chương 1, tác giả đã trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài khóa luận. Những nội dung này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Hệ thống một số khái niệm 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng là: thuật ngữ được định nghĩa là những hành vi trực tiếp của cá nhân (người tiêu dùng) liên quan đến tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể được xem như một quá trình và chuỗi các hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng hàng hóa.
Trong nhiều khía cạnh, thuật ngữ này có thể được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau. Theo Philip Kotler (2012) hành vi người tiêu dùng là những hoạt động xoay quanh việc họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, nhãn hiệu đó, họ mua ở đâu, mua như thế nào, mua khi nào và tần suất mua ra sao. Như vậy có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng bắt nguồn từ nhu cầu mua sắm và tiếp tục bằng một chuỗi hành động sau khi nhu cầu đã được xác định. Điều này bao gồm việc tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thu thập thông tin và kinh nghiệm để lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất, và sau đó đưa ra quyết định có nên mua hoặc từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sau khi xác định hành vi của mình, người tiêu dùng sẽ dựa trên đặc điểm của sản phẩm và các yếu tố bên ngoài để quyết định có sử dụng sản phẩm hay không. Các nhà bán hàng và nhà nghiên cứu luôn quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Dưới đây là mô hình hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua mua Hình 2.1: Mô hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2012) 7 Sau khi mua sản phẩm, khách hàng có thể có 2 hành vi khác nhau: tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc có ý định bỏ sản phẩm và tìm kiếm sản phẩm thay thế.
Quyết định của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận về sản phẩm, sự hài lòng và phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng. Việc này cũng là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nhiều khái niệm đã được đưa ra để định nghĩa ý định mua lặp lại dựa trên sự nghiên cứu và tìm hiểu của các nhà nghiên cứu. Đề tài mà tác giả đang nghiên cứu tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng, đặc biệt kiểm định những yếu tố nào tác động đến ý định mua lặp lại.
Từ đó tác giả tổng hợp một số khái niệm về ý định mua lặp lại trong phần tiếp theo.2 Khái niệm ý định mua lặp lại Jackson (1985) cho rằng ý định mua lại liên quan đến ý định và hành vi tiếp tục mua hoặc giảm số lượng sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Các ý kiến đó thường được thu thập thông qua cuộc khảo sát khách hàng hiện tại để đánh giá xu hướng mua sắm của họ đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ thể. Đến năm 1990 theo Crosby và cộng sự cho rằng nếu các dịch vụ được cung cấp đầy đủ, đáng tin cậy và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thì khách hàng sẽ có xu hướng trở nên trung thành hơn và tiếp tục mua sắm từ những công ty đó. Theo Jones và Sasser (1995), ý định mua hàng lặp lại là kết quả của lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, cho thấy khách hàng có mức độ trung thành cao đối với thương hiệu đó và có xu hướng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho người khác.
Đồng quan điểm của Jones và Sasser (1995), theo Oliver (1997) việc khách hàng mua hàng lặp lại đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện sự trung thành với một thương hiệu cụ thể, tượng trưng cho một cam kết sâu sắc của họ đối với thương hiệu đó. Tác giả đã kết nối yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại trong nghiên cứu của mình. Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lại là xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp mà khách hàng yêu thích trong tương lai. Đến năm 2022 Boonlertvanchich lại cho rằng ý định mua lại chỉ đơn giản là khả năng sử dụng lại một thương hiệu trong tương lai của người tiêu dùng.
Như vậy, ý định mua lặp lại là quá trình tâm lý của khách hàng khi quyết định tiếp tục mua một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của một thương hiệu mà họ đã trải nghiệm trước đó. 8 Nó phản ánh mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Khi khách hàng có ý định mua lặp lại, họ sẽ quay lại và tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó, thay vì chuyển sang thương hiệu khác. Ý định mua lặp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, sự đa dạng của sản phẩm và các yếu tố khác.
