Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế số và sự gia tăng mức sống đô thị, nhu cầu chăm sóc cá nhân và làm đẹp tại Việt Nam đã có sự thay đổi rõ rệt về nhận thức lẫn quy mô tiêu dùng. Theo báo cáo của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (World Bank) năm 2019, phụ nữ Việt Nam chi tiêu trung bình 140.000 đồng/tháng cho mỹ phẩm, trong đó có 21% chi trên 200.000 đồng/tháng. Báo cáo này cũng chỉ rõ kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam tăng nhanh chóng từ 500 triệu USD năm 2011 lên gần 2 tỷ USD vào năm 2016. Khảo sát của Viện Nghiên cứu Yano (Nhật Bản, 2022) ghi nhận Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại khu vực Đông Nam Á, kéo theo sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia phân khúc từ trung cấp đến cao cấp như L’Oreal, Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, Shiseido, Dior, Chanel, MAC.

Ở khía cạnh nhân khẩu học, dữ liệu từ Decision Lab và Epinion Global (2015) cho thấy thế hệ Gen Z tại Việt Nam có khoảng 14,4 triệu người, tập trung đông đảo ở hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát thị trường năm 2021 của Báo Phụ nữ (PNO) trên 15.000 người tiêu dùng cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 16 đến 25 tuổi hiện là nhóm tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất. Dù Gen Z trở thành nhóm khách hàng mục tiêu giàu tiềm năng của ngành mỹ phẩm, việc duy trì hành vi mua sắm của phân khúc này đặt ra thách thức lớn do thị trường có quá nhiều lựa chọn thay thế. Theo lý thuyết của Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại chỉ bằng 1/6 so với chi phí tìm kiếm một khách hàng mới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về ý định mua lặp lại của Gen Z trong phân khúc mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp còn tương đối hạn chế.

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Thị Ánh Hồng đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất hàm ý quản trị.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của thế hệ Gen Z.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (từ 18 đến 28 tuổi), đã và đang sử dụng mỹ phẩm mang thương hiệu L’Oreal Paris và có ý định tiếp tục mua lặp lại.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian:
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ ngày 15/12/2022 đến ngày 01/03/2023.
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp sơ bộ: Từ ngày 16/03/2023 đến ngày 23/03/2023.
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức: Từ ngày 29/03/2023 đến ngày 18/04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm vận dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

  • Mô hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2012): Gồm 5 giai đoạn liên tiếp: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua. Ý định mua lặp lại được định vị ở giai đoạn hành vi sau mua.
  • Khái niệm ý định mua lặp lại (Repurchase Intention): Kế thừa định nghĩa của Jackson (1985), Crosby và cộng sự (1990), Jones và Sasser (1995), Oliver (1997), Ranaweera và Prabhu (2003), và Boonlertvanchich (2022), xem ý định mua lặp lại là trạng thái tâm lý phản ánh khả năng khách hàng tiếp tục lựa chọn cùng một thương hiệu dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành tích lũy từ những trải nghiệm trước đó.
  • Khái niệm mỹ phẩm: Vận dụng theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế về quản lý mỹ phẩm, xác định mỹ phẩm là chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể nhằm mục đích làm sạch, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi hương hoặc bảo vệ cơ thể.
  • Khái niệm Gen Z: Xác định theo tiêu chuẩn phân loại của Pew Research và Social Explorer, tập trung vào nhóm sinh từ năm 1995/1997 đến 2012; trong nghiên cứu này, tác giả giới hạn ở độ tuổi 18 đến 28 tuổi nhằm đảm bảo khả năng tự chủ hành vi và có nguồn tài chính độc lập.

