Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất của khách hàng tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại thành phố huế đối với, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Đình Bảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Nội Thất Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu
• 4.3. Thiết kế nghiên cứu
• 4.4. Quy trình nghiên cứu
• 5. Bố cục nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất
• 1.1.1.1. Khái niệm nội thất
• 1.1.1.2. Thị trường tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm khách hàng
• 1.1.3. Hành vi khách hàng
• 1.1.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
• 1.1.3.3. Tiến trình thông qua quyết định mua
• 1.1.3.4. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội
• 1.1.3.5. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
• 1.1.4. Mô hình nghiên cứu
• 1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan
• 1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.4.3. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.4.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.1.4.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.1.4.6. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.1.4.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.1.4.8. Mô hình đề xuất
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019
• 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018- 2019
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng
• 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám khá EFA biến độc lập
• 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.7. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.8. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.9. Phân tích hồi quy
• 2.2.9.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.9.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.9.3. Xem xét tự tương quan
• 2.2.9.4. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.9.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.10. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
• 2.2.10.1. Kiểm định Mann-Whitney
• 2.2.10.2. Kiểm định Kruskall-Wallis
• 2.2.11. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ản hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệu
• 2.2.11.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả
• 2.2.11.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
• 2.2.11.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan
• 2.2.11.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỒ HUẾ MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp thức đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm Thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm Chuẩn chủ quan
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm Giá cả
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG DO
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỦ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nội thất tại Huế

Thành phố Huế, với bề dày văn hóa và lịch sử, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nội thất. Nhu cầu mua sắm nội thất không chỉ đơn thuần là việc trang trí không gian sống mà còn phản ánh phong cách sống và thẩm mỹ của người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất tại Huế tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Thị trường nội thất Huế Đặc điểm và xu hướng

Thị trường nội thất tại Huế đang phát triển với nhiều sản phẩm đa dạng. Xu hướng mua sắm nội thất hiện nay không chỉ tập trung vào chất lượng mà còn chú trọng đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm nội thất thông minh, phù hợp với không gian sống hạn chế.

1.2. Tâm lý khách hàng trong quyết định mua sắm

Tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nội thất. Các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, cảm giác hài lòng và sự khuyến khích từ bạn bè, người thân có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng.

II. Những thách thức trong quyết định mua sắm nội thất tại Huế

Mặc dù thị trường nội thất tại Huế đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng. Việc nắm bắt và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là rất cần thiết để tồn tại và phát triển.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu mới

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nội thất mới với các sản phẩm đa dạng và giá cả cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp truyền thống. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và sở thích của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng, tính năng và phong cách thiết kế. Do đó, việc nắm bắt xu hướng và sở thích của khách hàng là rất quan trọng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nội thất, nghiên cứu này sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Việc thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng.

3.1. Phương pháp khảo sát khách hàng

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi với các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và tâm lý khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để rút ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Huế.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về quyết định mua sắm nội thất

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất tại Huế điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp họ phát triển sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

4.1. Đề xuất cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm nội thất thông minh và tiện ích sẽ thu hút khách hàng hơn.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường nội thất tại Huế

Thị trường nội thất tại Huế có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc nắm bắt và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh.

5.1. Tương lai của ngành nội thất tại Huế

Với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngành nội thất tại Huế sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp nội thất

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe ý kiến khách hàng. Việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp họ giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình phát triển kinh tế - xã hội, căn nhà không còn đơn thuần là không gian cư trú cơ bản của các thành viên trong gia đình mà đã trở thành nơi nghỉ ngơi, thư giãn và phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của gia chủ. Cùng với xu hướng đô thị hóa, diện tích nhà ở tại các đô thị có xu hướng thu hẹp, nhiều gia đình sinh sống trong các căn hộ có diện tích nhỏ chỉ vài chục mét vuông. Thực tế này làm nảy sinh nhu cầu cấp thiết đối với các sản phẩm nội thất thông minh nhằm tối ưu hóa công năng và diện tích sử dụng trong sinh hoạt gia đình cũng như tại các văn phòng làm việc. Mặc dù thị trường kinh doanh và thiết kế nội thất tại Việt Nam có tiềm năng mở rộng với nhiều phân khúc khách hàng đa dạng, hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu và đầu tư bài bản trong lĩnh vực này nhìn chung vẫn còn hạn chế.

Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế và sản phẩm nội thất với gần 4 năm hoạt động tại thị trường thành phố Huế. Trước bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng từ sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp mới cũng như các đối thủ có tiềm lực mạnh, doanh nghiệp đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện hoạt động bán hàng và mở rộng độ phủ thị trường. Để đạt được mục tiêu này, việc nắm bắt đúng thị hiếu và nhận diện các nhân tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đình Bảo lựa chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế" nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn trên.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
  3. Xác định chiều hướng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm.
  4. Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nội thất Wood Park trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của doanh nghiệp.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố chi phối quyết định mua sản phẩm nội thất.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa khái niệm về sản phẩm nội thất, thị trường tiêu dùng và hành vi khách hàng. Về cấu trúc sản phẩm, nghiên cứu tiếp cận mô hình ba cấp độ sản phẩm: cấp độ cốt lõi (lợi ích cơ bản/sản phẩm ý tưởng), cấp độ hiện thực (yếu tố hữu hình gồm đặc tính, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, thương hiệu) và cấp độ hoàn chỉnh (các dịch vụ gia tăng như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành). Về thị trường tiêu dùng, đề tài phân tích ba đặc trưng cơ bản gồm quy mô lớn, sự phân hóa nhân khẩu học và sự biến đổi liên tục dưới tác động kinh tế - xã hội. Nghiên cứu phân định 4 nhóm khách hàng (người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà buôn bán trung gian, tổ chức phi lợi nhuận) cùng 5 vai trò trong quyết định mua: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng.

Khung lý thuyết hành vi khách hàng được kế thừa từ các định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Kotler & Levy (1969), kết hợp phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi và vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống) và Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được mô tả qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua. Ngoài ra, tác giả tích hợp Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội (mạng lõi và mạng mở rộng) và Thuyết phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện).

Về các mô hình hành vi, nghiên cứu tổng hợp 3 mô hình nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Khảo sát nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng chi phối thái độ và dự định hành vi.

Từ các mô hình lý thuyết và việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua:

1. Thương hiệu: Cảm nhận của khách hàng về uy tín, vị thế và độ nhận diện của doanh nghiệp.
2. Giá cả: Mức độ phù hợp giữa chi phí chi trả và giá trị nhận được.
3. Chất lượng sản phẩm: Độ bền, tính thẩm mỹ, tính năng thông minh và sự thỏa mãn kỳ vọng sử dụng.
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Sự hài lòng về tư vấn, giao nhận, lắp đặt và chính sách bảo hành hậu mãi.
5. Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng từ ý kiến của gia đình, bạn bè và mạng lưới xã hội của khách hàng.

Nghiên cứu tham khảo	Tác giả và năm	Các biến số / Phát hiện chính
Đồ nội thất Minh Hòa	Phạm Thị Trang (2020)	Xác định 5 nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu; trong đó Thương hiệu tác động mạnh nhất.
Gạch ốp lát Phát Sơn	Nguyễn Thị Diệu (2019)	5 nhân tố: Chất lượng, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo; Thương hiệu ($\beta = 0,830$) và Giá cả chi phối chính.
Đá ốp lát Đức Cường	Nguyễn Ngọc Thuận (2015)	5 nhân tố: Thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Hành vi mua, Hệ thống phân phối; Thương hiệu có tác động cao nhất.
Sắt thép Trường Sáng	Trần Thanh Quốc (2019)	7 nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Nơi mua, Nhân viên, Thương hiệu, Giao hàng; Sản phẩm tác động mạnh nhất.
Trang phục nữ Trà Vinh	Nguyễn Khánh Tâm (2016)	3 nhóm: Văn hóa - Xã hội ($\beta = 0,703$), Tâm lý, Marketing doanh nghiệp ($\beta = 0,351$).
Thịt tươi sống tại Malaysia	Batt & Chamhuri (2010)	8 nhân tố: Độ tươi sống, Chứng nhận Halal, Quan hệ bán lẻ, Chất lượng, Giá cả, Thuận tiện, Đa dạng, Môi trường mua.
Cửa hàng FMCG	Poornima Pugazhenthi (2010)	8 nhân tố: Giá cả, Hàng hóa, Không gian, Bài trí, Dịch vụ, Bãi đậu xe, Thanh toán, Khuyến mãi.
Sữa công thức tại Indonesia	Suroto, Fanani & Nugroho (2013)	Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý, Sản phẩm, Giá cả tác động đến quyết định chọn mua.
Vị trí cửa hàng bán lẻ	Jaravaza & Chitando (2013)	4 yếu tố: Gần nhà, Vị trí thuận tiện, Bãi giữ xe miễn phí, Nhận diện cửa hàng.

