ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, thị trƣờng xe gắn máy nói chung và thị trƣờng xe số hai bánh nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe gắn máy đã không ngừng đầu tƣ nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để bán đƣợc những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những chiến lƣợc Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu đƣợc khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngƣời dân ngày một đƣợc nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng ngƣời dân cũng tăng, đặc biệt là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn máy có tiếng nhƣ Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh dạng đầu tƣ mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó, có thị trƣờng tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất.
Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại HVTH: Nguyễn Quang Minh 1 Luan van GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc về giá cả hay các chiến lƣợc marketing khác. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng, phải hiểu đƣợc khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất. Việc hiểu đƣợc khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc những khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình.
Những hành vi mua sắm của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả nhƣ thế nào? bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng. Cho đến nay, ở thị trƣờng thành phố Vĩnh Long chƣa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe số, một phƣơng tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý phái của ngƣời sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên cứu.
HVTH: Nguyễn Quang Minh 2 Luan van GVHD: PGS.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long; Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long; Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL). - Đối tƣợng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phƣờng tiêu biểu nhƣ: Phƣờng 1, 2, 3, 4 và Phƣờng 8 của thành phố Vĩnh Long. - Phạm vi thời gian: Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 08/2016.
Số liệu sơ cấp đƣợc khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016 - Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quát về dữ liệu thu thập đƣợc, cũng nhƣ thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. HVTH: Nguyễn Quang Minh 3 Luan van GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hƣởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của khách hàng mua xe số. Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ tác động của từng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trƣờng Vĩnh Long.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe số biết đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng, để từ đó có những chiến lƣợc để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. - Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và quảng cáo nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng quyết định mua xe số và cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng, trong chƣơng 1 tác giả giới thiệu khái quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu. Ở chƣơng 2 tác giả giới thiệu cụ thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng tác giả giới thiệu sơ lƣợc về địa bàn nghiên cứu và phân tích khái quát thị trƣờng xe số tại thành phố Vĩnh Long. Chƣơng 4 tác giả trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chƣơng cuối cùng tác giả kết luận lại các vấn đề đạt đƣợc của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị. HVTH: Nguyễn Quang Minh 4 Luan van GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Nhƣ vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục tiêu chung, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã đƣợc giải quyết trong chƣơng 1 của luận văn này.
HVTH: Nguyễn Quang Minh 5 Luan van GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Trong chƣơng này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm của khách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng. Các nội dung này đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: 2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà con ngƣời phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Phan Đình Quyền, 2013) Hành vi ngƣời tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu.
Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi ngƣời tiêu dùng là những hoạt động của con ngƣời khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau: HVTH: Nguyễn Quang Minh 6 Luan van GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Các yếu tố Các tác nhân “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng kích thích của kích thích ngƣời mua đáp lại của ngƣời Marketing khác mua - Hàng hóa - Môi trƣờng Các đặc Quá trình - Lựa chọn hàng - Giá cả kinh tế tính của quyết định hóa - Phƣơng pháp - KHKT ngƣời mua mua hàng - Lựa chọn nhãn phân phối - Chính trị hiệu - Khuyến mãi - Văn hóa - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lƣợng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, trang 121) 2.