Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Rau an toàn Theo thông tư số 59/2012 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Rau an toàn (RAT): rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có trong quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. Các cơ sở sản xuất, sơ chế, chế biến rau, quả, chè an toàn phải đảm bảo các điều kiện theo quy định tại các Điều 23 và Điều 25 của Luật An toàn thực phẩm năm 2010 (Thông tư số 59/2012 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn). Theo Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012), rau an toàn viết tắt là RAT hay còn gọi là rau sạch là một thuật ngữ phổ biến ở Việt Nam chỉ những sản phẩm rau tươi đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm sử dụng làm thực phẩm cho con người có chất lượng đúng như đặc tính giống, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người sử dụng và môi trường.2 Khái niệm siêu thị Theo Từ điển kinh tế thị trường, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác” Theo Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) đưa ra định nghĩa chính thức về siêu thị như sau: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp ho ặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng 6 các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.3 Đặc điểm của siêu thị Siêu thị là cửa hàng bán lẻ.
Bán lẻ là khâu cuối cùng trong chuỗi sản xuất và kinh doanh hàng hóa. Điều này có nghĩa, đối tượng khách hàng của siêu thị là người tiêu dùng – những người trực tiếp sử dụng hàng hóa. Siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ. Tự phục vụ (self-service hay libre- service) là phương thức kinh doanh cơ bản của siêu thị.
Theo đó, người mua tự lựa chọn hàng hóa theo nhu cầu và đem đến quầy thu ngân để tiến hành thanh toán. Phương thức thanh toán linh hoạt. Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm,… Nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
Nghệ thuật trưng bày hàng hóa là cần thiết, nhưng càng quan trọng với những cửa hàng bán hàng theo phương thức tự phục vụ. Do ở đây không có sự quảng cáo và mời chào từ phía người bán, nên hàng hóa cần được sắp xếp theo cách thu hút. Những hàng hóa bán chạy được đưa lên vị trí dễ thấy. Những hàng hóa có liên quan đến nhau được sắp xếp cạnh nhau.
Những hàng hóa khuyến mãi được trưng bày tại nhiều địa điểm,… 2.4 Người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 tại Khoản 1, Điều 3 đưa ra khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là các cá nhân hoặc pháp nhân được đề nghị mua hàng hóa hoặc sử dụng hợp pháp hàng hóa không nhằm mục đích kinh doanh. Người tiêu dùng không có nghĩa vụ phải chứng minh mục đích mua hoặc sử dụng hàng hóa của mình”. Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng 7 và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng, hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).5 Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Levy, hành vi của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo hiệp hội Maketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích cuả môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.6 Ý định mua Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình 8 huống không mong đợi.
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong khóa luân. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967).
Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).7 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý - TRA thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
9 Tuy nhiên nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau: (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng, (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế con người phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự doán hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giảm việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991) Thái độ với hành vi Xu hướng Hành vi mua tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý - TRA Nguồn: (Fishbein, M.