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 8 mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong và ngoài nước:

Nhóm nghiên cứu Tác giả & Năm công bố Các yếu tố trong mô hình
Nước ngoài Zeki Atıl Bulut (2015) Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử, Lòng trung thành điện tử.
Goh S. (2016) Niềm tin thương hiệu, Mức độ hài lòng khi sử dụng, Sự phù hợp về hình ảnh bản thân.
Christa Mercy Stevani Laoli & Naili Farida (2019) Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Giá trị khách hàng.
Ashish Linge (2021) Thái độ của người tiêu dùng, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lòng của người tiêu dùng, Niềm tin đối với thương hiệu.
Trong nước Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Tính tiện lợi, Giá bán.
Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021) Người nổi tiếng, Giá sản phẩm, Bao bì sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Độ tuổi.
Nguyễn Thị Ngọc Huyền & Mai Thị Thu Hòa (2021) Sự đa dạng thông tin, Thông tin sản phẩm, Khả năng tiết kiệm, Sự tiện lợi, Sự phiêu lưu, Sự hài lòng, Sự tin cậy.
Đàm Trí Cường (2022) Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thiết kế trang web, Sự hài lòng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), giữ lại 4 biến: Hình ảnh thương hiệu (HATH), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự tiện lợi (STL), Giá bán (GB). Tác giả chủ động loại bỏ biến "Chất lượng dịch vụ" do L’Oreal Paris tại Việt Nam được phân phối trung gian rộng khắp qua siêu thị, sàn thương mại điện tử, trung tâm thương mại mà không vận hành chuỗi cửa hàng dịch vụ riêng biệt. Đồng thời, tác giả bổ sung biến "Sự hài lòng" (SHL) từ các nghiên cứu của Goh S. (2016), Zeki Atıl Bulut (2015) và Đàm Trí Cường (2022). Năm giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều giả định mối quan hệ tác động dương (+) đến Ý định mua lặp lại (YĐMLL).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu thứ cấp, tham vấn giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn cá nhân/nhóm người tiêu dùng Gen Z nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh ngành mỹ phẩm.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 50$): Khảo sát trực tiếp 50 khách hàng Gen Z để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trên phần mềm SPSS.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 251$): Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tuyến qua Google Forms trên các nền tảng mạng xã hội từ ngày 29/03/2023 đến ngày 18/04/2023. Kích thước mẫu hợp lệ thu về đạt 251 mẫu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam và xu hướng hành vi của thế hệ Gen Z tại đô thị. Tác giả xác định rõ các mốc dữ liệu kinh tế: quy mô nhập khẩu mỹ phẩm đạt gần 2 tỷ USD, thị phần mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm ưu thế (30%), và sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này công bố mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu (dữ liệu thứ cấp thu thập từ 15/12/2022 đến 01/03/2023; dữ liệu sơ cấp hoàn tất khảo sát chính thức vào 18/04/2023), cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài đối với hoạt động marketing của thương hiệu L'Oreal Paris.

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung phân tích có hệ thống các khái niệm cốt lõi: hành vi người tiêu dùng (theo Kotler & Keller), quá trình hình thành ý định mua lặp lại, đặc tính pháp lý của mỹ phẩm (theo Thông tư 06/2011/TT-BYT) và đặc trưng tâm lý - tiêu dùng của thế hệ Gen Z (dữ liệu Pew Research và Social Explorer). Tác giả tổng hợp chi tiết 8 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước thông qua bảng ma trận so sánh các nhân tố. Từ đó, tác giả lập luận việc loại bỏ biến "Chất lượng dịch vụ" và tích hợp biến "Sự hài lòng", thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

  • H1: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại.
  • H2: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại.
  • H3: Sự tiện lợi tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại.
  • H4: Giá bán tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại.
  • H5: Sự hài lòng tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên mẫu $n = 50$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt ngưỡng cho phép:

Ký hiệu biến Tên thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
HATH Hình ảnh thương hiệu 5 (HATH1 - HATH5) 0,817 0,521 (HATH3)
CLSP Chất lượng sản phẩm 5 (CLSP1 - CLSP5) 0,834 0,587 (CLSP2)
STL Sự tiện lợi 3 (STL1 - STL3) 0,734 0,422 (STL2)
GB Giá bán 4 (GB1 - GB4) 0,783 0,452 (GB1)
SHL Sự hài lòng 4 (SHL1 - SHL4) 0,848 0,583 (SHL1)
YĐMLL Ý định mua lặp lại 4 (YĐMLL1 - YĐMLL4) 0,880 0,712 (YĐMLL4)

Toàn bộ 25 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng $> 0,3$ và Cronbach’s Alpha $> 0,6$, được chuyển nguyên vẹn sang bảng thang đo chính thức đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo HATH, CLSP, STL, GB được kế thừa từ Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), thang đo SHL kế thừa từ Đàm Trí Cường (2022), và thang đo YĐMLL tổng hợp từ cả hai công trình.

