Chương 1 t ng hợp một cái nhìn t ng quan về nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và nguồn dữ liệu Điều này tạo nền tảng vững ch c cho quá trình nghiên cứu Chương này không ch mang tính khoa học mà còn thực tiễn, cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp cho những ước nghiên cứu chi tiết và đưa ra hàm quản trị. 20 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định n hĩa iới trẻ “Giới trẻ” là cụm từ không còn xa lạ, ở những lĩnh vực khác nhau thì sẽ có định nghĩa về giới trẻ khác nhau Nhưng nhìn chung, giới trẻ là danh từ dùng để đề cập đến hai nhóm đối tượng là Gen Y (Millennials) và Gen Z (Generation Z). Họ được xem như một nhóm có những đặc điểm xu hướng riêng, bao gồm quan điểm tiêu dùng, tư duy sáng tạo, tương tác xã hội, công nghệ và truyền thông.
Trong nghiên cứu này, “Giới trẻ” mà tác giả muốn đề cập đến là những đối tượng giữa thế hệ Gen Y và Gen Z có độ tu i từ 16 – 30. Họ là là những người trẻ năng động và sáng tạo. Họ có sự tương tác mạnh mẽ với công nghệ và truyền thông kỹ thuật số và đóng vai tr quan trọng trong việc thức đẩy sự thay đ i và phát triển trong xã hội. Lý thuyết về sự hài lòng 2.
Khái niệm về sự hài lòng Khía cạnh sự hài lòng của khách hàng đã được khám phá từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Philip Kotler (2001) sự hài lòng của khách hàng được mô tả là “cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ” Khi kết quả vượt qua kỳ vọng, khách hàng cảm nhận sự hài l ng Ngược lại, nếu kết quả không đạt kỳ vọng, khách hàng có cảm giác không hài lòng. Theo Kotler (2001) sự hài lòng của khách hàng đóng vai tr quan trọng vì nó tác động đáng kể đến hiệu suất lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự hài lòng có khả năng iến khách hàng thành những người trung thành, thường xuyên quay lại mua hàng và chia sẻ sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác.
Oliver (1997) thì sự hài lòng là cảm nhận tích cực của khách hàng sau khi s dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một t chức Để đạt được sự 21 hài lòng, khách hàng cần phải đáp ứng được các kỳ vọng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, trải nghiệm mua hàng, dịch vụ hậu mãi, giá cả và độ tin cậy của t chức cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh quan trọng trong kinh doanh và đóng vai tr quan trọng trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình s dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mô hình chỉ số hài lòng Mô hình ch số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) thường được xây dựng dựa trên việc đo lường và đánh giá các iến quan trọng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Sự kỳ vọn (Expectations) Sự kỳ vọng của khách hàng liên quan đến mức chất lượng mà họ mong đợi nhận được.
Những thước đo của kỳ vọng thường liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng này không ch dựa trên những trải nghiệm tiêu dùng trước đó mà c n phản ánh sự dự đoán về chất lượng mà doanh nghiệp sẽ cung cấp trong tương lai Chất lƣợn cảm nhận (Perceived quality) - Là thước đo đánh giá của khách hàng thông qua trải nghiệm tiêu dùng gần đ y của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Mối liên kết chất lượng – giá trị - l ng trung thành phù hợp với nghiên cứu trước đ y về hành vi của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000). - Khi mức độ kỳ vọng của khách hàng tăng, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của họ đối với dịch vụ của doanh nghiệp c ng tăng theo và ngược lại 22 Do đó, yếu tố này chịu sự tác động mạnh mẽ từ mức độ kỳ vọng của khách hàng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Giá trị cảm nhận là mức độ cảm nhận về chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc khía cạnh “đáng đồng tiền bát gạo” trong trải nghiệm của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Giá trị được định nghĩa là tỷ lệ giữa chất lượng cảm nhận so với giá cả (Anderson và cộng sự, 1994). Các tài liệu liên quan đến quản lý dịch vụ đã lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được (Hallowell, 1996) và là tiền đề quan trọng của sự hài lòng t ng thể (Fornell và cộng sự, 1996). Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình đóng vai trò then chốt đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Nếu mối quan hệ giữa mức độ phàn nàn của khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng là tích cực, thì doanh nghiệp đang thành công trong việc biến khách hàng phàn nàn thành khách hàng trung thành và ngược lại (Fornell và cộng sự, 1996). Sự trung thành được thể hiện thông qua định tiếp tục mua s m, mức độ tin tưởng và việc chia sẻ với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Mặc khác sự than phiền diễn ra khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
Fornell và cộng sự (1996) gợi ý rằng mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và khiếu nại của khách hàng nên tiêu cực. Lý thuyết về dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2012): “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ ản là vô hình và không d n đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì”. Còn theo quan điểm của Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ được hiểu như một chuỗi hành động, quy trình hoặc phương pháp thực hiện một nhiệm vụ cụ thể.
Mục đ ch ch nh của dịch vụ là tạo ra giá trị s dụng, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là các hoạt động và sản phẩm được cung cấp cho khách hàng với mục đ ch đáp ứng nhu cầu của họ. Khác với sản phẩm, dịch vụ không thể được nhìn thấy hoặc cầm n m được và thường liên quan đến kinh nghiệm và cảm nhận của khách hàng. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Có nhiều khía cạnh khác nhau trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Theo đó, một trong những phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu Parasuraman và cộng sự (1994) một phát hiện đáng ch là chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua việc so sánh kỳ vọng của khách hàng với những gì họ thực sự trải nghiệm khi s dụng dịch vụ. Theo họ, sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và nhận thức thực tế về dịch vụ tạo nên sự đánh giá về chất lượng. Izogo và Ogba (2015) đã đưa ra lập luận rằng chất lượng dịch vụ không ch ảnh hưởng đến sự hài lòng, mà c n tác động đến lòng trung thành của họ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ không ch phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng mà còn góp phần quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Từ đó, có thể nói rằng chất lượng dịch vụ đại diện cho một khái niệm đánh giá sự hoàn thiện và sự đáp ứng đối với nhu cầu từ một dịch vụ 24 cụ thể Điều này liên quan chặt chẽ đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cung cấp giá trị tốt nhất có thể. Các yếu tố đ nh i chất lƣợng dịch vụ - Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ: Đ y là yếu tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm độ ch nh xác, độ tin cậy, hiệu suất và t nh đầy đủ của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. - Độ nhanh nhẹn và hiệu quả: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự nhanh nhẹn và hiệu quả trong việc đáp ứng yêu cầu của họ Điều này liên quan đến thời gian phục vụ, x l đơn hàng và sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chuyên nghiệp và tư duy: Chất lượng dịch vụ c ng ao gồm sự chuyên nghiệp và tư duy của nhân viên dịch vụ Điều này bao gồm thái độ, kiến thức, kỹ năng giao tiếp và khả năng giải quyết vấn đề của họ. - T nh tương th ch và phù hợp: Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ phù hợp và tương th ch với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Sự phù hợp này có thể bao gồm phù hợp với yêu cầu kỹ thuật, định dạng, phong cách và sở thích cá nhân của khách hàng. - Tạo ra giá trị và sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ cuối cùng được đánh giá dựa trên khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của họ.
Dịch vụ chất lượng đem lại lợi ch, đáp ứng nhu cầu và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. - Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, các t chức và doanh nghiệp thường áp dụng các quy trình kiểm soát chất lượng, đào tạo nhân viên, thu thập phản hồi từ khách hàng và thực hiện cải tiến liên tục để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. C c mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 25 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap model of sevice quality) lần đầu tiên được đề xuất bởi A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L.