Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ntd tại công ty tnhh mtv nông sản hữu cơ quế lâm trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ntd tại công ty, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Đào
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 1.5.3.1. Thống kê mô tả
• 1.5.3.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo
• 1.5.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 1.5.3.4. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC
• 1.5.3.5. Kiểm định các giả thuyết
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua
• 1.1.5. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.1.6. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 1.1.6.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
• 1.1.6.2. Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB)
• 1.2. Thực phẩm hữu cơ
• 1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
• 1.2.2. Phân loại TPHC
• 1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ
• 1.3. Ý định mua TPHC
• 1.3.1. Ý định mua TPHC
• 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm
• 1.3.2.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT)
• 1.3.2.2. Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch (TPS)
• 1.3.2.3. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ
• 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4.1. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Thị trường tiêu dùng thực phẩm hiện nay
• 1.5.2. Thị trường thực phẩm hữu cơ hiện nay
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.1. Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
• 2.1.2. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.1.2.4. Hoạt động kinh doanh chính
• 2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2.6. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.1.2.6.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.2.6.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm
• 2.1.2.6.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
• 2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra
• 2.2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn
• 2.2.1.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập
• 2.2.1.5. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ
• 2.2.1.6. Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Quế Lâm
• 2.2.1.7. Sử dụng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm
• 2.2.1.8. Những TPHC khách hàng từng mua
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
• 2.2.3.1. Phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc
• 2.2.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC
• 2.2.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.4.2. Phân tích hồi quy tác động của các nhân tố đến ý định mua
• 2.2.4.3. Đánh giá của NTD về các nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC
• 2.2.5. So sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC
• 2.2.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển
• 3.1.1. Định hướng chung của công ty
• 3.1.2. Định hướng từ kết quả nghiên cứu
• 3.2. Các giải pháp đề xuất đối với công ty
• 3.2.1. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe”
• 3.2.2. Nhóm giải pháp “Sự quan tâm tới môi trường”
• 3.2.3. Nhóm giải pháp “Nhận thức về chất lượng”
• 3.2.4. Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu”
• 3.2.5. Nhóm giải pháp “Nhận thức về giá bán”
• 3.2.6. Nhóm giải pháp “Kiến thức về TPHC”
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• appendix.1. Đối với Nhà nước
• appendix.2. Đối với công ty
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm. Thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ và ý định mua hàng

Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng hóa chất độc hại. Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả và sự tin tưởng vào thương hiệu.

1.2. Tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Huế

Thành phố Huế đang chứng kiến sự gia tăng trong nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nhiều cửa hàng và thương hiệu mới xuất hiện, tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường. Điều này đặt ra thách thức cho Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trong việc thu hút khách hàng.

II. Các thách thức trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại Huế

Mặc dù nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả cao hơn so với thực phẩm thông thường là một trong những rào cản lớn nhất. Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ cũng chưa đầy đủ.

2.1. Giá cả và thu nhập của người tiêu dùng

Giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn từ 10-40% so với thực phẩm thông thường. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng tại Huế, nơi có mức thu nhập trung bình thấp, gặp khó khăn trong việc lựa chọn.

2.2. Nhận thức về chất lượng thực phẩm hữu cơ

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Họ có thể nghi ngờ về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, dẫn đến việc không sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm này.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố như nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố lý thuyết và thực tiễn liên quan đến ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 150 người tiêu dùng tại Huế để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích như hồi quy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Huế. Các yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có tác động đáng kể.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức về chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm khi họ cảm thấy giá trị tương xứng với chi phí.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ

Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ thông qua các chiến dịch truyền thông và khuyến mãi hợp lý.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thực phẩm hữu cơ có tiềm năng phát triển lớn tại Huế. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng và các chiến lược marketing hiệu quả từ các công ty.

5.1. Tương lai của thị trường thực phẩm hữu cơ tại Huế

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, thị trường thực phẩm hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm tại Việt Nam trong những năm gần đây diễn biến phức tạp với nhiều nguy cơ từ thực phẩm không rõ nguồn gốc, lạm dụng hóa chất bảo vệ thực vật, chất kích thích tăng trưởng và dịch bệnh trên vật nuôi (như dịch tả lợn châu Phi năm 2019). Theo thống kê từ Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế được tác giả trích dẫn, tính đến hết tháng 10/2018, cả nước ghi nhận 91 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 2.010 người mắc và 15 trường hợp tử vong; trong 5 tháng đầu năm 2019, tiếp tục xảy ra 30 vụ ngộ độc làm 798 người nhập viện và 5 người tử vong. Báo cáo của Nielsen (quý I/2018) cũng chỉ ra rằng 37% người tiêu dùng Việt Nam coi sức khỏe là mối bận tâm hàng đầu, 80% lo ngại tác động lâu dài của phụ gia nhân tạo và 76% muốn biết rõ thành phần cấu tạo nên thực phẩm sử dụng mỗi ngày.

