Luận văn tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất minh hòathuộc công ty trách nhiệm hữu hạn minh hòa

Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị Minh Hòa, công ty TNHH Minh Hòa.

• Tác giả: Phạm Thị Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nội Thất Tại Siêu Thị Minh Hòa
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ
• MỤC LỤC
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lý do chọn đề tài
• I.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• I.2.1. Mục tiêu chung
• I.2.2. Mục tiêu cụ thể
• I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• I.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• I.4. Phương pháp nghiên cứu
• I.4.1. Tiến trình nghiên cứu
• I.4.2. Quy trình nghiên cứu
• I.4.3. Phương pháp thu thập số liệu
• I.4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• I.4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• I.4.4. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu
• I.4.4.1. Về phương pháp chọn mẫu
• I.4.4.2. Về quy mô mẫu
• I.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• I.4.5.1. Phương pháp xử lý
• I.4.5.2. Phương pháp phân tích số liệu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng
• 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• 1.1.5. Thuyết hành động hợp lý
• 1.1.6. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB)
• 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
• 1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa
• 2.2. Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa
• 2.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019
• 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa
• 2.5.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra
• 2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.5.3. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ nội thất
• 2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa
• 2.5.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sản phẩm”
• 2.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Gía cả”
• 2.5.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội”
• 2.5.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân”
• 2.5.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu”
• 2.5.4.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA
• 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.3. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng
• 3.4. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa
• 3.4.1. Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu”
• 3.4.2. Giải pháp về “Gía cả”
• 3.4.3. Giải pháp về “Sản phẩm”
• 3.4.4. Giải pháp về “Cá nhân”
• 3.4.5. Giải pháp về “Xã hội”
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• III.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• III.2. Kiến Nghị đối với Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra
• Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa. Trong bối cảnh thị trường nội thất ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là rất quan trọng. Các yếu tố quyết định như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Theo nghiên cứu, tâm lý người tiêu dùng và thói quen mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Việc nắm bắt được các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá, và quyết định mua sản phẩm. Các lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp khung lý thuyết để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm. Theo TPB, hành vi mua sắm không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi các yếu tố xã hội. Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng không chỉ là một quyết định cá nhân mà còn là sự phản ánh của các yếu tố bên ngoài như bạn bè, gia đình và xã hội. Việc áp dụng các lý thuyết này vào nghiên cứu sẽ giúp xác định rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa. Các yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt, đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và được đánh giá cao về chất lượng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như xu hướng tiêu dùng hiện tại và sự tác động từ bạn bè, gia đình. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

2.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng

Khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa đã đưa ra nhiều ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Theo khảo sát, giá cả là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Khách hàng cho rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có chất lượng tốt và thương hiệu uy tín. Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng cũng được nhấn mạnh, với nhiều khách hàng cho biết rằng họ sẽ quay lại mua sắm nếu có trải nghiệm tích cực tại cửa hàng. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể là một chiến lược hiệu quả để tăng cường quyết định mua sắm.

III. Đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua đồ nội thất

Dựa trên các phân tích về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, một số giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo rằng các sản phẩm được cung cấp đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng lòng tin với khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Cuối cùng, cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn và tạo ra môi trường mua sắm thân thiện sẽ giúp tăng cường quyết định mua sắm của khách hàng.

3.1. Giải pháp về thương hiệu

Để nâng cao quyết định mua sắm, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là rất cần thiết. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực và nhất quán. Các chiến dịch quảng cáo nên nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc tham gia vào các hoạt động cộng đồng và các sự kiện địa phương cũng có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng ngày càng có nhiều kênh tiếp cận thông tin, từ đó mở rộng cơ hội lựa chọn sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và sở thích cá nhân. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng và đưa sản phẩm ra thị trường. Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Tại Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, sự tăng trưởng của thị trường bất động sản cùng nhu cầu nhà ở gia tăng đã kéo theo mức cầu lớn đối với các sản phẩm trang trí nội thất. Bên cạnh đó, thu nhập của người dân ngày càng cải thiện, dẫn đến nhu cầu sở hữu không gian sống tiện nghi, thẩm mỹ và sang trọng tăng lên. Công ty TNHH Minh Hòa là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất nội thất trên 17 năm tại thị trường Thừa Thiên Huế. Trước sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành và các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng để hoàn thiện chính sách bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đề liên quan.
  2. Thứ hai, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh; đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.
  3. Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua, sử dụng đồ nội thất của Siêu thị Nội thất Minh Hòa.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Fishbein và Ajzen phát triển (1967, 1975, 1987), giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan dẫn đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior): Ajzen (1991) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn tự kiểm soát.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Khung phân tích của Philip Kotler, Armstrong (1991), Kotler & Levy (1993), Solomon, F. Miniard phân định các nhóm nhân tố bên ngoài (văn hóa, xã hội) và bên trong (cá nhân, tâm lý) tác động đến người mua.
• Tiến trình quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn của Engel, Blackwell và Kollat (1968) gồm: (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường và đánh giá, (4) Mua hàng, (5) Hành vi sau khi mua.
• Tháp nhu cầu Maslow: 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự khẳng định bản thân.
• Tổng hợp các nghiên cứu trước: Tác giả tham khảo mô hình của Đào Hữu Huy (2015), Kaputa & Supin (2010), Olsiakova (2006, 2008, 2016), Palus và cộng sự (2012), Oblak và cộng sự để xác lập mô hình gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, tài liệu chuyên ngành, báo cáo khoa học, số liệu thống kê ngành nội thất của CSIL; các báo cáo tài chính, tài sản, nguồn vốn và nhân sự giai đoạn 2017–2019 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Minh Hòa; thông tin từ website công ty (noithatminhhoa.com).
• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên gia gồm cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng tại công ty; phỏng vấn thử 10 khách hàng để điều chỉnh từ ngữ, nội dung và hoàn thiện thang đo bảng hỏi lần 1.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với khách hàng mua hàng tại siêu thị. Theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$). Khóa luận tiến hành khảo sát và xử lý trên tập mẫu thực tế gồm $N = 120$ khách hàng.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS và Excel với các kỹ thuật:
  1. Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ và Cronbach's Alpha $> 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, $\text{Sig.} < 0,05$, $\text{Eigenvalue} > 1$, $\text{Factor Loading} > 0,5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, ANOVA, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram).
  5. Kiểm định One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA (kết hợp Levene's Test và kiểm định sâu Post Hoc).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về người tiêu dùng, hành vi khách hàng và các nhân tố chi phối quá trình ra quyết định. Tác giả phân tích chi tiết các nhóm nhân tố:

• Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.
• Nhân tố xã hội: Nhóm tham khảo (nhóm thành viên sơ cấp/thứ cấp, nhóm ngưỡng mộ), gia đình (gia đình định hướng và gia đình riêng), vai trò và địa vị xã hội.
• Nhân tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
• Nhân tố tâm lý: Động cơ (lý thuyết Maslow), nhận thức, kiến thức/kinh nghiệm, niềm tin và thái độ.
• Nhân tố bên trong doanh nghiệp: Giá cả, công dụng và lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bảo hành.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả nêu rõ số liệu ngành nội thất Việt Nam: năm 2015 đạt giá trị sản xuất 636 triệu euro (tăng 7,4% so với năm 2014); năm 2017 đứng thứ 8 thế giới về sản xuất nội thất (chiếm 2% sản lượng toàn cầu theo CSIL) nhờ tăng trưởng GDP bình quân 6%/năm; tốc độ tăng trưởng ngành đạt bình quân 9,6%/năm giai đoạn 2015–2020 và ước đạt quy mô 1 tỷ euro vào năm 2020. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình đề xuất 5 nhóm nhân tố với 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) và bảng mã hóa 23 biến quan sát:

Mã hóa nhóm	Tên nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường
SP	Sản phẩm	4 (SP1 - SP4)	Chất liệu gỗ tốt, màu sắc đẹp, thiết kế đẹp, kích thước phù hợp không gian.
GC	Giá cả	4 (GC1 - GC4)	Giá phù hợp chất lượng, giá rẻ hơn nơi khác, nhiều mức giá lựa chọn, phù hợp khả năng chi trả.
XH	Xã hội	4 (XH1 - XH4)	Ảnh hưởng từ gia đình, người ngưỡng mộ/cấp trên, nhân viên tư vấn, phản hồi fanpage.
CN	Cá nhân	4 (CN1 - CN4)	Phù hợp sở thích, tuổi tác, điều kiện kinh tế gia đình, nghề nghiệp.
TH	Thương hiệu	4 (TH1 - TH4)	Thương hiệu uy tín, thực hiện đúng cam kết, mức độ nhận biết rộng rãi, thương hiệu nghĩ đến đầu tiên.
QDM	Quyết định mua	3 (QDM1 - QDM3)	Cảm giác yên tâm khi mua, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, tiếp tục mua lại khi có nhu cầu.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân lực, tài chính và phân tích dữ liệu khảo sát.

1. Khái quát về Công ty TNHH Minh Hòa:

• Thành lập năm 2002 tại TP. Huế; Giấy phép ĐKKD số 3102000138 (cấp ngày 04/12/2002), đăng ký thay đổi mã số thuế 3300350579 ngày 24/02/2009.
• Chủ sở hữu: Phan Văn Dũng; Vốn điều lệ: 7.000 triệu đồng; Trụ sở chính: 18 Hà Nội, Phường Phú Nhuận, TP. Huế.
• Hệ thống cơ sở:
  • Cơ sở 1: Showroom nội thất nhà ở hiện đại, cafe 7 tầng (27 Hà Nội, TP. Huế).
  • Cơ sở 2: Cửa hàng chuyên nội thất văn phòng (18 Hà Nội, TP. Huế).
  • Cơ sở 3: Showroom mộc mỹ nghệ (87 Phạm Văn Đồng) và Siêu thị nội thất gia đình 7 tầng (89 Phạm Văn Đồng, TP. Huế).
  • Cơ sở 4: Nhà xưởng sản xuất, thi công đồ gỗ tự nhiên và gỗ công nghiệp.
• Cơ cấu tổ chức quản lý: Mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh và Bộ phận bán hàng.

2. Thực trạng nguồn nhân lực (2017–2019):

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2017 (người)	Năm 2017 (%)	Năm 2018 (người)	Năm 2018 (%)	Năm 2019 (người)	Năm 2019 (%)	So sánh 2018/2017 (+/-)	So sánh 2019/2018 (+/-)
Tổng số lao động	30	100,0	32	100,0	32	100,0	+2	0
- Nam	16	53,3	18	56,3	18	56,3	+2	0
- Nữ	14	46,7	14	43,7	14	43,7	0	0
- Lao động trực tiếp	22	73,3	24	75,0	24	75,0	+2	0
- Lao động gián tiếp	8	26,7	8	25,0	8	25,0	0	0

3. Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2017–2019:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Tr.đ)	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	Tăng/giảm 2018/2017 (%)	Tăng/giảm 2019/2018 (%)
TỔNG TÀI SẢN	19.139	20.861	22.323	+9%	+7%
A. Tài sản ngắn hạn	6.644	9.100	8.930	+37%	-2%
- Tiền & tương đương tiền	353	338	321	-4%	-5%
- Các khoản phải thu	1.343	1.360	1.110	+1%	-18%
- Hàng tồn kho	4.851	6.881	7.499	+42%	+9%
- Tài sản ngắn hạn khác	97	521	0	+437%	-100%
B. Tài sản dài hạn	12.495	11.761	13.393	-6%	+14%
TỔNG NGUỒN VỐN	19.139	20.861	22.323	+9%	+7%
A. Nợ phải trả (Nợ ngắn hạn)	10.633	12.267	6.553	+15%	-47%
- Nợ dài hạn	0	0	0	0%	0%
B. Vốn chủ sở hữu	8.506	8.594	15.770	+1%	+84%

4. Kết quả hoạt động kinh doanh (2017–2019):

• Doanh thu: Năm 2017 đạt 11.717 triệu đồng; năm 2018 đạt 11.516 triệu đồng (giảm 201 triệu đồng, tương ứng giảm 2%); năm 2019 đạt 14.148 triệu đồng (tăng 2.632 triệu đồng, tương ứng tăng 23% so với năm 2018).
• Chi phí: Năm 2017 là 11.614 triệu đồng; năm 2018 giảm xuống 11.406 triệu đồng (giảm 208 triệu đồng, tương ứng giảm 2%); năm 2019 tăng mạnh lên 14.035 triệu đồng (tăng 2.629 triệu đồng, tương ứng tăng 23% do giá vốn hàng bán tăng 2.435 triệu đồng và chi phí tài chính tăng 131%).
• Lợi nhuận sau thuế: Năm 2017 đạt 82 triệu đồng; năm 2018 đạt 88 triệu đồng (tăng 6 triệu đồng, tương ứng tăng 7%); năm 2019 đạt 90 triệu đồng (tăng 2 triệu đồng, tương ứng tăng 3%).

5. Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình: Tác giả trình bày kết quả phân tích định lượng trên mẫu $N = 120$:

• Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng điều tra và hành vi mua sắm nội thất.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua.
• Kiểm định tính thích hợp EFA qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test, rút trích các nhân tố có Eigenvalue $> 1$ và Factor loading $> 0,5$.
• Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
• Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định sự phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test) và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta của từng nhân tố.
• Thống kê mô tả mức độ cảm nhận trung bình của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc các nhóm Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa

Trên cơ sở kết quả phân tích mức độ tác động của các nhân tố và định hướng phát triển của doanh nghiệp, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường quảng bá hình ảnh Siêu thị Nội thất Minh Hòa, đẩy mạnh độ phủ nhận diện thương hiệu tại Thừa Thiên Huế, giữ vững uy tín và thực hiện nghiêm túc các cam kết chất lượng, bảo hành với khách hàng.
2. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch; thiết lập nhiều phân khúc giá phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình; triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi có chọn lọc.
3. Giải pháp về Sản phẩm: Chú trọng nguồn gốc, độ bền và an toàn của chất liệu gỗ; cải tiến mẫu mã, đa dạng hóa màu sắc, phát triển các thiết kế có kích thước linh hoạt, tối ưu hóa cho không gian nhà ở hiện đại.
4. Giải pháp về nhân tố Cá nhân: Phân loại khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập để tư vấn các dòng sản phẩm đồ gỗ phù hợp phong cách sống và khả năng tài chính của từng hộ gia đình.
5. Giải pháp về nhân tố Xã hội: Nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng; tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ gia đình và người quen; đẩy mạnh kênh tiếp thị trực tuyến và phản hồi tương tác trên fanpage của siêu thị.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Phản ánh toàn diện bức tranh tài chính và nguồn lực của Công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017–2019: quy mô vốn chủ sở hữu tăng trưởng vượt bậc đạt 15.770 triệu đồng vào năm 2019 (+84%); nợ ngắn hạn được kiểm soát giảm 47%; doanh thu năm 2019 tăng trưởng 23% đạt 14.148 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế duy trì tăng trưởng dương qua các năm (82 triệu đồng năm 2017 lên 90 triệu đồng năm 2019).
• Xây dựng và kiểm định hoàn chỉnh hệ thống thang đo 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu) và biến phụ thuộc (Quyết định mua) đối với ngành hàng nội thất tại thị trường Huế.
• Đánh giá định lượng mức độ tác động của từng nhân tố và mức độ đồng ý của khách hàng thông qua khảo sát thực tế $N = 120$ khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.

Giải pháp và kiến nghị

• Đối với Công ty TNHH Minh Hòa: Triển khai đồng bộ 5 nhóm giải pháp về quản trị thương hiệu, định giá sản phẩm, nâng cao chất lượng và thẩm mỹ thiết kế đồ gỗ, cá nhân hóa hoạt động tư vấn theo nhân khẩu học, và tối ưu hóa các điểm chạm xã hội/kênh trực tuyến.
• Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề xuất các kiến nghị hỗ trợ doanh nghiệp địa phương về cơ chế phát triển ngành nghề mộc dân dụng, xúc tiến thương mại và quy hoạch mặt bằng sản xuất kinh doanh.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã chuyển hóa các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, Maslow, Engel et al.) vào thực tiễn một doanh nghiệp kinh doanh nội thất quy mô vừa và nhỏ tại địa bàn miền Trung. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực tài chính, nhân sự cụ thể của Công ty TNHH Minh Hòa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 120$ khách hàng và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại một siêu thị nội thất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế còn mức độ nhất định.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp tập trung trong khoảng thời gian ngắn (tháng 2 và tháng 3 năm 2020), có thể chưa phản ánh hết tính mùa vụ trong hành vi mua sắm đồ nội thất (thường tăng mạnh vào dịp cuối năm).
  • Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính trong mô hình đề xuất, chưa mở rộng phân tích sâu các biến số trung gian hoặc biến điều tiết.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý trên toàn tỉnh.
  • Bổ sung các biến số nghiên cứu mới như chất lượng dịch vụ hậu mãi, phương thức thanh toán trả góp, trải nghiệm mua sắm đa kênh (omnichannel) và tác động của thương mại điện tử đối với ngành nội thất.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại; các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ, nội thất gia dụng và văn phòng.
• Phần đáng tham khảo:
  • Quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng từ khung lý thuyết (TRA, TPB) sang bảng hỏi và thang đo Likert chuẩn hóa.
  • Phương pháp phân tích kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, nguồn vốn, nhân sự) và dữ liệu sơ cấp (SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-Test, ANOVA).
  • Cấu trúc hệ thống giải pháp marketing-mix định hướng trực tiếp vào phân khúc khách hàng thu nhập trung bình và thấp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và tổng quan các nghiên cứu trong/ngoài nước, gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm: 4 biến, Giá cả: 4 biến, Xã hội: 4 biến, Cá nhân: 4 biến, Thương hiệu: 4 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc (Quyết định mua: 3 biến), tổng cộng 23 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu điều tra được xác định như thế nào và phương pháp chọn mẫu là gì?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Bollen (1989), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên cỡ mẫu $N = 120$ khách hàng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa.

3. Quy mô và cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Minh Hòa có đặc điểm gì nổi bật?
Công ty thành lập năm 2002 tại TP. Huế với vốn điều lệ 7.000 triệu đồng, sở hữu hệ thống gồm 4 cơ sở (showroom 27 Hà Nội, cơ sở 18 Hà Nội, siêu thị gia đình 87–89 Phạm Văn Đồng và xưởng sản xuất). Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng; quy mô nhân sự năm 2019 gồm 32 người (18 nam, 14 nữ; 24 lao động trực tiếp và 8 lao động gián tiếp).

4. Kết quả kinh doanh và cấu trúc tài chính của Công ty Minh Hòa giai đoạn 2017–2019 diễn biến ra sao?
Tổng tài sản công ty tăng từ 19.139 triệu đồng (2017) lên 22.323 triệu đồng (2019). Vốn chủ sở hữu tăng mạnh từ 8.594 triệu đồng (2018) lên 15.770 triệu đồng (2019), trong khi nợ ngắn hạn giảm từ 12.267 triệu đồng xuống 6.553 triệu đồng. Doanh thu năm 2019 đạt 14.148 triệu đồng (+23% so với 2018) và lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 90 triệu đồng.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào để nâng cao quyết định mua của khách hàng?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố nghiên cứu, bao gồm: nâng cao uy tín và nhận diện Thương hiệu; tối ưu hóa chính sách Giá cả cho phân khúc thu nhập thấp - trung bình; đa dạng hóa mẫu mã và độ an toàn của Sản phẩm; cá nhân hóa tư vấn theo đặc điểm Cá nhân của khách hàng; phát huy kênh tư vấn trực tiếp và tương tác mạng Xã hội/fanpage.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Trang đã hoàn thành toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa. Công trình đã đánh giá chi tiết thực trạng tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019 và kiểm định mô hình định lượng 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất với cỡ mẫu 120 khách hàng. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính đồng bộ, bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp và đặc thù thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.

Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

[1] Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ” [1] Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. [1] Cuối cùng, theo F. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

[1] SVTH: Phạm Thị Trang 11 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố.

Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe hơi, hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các nhân tố cá nhân mà phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.

Ngoài 3 nhân tố đó thì còn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là nhân tố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. [12] SVTH: Phạm Thị Trang 12 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm - Tuổi tác - Động cơ tham khảo - Nhánh văn - Nghề nghiệp - Nhận Người hóa - Gia đình thức mua - Hoàn cảnh kinh -Tầng lớp xã - Vai trò và tế - Kiến thức hội địa vị - Phong cách sống - Niềm tin - Nhân cách và ý và quan niệm về bản thân điểm Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố văn hóa Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. [2] Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những SVTH: Phạm Thị Trang 13 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thúy Đạt nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. [2] Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, còn có những cửa hàng thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. [2] Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó.

Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. [2] SVTH: Phạm Thị Trang 14 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thúy Đạt Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng ạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.

Đối với những gia đình cha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.

Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. [2] Nhân tố cá nhân Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.