ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xe máy là thị trường mang lại nguồn lợi lớn nên xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm đa dạng, là một phương tiện đi lại được xem là thuận tiện và tương đối phù hợp về giá cả cũng như về hình thức nên nhu cầu mua sắm xe máy ở Việt Nam tăng mạnh dẫn đến khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Việt Nam là một nước có dân số trẻ, thu nhập ngày càng được nâng cao, chất lượng mua sắm ngày càng được cải thiện, cơ sở hạ tầng được mở rộng và phát triển. Trong đó, thị trường Honda ở Huế được xem là một cực tăng trưởng của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, liên tục tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng ấn tượng.
Với việc quan tâm đẩy mạnh phát triển kinh tế – xã hội với bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa, Thừa Thiên Huế đóng vai trò là hạt nhân đô thị hóa, lan tỏa và kết nối các đô thị vệ tinh, tạo nên một môi trường lành mạnh và điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư có năng lực. Vì vậy Huế cũng là một nơi có thị trường xe máy sôi động. Có nhiều hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki đã đầu tư mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại thị trường Việt Nam tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Khách hàng là nhân tố đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ thì cần biết đến việc nghiên cứu thị trường, đề ra các chính sách hợp lý để thu hút khách hàng buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng, để từ đó có thể xây dựng kế hoạch về sản phẩm, về giá cả. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm lý, nguyện vọng của khách hàng, phải hiểu được khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất. Việc hiểu được khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ được những khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những biện pháp riêng để có thể đứng vững trên thị trường, phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của họ về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu hơn về xu hướng và hành vi mua sắm của khách hàng, điều này thể hiện thông qua hành vi mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Những hành vi mua sắm của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? Mua ở đâu? Giá cả như thế nào? Bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như không gian, chất lượng, nhân sự, giá cả, cảm xúc và xã hội. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các biện pháp làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng. Vì thế đề tài “ Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Đại Nam – Đại lý ủy quyền của Honda tại Huế” được lựa chọn, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Đại Nam, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho công ty TNHH TM Đại Nam nói riêng và các nhà sản xuất và phân phối xe máy nói chung để thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu 2.
Mục tiêu chung Nghiên cứu, tổng hợp, đánh giá về hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy tại Công ty TNHH TM Đại Nam. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Đại Nam. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH TM Đại Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Đại Nam. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua và có ý định mua xe máy tại công ty TNHH TM Đại Nam. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại cơ sở thực tập của công ty ở đường Nguyễn Trãi, Phường Tây Lộc, Thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: Thời gian được thực hiện từ 12/10/2020 đến 17/01/2020. Thời gian thực hiện điều tra: Từ 09/11/2020 – 18/12/2020. Phương pháp nghiên cứu 4. Quy trình nghiên cứu Tôi thực hiện đề tài theo quy trình nghiên cứu: Sơ đồ 1.
Quy trình nghiên cứu Các bước xây dựng quy trình nghiên cứu (Sơ đồ 1): Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ở công ty TNHH TM Đại Nam. Bước 2: Tìm hiểu, tham khảo các tài liệu, mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước. Bước 3: Chuẩn bị kế hoạch và xây dựng đề cương nghiên cứu. Bước 4: Từ những tài tiệu tham khảo và khảo sát thực tế thì tiến hành bảng hỏi.
Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự thảo phù hợp mô hình nghiên cứu. Bước 6: Tiến hành phỏng vấn thử bằng các câu hỏi dự thảo để hiệu chỉnh bảng câu hỏi nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Bước 7: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng việc phỏng vấn chính thức bằng câu hỏi chính thức. Bước 8: Sau khi thu thập được thông tin sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phẩn mềm SPSS 20.
Bước 9: Phân tích thông tin đã xử lý bằng nhiều phương pháp khác nhau. Bước 10: Tóm lược văn bản, đưa ra kết luận và viết báo cáo. Phương pháp thu thập số liệu • Số liệu thứ cấp: Được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của Công ty về doanh thu từ lượng khách hàng mua sản phẩm, nguồn vốn, tình hình lao động; thu thập tài liệu về mô hình nghiên cứu, các giả thuyết về hành vi khách hàng và các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng; một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học liên quan, qua Internet, báo… • Số liệu sơ cấp: Thu thập chủ yếu qua các phiếu điều tra các khách hàng đã mua và có ý định mua xe máy từ phiếu khảo sát; tiến hành tổng hợp nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến hành vi mua của khách hàng tại Công ty TNHH TM Đại Nam. Phương pháp chọn mẫu 4.
Cách chọn mẫu Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (Non – probability sampling) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.
Cụ thể là sẽ tiếp cận và thực hiện điều tra với phiếu khảo sát khi khách hàng mua xe tại phòng trưng bày sản phẩm; khách hàng đến sửa chữa và bảo dưỡng xe tại cửa hàng. Xác định cỡ mẫu Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) thỏa mãn công thức: n = 5 x m.
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Sau khi điều tra bằng phiếu khảo sát, tìm ra được 28 biến quan sát và 6 biến độc lập liên quan đến việc mua xe máy của khách hàng tại công ty TNHH TM Đại Nam. Do vậy kích cỡ mẫu thỏa mãn là 28 x 5 = 140 bảng và thỏa mãn công thức n ≥ 8 × 6 + 50, để tăng mức độ đại diện, ngừa sai sót trong quá trình điều tra cũng như tính khách quan của mẫu điều tra, vì vậy tiến hành phỏng vấn 160 bảng.
Thang đo Các biến trong thang đo được thiết kế theo thang đo Liker (Rensis Likert) theo 5 mức độ: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý; mức 2 không đồng ý; mức 3 trung lập; mức 4 đồng ý và mức 5 hoàn toàn đồng ý. Một thang đo Likert thì có thể đo các thái độ và các hành vi người dùng. Bằng cách sử dụng các lựa chọn để trả lời phân vùng phạm vi. Có thể từ tệ nhất đến tốt nhất như từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và làm sạch dữ liệu. Các số liệu khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị bằng phần mềm Excel để minh họa rõ ràng cho việc nghiên cứu. • Thống kế mô tả: Được sử dụng để mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra, biết được cơ cấu,mẫu theo một số tiêu thức: Giới tính, độ tuổi, thu nhập,… Biểu diễn số liệu thông qua bảng biểu, biểu đồ.