Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường xe máy tại Việt Nam trong nhiều năm qua là lĩnh vực kinh doanh có quy mô tiêu thụ lớn, với phương tiện xe hai bánh chiếm tỷ lệ xấp xỉ 61% trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị. Tuy nhiên, theo ghi nhận của tác giả từ số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), thị trường này đang bước vào giai đoạn bão hòa sau đỉnh cao năm 2011 (đạt 4,4 triệu xe). Tính đến năm 2019, tổng dung lượng tiêu thụ xe máy của các thành viên VAMM đạt 3,254 triệu xe, giảm 3,87% so với năm 2018. Bước sang năm 2020, sức mua tiếp tục chịu áp lực suy giảm do tác động từ đại dịch Covid-19 và biến động kinh tế.

Tại địa bàn thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế) – trung tâm đô thị hóa của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, thị trường xe máy chứng kiến sự cạnh tranh trực tiếp giữa các thương hiệu lớn như Honda, Yamaha, Suzuki, cũng như giữa chính các đại lý ủy quyền của cùng một hãng sản xuất. Riêng thương hiệu Honda tại Huế có sự hiện diện của nhiều hệ thống phân phối: Honda Lộc Thịnh (6 cửa hàng), Honda Hồng Phú (5 cửa hàng) và Honda Đại Nam (3 cửa hàng). Trong bối cảnh sức mua chững lại, tình hình tiêu thụ có xu hướng ảm đạm, các đại lý buộc phải liên tục triển khai các chương trình ưu đãi, giảm giá, tặng quà phụ kiện nhằm kích cầu. Để duy trì thị phần và xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp, yêu cầu đặt ra đối với Công ty TNHH Thương mại Đại Nam là phải nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xe máy.
  2. Tìm hiểu, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Đại Nam.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, nâng cao thái độ tích cực và thúc đẩy quyết định mua xe của khách hàng tại công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Đại Nam. Đối tượng điều tra khảo sát là những khách hàng đã mua hoặc đang có ý định mua xe máy tại đại lý. Về phạm vi không gian, đề tài thực hiện khảo sát tại cơ sở của công ty ở đường Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế. Về phạm vi thời gian, nghiên cứu được triển khai từ ngày 12/10/2020 đến 17/01/2021; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp thực địa diễn ra từ ngày 09/11/2020 đến ngày 18/12/2020. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, lao động và tài chính của công ty trong giai đoạn 3 năm từ 2017 đến 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài vận dụng tổng hợp các lý thuyết nền tảng trong kinh tế học và marketing hiện đại:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2005): Phân tích sự tương tác giữa các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) cùng các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi vào nhận thức của người mua, từ đó hình thành các phản ứng và quyết định lựa chọn nhãn hiệu, số lượng, địa điểm mua sắm.
  • Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow: Phân loại 5 tầng nhu cầu con người (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự khẳng định), giúp giải thích động cơ chuyển dịch từ việc sở hữu phương tiện đi lại cơ bản sang việc khẳng định địa vị xã hội.
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler): Gồm 5 giai đoạn liên tiếp: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các lựa chọn -> Ra quyết định mua -> Hành vi sau mua.
  • Mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991): Xác định 5 khía cạnh giá trị chi phối sự lựa chọn của khách hàng bao gồm giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức và điều kiện.
  • Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) và Sanchez & cộng sự (2006): Thang đo đa hướng gồm 6 nhóm nhân tố đo lường giá trị cảm nhận: giá trị lắp đặt/cửa hàng, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Trên cơ sở kế thừa các mô hình trên kết hợp với kết quả khảo sát định tính thực tế, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Hành vi mua xe máy của khách hàng" ($Y$), bao gồm:

  1. Giá trị không gian cửa hàng (KG): Vị trí, diện tích mặt bằng, cách bài trí nội thất, trang thiết bị trưng bày.
  2. Giá trị nhân sự (NS): Kỹ năng tư vấn, thái độ phục vụ, mức độ nhiệt tình và tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên.
  3. Giá trị chất lượng (CL): Độ bền động cơ, tính năng tiết kiệm nhiên liệu, độ an toàn và uy tín kỹ thuật của sản phẩm xe Honda.
  4. Giá trị giá cả (GC): Mức độ hợp lý của giá bán niêm yết, chính sách thanh toán, chi phí dịch vụ bảo dưỡng đi kèm.
  5. Giá trị cảm xúc (CX): Sự thoải mái, an tâm, niềm vui thích và cảm giác hài lòng khi mua sắm và sở hữu xe.
  6. Giá trị xã hội (XH): Sự nhìn nhận, đánh giá từ gia đình, đồng nghiệp, bạn bè và vị thế hình ảnh cá nhân khi sử dụng xe.

