Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Huỳnh Trọng Ái (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) tiếp cận vấn đề an toàn thực phẩm và hành vi tiêu dùng rau quả sạch tại địa bàn tỉnh Bình Dương.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên thực trạng ô nhiễm thực phẩm tại Việt Nam. Tình trạng thực phẩm nhiễm kim loại nặng, vi sinh vật và tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật diễn biến phức tạp, tác động trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng. Theo số liệu của Bộ Y tế được trích dẫn trong công trình:

  • Quý I/2016: Toàn quốc ghi nhận 969 người bị ngộ độc thực phẩm, trong đó 669 người phải nhập viện và 02 trường hợp tử vong.
  • Tháng 6/2018: Xảy ra 16 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 284 người mắc, 190 người nhập viện và 01 người tử vong.
  • Thống kê bình quân: Hàng năm có khoảng 250 – 500 vụ ngộ độc thực phẩm, khoảng 7.000 ca nhập viện và 100 – 200 trường hợp tử vong; chi phí chi trả cho 6 căn bệnh ung thư phổ biến do thực phẩm không an toàn chiếm khoảng 0,22% GDP cả nước.

Rau quả là nhóm thực phẩm thiết yếu cung cấp nước, chất xơ, vitamin (đặc biệt là vitamin A, C) và khoáng chất nhằm duy trì hoạt động của hệ tiêu hóa và tăng cường miễn dịch. Trước nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống, vấn đề xác định những nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn rau quả sạch trở thành cơ sở thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp phân phối.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với mặt hàng rau quả sạch tại tỉnh Bình Dương.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của khách hàng.
    2. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của khách hàng.
    3. Đánh giá sự khác biệt trong ý định mua rau quả sạch của khách hàng theo những đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học).
    4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh nắm bắt thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng ở tỉnh Bình Dương?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng ở tỉnh Bình Dương là như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra nhằm nâng cao ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng rau quả sạch của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn tỉnh Bình Dương, tập trung vào những cá nhân thường xuyên đảm nhận việc mua sắm thực phẩm cho gia đình.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bình Dương.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và khảo sát dữ liệu thực tế từ ngày 23/03/2021 đến ngày 23/04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ:

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

  • Khái niệm thực phẩm sạch: Được định nghĩa là sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trong toàn bộ chuỗi nuôi trồng, chế biến, bảo quản, vận chuyển; không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất cấm, kim loại nặng, tạp chất hoặc vi sinh vật gây bệnh vượt ngưỡng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được cơ quan chức năng chứng nhận.
  • Ý định mua (Purchase Intention): Dựa trên các luận điểm của Blackwell và cộng sự (2001), Philip Kotler và cộng sự (2001), Ajzen (2002), Elbeck (2008) về sự sẵn sàng chi trả và dự đoán hành vi tiêu dùng tương lai.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi qua thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991, 2002): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Phân loại các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua theo Philip Kotler: Gồm 4 nhóm nhân tố (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý), kết hợp lý thuyết tháp nhu cầu Maslow và chu kỳ đời sống gia đình (Trần Minh Đạo, 2006).

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu kế thừa

Tác giả (Năm) Đối tượng / Địa bàn nghiên cứu Kích thước mẫu (n) Các nhân tố tác động chính được ghi nhận
Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) Thực phẩm hữu cơ tại TP. Cần Thơ 195 Ý thức sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Quan tâm an toàn thực phẩm (mạnh nhất), Chất lượng, Giá cả (tác động âm), Quan tâm môi trường
Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) Thực phẩm hữu cơ tại TP. Hồ Chí Minh 168 Quan tâm môi trường, Quan tâm sức khỏe, Kiến thức thực phẩm hữu cơ, Nhận thức chất lượng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự sẵn có, Nhận thức giá
Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng, Nguyễn Văn Kiền (2020) Gạo hữu cơ tại Đồng bằng sông Cửu Long 350 Nhận thức về giá (mạnh nhất), Sự quan tâm sức khỏe, Sự quan tâm môi trường
Jay Dickieson, Victoria Arkus (2009) Thực phẩm hữu cơ tại Vương quốc Anh 204 Chất lượng cảm nhận (0,432), Quan tâm an toàn (0,265), Niềm tin nhãn hiệu (0,175), Ý thức sức khỏe (0,156), Giá bán (-0,204)
Chin Wei Chong, Neda Nahid (2013) Thực phẩm hữu cơ tại Kuala Lumpur, Malaysia 200 Kiến thức và giáo dục (mạnh nhất), Môi trường, Chính phủ và chính sách, Giá trị nhận thức, Ý thức sức khỏe, Thái độ

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa các nghiên cứu trước và kết hợp yếu tố tình huống mua sắm (Lancaster et al., 2002; Burrow, 2008; Padel & Foster, 2005), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và nhóm biến kiểm soát nhân khẩu học:

  • H1 (+): Yếu tố "Ý thức sức khỏe" (YTSK) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • H2 (+): Yếu tố "Quan tâm về môi trường" (QTMT) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • H3 (+): Yếu tố "Giá sản phẩm" (GSP) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • H4 (+): Yếu tố "Chất lượng sản phẩm" (CLSP) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • H5 (+): Yếu tố "Đặc điểm cửa hàng" (DDCH) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • H6 (+): Yếu tố "Sự sẵn có của sản phẩm" (SSCSP) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua rau quả sạch.
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua rau quả sạch (YD).
  • Biến kiểm soát: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu $n = 10$ người (gồm 7 người tiêu dùng, 1 chủ cửa hàng thực phẩm sạch, 2 nhân viên bán hàng) nhằm kiểm tra nội dung bảng hỏi, sàng lọc các biến và hoàn thiện thang đo.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp $n = 50$ khách hàng để đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi thiết kế sẵn với thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với $N = 202$ khách hàng hợp lệ tại tỉnh Bình Dương.
  4. Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS); Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-test để xác định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ các vụ việc ngộ độc thực phẩm và gánh nặng y tế do thực phẩm không an toàn. Tác giả xác định rõ 4 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng khảo sát là người tiêu dùng chịu trách nhiệm mua thực phẩm gia đình tại Bình Dương trong khoảng thời gian từ ngày 23/03/2021 đến ngày 23/04/2021, đồng thời nêu rõ bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Chương 2 tổng thuật hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, các định nghĩa về thực phẩm an toàn và ý định mua sắm. Tác giả phân tích chi tiết thuyết TRA (1975), thuyết TPB (1991), mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng của Philip Kotler cùng 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ cơ sở đó, chương này thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động độc lập cùng 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả mô tả chi tiết mẫu phỏng vấn sâu 10 chuyên gia/người tiêu dùng để tinh chỉnh thang đo, kết quả thử nghiệm sơ bộ 50 mẫu (loại biến DDCH2 do không đạt hệ số tương quan biến - tổng), mã hóa bảng hỏi chuẩn gồm các biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, đồng thời xác lập tiêu chuẩn kỹ thuật cho các phép kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 202 đáp viên tại Bình Dương:

  • Độ tin cậy thang đo sơ bộ ($n=50$): Cronbach's Alpha của YTSK (0,944), CLSP (0,860), GSP (0,876), QTMT (0,811), DDCH (sau khi loại DDCH2 đạt 0,598), SSCSP (0,625), YD (0,870).
  • Phân tích định lượng chính thức ($N=202$): Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA cho thấy thang đo đạt độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định phương trình hồi quy đa biến phản ánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua rau quả sạch.
  • Kiểm định ANOVA và T-test: Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm lược các nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định mua rau quả sạch, xếp theo thứ tự giảm dần. Tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể hướng tới các nhà quản lý và doanh nghiệp kinh doanh rau quả sạch tại Bình Dương nhằm cải thiện phân phối, chất lượng, chính sách giá và hoạt động truyền thông môi trường; đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến trên mẫu 202 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương, kết quả nghiên cứu xác định:

  1. Thứ tự tác động của các nhân tố đến ý định mua rau quả sạch:

    • Sự sẵn có của sản phẩm (SSCSP): Nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng.
    • Chất lượng sản phẩm (CLSP): Nhân tố có mức độ tác động mạnh thứ hai.
    • Giá sản phẩm (GSP): Tác động thuận chiều, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá phù hợp tương xứng với chất lượng và độ an toàn của rau quả sạch.
    • Quan tâm môi trường (QTMT): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng rau quả sạch.

  2. Các biến bị loại khỏi mô hình hồi quy:

    • Ý thức sức khỏe (YTSK) và Đặc điểm cửa hàng (DDCH) không đạt mức ý nghĩa thống kê cần thiết trong mô hình hồi quy cuối cùng, bị loại khỏi mô hình giải thích ý định mua rau quả sạch tại thị trường Bình Dương.
Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Kết quả kiểm định Kết luận
H1 Ý thức sức khỏe $\rightarrow$ Ý định mua (+) Không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy Bác bỏ
H2 Quan tâm môi trường $\rightarrow$ Ý định mua (+) Tác động dương, có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
H3 Giá sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua (+) Tác động dương, có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
H4 Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua (+) Tác động dương, có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
H5 Đặc điểm cửa hàng $\rightarrow$ Ý định mua (+) Không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy Bác bỏ
H6 Sự sẵn có sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua (+) Tác động dương mạnh nhất, có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
  1. Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học:
    • Phân tích ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua rau quả sạch giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng.

Các hàm ý quản trị được đề xuất

Từ kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh rau quả sạch:

  1. Nâng cao sự sẵn có của sản phẩm:

    • Mở rộng mạng lưới điểm bán, bố trí cửa hàng tại các vị trí giao thông thuận tiện, gần khu dân cư.
    • Đa dạng hóa danh mục mặt hàng rau củ quả, đảm bảo nguồn cung ứng thường xuyên, liên tục để khách hàng dễ dàng tiếp cận khi có nhu cầu.