Trước xu hướng chuyển dịch từ nhu cầu "ăn no, mặc ấm" sang "ăn ngon, mặc đẹp" và tiêu dùng an toàn, thị trường thực phẩm hữu cơ đang hình thành và phát triển. Tại thành phố Huế, Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm (thuộc Tập đoàn Quế Lâm) là đơn vị tiên phong phân phối các sản phẩm nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với rào cản về giá thành (cao hơn thực phẩm thông thường từ 10% đến 40%), mức thu nhập của người dân địa phương còn hạn chế, nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ chưa đồng đều, cùng sự cạnh tranh từ các chuỗi cửa hàng khác như Susu Xanh, Nông dân Huế, Mai Organics, HueViet Organic. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả thực hiện đề tài nhằm nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua của người tiêu dùng.
2. Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế.
3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng đối với công ty.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua và thu hút khách hàng đến với sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các vấn đề lý luận và thực tiễn nào liên quan đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua của người tiêu dùng?
2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế?
3. Các nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại công ty?
4. Giải pháp nào có thể thu hút khách hàng đến với thực phẩm của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên sinh sống và tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) mô tả tiến trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975), xác định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Các khái niệm và định nghĩa về nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm hữu cơ theo Bách khoa toàn thư (2018), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2016) và Honkanen và cộng sự (2006).

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm được tác giả tổng hợp gồm:

• Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại Hà Nội (Lê Thùy Hương, 2014), bao gồm 6 nhân tố chính: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá bán, Tham khảo - thông tin, Truyền thông đại chúng cùng các biến kiểm soát.
• Mô hình nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Sơn Giang, 2009), gồm 7 yếu tố: Sự tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Mật độ phân phối, Hiểu biết về sản phẩm và Sự ý thức về sức khỏe.
• Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019), gồm 8 yếu tố: Quan tâm về môi trường, Ý thức về sức khỏe, Ý thức về an toàn thực phẩm, Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Sự sẵn có của sản phẩm, Giá của thực phẩm hữu cơ, Chứng nhận hữu cơ, Thực hành green marketing.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 3 nhân viên văn phòng của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ và hoàn thiện thang đo các biến quan sát cho phù hợp với thực tế sản phẩm tại địa bàn Huế.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Điều tra sơ bộ với cỡ mẫu n = 30 khách hàng (thu về 27 phiếu hợp lệ, tỷ lệ 90%) để kiểm tra độ tin cậy ban đầu và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
   • Xác định kích thước mẫu chính thức theo công thức của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng hỏi có 28 biến quan sát, quy mô mẫu yêu cầu tối thiểu là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả phát ra 155 phiếu khảo sát; sau khi làm sạch loại bỏ 5 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 150 mẫu.
   • Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận khách hàng tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm, quán cà phê của công ty, cán bộ nhân viên, các hộ dân cư, chợ và siêu thị khác trên địa bàn TP. Huế).
   • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.
   • Các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (Mean, Min, Max, Độ lệch chuẩn), Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0.6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0.05$, Factor loading $\ge 0.5$, Eigenvalue $> 1$), Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, Kiểm định One-Sample T-test, Kiểm định phân phối chuẩn, Kiểm định khác biệt Independent Samples T-Test và ANOVA theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình TRA, TPB, khái niệm và phân loại thực phẩm hữu cơ (nguồn gốc thực vật và động vật). Tác giả phân tích các nhân tố ảnh hưởng từ 3 công trình nghiên cứu tiêu biểu (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập (đo lường qua 25 biến quan sát), 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), cùng 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Sự quan tâm tới sức khỏe	SK1	Tôi chọn TPHC Quế Lâm (QL) cẩn thận để bảo vệ sức khỏe
	SK2	Đối với tôi bảo vệ sức khỏe vô cùng quan trọng
	SK3	Tôi luôn quan tâm đến sự ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống
	SK4	Tôi luôn xem xét thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe hay không trước khi tiêu dùng
Sự quan tâm tới môi trường	MT1	Con người đang khai thác môi trường một cách nghiêm trọng
	MT2	Ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người
	MT3	Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế
	MT4	Mọi người phải cùng nhau bảo vệ môi trường
Sự tín nhiệm thương hiệu	TH1	TPHC của Tập đoàn Quế Lâm rất uy tín
	TH2	TPHC của Tập đoàn Quế Lâm là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
	TH3	Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng TPHC Quế Lâm
	TH4	Thực phẩm của Tập đoàn Quế Lâm luôn đảm bảo chất lượng
Kiến thức về TPHC	KT1	TPHC tốt cho sức khỏe
	KT2	Tôi biết cách để đánh giá chất lượng của TPHC QL
	KT3	TPHC không chứa thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học,…
	KT4	TPHC không gây ô nhiễm môi trường
Nhận thức về chất lượng	CL1	Tôi nghĩ TPHC QL là thực phẩm có chất lượng tốt
	CL2	Tôi nghĩ TPHC QL có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường
	CL3	TPHC QL tránh được những ảnh hưởng xấu cho sức khỏe
Chuẩn mực chủ quan	CM1	Người thân của tôi đang dùng TPHC QL
	CM2	Người thân của tôi muốn tôi dùng TPHC QL
	CM3	Tôi mua TPHC QL để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh
Nhận thức về giá bán	GB1	TPHC Quế Lâm có giá phù hợp với chất lượng
	GB2	Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC QL
	GB3	Tôi thường chọn những thực phẩm có giá tốt nhất
Ý định mua TPHC (Biến phụ thuộc)	YDM1	Tôi đang có ý định mua TPHC Quế Lâm
	YDM2	Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới
	YDM3	Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tôi cùng mua TPHC Quế Lâm

