CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
[1] Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ” [1] Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. [1] Cuối cùng, theo F. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
[1] SVTH: Phạm Thị Trang 11 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố.
Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe hơi, hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các nhân tố cá nhân mà phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Ngoài 3 nhân tố đó thì còn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là nhân tố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. [12] SVTH: Phạm Thị Trang 12 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm - Tuổi tác - Động cơ tham khảo - Nhánh văn - Nghề nghiệp - Nhận Người hóa - Gia đình thức mua - Hoàn cảnh kinh -Tầng lớp xã - Vai trò và tế - Kiến thức hội địa vị - Phong cách sống - Niềm tin - Nhân cách và ý và quan niệm về bản thân điểm Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố văn hóa Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. [2] Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những SVTH: Phạm Thị Trang 13 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Thúy Đạt nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. [2] Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, còn có những cửa hàng thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. [2] Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó.
Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. [2] SVTH: Phạm Thị Trang 14 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Thúy Đạt Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng ạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.
Đối với những gia đình cha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. [2] Nhân tố cá nhân Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.