CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất. Khái niệm nội thất Đồ nội thất hay vật dụng/thiết bị nội thất đôi khi được gói gọn là nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản… có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường… Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo.
Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng. tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.
Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua.
Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu. Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn. Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được.
Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu. Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh - đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng. Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.
SVTH: Nguyễn Đình Bảo 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1. Thị trường tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng gồm 3 đặc trưng cơ bản: Đặc trưng thứ nhất: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Đặc trưng thứ hai: Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đặc trưng thứ ba: Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi.
Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nổ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách thức đó. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiền hành phân loại khách hàng thành nhiều cách.
Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mau sắm khách hàng có thể đươc chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian; khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. - Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh - Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường của nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước.
Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng khác theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo,… Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Đình Bảo 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh 1. Hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hàng động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.J, 1969) Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. SVTH: Nguyễn Đình Bảo 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Quốc Khánh Bảng 1.