Phương trình hồi quy tổng thể có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 \times KG + \beta_2 \times NS + \beta_3 \times CL + \beta_4 \times GC + \beta_5 \times CX + \beta_6 \times XH + e_i$$

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng đến mua sắm tại phòng trưng bày hoặc đưa xe đến bảo dưỡng, sửa chữa tại cơ sở Nguyễn Trãi. Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn kiểm định định lượng:

  • Quy tắc phân tích nhân tố khám phá (Hair et al., 1998): Cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với mô hình gồm 28 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu là $28 \times 5 = 140$ mẫu.
  • Quy tắc hồi quy tuyến tính bội (Tabachnick & Fidell, 1991): $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu).
  • Tác giả quyết định phát ra 160 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót, loại bỏ phiếu không hợp lệ và đảm bảo độ tin cậy thống kê.

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm: 1 (Hoàn toàn không đồng ý), 2 (Không đồng ý), 3 (Trung lập), 4 (Đồng ý), 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu sơ cấp sau khi làm sạch được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel thông qua các quy trình:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của mẫu khảo sát.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, Sig. Bartlett $< 0.05$, Eigenvalues $> 1.0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính trước khi đưa vào hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test, kiểm định khác biệt Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA / Welch test (theo độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm kinh tế - marketing liên quan đến thị trường, thị trường người tiêu dùng và phân loại khách hàng. Tác giả phân tích cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua theo 4 nhóm nhân tố nền tảng:

  • Yếu tố văn hóa: Bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa (vùng miền, tôn giáo) và tầng lớp xã hội.
  • Yếu tố xã hội: Gồm nhóm tham khảo (sơ cấp, thứ cấp), gia đình (bố mẹ, vợ/chồng - đóng vai trò người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và vai trò, địa vị xã hội.
  • Yếu tố cá nhân: Gồm tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế (thu nhập khả dụng, tích lũy, khả năng chi trả), lối sống và nhân cách cá nhân.
  • Yếu tố tâm lý: Gồm động cơ, nhận thức (tiếp thu, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc), tri thức tích lũy, niềm tin và thái độ.

Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích bức tranh thị trường xe máy Việt Nam với sự tham gia của 5 thành viên VAMM (Honda nắm 29 dòng sản phẩm, Yamaha 17 dòng, SYM 19 dòng, Suzuki 14 dòng, Piaggio 12 dòng). Tác giả chỉ ra rằng sau giai đoạn tăng trưởng nóng, lượng tiêu thụ toàn quốc có xu hướng chững lại; riêng năm 2019 các thành viên VAMM tiêu thụ 3,254 triệu xe, giảm 3,87%. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh giữa các đại lý ủy quyền của Honda (Đại Nam, Lộc Thịnh, Hồng Phú) diễn ra gay gắt, đặc biệt trong các thời điểm tính chu kỳ mua sắm (mùa tựu trường với phân khúc xe số Wave, Future; mùa giáp Tết với phân khúc xe ga tầm trung và cao cấp như Air Blade, SH, Winner X). Từ việc tổng hợp mô hình lý thuyết của Sheth et al. (1991) và Sanchez et al. (2006), chương 1 kết luận bằng việc thiết lập khung mô hình nghiên cứu 6 biến độc lập với 28 biến quan sát.

Chương 2: Thực trạng vấn đề nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại Đại Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức hoạt động của Công ty TNHH Thương mại Đại Nam – đại lý chính thức của Honda Việt Nam tại Huế. Tác giả đánh giá cơ cấu tổ chức bộ máy, chính sách giá bán niêm yết, các chương trình xúc tiến bán hàng và dịch vụ sửa chữa lưu động.

Về nguồn lực nội bộ, khóa luận thống kê tình hình nhân sự qua 3 năm (2017 – 2019) theo cơ cấu tổ chức, tỷ lệ giới tính, nhóm tuổi và trình độ nghiệp vụ. Song song đó, tình hình tài chính của doanh nghiệp được phân tích thông qua cơ cấu tài sản, nguồn vốn và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019, phản ánh quy mô vốn và năng lực hoạt động của công ty trước thời điểm dịch Covid-19 bùng phát.

