Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau Quả Sạch Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại Bình Dương, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Trọng Ái
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau Quả Sạch Tại Bình Dương
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5.3. Phân tích dữ liệu
• 1.6. Ý nghĩa đề tài
• 1.7. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về thực phẩm sạch
• 2.2. Khái niệm về ý định mua
• 2.3. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.4. Các lý thuyết về ý định mua của khách hàng
• 2.4.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
• 2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.4.3.1. Các nhân tố văn hoá
• 2.4.3.2. Các nhân tố xã hội
• 2.4.3.3. Các nhân tố cá nhân
• 2.4.3.4. Các nhân tố tâm lý
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS. Nguyễn Đình Thi (2020)
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng và Nguyễn Văn Kiền (2020)
• 2.5.4. Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
• 2.5.5. Nghiên cứu của Chin Wei Chong và Neda Nahid (2013)
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2.1. Ý thức sức khỏe
• 2.6.2.2. Quan tâm về môi trường
• 2.6.2.3. Giá sản phẩm
• 2.6.2.4. Chất lượng sản phẩm
• 2.6.2.5. Đặc điểm cửa hàng rau quả sạch
• 2.6.2.6. Sự sẵn có của sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Đối tượng phỏng vấn sâu
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.3.1. Xây dựng thang đo
• 3.4. Xây dựng bảng hỏi
• 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4.2. Diễn đạt và mã hóa lại thang đo
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 3.7. Công cụ nghiên cứu
• 3.8. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.11. Phân tích tương quan (Pearson)
• 3.12. Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính
• 3.12.1. Giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 3.12.2. Kiểm định hệ số hồi quy
• 3.12.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 3.13. Phân tích ANOVA
• 3.13.1. Biến giới tính
• 3.13.3. Biến nghề nghiệp
• 3.13.4. Biến thu nhập
• 3.14. Kiểm định T-test
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về rau quả sạch
• 4.1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả trong nước
• 4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan (Pearson)
• 4.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.5.1. Giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 4.2.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.2.5.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.6. Phân tích Anova
• 4.2.6.1. Biến giới tính
• 4.2.6.3. Biến nghề nghiệp
• 4.2.6.4. Biến thu nhập
• 4.2.7. Kiểm định T-test
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Sự sẵn có sản phẩm
• 5.1.2. Chất lượng sản phẩm
• 5.1.3. Giá sản phẩm
• 5.1.4. Quan tâm môi trường
• 5.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch tại Bình Dương là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Tình trạng thực phẩm bẩn đang trở thành vấn đề nhức nhối tại Việt Nam. Theo số liệu từ Bộ Y tế, hàng năm có hàng ngàn ca ngộ độc thực phẩm. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm rau quả sạch, an toàn cho sức khỏe.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch của người tiêu dùng tại Bình Dương. Nghiên cứu sẽ giúp đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm này.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch

Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch, bao gồm: Ý thức sức khỏe, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Quan tâm môi trường, Đặc điểm cửa hàng và Sự sẵn có sản phẩm.

2.1. Ý thức sức khỏe và thói quen tiêu dùng

Ý thức sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng cao, dẫn đến việc họ ưu tiên lựa chọn rau quả sạch. Thói quen tiêu dùng này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững.

2.2. Chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng rau quả sạch là yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm khác nhau trước khi quyết định.

2.3. Sự sẵn có và đặc điểm cửa hàng

Sự sẵn có của sản phẩm tại các cửa hàng là yếu tố then chốt. Đặc điểm cửa hàng, như không gian, dịch vụ khách hàng, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Thách thức trong việc tiêu thụ rau quả sạch tại Bình Dương

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực thúc đẩy ý định mua rau quả sạch, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như giá cả cao, sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm và sự cạnh tranh từ thực phẩm không rõ nguồn gốc là những rào cản lớn.

3.1. Giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả cao hơn so với rau quả thông thường khiến nhiều người tiêu dùng e ngại. Sự cạnh tranh từ các sản phẩm không rõ nguồn gốc cũng làm giảm sức hấp dẫn của rau quả sạch.

3.2. Thiếu thông tin về sản phẩm

Người tiêu dùng thường thiếu thông tin về nguồn gốc và chất lượng của rau quả sạch. Điều này dẫn đến sự nghi ngờ và không tin tưởng vào sản phẩm.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả chính

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 202 khách hàng tại Bình Dương. Các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích hồi quy tuyến tính đã được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn, nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng để khảo sát.

4.2. Kết quả phân tích

Kết quả cho thấy sự sẵn có sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và giá cả.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự sẵn có, chất lượng và giá cả sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua rau quả sạch. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện sự sẵn có của sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm cũng rất quan trọng.

5.2. Hướng phát triển trong tương lai

Các doanh nghiệp nên xem xét việc hợp tác với các nhà cung cấp rau quả sạch để đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao, từ đó đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong phần này giới thiệu về bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận. Trình bày các khái niệm và mô hình về thực phẩm xanh, người tiêu dùng, hành vi, ý định mua.

Chương 3: Xây dựng và đánh giá than đo. Đề cập đến quy trình nghiên cứu, xây dựng than đo và đánh giá than đo sơ bộ cũng như than đo chính thức, thiết kế bản câu hỏi và tiến hành thu thập và xử lý số liệu Chương 4: Phân tích dữ liệu. Kiểm định các giả thuyết ở chương 3. Chương 5: Tổng kết.

Xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả sạch. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về thực phẩm sạch Thực phẩm sạch là thực phẩm không chứa chất bẩn. Còn nếu hiểu theo đúng khái niệm, chúng theo tiêu chuẩn đặt ra thì thực phẩm sạch là thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe cho người sử dụng. Sản phẩm phải sạch sẽ từ quá trình nuôi trồng, sản xuất cho đến khâu bảo quản cũng như vận chuyển, phân phối.

thực phẩm sạch sẽ không được phép chứa chất bẩn. Vậy thực phẩm được gọi là sạch khi: • Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép. • Không chứa tạp chất (kim loại, thủy tinh, vật cứng …). • Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng).

• Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng. Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm.2 Khái niệm về ý định mua Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.

Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái 6 độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định về hành vi chính là tiền đề dẫn đến hành vi. Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó.

Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng.3 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Cần lưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều ý định tiêu dùng là hộ gia đình, chứ không phải cá nhân. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các hộ gia đình thực hiện ý định tập thể dựa trên sự thỏa hiệp nguyện vọng nào đó trong nội bộ gia đình, như thường xảy ra hơn dựa trên quan điểm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuổi trong gia đình.

Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bối cảnh ý định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã hội nào đó, bao gồm tất cả các thành viên của hộ gia đình.2 Các lý thuyết về ý định mua của khách hàng Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.

Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định về hành vi chính là tiền đề dẫn đến hành vi. Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng.

Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Ajzen, 1975). Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. 8 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành hành vi vi thực Niềm tin về những sự người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay Chuẩn không nên mua sản chủ quan phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2. 1 Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ: là thái độ của một người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó là có ích.

Nhận thức về áp lực xã hội: đây là nhân tố mang tính cộng đồng, cụ thể là áp lực từ những người xung quanh (cũng có thể hiểu là kỳ vọng) hoặc áp lực cộng đồng sẽ có thể ảnh hưởng đến người có ý định thực hiện hành vi. Nhận thức về sự kiểm soát: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể. Khi người thực hiện hành 9 vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Do đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ.

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.