Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả sẽ trình bày về các khái niệm và các lý thuyết, nghiên cứu trước có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Các lý thuyết và nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng tại TPHCM khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee trong phần tiếp theo.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm sự hài lòng 2.1 Khái niệm sự hài lòng Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả mà khách hàng trải nghiệm trong suốt quá trình mua hàng, cụ thể theo từng bước: phát hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình ra quyết định mua hàng bao quát tất cả những phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những khác biệt về hành vi của họ trong quá trình mua hàng.
Woodrufff (1997) lại cho rằng, sự hài lòng là cảm giác (cảm nhận) tích cực hoặc tiêu cực nói chung về giá trị thực tế của sản phẩm, dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp sản phẩm dich vụ đó. Phiilip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng theo một cách khác, đó là mức độ của trạng thái cảm giác con người, cụ thể là từ việc so sánh kết quả thu được sau khi sử dụng sản phẩm với kỳ vọng mà người đó đặt ra. Sự hài lòng của khách hàng lúc này sẽ phụ thuộc vào chênh lệch giữa kết quả nhận được và kỳ vọng mà họ đặt ra trước đó. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là những phản ứng của khách hàng với việc được đáp ứng những mong muốn khi mua hàng.
Điều này tương tự với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được từ nhà cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp giữ chân khách hàng, hay nói cách khác là tạo được lòng trung thành với khách hàng cũ, đồng thời thu hút khách hàng mới. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được các sự thay đổi trong xu hướng hành vi mua hàng, hay phản ứng về các chương trình tiếp thị, khuyến mãi, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chiến lược tiếp thị nhằm phù hợp với sự thay đổi này. 7 Định nghĩa của Phiilip Kotler (1997) sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này, bởi nó bao quát được những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng, đồng thời cũng khắc phục được một số nhược điểm của những lý thuyết khác về sự hài lòng, nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về khái niệm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tiếp theo.2 Các mức độ của sự hài lòng Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1980) bao gồm hai quá trình riêng biệt tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là: Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ trước khi trải nghiệm và thực tế cảm nhận về sản phẩm dịch vụ đó sau khi đã sử dụng.
Nói một cách đơn giản hơn, tức là khách hàng sẽ có hai giai đoạn khác nhau trong việc cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, thứ nhất, khách hàng hình dung và kỳ vọng về dịch vụ mà người bán có thể cung cấp cho họ trước khi quyết định trải nghiệm; sau đó, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và có được cảm nhận thực tế về giá trị thực sự của sản phẩm dịch vụ đó. Sau hai quá trình này, khách hàng có hành vi so sánh thực tế mà họ nhận được từ nhà cung cấp với kỳ vọng đặt ra trước đó, quyết định có hài lòng hoặc không về dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Theo Phiilip Kotler (2012), sự hài lòng của khác hàng phụ thuộc vào thực tế quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ khi so sánh với sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đó. Theo đó, sự hài lòng được chia làm 3 cấp độ: - Thất vọng: khi thực tế sản phẩm dịch vụ thấp hơn kì vọng của khách hàng - Thỏa mãn: Thực tế sản phẩm dịch vụ phù hợp, cân bằng với kì vọng của khách hàng - Hoàn toàn thỏa mãn: Thực tế sản phẩm vượt trên kì vọng của khách hàng 2.2 Khái niệm Thương mại điện tử Thương mại điện tử (hay còn được gọi là thị trường thương mại trực tuyến, mua sắm trực tuyến…) theo Liên Hợp quốc định nghĩa, nhằm tạo tiền đề tham khảo cho các quốc gia, tạo điều kiện xây dựng chiến lược phát triển TMĐT là: “TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh, bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử” (Dương Ngọc Hồng, 2020).
8 Theo tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì TMĐT được khái quát là bao gồm việc sản xuất, bán hàng, phân phối sản phẩm và quảng các các sản phẩm được trao đổi mua bán và tiến hành thanh toán trên internet, dưới dạng số hóa (Dương Ngọc Hồng, 2020). Liên mình châu Âu EU cho rằng, TMĐT gồm các giao dịch thương mại, thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử (Dương Ngọc Hồng, 2020). Điểm khác biệt của thương mại truyền thống với TMĐT về cơ bản bao gồm: Các nhân tố tham gia giao dịch trong TMĐT không tiếp xúc trực tiếp mà gián tiếp thông qua viễn thông hoặc internet, người mua và bán không đòi hỏi biết nhau từ trước. Thị trường của TMĐT không hạn chế bởi biên giới quốc gia hay vùng lãnh thổ, mà là một thị trường toàn cầu dựa trên các kênh trực tuyến làm cơ sở (Dương Ngọc Hồng, 2020).3 Khái niệm mua sắm trực tuyến Phiilip Kotler (2012) định nghĩa, mua sắm trực tuyến (mua sắm online) là hành động mua hàng thông qua các giao diện hay kết nối điện tử (thường là sử dụng internet) giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường mua sắm trực tuyến bùng nổ bởi sự phát triển nhanh và mạnh mẽ của công nghệ, hầu hết các doanh nghiệp xem thị trường này là một kênh tiềm năng và chuẩn mực, bởi lượng khách hàng tiếp cận từ môi trường internet này càng nhiều. Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng kết nối với các nhà cung cấp, đa dạng trong lựa chọn mua hàng, tiết kiệm chi phí mua, xử lý đơn hàng nhanh chóng và giao hàng thuận tiện. Đồng thời, các nhà tiếp thị có thể tiếp cận tới nhóm khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng hơn, nhằm chia sẻ các thông tin tiếp thị, bán sản phẩm, dịch vụ hay dung cấp các dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng khi cần thiết và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyến (mua sắm online) là quá trình khách hàng mua trực tiếp các sản phẩm, dịch vụ từ một nhà cung cấp trong một thời gian xác định thông qua internet (kết nối điện tử), không thông qua qua dịch vụ trung gian.
Các thuật ngữ như shop online, cửa hàng online, cửa hàng trực tuyến, trang TMĐT, website bán hàng… hiện đang được sử dụng rộng rãi và phổ biến như một môi trường diễn ra của hành động mua hàng trực tuyến, hay còn gọi là môi trường diễn ra kết nối và giao dịch mua hàng giữa khách hàng và nhà cũng cấp sản phẩm dịch vụ. Việc mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh các sản phẩm khách nhau hoặc các lựa chọn 9 dịch vụ thay thế từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau, tại các địa điểm khác nhau trên khắp thế giới.4 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Myers và Mintu-Wimsatt (2012) định nghĩa sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến bắt nguồn từ những trải nghiệm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Theo Hemon và Whitwan (2001), sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Nhìn chung, có thể thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ thực tế khi mua sắm trực tuyến, bắt đầu từ khi nhận thức nhu cầu hoặc tìm kiếm thông tin, cho tới các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng của người bán.2 Các học thuyết liên quan 2.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Noriaki Kano Mô hình về sự hài lòng của khách hàng của Noriaki KANO (1984) (giáo sư quản lý chất lượng, đại học Tokyo) được công bố năm 1984, nhằm mục đích phân tích quá trình phát triển sản phẩm mà kèm theo đó là sự thay đổi về hài lòng của khách hàng. Đây là một mô hình được úng dụng trong rất nhiều giai đoạn phát triển của marketing điển hình là hỗ trợ cho việc xác định các yêu cầu về chức năng (đặc tính) sản phẩm, xác định nhu cầu khách hàng, phát triển ý tưởng, đánh giá phân tích đối thủ và sản phẩm cạnh tranh tương đương, kích thích nhu cầu của khách hàng,… Mô hình KANO bao gồm ba thuộc tính của sản phẩm dịch vụ: Thuộc tính cơ bản: là những công dụng hay tính năng cơ bản mà người mua kỳ vọng vào sản phẩm hoặc dịch vụ đó Thuộc tính hài lòng: Là những yếu tố không quá cần thiết đối với người mua, nhưng nó làm tăng độ thỏa mãn của họ đối với sản phẩm, dịch vụ Thuộc tính hấp dẫn: Là những yếu tố đặc biệt của riêng sản phẩm, mà sản phẩm tương tự không có.
Khách hàng có thể không biết tới tính năng này, khi phát hiện ra, họ có cảm giác bất ngờ hay kích thích và mức độ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ được tăng lên. 10 HÀI LÒNG Thuộc tính hấp dẫn Thuộc tính hài lòng CHỨC Khôn NĂNG Đáp g đáp ứng ứng Thuộc tốt tính cơ bản KHÔNG HÀI LÒNG HìnhHình 2.1 Mô Mô hình KANO KANO Nguồn: KANO (1984) 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACIS Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ACIS được phát triển và công bố năm 1996 bởi Fornell. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi hai nhân tố chính là Sự mong đợi và Chất lượng cảm nhận, ngoài ra hai nhân tố này còn tác động lên Giá trị cảm nhận của khách hàng và tiếp tục tác động lên sự hài lòng của họ.