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh phát triển của nông nghiệp hữu cơ toàn cầu (50,9 triệu ha, thị trường 81,6 tỷ USD) và tại Việt Nam (33/63 tỉnh thành triển khai với hơn 76.600 ha, khoảng 60 doanh nghiệp đầu tư theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2018).

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

Chương này trình bày lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Quế Lâm (thành lập từ năm 2001, vốn tài sản trên 1.600 tỷ đồng, 12 công ty thành viên, 7 nhà máy sản xuất phân bón công suất trên 500.000 tấn/năm, mạng lưới 250 nhà phân phối cấp 1 và hơn 2.000 đại lý). Đơn vị trực tiếp nghiên cứu là Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm (thành lập ngày 24/01/2014 tại 101 Phan Đình Phùng, TP. Huế, tiền thân là Ban Quản lý các dự án nông sản hữu cơ từ 2012), kinh doanh chuỗi siêu thị nông sản (gạo, rau củ quả, thịt, trái cây, các loại đậu, gia vị) và dịch vụ cà phê.

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu 150 khách hàng thực hiện khảo sát các nội dung:

• Thống kê cơ cấu nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập của đối tượng điều tra.
• Mức độ nhận biết và hành vi sử dụng: Tỷ lệ hiểu biết về thực phẩm hữu cơ nói chung, nhận biết thương hiệu Quế Lâm, hành vi đã từng sử dụng và danh mục các loại thực phẩm khách hàng từng mua tại siêu thị.
• Kiểm định thang đo: Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 7 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích các nhân tố độc lập và phụ thuộc, ma trận xoay nhân tố, kiểm định Bartlett và KMO); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua; kiểm định One-Sample T-test đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng; kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA đánh giá sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương III: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định mua TPHC của người tiêu dùng đối với Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế

Từ định hướng phát triển của doanh nghiệp và kết quả mô hình hồi quy, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing - quản trị:

1. Nhóm giải pháp "Sự quan tâm đến sức khỏe": Tuyên truyền giá trị dinh dưỡng, kiểm soát chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng.
2. Nhóm giải pháp "Sự quan tâm tới môi trường": Tăng cường bao bì sinh thái, quy trình sản xuất sạch, thông điệp bảo vệ tài nguyên và cân bằng sinh thái.
3. Nhóm giải pháp "Nhận thức về chất lượng": Duy trì tiêu chuẩn canh tác hữu cơ, kiểm soát nghiêm ngặt quy trình bảo quản, sơ chế tại hệ thống siêu thị.
4. Nhóm giải pháp "Sự tín nhiệm thương hiệu": Khẳng định uy tín Tập đoàn Quế Lâm, minh bạch nguồn gốc sản phẩm và thông tin chứng nhận hữu cơ.
5. Nhóm giải pháp "Nhận thức về giá bán": Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối tỷ lệ chênh lệch giá so với thực phẩm thông thường, triển khai chương trình ưu đãi giá phù hợp với thu nhập của cư dân địa phương.
6. Nhóm giải pháp "Kiến thức về TPHC": Tổ chức các hoạt động truyền thông, quảng bá kiến thức, phân biệt thực phẩm hữu cơ với thực phẩm thông thường tại điểm bán và kênh trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