Chương IV: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về thương hiệu L’Oreal Paris, danh mục các nhóm sản phẩm phân phối chính thức tại Việt Nam (chăm sóc tóc, chăm sóc da mặt, trang điểm) và mạng lưới bán hàng. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức ($n = 251$). Quá trình kiểm định dữ liệu thực nghiệm được triển khai tuần tự:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha chính thức và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập cùng biến phụ thuộc YĐMLL.
  • Kiểm tra ma trận tương quan Pearson để loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư thông qua hệ số Durbin-Watson và kiểm định độ phù hợp mô hình bằng bảng phân tích phương sai ANOVA.
  • Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), xác nhận cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận và tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại của Gen Z tại TP.HCM.

Chương V: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược các phát hiện cốt lõi từ kết quả mô hình hồi quy, đồng thời xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị chuyên sâu dành cho nhà quản trị nhãn hàng L'Oreal Paris tại Việt Nam tương ứng với 5 biến nghiên cứu: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Giá bán và Sự hài lòng. Cuối chương, tác giả chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn khảo sát và đề xuất các định hướng nghiên cứu bổ sung trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Dữ liệu phân tích định lượng chính thức từ 251 phiếu khảo sát hợp lệ đã chứng minh mô hình hồi quy bội có tính tương thích cao với dữ liệu thực tế:

  • Cả 5 giả thuyết nghiên cứu ban đầu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, khẳng định mối quan hệ tác động dương đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM.
  • Thứ tự tác động của các nhân tố được xác định thông qua phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt gồm: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Sự hài lòng và Giá bán.

Đề xuất và hàm ý quản trị

Dựa trên giá trị trung bình thống kê của từng biến quan sát, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị thực tế:

  • Về hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông số phù hợp với văn hóa tiếp nhận của Gen Z, duy trì nhận diện thương hiệu gắn liền với sự uy tín, hiện đại và trách nhiệm xã hội.
  • Về chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt kiểm soát chất lượng, đẩy mạnh nghiên cứu các dòng sản phẩm an toàn, lành tính, hạn sử dụng mới, đáp ứng nhu cầu dưỡng da chuyên biệt của giới trẻ trong điều kiện khí hậu nhiệt đới.
  • Về sự tiện lợi: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng đa kênh (omnichannel), nâng cao trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop) bên cạnh mạng lưới bán buôn, siêu thị truyền thống.
  • Về giá bán: Duy trì chính sách giá cạnh tranh, áp dụng các chương trình ưu đãi, combo sản phẩm định kỳ và chính sách tích điểm đổi thưởng tương xứng với ngân sách chi tiêu của học sinh, sinh viên và người mới đi làm.
  • Về sự hài lòng: Thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng sau bán, tiếp nhận và xử lý phản hồi nhanh chóng nhằm gia tăng cảm nhận về quyết định mua sắm đúng đắn của khách hàng.