  2. Quản trị và nâng cao chất lượng sản phẩm:

    • Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ khâu thu hoạch, đóng gói, bảo quản đến vận chuyển.
    • Công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ, các chứng nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm để tạo dựng lòng tin vững chắc nơi người tiêu dùng.

  3. Xây dựng chính sách giá hợp lý:

    • Định giá tương xứng với giá trị dinh dưỡng và độ an toàn của sản phẩm; giữ mức giá ổn định, tránh biến động bất thường.
    • Áp dụng các chính sách ưu đãi, khuyến mãi linh hoạt giúp người tiêu dùng cảm nhận được giá trị nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra.

  4. Truyền thông gắn liền với bảo vệ môi trường:

    • Đẩy mạnh các thông điệp truyền thông về phương thức canh tác thân thiện môi trường, giảm thiểu phân bón hóa học và thuốc trừ sâu.
    • Sử dụng bao bì sinh học tự phân hủy, giảm thiểu rác thải nhựa trong quá trình phân phối sản phẩm.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng mô hình TPB trong bối cảnh cụ thể của thị trường bán lẻ rau quả sạch tại một tỉnh công nghiệp phát triển (Bình Dương); chỉ ra vai trò chi phối của yếu tố "sự sẵn có của sản phẩm" và giải thích tính chất tác động của biến giá cả trong phân khúc thực phẩm sạch.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát và các hàm ý quản trị trực tiếp cho các cơ sở sản xuất, chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị kinh doanh thực phẩm an toàn tại địa bàn Bình Dương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự xác định các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi thực hiện:

  • Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 202$ người tiêu dùng, do đó mức độ đại diện cho toàn bộ dân số tỉnh Bình Dương còn bị giới hạn.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát giới hạn trên địa bàn tỉnh Bình Dương trong khoảng thời gian 01 tháng (từ ngày 23/03/2021 đến 23/04/2021), chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa vụ hoặc theo chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Hạn chế về biến số: Mô hình tập trung vào 6 nhóm yếu tố độc lập, chưa kiểm soát hết các yếu tố khác như niềm tin thương hiệu, chuẩn mực xã hội hay phương thức tiếp thị trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên) để tăng tính khái quát hóa.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành lân cận trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới như truyền thông số, chứng nhận an toàn hữu cơ và nghiên cứu chuyển hóa từ ý định sang hành vi mua thực tế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Tham khảo khung lý thuyết tổng hợp về hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB), cách thức xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát thực nghiệm.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng: Cung cấp bộ thang đo Likert chuẩn hóa về thực phẩm sạch (YTSK, CLSP, GSP, QTMT, DDCH, SSCSP, YD) cùng quy trình phân tích dữ liệu SPSS chuẩn mực (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA, T-test).
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và cơ sở phân phối thực phẩm an toàn: Nắm bắt mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với tính sẵn có và chất lượng sản phẩm để tối ưu hóa kênh phân phối và chiến lược giá tại các thị trường đô thị vệ tinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập theo phương pháp nào?
Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với cỡ mẫu chính thức là 202 khách hàng tại tỉnh Bình Dương. Trước đó, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu định tính trên 10 đối tượng và khảo sát thử nghiệm định lượng sơ bộ trên 50 khách hàng.

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng trong nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy xác định nhân tố "Sự sẵn có của sản phẩm" (SSCSP) có mức độ tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương, vượt trên các yếu tố chất lượng và giá cả.

3. Vì sao hai nhân tố "Ý thức sức khỏe" và "Đặc điểm cửa hàng" không xuất hiện trong mô hình tác động cuối cùng?
Trong quá trình phân tích hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS, hai biến độc lập "Ý thức sức khỏe" (YTSK) và "Đặc điểm cửa hàng" (DDCH) không đạt mức ý nghĩa thống kê cần thiết ($p > 0,05$), do đó bị loại khỏi phương trình hồi quy giải thích ý định mua.

4. Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu khảo sát sơ cấp của đề tài được tác giả thu thập trong thời gian 01 tháng, cụ thể từ ngày 23/03/2021 đến ngày 23/04/2021 trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

5. Tác giả đã loại biến quan sát nào trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ?
Trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 50$), biến quan sát DDCH2 ("Phương thức thanh toán đa dạng: tiền mặt, thẻ tín dụng, visa…") thuộc thang đo "Đặc điểm cửa hàng" có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại bỏ để hoàn thiện thang đo chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Trọng Ái đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và giải quyết thành công mục tiêu đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua rau quả sạch tại tỉnh Bình Dương. Thông qua khảo sát thực nghiệm 202 đáp viên và xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh sự sẵn có của sản phẩm, chất lượng, giá cả và quan tâm môi trường là 4 nhân tố có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát kết quả định lượng, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp phân phối thực phẩm an toàn tại địa phương.