  • Mô hình hóa thành công 7 nhóm nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường địa phương gồm: Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới môi trường, Sự tín nhiệm thương hiệu, Kiến thức về TPHC, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức về giá bán.
  • Cung cấp dữ liệu thống kê mô tả về đặc điểm nhân khẩu học, mức độ hiểu biết và danh mục các nhóm nông sản hữu cơ (thịt, rau củ quả, gạo, trái cây) được người tiêu dùng tại TP. Huế quan tâm và chọn mua nhiều nhất tại công ty.
  • Phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, cấu trúc nhân tố EFA và phương trình hồi quy tuyến tính bội xác định chiều hướng tác động của từng nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
  • Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phân đoạn khách hàng mục tiêu.

• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

  • Đối với Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm: Đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu, tập trung vào nâng cao nhận thức sức khỏe, truyền thông bảo vệ môi trường, củng cố uy tín thương hiệu, hoàn thiện chính sách giá và phổ biến kiến thức sản phẩm.
  • Đối với Nhà nước: Kiến nghị các chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp hữu cơ, kiểm soát thị trường an toàn thực phẩm, xử lý nghiêm tình trạng thực phẩm bẩn và hoàn thiện khung pháp lý về chứng nhận hữu cơ.

• Đóng góp của đề tài:

  • Tác giả vận dụng các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Lê Thùy Hương, 2014; Nguyễn Sơn Giang, 2009; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019) để xây dựng thang đo 28 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thị trường thực phẩm hữu cơ tại TP. Huế.
  • Đóng vai trò là tài liệu khảo sát thực tế tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm - một doanh nghiệp cụ thể trên địa bàn nghiên cứu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận xác định các giới hạn thực tế trong quá trình thực hiện:

• Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($N = 150$ mẫu hợp lệ) do hạn chế về thời gian nghiên cứu sơ cấp (từ 01/10/2019 đến 15/11/2019) và nguồn lực của sinh viên thực hiện.
• Phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại địa bàn TP. Huế chưa bao quát toàn bộ các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng ở các khu vực ngoại thành hoặc các tỉnh lân cận.
• Phạm vi nghiên cứu mới tập trung vào ý định mua đối với một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm), chưa mở rộng so sánh toàn diện với các đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ khác trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối thủ cạnh tranh hoặc các thị trường đô thị khác để tăng tính đại diện và khả năng khái quát hóa của mô hình.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp thực hiện các khóa luận, đề án nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với nông sản sạch và thực phẩm hữu cơ.
• Nội dung giá trị:
  • Bảng tổng hợp thang đo 28 biến quan sát Likert 5 điểm đo lường 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
  • Khung quy trình phân tích định lượng SPSS: Đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội, T-test và ANOVA.
  • Dữ liệu thực tiễn và mô hình cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nông sản hữu cơ tại miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và có bao nhiêu bảng hỏi hợp lệ? Theo công thức của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 28 \times 5 = 140$). Tác giả đã tiến hành điều tra sơ bộ 30 mẫu (27 phiếu đạt yêu cầu), sau đó phát 155 phiếu khảo sát chính thức. Sau khi làm sạch, 150 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận bao gồm những nhân tố độc lập nào? Mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập đo lường qua 25 biến quan sát: (1) Sự quan tâm tới sức khỏe, (2) Sự quan tâm tới môi trường, (3) Sự tín nhiệm thương hiệu, (4) Kiến thức về TPHC, (5) Nhận thức về chất lượng, (6) Chuẩn mực chủ quan, (7) Nhận thức về giá bán; tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua TPHC (3 biến quan sát), có kiểm soát bởi các biến nhân khẩu học.