Đóng góp của công trình

  • Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua lặp lại của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt Nam — một phân khúc người tiêu dùng có tốc độ gia tăng sức mua nhanh nhưng còn thiếu các công trình định lượng trực tiếp.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân tích thị trường thực tế về mức độ hài lòng và đánh giá của người tiêu dùng trẻ đối với thương hiệu L'Oreal Paris tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp có thêm căn cứ điều chỉnh các quyết sách phân phối, định giá và tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo công bố của tác giả trong văn bản, khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát trên đối tượng Gen Z sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Gen Z trên toàn quốc hoặc các khu vực nông thôn chưa cao.
  • Phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, có thể phát sinh sai số nhất định về tính đại diện tổng thể.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 251 quan sát, chỉ vừa đủ đáp ứng các yêu cầu kiểm định mô hình hồi quy cơ bản.
  • Đối tượng nhãn hàng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát một thương hiệu đơn lẻ là L’Oreal Paris, chưa đối sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ; gia tăng kích thước mẫu điều tra; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; hoặc triển khai nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa thế hệ Gen Z và Gen Y đối với các thương hiệu mỹ phẩm khác nhau.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng cụ thể:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử đang thực hiện đồ án hoặc khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu hoặc ý định mua hàng lặp lại.
  • Nội dung đáng tham khảo:
    • Quy trình hiệu chỉnh mô hình lý thuyết từ mô hình gốc của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), minh chứng rõ ràng cho thao tác loại bỏ hoặc bổ sung biến quan sát dựa trên đặc điểm phân phối thực tế của ngành hàng.
    • Bảng thang đo Likert 21 biến quan sát chuẩn hóa từ các nguồn tài liệu tin cậy, cung cấp bộ công cụ khảo sát sẵn có cho các đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và mỹ phẩm.
    • Cấu trúc biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận sau phản biện của hội đồng khoa học (về chuẩn hóa thuật ngữ hàm ý quản trị, định dạng APA, xử lý bảng biểu và hồi quy), làm tài liệu mẫu cho sinh viên chuẩn bị bảo vệ tốt nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và đối tượng điều tra gồm những ai? Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát định lượng chính thức là 251 người. Đối tượng khảo sát là các bạn thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi), hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng mỹ phẩm mang thương hiệu L’Oreal Paris và có ý định tiếp tục mua lặp lại sản phẩm.

2. Tại sao tác giả loại bỏ biến "Chất lượng dịch vụ" từ mô hình gốc của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)? Tác giả loại bỏ biến "Chất lượng dịch vụ" vì các dòng sản phẩm mỹ phẩm của L’Oreal Paris tại thị trường Việt Nam chủ yếu được phân phối qua các kênh trung gian như siêu thị, trung tâm thương mại và các sàn thương mại điện tử, không thiết lập hệ thống chuỗi cửa hàng dịch vụ riêng lẻ của hãng. Do đó, khách hàng khó có thể đánh giá độc lập chất lượng dịch vụ của riêng thương hiệu L’Oreal Paris.

3. Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của nghiên cứu được thực hiện cụ thể khi nào? Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ ngày 15/12/2022 đến ngày 01/03/2023. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành qua hai đợt: đợt khảo sát sơ bộ ($n = 50$) diễn ra từ ngày 16/03/2023 đến ngày 23/03/2023, và đợt khảo sát chính thức ($n = 251$) được thực hiện từ ngày 29/03/2023 đến ngày 18/04/2023.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ của các biến trong mô hình đạt mức bao nhiêu? Trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 người, cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao: Hình ảnh thương hiệu đạt 0,817; Chất lượng sản phẩm đạt 0,834; Sự tiện lợi đạt 0,734; Giá bán đạt 0,783; Sự hài lòng đạt 0,848; và Ý định mua lặp lại đạt 0,880. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

5. Hội đồng chấm khóa luận đã yêu cầu chỉnh sửa những nội dung kỹ thuật trọng yếu nào trong biên bản giải trình? Theo biên bản giải trình chỉnh sửa ngày 12/06/2023, tác giả đã hoàn thiện 7 yêu cầu của hội đồng: chỉnh sửa câu hỏi nghiên cứu số 3 mang tính học thuật; thống nhất cách dùng thuật ngữ "hàm ý quản trị" thay vì "kiến nghị"; chỉnh sửa hiện tượng dàn trang bảng biểu và Việt hóa các thuật ngữ tiếng Anh ("Eigenvalues", "Std. Error" thành "Sai số chuẩn"); chuẩn hóa trích dẫn tài liệu tham khảo theo định dạng APA và nguyên tắc 1:1; mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu; trình bày lại bảng kết quả hồi quy và rà soát lỗi chính tả.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ánh Hồng là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng trẻ trong ngành mỹ phẩm tại đô thị lớn. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 251 người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS, tác giả đã kiểm định thành công mô hình gồm 5 nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm L’Oreal Paris: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Giá bán và Sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu mà còn đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và giữ chân khách hàng mục tiêu. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho sinh viên và các nhà nghiên cứu quan tâm đến đề tài hành vi người tiêu dùng thế hệ mới.