Các doanh nghiệp hiểu được yếu tố này và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tạo ra ý định mua lặp lại từ khách hàng, từ đó giúp nâng cao trung thành và tăng doanh số bán hàng.3 Khái niệm mỹ phẩm Theo Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế về quản lý mỹ phẩm, sản phẩm mỹ phẩm được định nghĩa là chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, hệ thống lông tóc, các bộ phận trên khuôn mặt, móng tay, móng chân, cơ quan sinh dục ngoài, răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là làm sạch, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.4 Khái niệm Gen Z Từ nguồn Báo điện tử VTC NEWS theo như Pew Research định nghĩa, Gen Z (viết tắt từ Generation Z - thế hệ Z) là cụm từ để nói về nhóm người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012/2015 ( ngoài ra còn một số ý kiến cho rằng Gen Z bắt đầu từ năm 1995). Họ là những người đầu tiên được tiếp xúc với công nghệ từ khi còn bé và họ có tư duy về tiền tệ, kinh tế có thể thay đổi cả thế giới trong tương lai. Ngoài Gen Z thì trong thập kỷ thứ 2 của thế kỷ 21 thế hệ trưởng thành còn được gọi bằng nhiều các tên khác như iGen, Centennials, Gen Tech, iGeneration, Gen Y-F,. Theo dữ liệu được thống kê từ Social Explorer cho biết Gen Z ở Mỹ có khoảng 60 triệu người và khoảng 2,6 tỷ người trên toàn thế giới.
Vì muốn tìm hiểu và đi sâu hơn về các hành vi mua hàng của nhóm đối tượng này cũng như kiểm tra sự khác biệt của nhóm đối tượng so với các bài nghiên cứu đó, tác giả đã tập trung vào khảo sát với nhóm đối tượng là Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi là nhóm đối tượng đã có thể tự chủ về hành 9 vi của mình, cũng như có nguồn thu nhập nhất định và có thể kiểm soát được hoạt động của mình, tự do quyết định và đưa ra sự chọn.2 Một số bài nghiên cứu nước ngoài và trong nước 2.1 Nghiên cứu nước ngoài Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: aTurkish Consumer’s Perspective, Zeki Atıl BULUT (2015). Sự hài lòng Ý định Lòng trung thành mua lại điện tử trực tuyến Tin tưởng điện Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ Nguồn: Zeki Atıl BULUT, 2015. Nghiên cứu này đã cho thấy rằng sự hài lòng và niềm tin vào các dịch vụ điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng trung thành với các cửa hàng trực tuyến và có ý định mua lại. Mục đích của nghiên cứu là xác định ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ, tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành với dịch vụ điện tử.
Vì ít có nghiên cứu trên lãnh vực này tại các nước đang phát triển, nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ. Bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát và tổng cộng 389 người tham gia, nghiên cứu đã kiểm tra mô hình đề xuất. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến. Ngoài ra, niềm tin vào một cửa hàng trực tuyến được xác định là yếu tố chính quyết định ý định mua lại trực tuyến, tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ điện tử và lòng trung thành.
Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu này. 10 The impact of brand trust, self-image congruence and usage satisfaction toward smartphone repurchase intention, Goh S. Niềm tin thương hiệu Ý định mua lặp Mức độ hài lòng khi lại điện thoại thông mình sử dụng Sự phù hợp về hình ảnh bản thân Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ý định mua lặp lại điện thoại thông minh Nguồn: Goh S. Trong mô hình của mình, Goh S.
(2016) đã đưa ra ba nhóm yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại điện thoại thông minh gồm niềm tin thương hiệu, sự phù hợp trong hình ảnh bản thân và sự hài lòng khi sử dụng đối với việc mua lại điện thoại thông minh. Theo bài nghiên cứu Nhóm yếu tố niềm tin của thương hiệu được cho là có tác động manh nhất đối với việc mua lại điện thoại thông minh. Và trong bài nghiên cứu của Goh S. (2016) đã chỉ ra rằng nó phù hợp với các nghiên cứu trước.
Đối với nhóm nhân tố Sự hài lòng khi sử dụng cũng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lặp lại.