Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông được tác giả trích dẫn trong công trình, tổng số thuê bao điện thoại di động được đăng ký và đang kích hoạt hoạt động trên toàn lãnh thổ Việt Nam đạt 124,8 triệu thuê bao. Điện thoại di động thông minh (smartphone) không chỉ đóng vai trò là phương tiện thiết yếu phục vụ nhu cầu liên lạc, trao đổi thông tin hằng ngày mà còn trở thành công cụ thể hiện phong cách và vị thế cá nhân của người sử dụng.
Thị trường kinh doanh điện thoại thông minh tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh thương hiệu Apple với dòng sản phẩm iPhone vốn giữ vị trí vững chắc trong nhận thức của người tiêu dùng, các hãng công nghệ khác như Samsung, Realme, OPPO liên tục giới thiệu nhiều mẫu mã đa dạng với tính năng hiện đại và mức giá cạnh tranh. Sự thay đổi này tác động trực tiếp đến quá trình cân nhắc và lựa chọn của khách hàng. Trong bối cảnh đó, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối ý định chọn mua iPhone, tạo căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà phân phối và kinh doanh dòng sản phẩm này.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điện thoại iPhone của người tiêu dùng.
- Đề ra các hàm ý quản trị nhằm xây dựng chiến lược, chính sách cải thiện ý định mua iPhone của người tiêu dùng.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến ý định chọn mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh?
- Cần có những hàm ý quản trị nào từ kết quả của đề tài nghiên cứu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại iPhone.
- Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, giả định rằng hành vi thực tế chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định được dẫn dắt bởi hai thành tố cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển bổ sung từ TRA, đưa thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích các tình huống hành vi bị chi phối bởi các yếu tố nguồn lực và cơ hội.
Bên cạnh đó, tác giả tiến hành tổng hợp và kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:
- Mô hình của Chow M. M. và cộng sự (2012) tại Malaysia: Xác định 4 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng smartphone gồm Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội.
- Mô hình của Karen Lim Lay-Yee, Han Sok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013) về quyết định mua smartphone của thế hệ Y tại Malaysia.
- Mô hình của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas và Siti Meriam Ali (2016) tại Kedah, Malaysia: Khẳng định vai trò tích cực của Tính năng sản phẩm, Thương hiệu và Chi phí đánh đổi.
- Mô hình của Trần Quang Tính (2014) về ý định mua iPhone tại thị trường Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận tích hợp 5 yếu tố độc lập tác động đến 1 yếu tố phụ thuộc:
| Ký hiệu giả thuyết |
Nội dung giả thuyết |
Mối quan hệ kỳ vọng |
| H1 |
Tính năng sản phẩm tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone |
Thuận chiều (+) |
| H2 |
Thương hiệu tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone |
Thuận chiều (+) |
| H3 |
Cảm nhận giá cả tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone |
Thuận chiều (+) |
| H4 |
Ảnh hưởng xã hội tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone |
Thuận chiều (+) |
| H5 |
Chi phí đánh đổi tác động đến Ý định mua điện thoại iPhone |
Thuận chiều (+) |
Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến chuyên môn của giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện thoại di động và kế thừa từ các công trình công bố trước đó nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác lập mô hình và hoàn thiện thang đo nháp.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Biểu mẫu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
| Quy trình kỹ thuật |
Tiêu chuẩn thống kê áp dụng |
| Đánh giá độ tin cậy thang đo |
Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,60$; Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,30$. |
| Phân tích nhân tố khám phá (EFA) |
Hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); Điểm Eigenvalue $> 1,0$; Tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $\ge 50%$; Trọng số nhân tố (Factor Loading) $> 0,30$. |
| Phân tích tương quan & Hồi quy |
Phân tích hệ số tương quan Pearson; Hồi quy đa biến OLS theo phương pháp Enter; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); Đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$). |
| Kiểm định khác biệt |
Kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính); Kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). |
Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các bài báo khoa học, sách chuyên khảo, tài liệu lưu trữ tại thư viện trường và các cổng thông tin internet chuyên ngành.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua bảng câu hỏi gửi đến người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định kích thước mẫu:
- Căn cứ theo nguyên tắc phân tích EFA của Hair và cộng sự (2009) ($N \ge 5m$, với $m$ là số biến quan sát): Mô hình có 22 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 22 = 110$.
- Căn cứ theo công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell ($n \ge 8m + 50$, với $m$ là số biến độc lập): Quy mô mẫu tối thiểu là $8 \times 5 + 50 = 90$.
- Quy mô khảo sát sơ bộ (pilot test): $n = 50$ người tiêu dùng.
- Quy mô khảo sát chính thức được tác giả ấn định: $n = 250$ người tiêu dùng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam đạt 124,8 triệu thuê bao; xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng; giới hạn đối tượng, phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian thực hiện (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021); khái quát phương pháp luận nghiên cứu định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu:
- Lịch sử thương hiệu Apple và dòng sản phẩm iPhone: Ra mắt phiên bản đầu tiên ngày 09/01/2007, chính thức thương mại hóa ngày 29/06/2007; phân tích ý nghĩa tiền tố "i" do Steve Jobs công bố năm 1998 (internet, individual, instruct, inform, inspire).
- Định nghĩa về ý định và ý định mua hàng theo các tác giả Blackwell, Miniard & Engel (2001), Warshaw & Davis (1985), Nguyễn Anh Việt (2015).
- Khung lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991).
- Tổng quan 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền đề (Chow M. M. và cộng sự, 2012; Karen Lim Lay-Yee và cộng sự, 2013; Azira Rahim và cộng sự, 2016; Trần Quang Tính, 2014).
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí đánh đổi) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu:
- Quy trình nghiên cứu chuẩn hóa theo định hướng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
- Thiết kế bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần I (câu hỏi gạn lọc về địa bàn sinh sống và ý định mua); Phần II (thông tin nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân); Phần III (26 biến quan sát đo lường trên thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
- Bảng mã hóa thang đo gốc gồm 6 nhóm thành phần: Tính năng sản phẩm (TN1 - TN4), Thương hiệu (TH1 - TH5), Cảm nhận giá cả (GC1 - GC4), Ảnh hưởng xã hội (AH1 - AH5), Chi phí đánh đổi (CP1 - CP4), Ý định mua hàng (YD1 - YD4).
- Quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 4 công bố kết quả khảo sát sơ bộ ($n = 50$) và kết quả nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ của 5 thang đo độc lập cho thấy toàn bộ các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy:
| Thang đo biến độc lập |
Số biến quan sát |
Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ |
Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất |
Hệ số tương quan biến - tổng lớn nhất |
Đánh giá sơ bộ |
| Tính năng sản phẩm (TN) |
4 |
0,829 |
0,578 (TN3) |
0,738 (TN1) |
Đạt độ tin cậy cao, giữ nguyên 4 biến |
| Thương hiệu (TH) |
5 |
0,875 |
0,605 (TH3) |
0,771 (TH2) |
Đạt độ tin cậy cao, giữ nguyên 5 biến |
| Cảm nhận giá cả (GC) |
4 |
0,889 |
0,736 (GC4) |
0,779 (GC3) |
Đạt độ tin cậy cao, giữ nguyên 4 biến |
| Ảnh hưởng xã hội (AH) |
5 |
0,905 |
0,685 (AH5) |
0,859 (AH3) |
Đạt độ tin cậy rất cao, giữ nguyên 5 biến |
| Chi phí đánh đổi (CP) |
4 |
0,908 |
0,786 (CP3) |
0,823 (CP2) |
Đạt độ tin cậy rất cao, giữ nguyên 4 biến |
Cấu trúc chương tiếp tục trình bày kết quả nghiên cứu chính thức gồm: thống kê mô tả đối tượng khảo sát; kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích tương quan Pearson; phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS; và kiểm định sâu sự khác biệt ý định mua theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 5 nhóm yếu tố tác động:
- Hàm ý về Tính năng sản phẩm: Nâng cao trải nghiệm thiết kế, tối ưu hóa hiệu năng chơi game, chất lượng camera quay phim/chụp ảnh độ phân giải cao và dung lượng bộ nhớ.
- Hàm ý về Chi phí đánh đổi: Tối ưu hóa các chính sách hỗ trợ giảm thiểu chi phí chuyển đổi, hỗ trợ tài chính để khách hàng sẵn sàng điều chỉnh chi tiêu cho thiết bị.
- Hàm ý về Cảm nhận giá cả: Xây dựng chính sách định giá tương xứng chất lượng, đa dạng hóa phân khúc giá và các chương trình ưu đãi định kỳ.
- Hàm ý về Thương hiệu: Củng cố định vị thương hiệu, nâng cao nhận diện và giá trị biểu trưng phong cách cho người sở hữu.
- Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng mạng xã hội và truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth) từ người thân, bạn bè và cộng đồng công nghệ.
- Nêu rõ các hạn chế kỹ thuật của nghiên cứu và gợi ý hướng mở rộng tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Kiểm định sơ bộ ($n = 50$) khẳng định tính đơn hướng và độ tin cậy cao của các thang đo thành phần với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ $0,829$ đến $0,908$; toàn bộ hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng $0,578$ (vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu $0,30$).
- Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 5 yếu tố cấu thành trong mô hình đề xuất (Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí đánh đổi) đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và tích hợp thành công hai khung lý thuyết nền tảng (TRA, TPB) với các mô hình thực nghiệm quốc tế (Chow et al., 2012; Azira Rahim et al., 2016), đồng thời kiểm chứng sự phù hợp của yếu tố Chi phí đánh đổi trong mô hình giải thích ý định mua sắm thiết bị công nghệ cao tại Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm iPhone; hình thành căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, các chuỗi bán lẻ điện thoại di động xây dựng chiến lược tiếp thị, phân phối và định giá phù hợp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến, do đó không tính được sai số chọn mẫu và mức độ đại diện suy rộng cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng còn hạn chế.
- Không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021; chưa bao quát được các thị trường đô thị khác tại Việt Nam.
- Góp ý từ hội đồng phản biện: Khóa luận cần chuẩn hóa cách dùng thuật ngữ học thuật (phân biệt rạch ròi giữa "yếu tố" và "nhân tố", giữa "ý định tiêu dùng" và "hành vi tiêu dùng"), chuẩn hóa phát biểu giả thuyết nghiên cứu theo chiều tác động cụ thể, và rà soát danh mục tài liệu tham khảo theo nguyên tắc đối ứng 1-1 chuẩn APA.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên, tăng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh thành và nghiên cứu bổ sung tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học vào mô hình.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng sản phẩm công nghệ.
- Nội dung giá trị:
- Cung cấp cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát thực tế đo lường hành vi tiêu dùng smartphone được kế thừa từ các công trình quốc tế.
- Hệ thống hóa quy trình phân tích định lượng chuẩn tắc trên SPSS: từ kiểm định thang đo sơ bộ, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội đến kiểm định sai biệt One-Way ANOVA / T-Test.
- Bộ số liệu thực nghiệm phản ánh các tiêu chí đánh giá của người tiêu dùng TP.HCM đối với thương hiệu iPhone.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu yếu tố và có những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua hàng). Năm yếu tố độc lập gồm: (1) Tính năng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Cảm nhận giá cả, (4) Ảnh hưởng xã hội, và (5) Chi phí đánh đổi.
2. Quy mô mẫu nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được xác định là bao nhiêu?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ trên mẫu $n = 50$ người tiêu dùng. Kích thước mẫu khảo sát chính thức được tác giả ấn định là $n = 250$ người tiêu dùng (vượt mức yêu cầu tối thiểu theo công thức EFA $N \ge 110$ và công thức hồi quy $n \ge 90$).
3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ của các thang đo đạt giá trị bao nhiêu?
Ở giai đoạn khảo sát sơ bộ ($n = 50$), hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt mức rất cao:
- Tính năng sản phẩm (TN): $\alpha = 0,829$
- Thương hiệu (TH): $\alpha = 0,875$
- Cảm nhận giá cả (GC): $\alpha = 0,889$
- Ảnh hưởng xã hội (AH): $\alpha = 0,905$
- Chi phí đánh đổi (CP): $\alpha = 0,908$
4. Thang đo "Chi phí đánh đổi" được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả nào và gồm những tiêu chí gì?
Thang đo Chi phí đánh đổi (CP) được kế thừa từ nghiên cứu của Azira Rahim và cộng sự (2016), gồm 4 biến quan sát: CP1 (chấp nhận mua giá cao nếu đáp ứng nhu cầu), CP2 (sẵn sàng tiết kiệm chi phí để mua iPhone), CP3 (dừng mua các thiết bị điện tử không cần thiết), và CP4 (dành nhiều thời gian lựa chọn phân khúc iPhone phù hợp).
5. Hội đồng phản biện đã đưa ra những yêu cầu chỉnh sửa quan trọng nào đối với khóa luận?
Hội đồng phản biện yêu cầu tác giả: đổi tên biến "Giá cả" thành "Cảm nhận giá cả"; thống nhất sử dụng thuật ngữ "yếu tố" thay vì "nhân tố"; chỉnh sửa phát biểu giả thuyết xác định rõ hướng tác động cùng chiều/ngược chiều ngay từ đầu; đưa kết quả thống kê mô tả lên trước các phân tích chuyên sâu; và đề xuất "hàm ý quản trị" thay vì dùng từ "giải pháp ứng dụng".
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Yến Nhi đã hoàn thành việc nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa cơ sở lý thuyết chuẩn tắc (TRA, TPB) và dữ liệu khảo sát thực nghiệm xử lý trên SPSS, đề tài đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của 5 yếu tố: Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội và Chi phí đánh đổi. Các kết quả thống kê thu được là căn cứ thực tiễn để đề xuất các hàm ý quản trị tiếp thị và kinh doanh hữu ích cho các doanh nghiệp bán lẻ thiết bị di động.