Thiết kế nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến nhân viên kinh doanh của Công ty Wood Park và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gồm 23 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc bằng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên đơn dựa trên khung mẫu danh sách khách hàng trích xuất từ cơ sở dữ liệu của công ty Wood Park.

Quy mô mẫu được xác định dựa trên các nguyên tắc thống kê:

• Theo Hair và cộng sự (1998) cùng quan điểm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $N \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu.
• Theo Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy thỏa mãn $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập): $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.
• Tác giả quyết định chọn quy mô mẫu chính thức là $N = 120$ khách hàng để dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS v20 và Excel thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ và Alpha $> 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, Factor loading phù hợp), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$), kiểm tra các vi phạm giả định (hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định Kolmogorov-Smirnov) cùng các kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis nhằm xem xét sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về đồ nội thất, thị trường tiêu dùng, các giai đoạn của tiến trình mua và các lý thuyết hành vi ứng dụng. Tác giả tổng thuật chi tiết các mô hình TRA, TPB, TAM cùng các công trình nghiên cứu tiền nhiệm để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua.

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn về ngành nội thất Việt Nam thông qua các báo cáo thống kê:

• Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được dự báo đạt tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) là 5% giai đoạn 2020 - 2025. Sản phẩm nội thất Việt Nam đã xuất khẩu đến hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ (các thị trường trọng điểm gồm Mỹ, Anh, Canada, Úc, Nhật Bản và Trung Quốc).
• Báo cáo Mordor Intelligence chỉ ra phân khúc nội thất nhà bếp ghi nhận doanh thu 0,6 tỷ USD vào năm 2015 và được dự báo tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2020 - 2025 nhờ tốc độ đô thị hóa và nhu cầu tu sửa khách sạn, nhà hàng.
• Về xuất khẩu đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ: Năm 2017 đạt khoảng 8 tỷ USD (riêng đồ nội thất đạt 7,6 tỷ USD); năm 2018 đạt 9 tỷ USD, đưa gỗ và đồ nội thất thành mặt hàng xuất khẩu lớn thứ sáu của Việt Nam, chiếm 6% thị phần thế giới.
• Theo EVBN, kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ năm 2018 chạm mốc 9,3 tỷ USD, đưa Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, thứ hai châu Á và thứ tư/thứ năm thế giới; ngành có gần 4.500 doanh nghiệp hoạt động, tạo việc làm cho gần nửa triệu lao động. Tuy nhiên, thị trường nội địa chủ yếu tập trung xuất khẩu và còn bỏ ngỏ sân nhà cho hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp khảo sát và phân tích thực nghiệm dữ liệu khảo sát. Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017, do ông Nguyễn Tuấn Anh làm người đại diện pháp luật. Doanh nghiệp đặt trụ sở chính và xưởng sản xuất tại Phú Thượng, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế; vận hành một cửa hàng bán lẻ tại số 41 Trần Thúc Nhẫn và một showroom trưng bày tại số 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế; mã số thuế 3301611992. Doanh nghiệp hoạt động với slogan "Living space design to inspire", định hướng mục tiêu đến năm 2025 nằm trong nhóm 5 công ty nội thất lớn nhất khu vực ba tỉnh Quảng Bình - Quảng Trị - Thừa Thiên Huế, duy trì 6 giá trị cốt lõi: Công nghệ, Chuyên nghiệp, Kỷ luật, Hợp tác, Sáng tạo và Tận tâm.