Phần trọng tâm của chương 2 là kết quả phân tích định lượng dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 160 khách hàng:

  • Thống kê mô tả mẫu: Tỷ lệ giới tính, cơ cấu độ tuổi, cơ cấu nghề nghiệp và phân tầng mức thu nhập của khách hàng; phân tích người trực tiếp đưa ra quyết định mua xe (bản thân khách hàng hay có sự chi phối của gia đình) và các kênh thông tin tiếp cận mẫu xe dự định mua.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá 6 thang đo biến độc lập (Không gian cửa hàng, Chất lượng, Nhân sự, Giá cả, Cảm xúc, Xã hội) và thang đo biến phụ thuộc (Hành vi mua), loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích yếu tố và xoay ma trận nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát hội tụ vào đúng các nhóm nhân tố lý thuyết đã xác lập.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Xác định mối tương quan giữa các biến; ước lượng các hệ số hồi quy $\beta$, hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ cho phương trình hồi quy và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể (KG, CL, NS, GC, CX, XH).
  • Kiểm định khác biệt thống kê: Sử dụng Independent Samples T-Test kiểm định sự khác biệt về hành vi mua theo giới tính (nam so với nữ); sử dụng kiểm định phương sai One-Way ANOVA và phép kiểm định Welch để tìm hiểu sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm độ tuổi, ngành nghề công tác và mức thu nhập hàng tháng.

Chương 3: Định hướng phát triển và những giải pháp thu hút hành vi mua của khách hàng đối với công ty trong thời gian tới

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của Công ty TNHH Thương mại Đại Nam nhằm thích ứng với điều kiện cạnh tranh và bối cảnh thị trường mới. Dựa trực tiếp trên kết quả phân tích hồi quy và thứ tự mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn tương ứng:

  1. Nhóm giải pháp đối với giá trị cảm xúc: Tăng cường các trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong toàn bộ quá trình giao dịch; cá nhân hóa quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao cảm giác an tâm và hài lòng khi nhận bàn giao sản phẩm.
  2. Nhóm giải pháp đối với giá trị chất lượng: Đảm bảo cung cấp linh kiện, phụ tùng chính hãng 100%; nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng định kỳ; tư vấn chính xác thông số kỹ thuật, khả năng tiết kiệm xăng và tính năng an toàn của từng dòng xe máy Honda.
  3. Nhóm giải pháp đối với giá trị xã hội: Định vị sản phẩm xe máy gắn liền với phong cách sống, sự tự tin và hình ảnh thành đạt của người sở hữu; tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè) trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu.
  4. Nhóm giải pháp đối với giá trị giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch biểu phí dịch vụ; phối hợp với các tổ chức tài chính triển khai các gói hỗ trợ trả góp lãi suất ưu đãi; gia tăng giá trị quà tặng kèm theo xe (mũ bảo hiểm, áo mưa chính hãng).
  5. Nhóm giải pháp đối với giá trị nhân sự: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ nhân viên bán hàng về kỹ năng lắng nghe, tư vấn và xử lý tình huống; nâng cao tay nghề và thái độ phục vụ của kỹ thuật viên tại xưởng sửa chữa.
  6. Nhóm giải pháp đối với giá trị không gian cửa hàng: Cải tạo mặt bằng trưng bày xe theo hướng khoa học, thoáng đãng; bố trí lại khu vực chờ của khách hàng với đầy đủ tiện ích (nước uống, máy lạnh, wifi); đảm bảo trang thiết bị bảo trì tại xưởng luôn hiện đại và an toàn.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Hạng mục phân tích Nội dung và kết quả trích xuất từ dữ liệu khóa luận
Quy mô mẫu và phương pháp thu thập 160 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại cơ sở Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha & EFA) Toàn bộ 6 thang đo thành phần (Không gian cửa hàng, Chất lượng, Nhân sự, Giá cả, Cảm xúc, Xã hội) và thang đo Hành vi mua đạt độ tin cậy thống kê; các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm nhân tố tương ứng qua phân tích ma trận xoay.
Mô hình hồi quy tuyến tính Mô hình hồi quy xác lập mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và hành vi mua xe máy ($Y$); kiểm định ANOVA cho phương trình hồi quy đạt mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$; hệ số VIF của các biến đều nằm trong ngưỡng an toàn, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
Kiểm định khác biệt nhân khẩu học Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (cùng phép kiểm định Welch) chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ đánh giá và hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Đóng góp thực tiễn và học thuật

