Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại MM Mega Market Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Lê Thị Trà My thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Huy Khôi (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021).

Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh dịch bệnh Covid-19 làm thay đổi sâu sắc thói quen và hành vi tiêu dùng, đưa sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu tại Việt Nam trong 4 quý liên tiếp (số liệu quý I/2020 của Nielsen cho thấy 49% người tiêu dùng Việt Nam xếp hạng sức khỏe là mối quan tâm số 1 và 69% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm an toàn, vượt mức trung bình toàn cầu 49%). Tại TP.HCM, nhu cầu sử dụng rau an toàn theo thống kê của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn năm 2020 đạt khoảng 500 tấn/ngày (trong đó rau ăn lá chiếm 55%, rau ăn quả chiếm 35%, rau gia vị chiếm 10%). Tuy nhiên, thực trạng vệ sinh an toàn thực phẩm còn nhiều bất cập khi có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng tiêu chuẩn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng chuyển dịch từ chợ truyền thống sang hệ thống siêu thị hiện đại (toàn thành phố có khoảng 260 siêu thị năm 2019, tăng gần 50% so với 2014). Hệ thống MM Mega Market Việt Nam (thuộc tập đoàn BJC/TCC Thái Lan, hoạt động tại TP.HCM từ năm 2002) là một trong những đơn vị phân phối rau an toàn quy mô lớn, đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Lotte Mart, Aeon Mall, VinMart, Big C.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại hệ thống MM Mega Market TP.HCM.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn tại MM Mega Market TP.HCM.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo MM Mega Market nhằm thúc đẩy ý định mua rau an toàn.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại MM Mega Market TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua rau an toàn tại MM Mega Market TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại MM Mega Market TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua rau an toàn tại hệ thống MM Mega Market TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA để nâng cao năng lực dự báo ý định và hành vi thực tế.

Tác giả tổng hợp các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước: Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009 tại Anh), Biao Zhang và cộng sự (2018 tại Bắc Kinh, Trung Quốc), Ravi Nandi và cộng sự (2017 tại Ấn Độ), Xuhui Wang và cộng sự (2019 tại Tanzania và Kenya), Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014 tại Thụy Điển), Hà Nam Khánh Giao & Hà Văn Thiện (2017 tại TP.HCM), Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái & Nguyễn Thị Hoài Phương (2018 tại Nha Trang). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

  • H1 (+): Sự quan tâm đến sức khỏe tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.
  • H2 (+): Sự tín nhiệm thương hiệu MM Mega Market tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.
  • H3 (+): Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.
  • H4 (+): Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.
  • H5 (+): Niềm tin vào siêu thị tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu thứ cấp, câu hỏi mở và thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng số phiếu phát ra là 300, thu về 280 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, cùng các kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 làm rõ bối cảnh dịch bệnh Covid-19 và tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm tại TP.HCM dẫn tới sự cần thiết của đề tài. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát là người tiêu dùng mua rau an toàn tại MM Mega Market TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn từ tháng 1 đến tháng 4/2021 trên địa bàn TP.HCM. Kết cấu khóa luận gồm 5 chương chính cùng hệ thống phụ lục và danh mục bảng biểu đi kèm.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật và văn bản pháp lý:

  • Rau an toàn: Theo Thông tư số 59/2012 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Điều 23 và Điều 25 Luật An toàn thực phẩm năm 2010, cùng định nghĩa của Acheampong và cộng sự (2012).
  • Siêu thị và đặc điểm kinh doanh: Theo Từ điển kinh tế thị trường và định nghĩa của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), nhấn mạnh 4 đặc điểm: bán lẻ, tự phục vụ, thanh toán linh hoạt bằng mã vạch và nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
  • Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và ý định mua: Khái niệm theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 (Khoản 1 Điều 3), Kotler & Levy, Blackwell và cộng sự (2006), Elbeck (2008).
  • Mô hình lý thuyết nền tảng: Phân tích chi tiết mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991).
  • Lược khảo 7 nghiên cứu thực nghiệm: Tổng hợp mô hình của các tác giả trong nước và quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự tín nhiệm thương hiệu, Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào siêu thị) và 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn:

  • Quy trình nghiên cứu: Gồm 10 bước từ xác định vấn đề, xây dựng cơ sở lý thuyết, lập thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính với chuyên gia, khảo sát chính thức, mã hóa và làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội đến kiểm định giả thuyết và đưa ra hàm ý quản trị.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ sách báo, niên giám thống kê, báo cáo của Sở NN&PTNT TP.HCM và tài liệu doanh nghiệp; dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi trực tuyến gồm các biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm.
  • Quy chuẩn phân tích: Xác định các tiêu chuẩn thống kê trên phần mềm SPSS 20 (hệ số Cronbach's Alpha > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng > 0.3; KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett < 0.05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%; hệ số phóng đại phương sai VIF < 10 để loại trừ đa cộng tuyến).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 giới thiệu tổng quan lịch sử hình thành và hệ sinh thái kinh doanh của MM Mega Market Việt Nam, sau đó trình bày kết quả xử lý dữ liệu định lượng trên 280 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Mô tả cấu trúc mẫu: Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của đáp viên.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha theo tiêu chuẩn học thuật, các biến quan sát không đạt yêu cầu bị loại bỏ trước khi đưa vào bước tiếp theo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố đại diện cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Phân tích tương quan Pearson kiểm tra mối liên hệ tuyến tính sơ bộ. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có mức độ giải thích tốt, xác nhận có 04 nhân tố độc lập có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều đến ý định mua rau an toàn.
  • Kiểm định khác biệt: Sử dụng Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả nghiên cứu chính và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo MM Mega Market TP.HCM tập trung vào 4 nhân tố có tác động thực tế:

  1. Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe: Đẩy mạnh truyền thông về giá trị dinh dưỡng, chứng nhận VietGAP, nguồn gốc xuất xứ của rau an toàn.
  2. Nhân tố Sự tín nhiệm thương hiệu: Củng cố hình ảnh chuỗi cung ứng minh bạch, tổ chức các chương trình trải nghiệm chất lượng.
  3. Nhân tố Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ quy trình bảo quản lạnh, độ tươi ngon và hạn sử dụng trên bao bì.
  4. Nhân tố Giá cả sản phẩm: Tối ưu hóa chính sách định giá tương xứng chất lượng, triển khai các gói combo và chương trình khách hàng thân thiết. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế về quy mô lấy mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu bổ sung nhân tố "Vị trí điểm bán" cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên 280 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại MM Mega Market TP.HCM đã kiểm định thành công mô hình hồi quy với 04 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua rau an toàn (đều đạt mức ý nghĩa thống kê):

Thứ tự tác động Tên nhân tố Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều tác động
1 Sự quan tâm đến sức khỏe 0,391 Cùng chiều (+)
2 Sự tín nhiệm thương hiệu 0,261 Cùng chiều (+)
3 Chất lượng sản phẩm 0,228 Cùng chiều (+)
4 Giá cả sản phẩm 0,107 Cùng chiều (+)

Kết quả nghiên cứu mang lại các đóng góp cụ thể:

  • Đóng góp học thuật: Vận dụng và mở rộng thành công mô hình TPB và TRA vào bối cảnh tiêu dùng thực phẩm an toàn tại một kênh bán lẻ hiện đại cụ thể (MM Mega Market TP.HCM) trong giai đoạn có biến động dịch bệnh, kiểm chứng lại các thang đo hành vi người tiêu dùng từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ định lượng thực tế giúp các nhà quản trị hệ thống siêu thị MM Mega Market nhận diện được thứ tự ưu tiên của khách hàng (yếu tố sức khỏe và uy tín thương hiệu chi phối mạnh hơn giá cả), từ đó hoạch định chính sách nhập hàng, bảo quản, truyền thông và định giá phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả và Hội đồng bảo vệ chỉ ra một số hạn chế:

  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 280 mẫu hợp lệ tại khu vực TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4/2021, chưa bao quát được toàn bộ các nhóm khách hàng ở những địa bàn khác.
  • Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 nhân tố nhưng chưa xem xét đến yếu tố không gian/địa lý.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận sau góp ý của Hội đồng bảo vệ, các nghiên cứu sâu hơn cần xem xét đưa thêm nhân tố "Vị trí điểm bán" (vị trí thuận tiện) vào mô hình nghiên cứu, đồng thời mở rộng quy mô mẫu và thời gian khảo sát để tăng tính khái quát hóa cho thị trường bán lẻ nông sản an toàn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Tham khảo cách thức xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, ANOVA/T-Test).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch: Tham khảo hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy đối với các khái niệm về nhận thức sức khỏe, chất lượng nông sản và thương hiệu siêu thị.
  • Nhà quản lý bán lẻ và doanh nghiệp phân phối nông sản: Vận dụng các hàm ý quản trị thực tế về cách tiếp cận khách hàng mua rau an toàn tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm những nhân tố nào?
Mô hình đề xuất ban đầu gồm 05 biến độc lập: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Sự tín nhiệm thương hiệu, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào siêu thị tác động đến 01 biến phụ thuộc là Ý định mua rau an toàn.

2. Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua rau an toàn tại MM Mega Market TP.HCM?
Nhân tố "Sự quan tâm đến sức khỏe" có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau an toàn với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,391$.

3. Số lượng mẫu khảo sát thực tế được đưa vào phân tích trong khóa luận là bao nhiêu?
Tác giả đã phát ra 300 bảng hỏi và thu về 280 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20.

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua phương thức nào?
Dữ liệu được thu thập từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021 thông qua công cụ khảo sát trực tuyến Google Forms gửi đến các khách hàng đã từng mua rau an toàn tại MM Mega Market TP.HCM.

5. Hội đồng bảo vệ đã đóng góp ý kiến chỉnh sửa những nội dung trọng tâm nào cho khóa luận?
Theo biên bản giải trình, tác giả đã bổ sung biên bản phỏng vấn chuyên gia vào Phụ lục 4, làm rõ khái niệm và đặc điểm kinh doanh siêu thị tại mục 2.3, đồng thời đưa nhân tố "Vị trí" vào phần hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ở Chương 5.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Trà My đã thực hiện nghiên cứu định lượng về các yếu tố chi phối ý định mua rau an toàn của khách hàng tại hệ thống siêu thị MM Mega Market TP.HCM. Thông qua việc phân tích 280 mẫu khảo sát bằng SPSS 20, nghiên cứu đã xác định và đo lường mức độ tác động của 04 nhân tố có ý nghĩa thống kê gồm Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở để tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nông sản an toàn của cư dân đô thị.