Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ntd tại công ty tnhh mtv nông sản hữu cơ quế lâm trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ntd tại công ty, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Đào
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ và ý định mua hàng

Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng hóa chất độc hại. Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả và sự tin tưởng vào thương hiệu.

1.2. Tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Huế

Thành phố Huế đang chứng kiến sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nhiều cửa hàng và thương hiệu mới xuất hiện, tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường. Điều này đặt ra thách thức cho Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trong việc thu hút khách hàng.

II. Các thách thức trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại Huế

Mặc dù nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả cao hơn so với thực phẩm thông thường là một trong những rào cản lớn nhất. Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ cũng chưa đầy đủ.

2.1. Giá cả và thu nhập của người tiêu dùng

Giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn từ 10-40% so với thực phẩm thông thường. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng tại Huế, nơi có mức thu nhập trung bình thấp, gặp khó khăn trong việc lựa chọn.

2.2. Nhận thức về chất lượng thực phẩm hữu cơ

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Họ có thể nghi ngờ về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, dẫn đến việc không sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm này.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố như nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố lý thuyết và thực tiễn liên quan đến ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 150 người tiêu dùng tại Huế để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích như hồi quy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Huế. Các yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có tác động đáng kể.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức về chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm khi họ cảm thấy giá trị tương xứng với chi phí.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ

Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ thông qua các chiến dịch truyền thông và khuyến mãi hợp lý.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thực phẩm hữu cơ có tiềm năng phát triển lớn tại Huế. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng và các chiến lược marketing hiệu quả từ các công ty.

5.1. Tương lai của thị trường thực phẩm hữu cơ tại Huế

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, thị trường thực phẩm hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015). Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hiện đại thì hàng hóa được tạo ra nhiều hơn, phong phú hơn, ngày càng đa dạng các loại mẫu mã, kích thước, chất lượng tốt hơn, cho nên tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp ở trên thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn. Đồng thời, trong bất cứ nền kinh tế nào thì NTD luôn là một lực lượng quan trọng. Họ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, hay nói cách khác nó chi phối, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Vì vậy để tồn tại, để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác ở trên thị trường thì công ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý, nhu cầu, mong muốn của NTD để từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. NTD theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010 là “người mua , sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy, nhìn chung NTD là những người mua sắm nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi người tiêu dùng Hành vi NTD là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.

Lý thuyết về hành vi NTD nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Tiến trình mua sắm của NTD thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm.

Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi NTD tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Tóm lại, hành vi NTD phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của NTD từ việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dung Những quyết Yếu tố tâm định (phản lý của NTD ứng)của NTD Động cơ Lựa chọn sản Quá trình quyết phẩm Nhận thức định mua Lựa chọn Tác nhân Tác nhân Học tập Nhận biết nhu cầu thương hiệu marketing khác Ký ức Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhà Sản phẩm Kinh tế Đánh giá phương cung cấp Giá cả Công nghệ án Quyết định Phân phối Chính trị Quyết định mua thời điểm mua Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm Hành vi sau khi Quyết định của NTD mua lượng mụa Văn hóa Phương pháp Xã hội thanh toán Cá nhân Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa sẽ tác động vào những đặc điểm của NTD (văn hóa, xã hội, cá nhân) và yếu tố tâm lý của NTD (động cơ, nhận thức, học tập, ký ức) giúp NTD nhận biết nhu cầu, mong muốn của họ rồi dẫn đến quá trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau khi mua, từ đó giúp NTD hình thành một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua, số lượng và phương pháp thanh toán). Nghiên cứu mô hình hành vi mua của NTD sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thấy những phản ứng khác nhau đến từ khách hàng đối với từng sản phẩm thông qua giá cả, chất lượng,…qua đó có thể nắm bắt được nhu cầu, tâm lý cũng như sở thích của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và chu kỳ Tâm lý đời sống nhóm tham Nghề nghiệp Động cơ Nền văn hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tiểu văn hóa gia đình Cá tính và ý niệm về Học tập vai trò và bản thân Cảm xúc Tầng lớp địa vị Lối ống Ký ức Xã hội Giá trị cốt lõi Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)  Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa - Văn hóa và tiểu văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.

Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực có vai trò định hướng trong mọi hành động của con người, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và hành vi của NTD như quyết định mua sản phẩm nào, mua thương hiệu nào, mua như thế nào,… - Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Nghề nghiệp, nguồn thu nhập, nền văn hóa và giáo dục được tiếp thu sẽ xác định tầng lớp xã hội của một người. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẽ giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau. Do đó doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở hạ tầng để nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm. Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội - Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi NTD.

Bao gồm: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó, đó gọi là nhóm ngưỡng mộ.

Các nhóm tham khảo tác động đến NTD ít nhất theo 3 cách: hướng NTD đi theo cách ứng xử mới, phong cách mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của NTD thông qua ước muốn được gia nhập vào nhóm; tạo áp lực buộc NTD phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm. - Ảnh hưởng của gia đình Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của NTD thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.

Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. - Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác,…Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân Quyết định mua của NTD còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự quan niệm của NTD.