chương I, đề cập đến bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Các khái niệm chính 2. Hành vi sử dụng Theo Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester và Sabine , 2012). Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các khía cạnh hành vi sử dụng đề cập đến mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ có thể tác động đến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và người dùng (Vana cộng sự, 2017). Hành vi sử dụng là một thuật ngữ chỉ tất cả những hoạt động liên quan đến hoạt động mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Hành vi sử dụng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi sử dụng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đó (Hạ Linh, 2020). Nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng đóng ba vai trò đó là người dùng, người trả tiền đồng thời là người mua. Quan hệ tiếp thị là một yếu tố ảnh hưởng đến phân tích khách hàng vì nó quan tâm đến khám phá ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khẳng định lại tầm quan trọng của khách hàng hoặc người mua. Một tầm quan trọng lớn hơn cũng được đặt vào việc giữ chân người tiêu dùng, quản lý quan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy biến và tiếp thị một - một (Mohenty và cộng sự, 2020).
Trong một hành vi của khách hàng nào đó tưởng chừng như đơn giản, nhưng nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền Các mô hình kinh doanh liên quan đến thương mại kết nối công ty với khách hàng giúp họ nâng cao khả năng ra quyết định mua của họ (Kim và Srivastava, 2007) Vana và cộng sự (2015) cho thấy rằng các khoản thanh toán hoàn tiền làm tăng khả năng mua hàng lặp lại và hành vi của khách hàng khác đáng kể so với những người không có nó, vì họ không chỉ thực hiện các giao dịch đa dạng hơn mà còn có tính quan trọng trong các hạng mục cần đầu tư kinh tế. Các ứng dụng hoàn tiền tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua hàng và cung cấp phần thưởng tài chính cho khách hàng (Ballestar và cộng sự, 2016).
Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những khoản tiết kiệm, việc này lợi ích cho họ vì được tự do chi tiêu hoặc tiết kiệm số tiền này theo bất kỳ cách nào họ cho là phù hợp. (Vana và cộng sự, 2018) Người tiêu dùng thường cho rằng họ là một khách hàng của doanh nghiệp đó. Trước khi thực hiện mua hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm họ cần mua trên các kênh thương mại điện tử để xem sản phẩm đó còn hàng hay không. Người tiêu dùng thường có xu hướng chỉ nhớ đến các chương trình hoàn tiền khi tiền khi họ nhận được thông báo (nhắc nhở) từ chương trình hoàn tiền.
Như vậy, hành vi sử dụng ứng dụng hoàn tiền là khả năng sử dụng ứng dụng ứng dụng hoàn tiền phụ thuộc vào những lợi ích mà ứng dụng hoàn tiền mang lại như giúp khách hàng tiết kiệm, sự thuận lợi khi sử dụng sản phẩm. Khái niệm liên quan 2. Tính dễ sử dụng Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989). Trong mô hình TAM, theo Davis (1989) cho rằng: “nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1989) Nhận thức dễ dàng công nghệ sẽ có tác động hoặc ảnh hưởng đến hành vi và hành động, tức là nhận thức cao hơn về sự dễ sử dụng của một hệ thống, mức độ thông tin của người sử dụng công nghệ sẽ cao hơn (Amijaya, 2010).
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ dễ dàng mà người dùng nhận thấy sử dụng một công nghệ, đó là niềm tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ dễ dàng (Alalwan và cộng sự, 2016). Tính dễ sử dụng cảm nhận giúp người dùng có thái độ tích cực với dịch vụ, từ đó nâng cao ý định sử dụng (Fortest và Rita, 2016). Người tiêu dùng thường nghĩ rằng các ứng dụng trên điện thoại di dộng, chẳng hạn như các chương trình hoàn tiền rất dễ dàng sử dung. Theo Nagin và cộng sự (2020) các trang web, ứng dụng có giao diện đẹp sẽ thu hút khách hàng hơn.
Davis và cộng sự (1991) nhắc đến người tiêu dùng cảm thấy khó nhớ được mật khẩu hay bảo mật liên quan đến công nghệ. Kuma và cộng sự (2020) cho rằng khách hàng cảm thấy việc thanh toán trực tuyến sẽ hữu ích cho việc mua sắm trực tuyến. Như vậy, có thể thấy “Tính dễ sử dụng” là một yếu tố mật thiết với hành vi sử dụng chương trình hoàn tiền. Vì người tiêu dùng trong thời buổi công nghệ hiện nay, họ cảm thấy việc sử dụng các ứng dụng, chương trình để phục vụ cho nhu cầu mua sắm trực tuyến là một điều dễ dàng và cần thiết.
Khái niệm về năng lực cá nhân Năng lực cá nhân được đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ có kỹ năng hoặc được trang bị kiến thức để tham gia và sử dụng thành công một số dịch vụ (Walker và Johnson, 2006). Xuất phát từ nhận thức xã hội, năng lực cá nhân để đánh giá của người tiêu dùng về khả năng hoàn thành nhiệm vụ của họ (Alalwan và cộng sự, 2016). Được áp dụng trong hoàn cảnh sử dụng công nghệ mới, cá nhân càng dễ dàng sử dụng một ứng dụng cụ thể, hiệu quả hành vi nhận thức của họ càng cao (Zhang và cộng sự, 2017). Năng lực là “khả năng, điều kiện chủ quan hoặc tự nhiên sẵn có để thực hiện một hoạt động nào đó” như năng lực tư duy, năng lực tài chính (Theo Wiki, 2017).
Kỹ năng sử dụng công nghệ của người tiêu dùng hiện nay tốt. Và khách hàng dễ dàng thích ứng với các ứng dụng công nghệ mới được ra mắt. Họ tin rằng họ luôn có khả năng để sử dụng một ứng dụng công nghệ mới. Hơn thế nữa, họ cảm thấy thoải mái khi nhiều dịch vụ được kết nối với các ứng dụng công nghệ.
Với thời đại công nghệ hóa, hiện đại hóa thì người tiêu dùng luôn trang bị cho mình những kiến thức cũng như cập nhật về sự ra mắt của các công nghệ mới để phục vụ cho bản thân. Cũng như rút ngắn thời thực hiện một công việc nào đó chỉ cần thao tác với các ứng dụng, công nghệ trên thiết bị di dộng. Như thế, “Năng lực cá nhân” của khách hàng luôn đi đôi với hành vi sử dung. Họ cảm thấy bản thân thực hiện tốt hoặc có thể thực hiện được công nghệ nào đó thì hành vi sử dụng về công nghệ đấy càng cao.
Khái niệm về nhận thức rủi ro So với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro tiết lộ thông tin cá nhân đã có tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet (Axel, 2006). Rủi ro có thể xuất hiện trong quá trình mua hàng khi người tiêu dùng biết rằng họ không thể kiểm soát việc mua hàng hoặc kết quả của một quyết định sai lầm có thể nghiêm trọng (Al Kailani, Kumar, 2011). 12 Rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích thú cá nhân và động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động (ví dụ: mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này (Nguyễn Xuân Lan và cộng sự, 2011).
Các loại rủi ro đóng vai trò là rào cản trong việc thực hiện các giao dịch trên internet, ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trực tuyến và xác định sự lựa chọn kênh mua hàng của người tiêu dùng (Tandon và cộng sự, 2016). Rủi ro được nhận thức được hiểu như kết quả bất lợi có thể xảy ra của một quyết định (Mohseni và cộng sự, 2018). Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng và ý định sử dụng (Aminu, Olawore, & Odesanya, 2019). Những rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ và lợi ích của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Ghachem, Dobre, Etemad-Sajadi và Milovan- Ciuta, 2019).
Khách hàng cảm thấy không an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân để đăng ký các chương trình hoàn tiền. Họ lo lắng rằng khi cung cấp thông tin cá nhân cho các chương trình hoàn tiền thì thông tin của họ sẽ bị sử dụng cho mục đích khác. Bên cạnh đó, họ còn cảm thấy lo lắng các chương trình hoàn tiền sẽ bị lỗi. Theo Abrar và cộng sự (2017) Người tiêu dùng cảm thấy lo rằng khi sản phẩm không đúng hoặc không hài lòng (hư hỏng, sai kích thước, không giống hình,.) sau khi hoàn thành các giao dịch và thực hiện thanh toàn trực truyến.
Từ đó, có thể thấy khi thực hiện hành vi sử dụng người tiêu dùng sẽ lo lắng về các rủi ro khi kết nối với các ứng dụng, công nghệ. Đây là đều có thể khiến họ do dự hoặc ra quyết định không sử dụng ứng dụng, công nghệ đó. Các doanh nghiệp về công nghệ nên quan tâm đến vấn đề này vì nó cũng là cách để tạo lòng tin với khách hàng.