Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh khi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử shopee

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các… 126 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thủy Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
• 2.1.2. Khái niệm Thương mại điện tử
• 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các học thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Noriaki Kano
• 2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACIS
• 2.2.3. Lý thuyết về quy trình ra quyết định mua
• 2.3. Lược khảo một số nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.4. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu thị trường bán hàng trực tuyến hiện nay
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến độ tuổi
• 4.2.3. Thống kê mô tả biến học vấn
• 4.2.4. Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
• 4.2.5. Thống kê mô tả biến thu nhập
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha
• 4.3.1. Thang đo giao diện trang web
• 4.3.2. Thang đo sản phẩm đa dạng
• 4.3.3. Thang đo chất lượng sản phẩm
• 4.3.4. Thang đo hiệu suất giao hàng
• 4.3.5. Thang đo chất lượng thông tin
• 4.3.6. Thang đo giá cả cạnh tranh
• 4.3.7. Thang đo sự hài lòng
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.6.1. Trình độ học vấn
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Thảo luận kết quả thống kê mô tả
• 4.7.2. Thảo luận kết quả Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy
• 4.7.3. Thảo luận kết quả phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 5.2.1. Nhân tố Giao diện trang web
• 5.2.2. Nhân tố sản phẩm đa dạng
• 5.2.3. Nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 5.2.4. Nhân tố hiệu suất giao hàng
• 5.2.5. Nhân tố Giá cả cạnh tranh
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trên Shopee

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các trang thương mại điện tử như Shopee. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như giao diện trang web, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng với trải nghiệm mua sắm của họ. Điều này bao gồm cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến lòng trung thành và khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng trên Shopee

Mặc dù Shopee đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

2.1. Thời gian giao hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường mong đợi nhận hàng nhanh chóng và đúng hẹn, do đó, việc cải thiện quy trình giao hàng là cần thiết.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc dịch vụ khách hàng không tốt, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể không quay lại.

III. Phương pháp nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã mua sắm trên Shopee. Các công cụ như khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên gia

Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử. Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng và xây dựng mô hình nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định lượng và khảo sát khách hàng

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến từ khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee, bao gồm giao diện trang web, sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm, hiệu suất giao hàng và giá cả cạnh tranh. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

4.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng giao diện trang web dễ sử dụng và sản phẩm đa dạng là những yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng đánh giá cao khi có nhiều lựa chọn và trải nghiệm mua sắm thuận tiện.

4.2. Đề xuất cải tiến dựa trên kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Shopee nên tập trung vào việc cải thiện giao diện trang web và nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Shopee

Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee. Để duy trì và phát triển thị trường, Shopee cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó giao diện trang web và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong hơn một thập kỷ qua, sự phát triển của công nghệ thông tin và internet tại Việt Nam đã tạo điều kiện thúc đẩy các hoạt động kinh doanh trực tuyến trên nền tảng website, ứng dụng di động và mạng xã hội. Sự gia tăng nhu cầu mua sắm từ xa và tối ưu hóa chi phí vận hành đã thúc đẩy sự hình thành của các sàn thương mại điện tử (TMĐT) quy mô lớn như Tiki, Shopee, Lazada. Trong đó, Shopee (gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2015) đã định vị thương hiệu với hệ thống hỗ trợ thanh toán, vận chuyển và danh mục hàng hóa đa dạng với khẩu hiệu "gì cũng có, mua hết ở Shopee".

Giai đoạn 2020 – 2021, tác động của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, khiến nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng trưởng mạnh. Báo cáo của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) ghi nhận lượng hàng hóa có nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng gấp 4 đến 5 lần so với giai đoạn trước dịch. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm với mật độ dân cư cao, người tiêu dùng bận rộn và có mức độ tiếp cận công nghệ cao. Trước áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn TMĐT, việc nghiên cứu các yếu tố cốt lõi chi phối sự thỏa mãn của người tiêu dùng là yêu cầu thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường nghiên cứu.
  3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học).
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Shopee.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng là bao nhiêu?
  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân hay không?
  4. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trên sàn TMĐT Shopee và đang sinh sống, làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ tháng 1/2020 đến hết tháng 4/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu vận dụng các khái niệm và mô hình lý thuyết quản trị Marketing chuẩn mực để xây dựng khung phân tích:

• Khái niệm sự hài lòng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (1997, 2000, 2012) về sự so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu; kết hợp mô hình "Kỳ vọng – Xác nhận" của Oliver (1980, 1997) và quan điểm giá trị thực tế của Woodruff (1997).
• Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano (Noriaki Kano, 1984): Phân loại thuộc tính sản phẩm dịch vụ thành ba nhóm: thuộc tính cơ bản, thuộc tính hài lòng và thuộc tính hấp dẫn để đánh giá sự biến thiên mức độ thỏa mãn.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI - Fornell, 1996): Xác định cấu trúc liên kết giữa Sự mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Sự than phiền và Lòng trung thành.
• Tiến trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Philip Kotler, 2005): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả lập ma trận tổng hợp các yếu tố từ 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước: Grace T. Lin & Chia-Chi Sun (2009), Syed Shah Alam (2010), Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Phan Thị Cẩm Hồng (2019), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013), Nguyễn Tố Uyên (2016).

Tác giả (Năm)	Mô hình / Các nhân tố chính
Grace T. Lin & Chia-Chi Sun (2009)	Yếu tố chấp nhận công nghệ, Chất lượng dịch vụ trang web, Chi phí giữ lại, Lòng trung thành.
Syed Shah Alam (2010)	Giao diện trang web, Sự tin cậy, Sản phẩm đa dạng, Tiết kiệm thời gian, Hiệu suất giao hàng.
Nguyễn Thị Mai Trang (2014)	Thiết kế website, Tính bảo mật, Hoàn thành đơn hàng, Tính sẵn sàng của hệ thống.
Phan Thị Cẩm Hồng (2019)	Chất lượng thông tin, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Website, Cách giao nhận hàng, Khả năng giao dịch.
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013)	Giá cả, Sự phong phú về chủng loại/nhãn hàng, Chất lượng thông tin trang web, Chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng.
Nguyễn Tố Uyên (2016)	Chất lượng thông tin, Đặc tính hàng hóa, Phương thức thanh toán, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự phản hồi, Chất lượng sản phẩm.

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Giao diện trang web, (2) Sản phẩm đa dạng, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Hiệu suất giao hàng, (5) Chất lượng thông tin, (6) Giá cả cạnh tranh, cùng 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp hai giai đoạn nghiên cứu:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu tham vấn ý kiến của 2 chuyên gia là giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) và phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã mua sắm trên Shopee tại TP.HCM (thời gian phỏng vấn từ 15 – 20 phút/người). Giai đoạn này giúp hiệu chỉnh thuật ngữ (đổi "Thiết kế trang web" thành "Giao diện trang web"), kiểm chứng tính phù hợp của 6 nhân tố và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa trên quy tắc của Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tổng số biến sơ bộ của mô hình là 28 biến (25 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là $25 \times 5 = 125$ mẫu. Khóa luận thu thập được 163 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
   • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và Phân tích phương sai ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả trình bày bối cảnh bùng nổ TMĐT tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, định vị vai trò của Shopee trong bối cảnh chịu sự cạnh tranh từ Tiki và Lazada, đồng thời chỉ ra động lực mua sắm tăng đột biến trong giai đoạn dịch Covid-19. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, giới hạn phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian từ 1/2020 đến 4/2021. Bố cục tổng thể của khóa luận được phân chia thành 5 chương chặt chẽ.

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về sự hài lòng, thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến và trải nghiệm số. Tác giả đi sâu phân tích 3 lý thuyết nền tảng gồm mô hình Kano (1984), mô hình ACSI của Fornell (1996) và quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2005).

Chương này phân tích tổng quan 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu (2 công trình quốc tế, 4 công trình tại Việt Nam) và xây dựng bảng ma trận tần suất xuất hiện của các biến số. Dựa trên ma trận này, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu 6 giả thuyết nghiên cứu hướng đến tác động tích cực (+) lên sự hài lòng của khách hàng:

• H1: Giao diện trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H2: Sản phẩm đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H3: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H4: Hiệu suất giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H5: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• H6: Giá cả cạnh tranh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 9 bước từ xác định mục tiêu đến đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính từ việc tham vấn 2 giảng viên và phỏng vấn 20 người tiêu dùng để chuẩn hóa thang đo gồm 28 biến quan sát:

Mã biến	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa / Đề xuất
GDTW	Giao diện trang web	4 biến (GDTW1 - GDTW4)	Nguyễn Thị Mai Trang (2014)
SPDD	Sản phẩm đa dạng	4 biến (SPDD1 - SPDD4)	Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013), Tác giả đề xuất
CLSP	Chất lượng sản phẩm	4 biến (CLSP1 - CLSP4)	Nguyễn Tố Uyên (2016), Tác giả đề xuất
HSGH	Hiệu suất giao hàng	4 biến (HSGH1 - HSGH4)	Nguyễn Thị Mai Trang (2014), Nguyễn Tố Uyên (2016)
CLTT	Chất lượng thông tin	5 biến (CLTT1 - CLTT5)	Nguyễn Tố Uyên (2016)
GCCT	Giá cả cạnh tranh	4 biến (GCCT1 - GCCT4)	Phan Thị Cẩm Hồng (2019)
SHL	Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	3 biến (SHL1 - SHL3)	Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Chương này cũng xác định quy cách thiết kế bảng câu hỏi gồm 4 phần (Giới thiệu, Câu hỏi gạn lọc, Thông tin nhân khẩu học và Hệ thống câu hỏi thang đo Likert 5 điểm), cùng phương pháp thu thập và quy trình kiểm định dữ liệu trên SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam quý III/2020 và kết quả phân tích thống kê từ 163 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo 5 biến định khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha cho toàn bộ 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích hệ số KMO, kiểm định Bartlett, loại bỏ các biến không đạt trọng số và tái cấu trúc các nhóm nhân tố tác động.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Đánh giá ma trận tương quan Pearson và thực hiện phân tích hồi quy (hồi quy 2 lần để loại các biến không có ý nghĩa thống kê), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và P-P plot.
• Phân tích phương sai ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
• Thảo luận kết quả: So sánh đối chiếu kết quả định lượng thu được với các công trình nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, khẳng định mô hình thực nghiệm xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trên Shopee tại TP.HCM. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng cho: Giao diện trang web, Sản phẩm đa dạng, Chất lượng sản phẩm, Hiệu suất giao hàng và Giá cả cạnh tranh. Cuối cùng, chương này nêu rõ các giới hạn về mẫu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu từ 163 khách hàng mua sắm trên sàn Shopee tại TP.HCM chỉ ra các kết quả cụ thể:

• Từ 6 nhân tố đề xuất ban đầu, quá trình phân tích định lượng (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội) đã xác định được 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:
  1. Giao diện trang web
  2. Sản phẩm đa dạng
  3. Chất lượng sản phẩm
  4. Hiệu suất giao hàng
  5. Giá cả cạnh tranh
• Kiểm định ANOVA giúp làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận hài lòng của khách hàng phân theo các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn).

Hệ thống hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên giá trị trung bình và mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

• Hoàn thiện giao diện ứng dụng/website: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, phân loại danh mục khoa học, duy trì tính ổn định của hệ thống nhằm giúp khách hàng thao tác và thanh toán nhanh chóng.
• Phát triển danh mục sản phẩm: Thu hút đa dạng đối tác bán hàng, mở rộng ngành hàng và phân khúc giá để người mua có nhiều lựa chọn thay thế.
• Kiểm soát chất lượng sản phẩm: Tăng cường cơ chế kiểm duyệt chất lượng hàng hóa của người bán, xử lý nghiêm tình trạng hàng giả/hàng nhái, khuyến khích đánh giá thực tế từ người mua.
• Nâng cao hiệu suất giao nhận: Hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín, tối ưu hóa thời gian xử lý đơn hàng, đảm bảo quy chuẩn đóng gói và chính xác về thời gian giao hàng đã cam kết.
• Chính sách giá và khuyến mãi: Đẩy mạnh các chương trình voucher giảm giá, mã miễn phí vận chuyển, đảm bảo mức giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khái quát hóa và kiểm chứng mô hình lý thuyết về sự hài lòng trong bối cảnh thương mại điện tử tại một thị trường đô thị đặc thù (TP.HCM) trong giai đoạn dịch Covid-19 bùng phát.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp nhà quản trị sàn Shopee và các đối tác bán hàng trực tuyến nắm bắt mức độ quan tâm của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu

1. Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 163 mẫu hợp lệ tại khu vực TP.HCM. Quy mô này còn khiêm tốn, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trực tuyến chưa thực sự cao.
2. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ khảo sát đối với người dùng sàn TMĐT Shopee trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 đến tháng 4/2021, chưa mở rộng so sánh chéo với các nền tảng cạnh tranh như Tiki, Lazada hay mạng xã hội bán hàng.
3. Hệ số giải thích của mô hình: Các biến độc lập mới giải thích được một phần sự biến thiên của sự hài lòng; vẫn còn các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (như tính bảo mật, chính sách chăm sóc khách hàng...).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh/thành phố khác hoặc so sánh đối chiếu giữa các sàn TMĐT tại Việt Nam.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu (như dịch vụ chăm sóc khách hàng, độ tin cậy thanh toán, rủi ro cảm nhận) để tăng độ thích ứng và khả năng giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị ứng dụng và tham khảo thực tế cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20; nắm bắt quy trình xây dựng thang đo Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính OLS và phân tích phương sai ANOVA.
• Nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa bộ thang đo 28 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua nghiên cứu định tính và định lượng cho bối cảnh sàn TMĐT tại Việt Nam.
• Nhà quản trị sàn TMĐT và người bán lẻ trực tuyến: Ứng dụng các hàm ý quản trị thực tế liên quan đến giao diện, giao nhận, chính sách giá và quản lý chất lượng để gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập: Giao diện trang web (4 biến), Sản phẩm đa dạng (4 biến), Chất lượng sản phẩm (4 biến), Hiệu suất giao hàng (4 biến), Chất lượng thông tin (5 biến), Giá cả cạnh tranh (4 biến) và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (3 biến).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chuẩn nào?

Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($25 \text{ biến} \times 5 = 125 \text{ mẫu}$). Khảo sát thực tế thu thập được 163 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại TP.HCM.

3. Nghiên cứu định tính được tiến hành với những ai và mang lại kết quả gì?

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tham vấn 2 giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh (Trường ĐH Công nghiệp TP.HCM) và phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng Shopee tại TP.HCM. Kết quả giúp hiệu chỉnh tên biến "Thiết kế trang web" thành "Giao diện trang web" và chuẩn hóa hệ thống 28 biến quan sát.

4. Kết quả phân tích dữ liệu cuối cùng xác định có bao nhiêu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trên Shopee?

Sau các bước phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy, kết quả xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Giao diện trang web, Sản phẩm đa dạng, Chất lượng sản phẩm, Hiệu suất giao hàng và Giá cả cạnh tranh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thủy Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời kiểm chứng thực nghiệm mô hình tác động trên nền tảng Shopee tại TP.HCM với 163 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò của 5 nhân tố cốt lõi gồm Giao diện trang web, Sản phẩm đa dạng, Chất lượng sản phẩm, Hiệu suất giao hàng và Giá cả cạnh tranh đối với sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả phân tích là nguồn tham khảo thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả sẽ trình bày về các khái niệm và các lý thuyết, nghiên cứu trước có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Các lý thuyết và nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng tại TPHCM khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee trong phần tiếp theo.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm sự hài lòng 2.1 Khái niệm sự hài lòng Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả mà khách hàng trải nghiệm trong suốt quá trình mua hàng, cụ thể theo từng bước: phát hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình ra quyết định mua hàng bao quát tất cả những phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những khác biệt về hành vi của họ trong quá trình mua hàng.

Woodrufff (1997) lại cho rằng, sự hài lòng là cảm giác (cảm nhận) tích cực hoặc tiêu cực nói chung về giá trị thực tế của sản phẩm, dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp sản phẩm dich vụ đó. Phiilip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng theo một cách khác, đó là mức độ của trạng thái cảm giác con người, cụ thể là từ việc so sánh kết quả thu được sau khi sử dụng sản phẩm với kỳ vọng mà người đó đặt ra. Sự hài lòng của khách hàng lúc này sẽ phụ thuộc vào chênh lệch giữa kết quả nhận được và kỳ vọng mà họ đặt ra trước đó. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là những phản ứng của khách hàng với việc được đáp ứng những mong muốn khi mua hàng.

Điều này tương tự với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được từ nhà cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp giữ chân khách hàng, hay nói cách khác là tạo được lòng trung thành với khách hàng cũ, đồng thời thu hút khách hàng mới. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được các sự thay đổi trong xu hướng hành vi mua hàng, hay phản ứng về các chương trình tiếp thị, khuyến mãi, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chiến lược tiếp thị nhằm phù hợp với sự thay đổi này. 7 Định nghĩa của Phiilip Kotler (1997) sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này, bởi nó bao quát được những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng, đồng thời cũng khắc phục được một số nhược điểm của những lý thuyết khác về sự hài lòng, nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về khái niệm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tiếp theo.2 Các mức độ của sự hài lòng Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1980) bao gồm hai quá trình riêng biệt tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là: Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ trước khi trải nghiệm và thực tế cảm nhận về sản phẩm dịch vụ đó sau khi đã sử dụng.

Nói một cách đơn giản hơn, tức là khách hàng sẽ có hai giai đoạn khác nhau trong việc cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, thứ nhất, khách hàng hình dung và kỳ vọng về dịch vụ mà người bán có thể cung cấp cho họ trước khi quyết định trải nghiệm; sau đó, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và có được cảm nhận thực tế về giá trị thực sự của sản phẩm dịch vụ đó.