về gạch ốp lát Phát Sơn; Nguyễn Ngọc Thuận, 2015 về đá ốp lát Đức Cường; Trần Thanh Quốc, 2019 về sắt thép Trường Sáng; Nguyễn Khánh Tâm, 2016 về trang phục nữ tại Trà Vinh) và 4 nghiên cứu quốc tế (Batt & Chamhuri, 2010; Poornima Pugazhenthi, 2010; Suroto và cộng sự, 2013; Jaravaza & Chitando, 2013).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất: Thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập (Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chuẩn chủ quan) tác động tới biến phụ thuộc Quyết định mua.
• Cơ sở thực tiễn: Dẫn số liệu từ Mordor Intelligence và EVBN cho thấy thị trường nội thất gia đình Việt Nam dự báo tăng trưởng bình quân hàng năm CAGR 5% giai đoạn 2020 - 2025; sản phẩm nội thất Việt Nam xuất khẩu đến hơn 120 quốc gia, kim ngạch xuất khẩu gỗ và lâm sản năm 2018 đạt 9 tỷ USD (chiếm 6% thị phần toàn cầu); phân khúc nội thất nhà bếp tăng trưởng mạnh đạt quy mô định giá 0,6 tỷ USD từ năm 2015; báo cáo EVBN chỉ ra nghịch lý các doanh nghiệp trong nước chủ yếu tập trung xuất khẩu và "bỏ ngỏ sân nhà", nhường thị trường nội địa cho hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park

Chương 2 phản ánh kết quả phân tích định lượng thực tế tại đơn vị nghiên cứu:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park (thành lập 07/2017; Giám đốc: Nguyễn Tuấn Anh; Mã số thuế: 3301611992; Slogan: "Living space design to inspire"); trụ sở và xưởng sản xuất đặt tại Phú Thượng (Phú Vang), showroom tại 29 Trần Thúc Nhẫn và cửa hàng bán lẻ tại 41 Trần Thúc Nhẫn (phường Vĩnh Ninh, TP. Huế); tầm nhìn chiến lược phấn đấu lọt vào Top 5 công ty nội thất lớn nhất khu vực Quảng Bình - Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025; phân tích cơ cấu tổ chức, thực trạng nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018 - 2019.
• Đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng: Thống kê cơ cấu 120 mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập; phân tích hành vi mua thực tế gồm thời gian mua sắm, các chủng loại sản phẩm đã mua và các kênh thông tin tiếp cận thương hiệu Wood Park.
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA: Thực hiện kiểm định hệ số Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích EFA biến độc lập (kiểm định KMO và Bartlett, bảng rút trích nhân tố); phân tích EFA biến phụ thuộc; tái kiểm định Cronbach's Alpha sau khi gom nhóm EFA.
• Phân tích hồi quy và kiểm định các vi phạm mô hình: Phân tích hệ số tương quan Pearson; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính; đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$; kiểm định ANOVA; kiểm tra hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson); kiểm tra đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định Kolmogorov-Smirnov.
• Kiểm định phi tham số và thống kê đánh giá trung bình: Sử dụng kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis để xác định sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học; thống kê điểm đánh giá trung bình của khách hàng theo 5 nhóm: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chuẩn chủ quan và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park

Dựa trên kết quả định lượng, chương này đề xuất các giải pháp quản trị:

• Nêu định hướng phát triển của công ty Wood Park trong giai đoạn tiếp theo.
• Trình bày 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố có ý nghĩa thống kê:
  • Nhóm giải pháp dựa trên Chất lượng sản phẩm: Nâng cao độ bền, hoàn thiện tính năng đa dụng của nội thất thông minh.
  • Nhóm giải pháp dựa trên Thương hiệu: Mở rộng hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh tại thị trường Huế.
  • Nhóm giải pháp dựa trên Chuẩn chủ quan: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM), kích thích sự giới thiệu từ bạn bè, gia đình của khách hàng cũ.
  • Nhóm giải pháp dựa trên Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp mức thu nhập của cư dân đô thị.
  • Một số giải pháp khác: Nâng cao nghiệp vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ các kết quả đạt được về mặt lý luận và thực nghiệm; đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với chính quyền địa phương và ban giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park nhằm hiện thực hóa các giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu với các kết quả cụ thể ghi nhận trong văn bản:

