CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Các khái niệm liên quan 1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sự sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Vũ Khánh Duy 1. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu các nhân.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau: – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa. + Nhu cầu bên trong: Nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ… SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Vũ Khánh Duy + Nhu cầu bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của NTD, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân… – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau: Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. Yếu tố xã hội Nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Vũ Khánh Duy Gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên. Vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó,vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và khoảng đời Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau.
Nghề nghiệp Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, do cá nhân phải chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ làm ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dung, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ.
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Cá tính và sự tự nhận thức Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Quan điểm về bản thân (sự tự nhận thức): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng.
Yếu tố tâm lí Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.