3. Khóa luận kế thừa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm nào? Khóa luận vận dụng lý thuyết hành vi EKB (1984), thuyết TRA (1975), thuyết TPB (1991), đồng thời tham khảo và kế thừa khung biến số từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) về thực phẩm an toàn tại Hà Nội, Nguyễn Sơn Giang (2009) về thực phẩm sạch tại TP. Hồ Chí Minh và Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

4. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm gồm những bộ phận nào? Bộ máy công ty gồm Ban lãnh đạo (Chủ tịch, Ban Giám đốc gồm Giám đốc và Phó Giám đốc) điều hành 6 bộ phận chuyên môn: Bộ phận kinh doanh, Bộ phận kế toán, Bộ phận siêu thị, Bộ phận chế biến, Bộ phận kho và Bộ phận cà phê.

5. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại đâu? Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp từ ngày 01/10/2019 đến ngày 15/11/2019 trên địa bàn thành phố Huế, tập trung vào đối tượng người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Anh Đào đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn TP. Huế. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng ($N = 150$ mẫu khảo sát xử lý qua SPSS 20), đề tài đã nhận diện các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing - quản trị thực tiễn. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cho sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản hữu cơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng NTD là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. NTD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015). Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hiện đại thì hàng hóa được tạo ra nhiều hơn, phong phú hơn, ngày càng đa dạng các loại mẫu mã, kích thước, chất lượng tốt hơn, cho nên tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp ở trên thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn. Đồng thời, trong bất cứ nền kinh tế nào thì NTD luôn là một lực lượng quan trọng. Họ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, hay nói cách khác nó chi phối, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Vì vậy để tồn tại, để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác ở trên thị trường thì công ty cần phải nắm bắt rõ tâm lý, nhu cầu, mong muốn của NTD để từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. NTD theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010 là “người mua , sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy, nhìn chung NTD là những người mua sắm nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi người tiêu dùng Hành vi NTD là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua.

Lý thuyết về hành vi NTD nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Tiến trình mua sắm của NTD thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm.

Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, khi NTD tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Tóm lại, hành vi NTD phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của NTD từ việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dung Những quyết Yếu tố tâm định (phản lý của NTD ứng)của NTD Động cơ Lựa chọn sản Quá trình quyết phẩm Nhận thức định mua Lựa chọn Tác nhân Tác nhân Học tập Nhận biết nhu cầu thương hiệu marketing khác Ký ức Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhà Sản phẩm Kinh tế Đánh giá phương cung cấp Giá cả Công nghệ án Quyết định Phân phối Chính trị Quyết định mua thời điểm mua Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm Hành vi sau khi Quyết định của NTD mua lượng mụa Văn hóa Phương pháp Xã hội thanh toán Cá nhân Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa sẽ tác động vào những đặc điểm của NTD (văn hóa, xã hội, cá nhân) và yếu tố tâm lý của NTD (động cơ, nhận thức, học tập, ký ức) giúp NTD nhận biết nhu cầu, mong muốn của họ rồi dẫn đến quá trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau khi mua, từ đó giúp NTD hình thành một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua, số lượng và phương pháp thanh toán). Nghiên cứu mô hình hành vi mua của NTD sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thấy những phản ứng khác nhau đến từ khách hàng đối với từng sản phẩm thông qua giá cả, chất lượng,…qua đó có thể nắm bắt được nhu cầu, tâm lý cũng như sở thích của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và chu kỳ Tâm lý đời sống nhóm tham Nghề nghiệp Động cơ Nền văn hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tiểu văn hóa gia đình Cá tính và ý niệm về Học tập vai trò và bản thân Cảm xúc Tầng lớp địa vị Lối ống Ký ức Xã hội Giá trị cốt lõi Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)  Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa - Văn hóa và tiểu văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù) là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.

Văn hóa tạo thành hệ thống các chuẩn mực có vai trò định hướng trong mọi hành động của con người, do đó văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và hành vi của NTD như quyết định mua sản phẩm nào, mua thương hiệu nào, mua như thế nào,… - Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Nghề nghiệp, nguồn thu nhập, nền văn hóa và giáo dục được tiếp thu sẽ xác định tầng lớp xã hội của một người. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẽ giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng, mua sắm giống nhau. Do đó doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở hạ tầng để nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm. Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội - Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi NTD.

Bao gồm: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó, đó gọi là nhóm ngưỡng mộ.

Các nhóm tham khảo tác động đến NTD ít nhất theo 3 cách: hướng NTD đi theo cách ứng xử mới, phong cách mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của NTD thông qua ước muốn được gia nhập vào nhóm; tạo áp lực buộc NTD phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm. - Ảnh hưởng của gia đình Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của NTD thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.

Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. - Ảnh hưởng của vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác,…Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân Quyết định mua của NTD còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự quan niệm của NTD.