• Dữ liệu thực nghiệm: Thu thập và xử lý hợp lệ dữ liệu từ 120 khách hàng đang sử dụng sản phẩm nội thất Wood Park tại thành phố Huế (đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn cỡ mẫu của Hair et al. $\ge 115$ và Tabachnick & Fidell $\ge 90$). Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra chuẩn xác từ ngày 12/10/2020 đến 17/01/2021.
• Kiểm định công cụ đo lường: Hoàn thành kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng điều kiện KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính. Thực hiện kiểm định kiểm soát vi phạm mô hình qua hệ số VIF, Durbin-Watson, biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa và kiểm định Kolmogorov-Smirnov. Thực hiện kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis về sự khác biệt theo nhân khẩu học.
• Đánh giá thực trạng doanh nghiệp và thị trường: Xác lập hồ sơ pháp lý và vận hành của Wood Park (thành lập tháng 07/2017, đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh, mã số thuế 3301611992, 1 showroom và 1 cửa hàng bán lẻ trên đường Trần Thúc Nhẫn, xưởng tại Phú Thượng). Ghi nhận bối cảnh tăng trưởng ngành nội thất Việt Nam đạt CAGR 5% giai đoạn 2020 - 2025, xuất khẩu gỗ năm 2018 đạt 9 tỷ USD, phân khúc nội thất nhà bếp năm 2015 đạt 0,6 tỷ USD.
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 5 nhóm nhân tố trọng tâm tại Chương 3 nhằm thúc đẩy quyết định mua: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Giá cả và nhóm giải pháp bổ trợ khác.
• Đóng góp khoa học của đề tài:
  • Khóa luận kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) và các nghiên cứu ngành vật liệu, nội thất đi trước (Phạm Thị Trang 2020, Nguyễn Thị Diệu 2019, Trần Thanh Quốc 2019) để xây dựng thang đo gồm 23 biến quan sát điều chỉnh sát với đặc thù kinh doanh nội thất tại thị trường thành phố Huế.
  • Vận dụng chặt chẽ quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên đơn từ cơ sở dữ liệu doanh nghiệp và kết hợp kiểm định phi tham số (Mann-Whitney, Kruskal-Wallis) để phát hiện sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận nêu rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi không gian khảo sát chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế và đối tượng khảo sát thu hẹp trong nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park; chưa mở rộng khảo sát đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm.
• Quy mô mẫu dừng lại ở mức $n = 120$ khách hàng. Dù đáp ứng chuẩn kỹ thuật cho phân tích EFA và hồi quy đối với 23 biến quan sát, quy mô này chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng nội thất khu vực miền Trung.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian 3 tháng (từ 12/10/2020 đến 17/01/2021), chưa đo lường được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm (đặc biệt là mùa cao điểm xây dựng, sửa nhà cuối năm).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường trọng điểm lân cận theo tầm nhìn chiến lược của công ty (Quảng Bình, Quảng Trị); nâng quy mô mẫu điều tra trên nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng; đồng thời bổ sung các biến số mới liên quan đến kênh phân phối trực tuyến và thương mại điện tử ngành nội thất.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Cung cấp khung cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng; từ cách lập luận xác định cỡ mẫu (đối chiếu các công thức của Hair et al. và Tabachnick & Fidell), quy trình nghiên cứu hai giai đoạn, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS v20.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp nguồn tài liệu tổng quan hệ thống về các nghiên cứu hành vi mua sắm đồ nội thất, vật liệu xây dựng (gạch ốp lát, đá ốp, sắt thép, trang phục) và các lý thuyết hành vi ứng dụng (TRA, TPB, TAM).
• Ban giám đốc và bộ phận kinh doanh Công ty Wood Park cùng các doanh nghiệp nội thất vừa và nhỏ tại miền Trung: Bản báo cáo cung cấp bức tranh chi tiết về đánh giá thực tế của khách hàng đối với thương hiệu, chất lượng, giá cả và tác động của nhóm tham khảo; làm cơ sở trực tiếp để điều chỉnh kế hoạch tiếp thị, giá thành và dịch vụ khách hàng.
• Phần có giá trị tham khảo cao nhất: Bảng mã hóa thang đo (Phụ lục 1), Bảng hỏi điều tra thiết kế chuẩn chỉnh (Phụ lục 2), và hệ thống bảng kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 3) từ kiểm định Cronbach's Alpha, ma trận EFA đến hồi quy tuyến tính và các kiểm định phi tham số.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận căn cứ vào những tiêu chuẩn thống kê nào để xác định cỡ mẫu 120 khách hàng? Tác giả đối chiếu 3 tiêu chuẩn khoa học: (1) Hair, Tatham và Black (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N = 5 \times 23 = 115$); (2) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu gấp 4 đến 5 lần số biến ($N \ge 115$); (3) Tabachnick & Fidell (1991) yêu cầu $n \ge 8m + 50$ ($n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$). Trên cơ sở đó, tác giả ấn định kích thước mẫu chính thức là 120 khách hàng để bảo đảm độ tin cậy và phòng ngừa bảng hỏi không đạt yêu cầu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của khóa luận gồm những nhân tố nào? Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định mua của khách hàng", bao gồm: (1) Cảm nhận về thương hiệu; (2) Cảm nhận về giá cả; (3) Cảm nhận về chất lượng sản phẩm; (4) Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng; (5) Chuẩn chủ quan.

Phương pháp chọn mẫu nào được sử dụng để điều tra khách hàng của Wood Park? Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn. Quy trình gồm 3 bước: lập danh sách toàn bộ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm từ cơ sở dữ liệu nội bộ của công ty (khung mẫu) và đánh số thứ tự; xác định quy mô mẫu 120; sử dụng phương pháp bốc thăm hoặc bảng số ngẫu nhiên để chọn ra các đối tượng phỏng vấn chính thức.

Tầm nhìn chiến lược đến năm 2025 của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park được nêu trong văn bản là gì? Wood Park định hướng hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực nội thất, phấn đấu trở thành một trong năm công ty nội thất lớn nhất khu vực 3 tỉnh Quảng Bình - Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025, đồng thời mở chi nhánh tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố thuộc các tỉnh này.

Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào? Dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh và số liệu ngành) được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020. Dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát 120 khách hàng được thu thập trực tiếp từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đình Bảo đã giải quyết toàn diện bài toán xác định và đo lường các nhân tố chi phối quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn thành phố Huế. Bằng việc phối hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng và quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trên mẫu 120 khách hàng thực tế, tác giả đã kiểm định mô hình hồi quy và các giả định thống kê nghiêm ngặt. Hệ thống giải pháp đề xuất theo các nhóm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chuẩn chủ quan và giá cả mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời là tài liệu tham khảo học thuật bài bản cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. Khái niệm nội thất Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường… Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo.

Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng. tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.

Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.

Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua.

Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu. Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn.