Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất Wood Park tại thành phố Huế

Nội thất không chỉ là những món đồ trang trí mà còn phản ánh phong cách sống và nhu cầu của người tiêu dùng. 135 trang · Đại học Huế · 2020.

• Tác giả: Nguyễn Đình Bảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Nội Thất Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. Khái niệm nội thất
• 1.3. Thị trường tiêu dùng
• 1.4. Khái niệm khách hàng
• 1.5. Hành vi khách hàng
• 1.6. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.7. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
• 1.8. Tiến trình thông qua quyết định mua
• 1.9. Thuyết mang lưới quan hệ xã hội
• 1.10. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
• 1.11. Mô hình nghiên cứu
• 1.12. Các nghiên cứu liên quan
• 1.12.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.12.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.13. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.13.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.13.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.13.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.13.4. Mô hình đề xuất
• 1.14. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 2.1. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 và 2019
• 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park năm 2018-2019
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.3. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.4. Cơ cấu theo nghề nghiệp
• 2.2.5. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.6. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng
• 2.2.7. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.8. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.9. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.10. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.11. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.17. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.2.18. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.19. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.20. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.21. Phân tích hồi quy
• 2.2.22. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.23. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.24. Xem xét tự tương quan
• 2.2.25. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.26. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.27. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
• 2.2.27.1. Kiểm định Mann-Whitney
• 2.2.27.2. Kiểm định Kruskall-Wallis
• 2.2.28. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park
• 2.2.28.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệu
• 2.2.28.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả
• 2.2.28.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
• 2.2.28.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan
• 2.2.28.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỒ HUẾ MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK
• 3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm Thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm Chuẩn chủ quan
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm Giá cả
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nội Thất Tại Huế

Nội thất không chỉ là những món đồ trang trí mà còn phản ánh phong cách sống và nhu cầu của người tiêu dùng. Tại Huế, thị trường nội thất đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất như Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.1. Thị Trường Nội Thất Huế Đặc Điểm Và Xu Hướng

Thị trường nội thất tại Huế đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao và thiết kế hiện đại. Xu hướng mua sắm nội thất ngày càng thiên về sự tiện nghi và tính năng sử dụng, đặc biệt là trong bối cảnh không gian sống ngày càng hạn chế.

1.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Tại Huế

Tâm lý người tiêu dùng tại Huế thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa và truyền thống. Sự ưa chuộng các sản phẩm nội thất mang đậm bản sắc văn hóa địa phương là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sản Phẩm Nội Thất

Mặc dù thị trường nội thất tại Huế đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định cuối cùng của họ.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Nội Thất

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm có độ bền cao và tính năng sử dụng tốt, điều này đòi hỏi các nhà sản xuất phải chú trọng đến quy trình sản xuất và kiểm định chất lượng.

2.2. Giá Cả Sản Phẩm Nội Thất

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Khách hàng thường so sánh giá giữa các sản phẩm và thương hiệu khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất cho ngân sách của mình.

III. Phương Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Sản Phẩm Nội Thất

Để nâng cao quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại. Đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách chuyên nghiệp là rất cần thiết.

3.2. Tăng Cường Quảng Cáo Và Khuyến Mãi

Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

4.1. Phân Tích Hành Vi Khách Hàng

Phân tích hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược Kinh Doanh

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động marketing và bán hàng.

V. Kết Luận Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Huế rất đa dạng và phức tạp. Doanh nghiệp cần nắm bắt và phân tích kỹ lưỡng để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Nội Thất Tại Huế

Thị trường nội thất tại Huế có tiềm năng phát triển lớn, đặc biệt là khi nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng tăng. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu này.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội phát triển và quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng tại Việt Nam, không gian sống của các hộ gia đình không chỉ dừng lại ở nhu cầu cư trú thuần túy mà còn trở thành nơi nghỉ ngơi, thư giãn và thể hiện phong cách thẩm mỹ của chủ nhân. Tuy nhiên, trước thực trạng diện tích nhà ở, căn hộ tại các đô thị thường có quy mô vừa và nhỏ, nhu cầu đối với các sản phẩm nội thất thông minh, tối ưu hóa công năng ngày càng gia tăng ở cả không gian sinh hoạt gia đình lẫn văn phòng làm việc. Mặc dù thị trường nội thất Việt Nam được đánh giá là giàu tiềm năng với nhiều phân khúc khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường và tìm hiểu sâu về hành vi tiêu dùng nội thất ở cấp độ doanh nghiệp địa phương vẫn còn hạn chế.

Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế và thi công nội thất với gần 4 năm hoạt động tại thị trường Thành phố Huế. Bước vào giai đoạn mở rộng, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng từ nhiều đối thủ mới và các đơn vị có tiềm lực trên địa bàn. Để duy trì thị phần và đưa sản phẩm tiếp cận trực tiếp đến hộ gia đình, doanh nghiệp cần xác định rõ thị hiếu cùng các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế; từ đó đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
   • Xác định chiều hướng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình kinh điển trong quản trị marketing, bao gồm:

• Lý thuyết về sản phẩm và thị trường tiêu dùng: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm hoàn chỉnh); các vai trò của khách hàng trong quyết định mua (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng).
• Tiến trình thông qua quyết định mua của Philip Kotler: Gồm 5 giai đoạn liên tiếp: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow: Phân cấp 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự thể hiện.
• Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội: Vai trò của mạng lõi và mạng mở rộng trong việc định hình nhận thức và hành vi cá nhân.
• Các mô hình hành vi tiếp cận: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; Bagozzi, 1992).

Từ việc tổng quan các công trình trong nước (Phạm Thị Trang, 2020; Nguyễn Thị Diệu, 2019; Nguyễn Ngọc Thuận, 2015; Trần Thanh Quốc, 2019; Nguyễn Khánh Tâm, 2016) và quốc tế (Batt & Chamhuri, 2010; Poornima Pugazhenthi, 2010; Karunia Setyowati Suroto et al., 2013; Jaravaza & Chitando, 2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Nhóm biến	Tên biến	Định nghĩa / Bản chất biến
Biến độc lập	Thương hiệu	Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể, uy tín và ưu thế vượt trội của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
	Giá cả	Mức độ phù hợp giữa chi phí tài chính khách hàng bỏ ra với giá trị sản phẩm nội thất nhận được.
	Chất lượng sản phẩm	Mức độ thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về công năng, độ bền, thẩm mỹ của sản phẩm.
	Dịch vụ chăm sóc khách hàng	Sự hài lòng đối với quy trình tư vấn, giao nhận, lắp đặt và chính sách bảo hành hậu mãi của công ty.
	Chuẩn chủ quan	Tác động từ ý kiến của các cá nhân hoặc nhóm ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đến quyết định mua.
Biến phụ thuộc	Quyết định mua	Quyết định chi trả và lựa chọn sản phẩm nội thất của Wood Park trên thực tế của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia là nhân viên kinh doanh của Wood Park và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi, điều chỉnh câu chữ của 23 biến quan sát ban đầu.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn dựa trên danh sách khung mẫu khách hàng do Wood Park cung cấp, sử dụng phương pháp bốc thăm hoặc bảng số ngẫu nhiên.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên các nguyên tắc thống kê:
  • Theo Hair, Tatham và Black (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N = 5 \times m = 5 \times 23 = 115$).
  • Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Số quan sát gấp 4 đến 5 lần số biến trong EFA (tối thiểu 115 quan sát).
  • Theo Tabachnick và Fidell (1991): Phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $n \ge 8m + 50$ (với $m=5$ biến độc lập, $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$).
  • Tác giả quyết định chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 120$ khách hàng.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS v20 và Excel để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến khi hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0; Sig. Bartlett $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố Factor Loading); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; kiểm định các vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định Kolmogorov-Smirnov); kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis; phân tích giá trị trung bình (Mean).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban (kế toán, nhân sự, kế hoạch - kinh doanh) và website của Wood Park; dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ báo cáo ngành của Mordor Intelligence, EVBN và các tài liệu học thuật. Dữ liệu sơ cấp từ 120 bảng hỏi hợp lệ thu thập từ khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 trình bày hệ thống lý luận liên quan đến sản phẩm nội thất, phân loại khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Tác giả tổng thuật các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và lược khảo 9 công trình thực nghiệm trong nước và quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chuẩn chủ quan) với 23 biến quan sát.

Bên cạnh lý thuyết, chương này phân tích bối cảnh thực tiễn của ngành sản xuất và kinh doanh nội thất tại Việt Nam dựa trên các nguồn dữ liệu chuyên ngành:

• Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của thị trường nội thất gia đình Việt Nam giai đoạn 2020 - 2025 dự kiến đạt 5%/năm.
• Phân khúc nội thất nhà bếp tại Việt Nam được Mordor Intelligence định giá khoảng 0,6 tỷ USD vào năm 2015 và dự báo bùng nổ trong giai đoạn 2020 - 2025 nhờ tốc độ đô thị hóa và nhu cầu sửa chữa nhà ở.
• Giá trị xuất khẩu gỗ và lâm sản ngoài gỗ của Việt Nam năm 2017 đạt khoảng 8 tỷ USD (riêng đồ nội thất đạt 7,6 tỷ USD); năm 2018 đạt 9 tỷ USD (theo số liệu khác trong báo cáo đạt mốc 9,3 tỷ USD), đưa Việt Nam lên vị trí thứ 2 châu Á và thứ 5 thế giới về xuất khẩu đồ gỗ.
• Theo báo cáo của EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á về xuất khẩu nội thất; năm 2015 kim ngạch xuất khẩu nội thất sang EU đạt 7,2 tỷ USD và hàng trang trí đạt 1,7 tỷ USD. Trong 2 tháng đầu năm 2019, nguồn cung đồ nội thất bằng gỗ ngoài EU chủ yếu đến từ Trung Quốc (50,2%) và Việt Nam (gần 12%).
• Tuy nhiên, báo cáo chỉ ra đặc điểm thị trường nội địa: ngành chế biến gỗ trong nước với gần 4.500 doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào xuất khẩu và còn bỏ ngỏ thị trường nội địa, tạo khoảng trống cho hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Wood Park

Chương 2 tập trung vào hai nội dung chính: phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu và trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thực nghiệm.

1. Thực trạng Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park:

• Doanh nghiệp thành lập vào tháng 07/2017, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh; mã số thuế 3301611992; slogan "Living space design to inspire".
• Cơ sở vật chất gồm: Trụ sở và xưởng sản xuất tại Phú Thượng (Phú Vang, Thừa Thiên Huế); 1 cửa hàng bán lẻ tại 41 Trần Thúc Nhẫn và 1 showroom tại 29 Trần Thúc Nhẫn (phường Vĩnh Ninh, TP. Huế).
• Lĩnh vực hoạt động: Chuyên tư vấn thiết kế và thi công sản phẩm nội thất nhà ở, biệt thự, căn hộ cao cấp tại Huế và các khu vực lân cận.
• Mục tiêu chiến lược: Trở thành một trong năm công ty nội thất lớn nhất khu vực Quảng Bình - Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025, mở rộng chi nhánh tại các đô thị trọng điểm của ba tỉnh.

2. Quy trình xử lý và phân tích số liệu thực nghiệm:

• Thống kê mô tả mẫu ($n = 120$): Phân tích cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian mua hàng, danh mục sản phẩm đã mua và các kênh tiếp cận thông tin của công ty.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và Phân tích EFA: Thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo thành phần; kiểm định KMO và Bartlett cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc để rút trích các nhân tố có Eigenvalue $> 1$; tái kiểm tra độ tin cậy sau khi hiệu chỉnh cấu trúc nhân tố.
• Kiểm định mô hình hồi quy OLS:
  • Kiểm tra tương quan tuyến tính Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
  • Đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp tổng thể qua phân tích phương sai ANOVA ($F$-test).
  • Kiểm tra các khuyết tật mô hình: hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), hiện tượng tự tương quan (hệ số Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa (biểu đồ Histogram, kiểm định Kolmogorov-Smirnov).
• Kiểm định phi tham số: Sử dụng kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis nhằm xác định xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau hay không.
• Đánh giá giá trị trung bình: Đo lường mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng phát biểu thuộc các nhóm nhân tố Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chuẩn chủ quan và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2 và định hướng phát triển của doanh nghiệp đến năm 2025, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix và quản trị tập trung vào 4 nhóm nhân tố chính:

• Giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng vật liệu gỗ, cải tiến thiết kế đa năng, tối ưu hóa độ bền và tính thẩm mỹ của các dòng sản phẩm nội thất căn hộ và nhà ở.
• Giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông nhận diện thương hiệu Wood Park qua các kênh kỹ thuật số và kênh trực tiếp, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp gắn liền với slogan và giá trị cốt lõi.
• Giải pháp về Chuẩn chủ quan: Tận dụng tác động lan tỏa từ mạng lưới quan hệ xã hội của khách hàng qua hình thức truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu cho người thân, bạn bè.
• Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch, tương xứng với giá trị sản phẩm và cung cấp các gói thanh toán hoặc ưu đãi phù hợp với từng phân khúc thu nhập.
• Các giải pháp bổ trợ: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa quy trình tư vấn - lắp đặt và hoàn thiện cơ chế đãi ngộ nhân sự.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu đề ra với các kết quả cụ thể:

• Hệ thống hóa quy trình nghiên cứu: Thiết lập khung nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ bước phỏng vấn thử nghiệm ($n=10$) đến khảo sát chính thức ($n=120$), ứng dụng đầy đủ các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến trên SPSS v20.
• Đánh giá thực trạng doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành từ 07/2017, mạng lưới kinh doanh (showroom 29 và cửa hàng 41 Trần Thúc Nhẫn, xưởng Phú Thượng), cơ cấu nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park giai đoạn 2018 - 2019.
• Xác lập mô hình thực nghiệm: Rút trích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại thị trường TP. Huế, kiểm soát chặt chẽ các giả định hồi quy (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư) và phân tích sự khác biệt nhân khẩu học qua kiểm định phi tham số (Mann-Whitney, Kruskal-Wallis).
• Đề xuất giải pháp có cơ sở: Xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với thứ tự tác động của các nhân tố trong mô hình hồi quy và bám sát mục tiêu phát triển giai đoạn đến năm 2025 của công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị khác của tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các tỉnh lân cận (Quảng Bình, Quảng Trị) theo định hướng phát triển vùng của doanh nghiệp.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 120$ khách hàng; cỡ mẫu này đảm bảo yêu cầu phân tích thống kê tối thiểu nhưng độ bao phủ tổng thể thị trường chưa cao.
• Mô hình nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố độc lập chính; các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm các biến số khác như marketing trực tuyến, ảnh hưởng của dịch bệnh hoặc mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM), xây dựng thang đo 23 biến quan sát, thiết kế chọn mẫu ngẫu nhiên đơn đến các bước chạy phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, Mann-Whitney, Kruskal-Wallis).
• Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nội thất: Là nguồn tư liệu thực tiễn phản ánh các đặc điểm vận hành của một doanh nghiệp nội thất tại miền Trung, cung cấp cơ sở dữ liệu về thị hiếu tiêu dùng nội thất đô thị và định hướng giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhóm nhân tố nào? Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (5) Chuẩn chủ quan; và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ nào? Cỡ mẫu khảo sát chính thức là $n = 120$ khách hàng. Quy mô này được tính toán dựa trên quy tắc của Hair et al. (1998) với $5 \times 23 = 115$ quan sát, quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích EFA (tối thiểu 115 quan sát), và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát.

3. Khảo sát định lượng được thực hiện trong khoảng thời gian nào và theo phương pháp chọn mẫu gì? Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn từ danh sách khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty, kết hợp phỏng vấn sâu 10 khách hàng trong giai đoạn nghiên cứu định tính.

4. Địa bàn nghiên cứu và cơ sở hoạt động của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đặt tại đâu? Nghiên cứu thực hiện tại TP. Huế. Công ty Wood Park có trụ sở và xưởng sản xuất tại Phú Thượng (huyện Phú Vang, Thừa Thiên Huế), cùng 1 cửa hàng bán lẻ tại số 41 Trần Thúc Nhẫn và 1 showroom tại số 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế.

5. Khóa luận sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên SPSS? Khóa luận sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, Eigenvalue), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính OLS (đánh giá $R^2$, kiểm định $F$, kiểm tra đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua Kolmogorov-Smirnov) và kiểm định phi tham số Mann-Whitney, Kruskal-Wallis.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đình Bảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sản phẩm nội thất trong bối cảnh thị trường địa phương. Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan dữ liệu ngành và khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại Thành phố Huế bằng các phương pháp thống kê định lượng chuẩn mực. Kết quả phân tích là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm, định vị thương hiệu và tối ưu hóa chính sách giá nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng giai đoạn 2020 - 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. Khái niệm nội thất Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường… Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo.

Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng. tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.

Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.

Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua.

Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu. Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn.