BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGÔ THÚY PHƢỢNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 734101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: NGÔ THÚY PHƢỢNG Mã số sinh viên: 050607190413 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.
TRẦN NGỌC THIỆN THY TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Trong bối cảnh ngày nay, làm đẹp đƣợc xem là ngành có khả năng phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, nó là một trong những nhu cầu cơ bản và thiết yếu của con ngƣời. Sau đại dịch Covit-19, giới trẻ dần có xu hƣớng lối sống thuần chay, họ không chỉ ăn chay mà còn có những nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên lại chƣa có nghiên cứu nào tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay mà chỉ dừng lại ở ý định, đặc biệt là tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Từ ý định mua hàng sang quyết định mua hàng rất khác nhau, con ngƣời có thể có ý định mua hàng nhƣng hoàn toàn không đƣa ra đƣợc quyết định mua hàng. Chính vì vậy, tác giả có mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay và giúp dòng mỹ phẩm thuần chay tìm đƣợc chiến lƣợc phù hợp để phát triển tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng. Điều này cho thấy độ quan trọng và đóng góp của đề tài, đồng thời tạo ra bƣớc tiến mới trong lý thuyết nghiên cứu quyết định mua của ngành mỹ phẩm. Tác giả đã chọn đề tài ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ cho bài Luận văn tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với mong muốn có thể dự báo mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập. Sau khi hệ thống hóa các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả thấy đƣợc đề tài phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chƣa đƣợc tác giả nào nghiên cứu nên đã sử dụng những đề tài về mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm tự nhiên, mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật và những đề tài rộng hơn nhƣ mỹ phẩm xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng để tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định mua chƣa đƣợc các tác giả cùng đồng thuận – và đây cũng là tiêu chí để tác giả lựa chọn các biến độc lập. Khóa luận sử dụng mô hình hành vi dự định (TPB) cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Qua đó tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 3 biến độc lập: Ảnh hƣởng xã hội, Mong đợi về giá, Lòng vị tha và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
ii Bài nghiên cứu thu thập đƣợc 166 mẫu, trong đó có 163 mẫu hợp lệ thông qua bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu. Kết quả chỉ có 2 giả thuyết có tác động đến quyết định mua MPTC của sinh viên tại TP.HCM là Mong đợi về giá và Lòng vị tha thì nghiên cứu này đã tạo thêm bằng chứng mạnh mẽ cho những nghiên cứu đã xác nhận hai yếu tố này có tác động tích cực. Còn đối với biến Ảnh hƣởng xã hội – Chuẩn mực chủ quan tác giả đã mong đợi biến này có tác động tích cực đối với quyết định mua MPTC, tuy nhiên trên thực tế các yếu tố này không tác động rõ nét trong trƣờng hợp này. Cuối cùng tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc nhóm đối tƣợng của bài nghiên cứu.
Từ khóa: Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, ảnh hƣởng xã hội, mong đợi về giá, lòng vị tha. iii ABSTRACT In today's context, beauty is considered as an industry capable of strong development in the coming time, it is one of the basic and essential needs of people. After the Covid-19 pandemic, young people gradually tend to have a vegan lifestyle, they are not only vegetarian but also have demands for vegan cosmetics. However, there has been no research to find out the factors affecting the decision to buy vegan cosmetics, but only on intention, especially in the Vietnamese market in general and Ho Chi Minh City in particular.
From purchase intention to purchase decision is very different, people may have the intention to buy but not make a purchase decision at all. Therefore, the author wishes to understand the factors affecting the decision to buy vegan cosmetics and help the vegan cosmetic line find the right strategy to develop access to consumers. This shows the importance and contribution of the topic, and creates a new step in the research theory of purchasing decisions of the cosmetic industry. The author has chosen the topic "Factors affecting the decision to buy vegan cosmetics of students in Ho Chi Minh City" for the graduation thesis.
The research topic is carried out by the author according to the quantitative research method with the desire to be able to predict the relationship between the dependent and independent variables. After systematizing the theories and related studies, the author found that the topic of analyzing the factors affecting the decision to buy vegan cosmetics has not been studied by any author, so he used the following topics: about organic cosmetics, natural cosmetics, cosmetics that are not tested on animals and broader topics such as green cosmetics, environmentally friendly products to find out the factors that influence the purchase decision has not been agreed by the authors – and this is also the criterion for the author to choose the independent variables. The thesis uses the model of intended behavior (TPB) for the proposed research model. iv Thereby, the author builds a proposed model including 3 independent variables: Social influence, Price expectations, Altruism and 1 dependent variable is the decision to buy vegan cosmetics.
The study collected 166 samples, of which 163 were valid through questionnaires and used SPSS 20.0 software to analyze data. As a result, there are only 2 hypotheses that have an impact on the decision to buy vegan cosmetics of students in HCMC, namely Price Expectation and Altruism, this study has created more strong evidence for other studies that have been studied. confirm that these two factors have a positive impact. As for the variable Social influence - Subjective norm, the author expected this variable to have a positive impact on the decision to buy vegan cosmetics, but in fact these factors do not have a clear impact in this case.
Finally, the author has proposed some managerial implications to help businesses reach the target group of the study. Keywords: The decision to buy vegan cosmetics, social influence, price expectations, altruism. v LỜI CAM ĐOAN Kính thƣa Quý thầy cô giáo, kính thƣa Quý độc giả. Tác giả tên: Ngô Thúy Phƣợng Mã số sinh viên: 050607190413 Lớp học phần: HQ7-GE10 Là sinh viên của trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
Niên khóa: 2019-2023 Tôi xin cam đoan bài luận văn đề tài ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện vi LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Luận văn tốt nghiệp này, tôi phép đƣợc bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Quý Thầy Cô giáo đã truyền dạy cho tôi nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trƣờng, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh. Và hơn hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn – Tiến sĩ Trần Ngọc Thiện Thy đã tận tình chỉ dạy và bổ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện để có thêm kiến thức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn – những ngƣời đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho bài luận. Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả nghiên cứu đề tài liên quan trƣớc đây để tôi có nguồn tài liệu tham khảo cho bài Luận văn. Do kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên bài Luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đƣợc sự góp ý của Quý Thầy Cô cũng nhƣ các bạn đọc giả. Tôi xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT.
iii LỜI CAM ĐOAN .v DANH MỤC BẢNG. xi DANH MỤC HÌNH. xii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp của đề tài.
Kết cấu khóa luận .5 Tóm tắt chƣơng 1 .7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm về mỹ phẩm. Các loại mỹ phẩm. Tác dụng của mỹ phẩm.
Mỹ phẩm thuần chay. Khái niệm mỹ phẩm thuần chay. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay. Tổng quan về thị trƣờng mỹ phẩm thuần chay.
Khái niệm sinh viên. Khái niệm quyết định mua hàng. Các nghiên cứu liên quan trƣớc đây. Các nghiên cứu liên quan.
Đánh giá các nghiên cứu liên quan. Các lý thuyết và mô hình liên quan. Thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB).
Đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu. Các giả thiết nghiên cứu .25 Tóm tắt Chƣơng 2 .29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Nội dung phƣơng pháp nghiên cứu. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Phƣơng pháp xử lý số liệu .