Nội dung phân tích thực nghiệm trong chương gồm:

• Mô tả mẫu khảo sát ($N = 120$): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; mô tả hành vi tiêu dùng, khoảng thời gian mua hàng, các loại sản phẩm nội thất đã mua và nguồn thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Wood Park.
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho 23 biến quan sát; kiểm định KMO và Bartlett's Test; trích xuất các nhân tố đại diện cho biến độc lập và biến phụ thuộc; đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau EFA.
• Kiểm định mô hình và phân tích hồi quy: Đánh giá phân phối chuẩn bằng kiểm định Kolmogorov-Smirnov; kiểm định tương quan Pearson; ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính; kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
• Kiểm định phi tham số và đánh giá trung bình: Sử dụng kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis để tìm kiếm sự khác biệt trong quyết định mua theo các biến nhân khẩu học; tính toán giá trị trung bình để xác định mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhóm yếu tố: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chuẩn chủ quan và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các giải pháp can thiệp dựa trên kết quả phân tích thống kê:

• Định hướng phát triển: Đẩy mạnh độ phủ thị trường tại thành phố Huế và từng bước chuẩn bị năng lực cạnh tranh hướng đến mục tiêu mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung vào năm 2025.
• Giải pháp theo nhóm Chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng vật liệu gỗ, kiểm soát quy trình gia công, hoàn thiện các tính năng nội thất thông minh phù hợp không gian nhà ở nhỏ hẹp.
• Giải pháp theo nhóm Thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu tại địa phương, chuẩn hóa hình ảnh tại showroom và cửa hàng Trần Thúc Nhẫn, truyền thông thông điệp thiết kế tạo cảm hứng sống.
• Giải pháp theo nhóm Chuẩn chủ quan: Xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu người quen, tận dụng mạng lưới quan hệ xã hội và sự lan tỏa truyền miệng (WOM).
• Giải pháp theo nhóm Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch hóa cấu trúc giá thành gia công và thiết kế, đưa ra các gói sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm đối tượng khách hàng tại Huế.
• Một số giải pháp khác: Hoàn thiện dịch vụ giao nhận, lắp đặt và chính sách bảo hành, chăm sóc sau bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và lượng hóa các nhân tố chi phối quyết định mua nội thất Wood Park tại thị trường Huế. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích hồi quy xác nhận mối quan hệ tác động giữa các nhóm biến độc lập với quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả kiểm tra chẩn đoán mô hình cho thấy các giả định về đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn phần dư được kiểm soát chặt chẽ; các kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis làm rõ sự biến thiên trong quyết định mua giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp lý luận: Nghiên cứu đã vận dụng và cụ thể hóa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và mô hình phân cấp nhu cầu vào một ngành hàng đặc thù là nội thất gia đình tại địa bàn đô thị loại một cấp tỉnh, kiểm chứng hệ thống thang đo 23 biến quan sát trong bối cảnh địa phương.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về đặc điểm khách hàng, nguồn thông tin tiếp cận và mức độ đánh giá đối với thương hiệu Wood Park sau 4 năm hoạt động. Đây là căn cứ thực tế giúp ban lãnh đạo công ty xây dựng chính sách sản phẩm, giá bán và chiến lược truyền thông phù hợp nhằm nâng cao doanh số và định vị vị thế cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế đối với đối tượng là khách hàng đã và đang mua sản phẩm của Công ty Wood Park, chưa mở rộng điều tra nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc các nhóm khách hàng tại các huyện, thị xã lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng ở mức 120 quan sát, vừa đủ đáp ứng các yêu cầu tối thiểu của kiểm định thống kê EFA và hồi quy nhưng chưa đại diện toàn diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng nội thất trên địa bàn.
• Khung thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 01/2021, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, bao quát thêm nhóm khách hàng tiềm năng tại các tỉnh lân cận (Quảng Bình, Quảng Trị) nhằm phục vụ trực tiếp cho mục tiêu chiến lược năm 2025 của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu bổ sung tác động của các kênh bán hàng trực tuyến và tiếp thị số đối với hành vi mua đồ nội thất.