  • Về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng tính thích dụng của mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler) và mô hình giá trị cảm nhận đa chiều (Sanchez & cộng sự, Sweeney & Soutar) trong phân khúc kinh doanh bán lẻ xe hai bánh tại thị trường đô thị cấp tỉnh của Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và nhân sự giai đoạn 2017 – 2019 của Công ty TNHH Thương mại Đại Nam; đồng thời đưa ra bộ số liệu đánh giá trực tiếp phản hồi của khách hàng tại Huế. Kết quả nghiên cứu giúp ban lãnh đạo đại lý nhận diện rõ những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người mua để phân bổ ngân sách marketing và cải tiến dịch vụ bán hàng một cách hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 160 khách hàng, chủ yếu tiếp cận tại cơ sở đường Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể bị giới hạn nhất định.
  • Thời gian và bối cảnh khảo sát: Đợt thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020 – giai đoạn thị trường chịu tác động đan xen của dịch bệnh Covid-19 và biến động mùa vụ cận Tết, dẫn đến tâm lý và hành vi mua của khách hàng có những nét đặc thù mang tính thời điểm.
  • Số lượng biến số mô hình: Mô hình tập trung vào 6 nhóm giá trị cảm nhận tại điểm bán và đặc tính sản phẩm; chưa tích hợp thêm các yếu tố vĩ mô khác như biến động chính sách thuế phí, các chương trình truyền thông kỹ thuật số diện rộng hay các kênh mua bán xe máy điện đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang tất cả các cơ sở trực thuộc của Công ty Đại Nam và các đại lý cạnh tranh trên toàn tỉnh; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường tính đại diện; bổ sung các biến số so sánh hành vi giữa phân khúc xe máy xăng truyền thống và xu hướng chuyển đổi phương tiện xanh trong tương lai.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng cụ thể cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên đại học các chuyên ngành Kế hoạch – Đầu tư, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng thực địa, từ bước xây dựng khung bảng hỏi, mã hóa biến số thang đo Likert, thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy đến các kiểm định khác biệt trung bình T-test và ANOVA bằng phần mềm SPSS.
  • Các tác giả thực hiện khóa luận, đề tài về thị trường bán lẻ sản phẩm tiêu dùng lâu bền: Cung cấp hệ thống tài liệu tổng thuật về lý thuyết hộp đen người tiêu dùng, tháp nhu cầu Maslow và mô hình giá trị cảm nhận dịch vụ đã được bản địa hóa cho thị trường xe máy.
  • Ban quản lý và phòng kinh doanh của các đại lý bán lẻ xe máy (HEAD Honda, Yamaha Town...): Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu mẫu khách hàng tại địa phương, các tiêu chí đánh giá về không gian trưng bày, tác phong nhân sự và chính sách giá, hỗ trợ việc hoạch định chính sách bán hàng và đào tạo đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những mô hình lý thuyết nào để xây dựng các biến nghiên cứu?
Tác giả kế thừa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler, thuyết tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow, mô hình giá trị lựa chọn 5 nhân tố của Sheth – Newman – Gross (1991) và thang đo giá trị cảm nhận 6 nhân tố của Sanchez & cộng sự (2006).

2. Quy mô mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và số mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair et al. ($n \ge 5 \times 28 = 140$ mẫu) và nguyên tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell ($n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Tác giả đã triển khai điều tra thực tế với 160 bảng hỏi khách hàng nhằm phòng ngừa sai sót và nâng cao độ tin cậy.

3. Phương pháp chọn mẫu nào đã được sử dụng trong nghiên cứu thực địa tại Huế?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại phòng trưng bày hoặc sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại cơ sở của Công ty TNHH Thương mại Đại Nam ở đường Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, thành phố Huế.

4. Bối cảnh thị trường xe máy tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế được tác giả ghi nhận như thế nào?
Tại Việt Nam, xe máy chiếm khoảng 61% lưu lượng giao thông đô thị nhưng thị trường đang tiến dần đến ngưỡng bão hòa; năm 2019 tổng lượng xe bán ra của VAMM đạt 3,254 triệu chiếc (giảm 3,87% so với 2018). Tại Huế, áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống đại lý Honda (Lộc Thịnh 6 cửa hàng, Hồng Phú 5 cửa hàng, Đại Nam 3 cửa hàng) rất lớn, tình hình bán hàng năm 2019 – 2020 chịu ảnh hưởng suy giảm thêm do đại dịch Covid-19, buộc các cửa hàng phải liên tục khuyến mãi, giảm giá để kích cầu.

5. Các nhóm giải pháp chính được tác giả đề xuất cho Công ty TNHH Thương mại Đại Nam tập trung vào những khía cạnh nào?
Khóa luận xây dựng 6 nhóm giải pháp tương ứng với 6 nhân tố nghiên cứu, bao gồm: giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc (chăm sóc khách hàng chu đáo), giá trị chất lượng (linh kiện chính hãng, thợ sửa xe lành nghề), giá trị xã hội (truyền thông định vị hình ảnh), giá trị giá cả (chính sách giá và trả góp linh hoạt), giá trị nhân sự (đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên) và giá trị không gian cửa hàng (bài trí mặt bằng và nâng cấp khu vực chờ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Anh đã hệ thống hóa vững chắc cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu định lượng gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Đại Nam – đại lý ủy quyền của Honda tại Huế. Thông qua khảo sát 160 khách hàng và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ bằng phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA), đề tài đã đo lường cụ thể mức độ chi phối của từng giá trị cảm nhận cũng như sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát kết quả thực nghiệm, cung cấp các gợi ý quản trị thiết thực giúp công ty tối ưu hóa không gian trưng bày, hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường xe máy Thừa Thiên Huế.