Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Giới thiệu chung về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài về Ý định mua của người tiêu dùng, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Thiết kế nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Các khái niệm liên quan Điện thoại thông minh iPhone: iPhone là mẫu điện thoại của hãng điện tử Mỹ Apple Inc. Phiên bản iPhone đầu tiên được ra mắt trước công chúng vào ngày 09 tháng 01 năm 2007 và được bày lên kệ bán vào ngày 29 tháng 06 năm 2007. Ký tự i có từ khi chiếc iMac đầu tiên được giới thiệu năm 1998, thời điểm đánh dấu cho sự thống trị mới của Apple. Khi giới thiệu iMac, Steve Jobs lúc đó đã nói rằng chiếc máy tính cá nhân này dành cho mục đích sử dụng số 1 là internet.
Tuy nhiên, nghĩa của ký tự i không chỉ dừng lại ở internet mà trong bài diễn thuyết khi đó, Steve Jobs còn đề cập các khái niệm khác như individual - cá nhân, instruct - hướng dẫn, inform - thông tin và inspire - truyền cảm hứng. Ý định và ý định mua Ý định bao gồm động cơ có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Đại từ điển Tiếng Việt, 1998). Ý định là sự rắp tâm làm việc gì đó, nó khác với dự định hay dự kiến. Dự định là ý định sẽ làm việc gì đó nếu như không có gì thay đổi và như vậy nếu biến cố xảy ra thì dự định đó có thể sẽ không được thực hiện nữa, còn dự kiến là sẽ thấy trước được điều có nhiều khả năng xảy ra hoặc chuẩn bị trước về một vấn đề gì đó (Nguyễn Anh Việt, 2015).
Ý định là ý muốn và những dự định về một việc gì đó (Đại từ điển tiếng Việt, 1998). Ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện cá nhân (Warshaw & Davis, 1985 in Qun et al. Theo Blackwell, Miniard & Engel (2001), những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua trong tương lai để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ được gọi là ý định mua. Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được định nghĩa là một kế hoạch trước để mua một số hàng 4 hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, kế hoạch này không phải lúc nào cũng có thể dẫn đến việc thực hiện vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện.
Từ đó cho thấy Ý định mua điện thoại iPhone là ý muốn, dự định lên kế hoạch chủ quan của một người phải mua điện thoại iPhone là một sản phẩm được chọn để sử dụng. Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Mô hình TRA cho thấy được xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lí, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và với các mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…); những người này tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng có làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng từ những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và các động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của các người có liên quan càng mạnh đối với những người tiêu dùng thì tác động đến sự ảnh hưởng càng lớn tới ý định chọn mua của họ. Niềm tin của những người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng cũng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ lý giải được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích được xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi có thể được dự báo hay giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện các hành vi đó. Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người nỗ lực cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, động cơ hay ý định là yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định được dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và chuẩn chủ quan. Thái độ: là thái độ của một người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó là có ích. 6 Nhận thức về áp lực xã hội: đây là yếu tố mang tính cộng đồng, cụ thể là áp lực từ những người xung quanh (cũng có thể hiểu là kỳ vọng) hoặc áp lực cộng đồng sẽ có thể ảnh hưởng đến người có ý định thực hiện hành vi.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 Nhận thức về sự kiểm soát: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể.
Khi người thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Do đó, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ. Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực, nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi sẽ càng mạnh mẽ.
Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 2. Mô hình nghiên cứu của Chow M. M và cộng sự (2012) Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu nhu cầu về sử dụng Smartphone của giới trẻ.
Thực hiện nghiên cứu vào năm 2012 tại Bukit Beruang, Melaka, Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào các sinh viên tại Đại học Multimedia, Melaka. Đối tượng trả lời là những 7 sinh viên đại học và sau đại học có độ tuổi từ 17 đến 25 và 300 sinh viên sẽ được nhắm mục tiêu trong nghiên cứu này. Các tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi tương đối ngắn (chỉ gồm 22 mục) và dễ hiểu.
Các bảng câu hỏi đã được phát cho 55 sinh viên từ nhóm người trả lời được nhắm mục tiêu và 41 bảng câu hỏi đã được thu thập và được sử dụng để thử nghiệm thí điểm. Kết cho thấy có 4 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng Smartphone đó là: (1) Tính năng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Ảnh hưởng xã hội.3: : Mô hình đề xuất của Chow M. M và cộng sự Nguồn: Chow M. M và cộng sự (2012) 2.
Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay – Yee, Han Sok – Siew và Benjamin Chan Yin – Fah (2013) Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y tại Malaysia. Liên kết các mối quan tâm về Thương hiệu, Sự phụ thuộc, Giá cả, Tính năng sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Tổng cộng cố 125 mẫu được thu thập từ Klang, Malaysia.
Nghiên cứu này cho thấy: Đầu tiên người dùng xem xét tính năng sản phẩm. Thứ hai là vì tính tiện dụng của nó, điện thoại thông minh có thể thay thế được máy tính xách tay,.Yếu tố thứ ba là Thương hiệu, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có thể tin tưởng vào Thương hiệu đó và cảm nhận được sự đáng tin cậy của sản phẩm.