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, cách áp dụng các công thức xác định quy mô mẫu (Hair et al., Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Tabachnick & Fidell) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, hồi quy đến các kiểm định phi tham số.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung thang đo tham chiếu và tổng quan lý thuyết hệ thống về sản phẩm nội thất, đặc trưng thị trường tiêu dùng và các số liệu ngành gỗ Việt Nam từ EVBN và Mordor Intelligence.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị bán lẻ nội thất quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung: Tham khảo mô hình phân tích và các gợi ý giải pháp điều chỉnh chính sách thương hiệu, giá cả và chất lượng dịch vụ phù hợp với thị hiếu khách hàng đô thị.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các căn cứ nào để xác định cỡ mẫu 120 khách hàng?
Tác giả áp dụng đồng thời ba tiêu chuẩn: công thức của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu); khuyến nghị của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ 4 đến 5 lần số biến quan sát ($115$ mẫu); và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Trên cơ sở đó, tác giả ấn định điều tra 120 khách hàng để bảo đảm tính đại diện và phòng ngừa bảng hỏi lỗi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của đề tài bao gồm những yếu tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Chuẩn chủ quan, cùng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng.

Thông tin pháp lý và cơ sở hoạt động của Công ty Wood Park được nêu trong đề tài gồm những gì?
Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park thành lập tháng 07/2017, người đại diện là Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh, mã số thuế 3301611992. Doanh nghiệp đặt trụ sở và xưởng tại Phú Thượng (Phú Vang, Thừa Thiên Huế), vận hành một cửa hàng bán lẻ tại số 41 Trần Thúc Nhẫn và một showroom tại số 29 Trần Thúc Nhẫn (phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế).

Các số liệu ngành nào được tác giả sử dụng để chứng minh bối cảnh thực tiễn của thị trường nội thất Việt Nam?
Đề tài sử dụng dữ liệu từ Mordor Intelligence và EVBN, chỉ ra tốc độ tăng trưởng CAGR dự kiến của thị trường nội thất Việt Nam là 5% (2020 - 2025); phân khúc nội thất bếp đạt 0,6 tỷ USD năm 2015; xuất khẩu đồ gỗ và lâm sản đạt 8 tỷ USD năm 2017 (nội thất 7,6 tỷ USD), đạt 9 tỷ USD năm 2018 (và 9,3 tỷ USD theo EVBN), đưa Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á và đứng thứ hai châu Á về xuất khẩu nội thất.

Những kiểm định thống kê nào được tác giả thực hiện trong quy trình phân tích dữ liệu tại Chương 2?
Tác giả thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue, Factor loading), kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov-Smirnov, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (ANOVA, $R^2$, hệ số Beta), kiểm tra VIF, Durbin-Watson, biểu đồ Histogram phần dư, và kiểm định phi tham số Mann-Whitney cùng Kruskal-Wallis.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đình Bảo đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và triển khai quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 120 khách hàng tại thành phố Huế. Công trình phản ánh rõ nét thực trạng hoạt động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park, kiểm định vai trò của các nhân tố như chất lượng, thương hiệu, chuẩn chủ quan và giá cả đối với quyết định mua sản phẩm. Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát từ kết quả xử lý số liệu thực tế, cung cấp những gợi mở giá trị cho chiến lược mở rộng thị trường nội thất của doanh nghiệp giai đoạn 2020 - 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. Khái niệm nội thất Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường… Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo.

Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng. tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.

Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.

Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua.

Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu. Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn. Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được.

Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu. Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh - đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng. Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.

SVTH: Nguyễn Đình Bảo 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1. Thị trường tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng gồm 3 đặc trưng cơ bản:  Đặc trưng thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng  Đặc trưng thứ hai: Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.  Đặc trưng thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi.

Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nổ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiền hành phân loại khách hàng thành nhiều cách.

Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mau sắm khách hàng có thể đươc chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian; khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. - Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường của nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.

Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng khác theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo,… Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Đình Bảo 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1. Hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hàng động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.J, 1969) Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 1.