Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh" do sinh viên Lê Công Thạnh thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Kim Nam tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (khoa Quản trị kinh doanh, hoàn thành tháng 11 năm 2022).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sữa và các sản phẩm từ sữa đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dinh dưỡng, nâng cao thể lực và sức khỏe cho người tiêu dùng nhờ hàm lượng cao protein (độ tiêu hóa 96 – 98%), lipid, khoáng chất (calci, phospho) cùng các nhóm vitamin thiết yếu. Theo số liệu được tác giả dẫn giải từ thực tế thị trường:

  • Tại Việt Nam, mức độ tiêu thụ sữa bình quân chỉ đạt khoảng 9 kg/người/năm, tập trung chủ yếu ở đối tượng trẻ em tại hai đô thị lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh (10% dân số chiếm tới 78% tổng lượng tiêu thụ sản phẩm sữa).
  • Mức tiêu thụ này thấp hơn đáng kể so với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới như Thái Lan (25 kg/người/năm), Pháp (130 kg/người/năm), hay Úc (320 kg/người/năm).
  • Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít (đáp ứng 38% nhu cầu năm 2020) và 1,4 tỷ lít (đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025).

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sữa ngày càng gay gắt, việc phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm đặc thù là sữa trái cây Yomost thuộc Công ty Friesland Campina Việt Nam tại thị trường TP. Hồ Chí Minh có ý nghĩa thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện các nhân tố tác động, từ đó điều chỉnh chính sách marketing và nâng cao sức cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm thu hút khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tiêu thụ nhiều hơn nữa sản phẩm sữa trái cây Yomost trong tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm thu hút khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tiêu thụ nhiều hơn nữa sản phẩm sữa trái cây Yomost trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết kinh điển và mô hình hành vi người tiêu dùng để xây dựng nền tảng phân tích:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm và mô hình "Hộp đen ý thức" của Kotler (2001), các định nghĩa của Peter (1988), Micheal (1992), Engel và cộng sự (1993, 1995), Leon và cộng sự (1997). Tiến trình quyết định mua trải qua các bước: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá $\rightarrow$ Quyết định $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Hành vi thực sự được dự báo bởi xu hướng hành vi; xu hướng hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của Thái độ (được đo bằng niềm tin vào thuộc tính sản phẩm) và Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người ảnh hưởng và động cơ tuân theo).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố "Kiểm soát hành vi cảm nhận" vào mô hình TRA để giải thích mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình phong cách tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986): Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory) với 8 đặc trưng quyết định mua sắm: (1) Tính hoàn hảo, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Tính mới lạ/thời trang, (4) Tính tiêu khiển/giải trí, (5) Giá cả/giá trị, (6) Bốc đồng/bất cẩn, (7) Bối rối do quá nhiều lựa chọn, (8) Trung thành thương hiệu.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991): Mối quan hệ giữa tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) với chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
Thuyết / Mô hình Tác giả & Năm Các yếu tố và chiều hướng tác động
Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) Niềm tin vào sản phẩm $(+)$ Thái độ; Niềm tin người ảnh hưởng $(+)$ Chuẩn chủ quan; Thái độ & Chuẩn chủ quan $(+)$ Xu hướng hành vi $\rightarrow$ Hành vi thực sự.
Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận $(+)$ Xu hướng hành vi $\rightarrow$ Hành vi thực sự.
Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds và cộng sự (1991) Chất lượng cảm nhận, Chi phí cảm nhận $(+)$ Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Xu hướng tiêu dùng $\rightarrow$ Quyết định tiêu dùng.
Mô hình phong cách tiêu dùng (CSI) Sproles & Kendall (1986) 8 nhân tố (hoàn hảo, thương hiệu, mới lạ, giải trí, giá cả, bốc đồng, bối rối, trung thành) ảnh hưởng đến quyết định mua.

Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm và khoảng trống nghiên cứu

Tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

  • Trong nước: Ngô Quang Huân và cộng sự (2019) về sữa tươi tại TP.HCM (mô hình SEM, 520 sinh viên); Nguyễn Ninh và cộng sự (2019) về sữa chua (SEM, 596 khách hàng); Phan Trọng và cộng sự (2020) về thực phẩm chức năng sữa (phỏng vấn 272 khách hàng); Nguyễn Lân (2021) về thị trường sữa người lớn (hồi quy OLS, 2000 người).
  • Ngoài nước: Ali và cộng sự (2017) tại Trung Quốc (SEM, thương hiệu Halal); Benni và cộng sự (2018) tại Trung Quốc (OLS, 350 khách hàng); Ali và Ali (2020) tại Ấn Độ (OLS, 218 khách hàng); Bytyqui và cộng sự (2022) tại Kosovo (phỏng vấn 255 khách hàng).

Khoảng trống nghiên cứu được xác định:

  1. Các nghiên cứu trước phần lớn khảo sát thị trường chung hoặc các đô thị lớn cho toàn bộ các nhãn hiệu sữa mà chưa đi sâu vào một nhãn hiệu hay một dòng sản phẩm cụ thể như sữa trái cây.
  2. Chưa phân tích sâu vai trò của các kênh nhận xét, truyền miệng và ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh công nghệ thông tin/mạng xã hội bùng nổ.
  3. Chưa làm rõ tính cạnh tranh về giá giữa các thương hiệu đối với dòng sản phẩm cụ thể.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Tác giả kế thừa mô hình của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019), bổ sung nhân tố Thương hiệu công ty từ nghiên cứu của Ali và cộng sự (2017), thiết lập 6 giả thuyết:

  • H1: Chất lượng sản phẩm (CL) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.
  • H2: Giá cả sản phẩm (GC) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.
  • H3: Sự tiện lợi của sản phẩm (TL) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.
  • H4: Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.
  • H5: Ảnh hưởng xã hội (AH) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.
  • H6: Thương hiệu công ty (TH) ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 10 chuyên gia là các cán bộ quản lý thuộc bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng của Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh nhằm sàng lọc, điều chỉnh câu chữ của 31 biến quan sát cho phù hợp với sản phẩm sữa trái cây Yomost. Kết quả 100% chuyên gia thống nhất với mô hình và thang đo hiệu chỉnh.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện thông qua khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng/đại lý có bán sản phẩm kết hợp phát bảng hỏi trực tuyến qua email từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.
    • Quy mô mẫu: Dựa trên các tiêu chuẩn cỡ mẫu (Slovin 1984: $N=312$; Harris 2001: $N \ge 111$; Tabachnick & Fidell 2007: $N \ge 190$; Hair et al. 2006: $N \ge 5 \times 31 = 165$), tác giả phát ra 400 phiếu khảo sát, thu về 379 phiếu, loại 15 phiếu không hợp lệ, giữ lại 364 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích.
    • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0 và Bartlett có Sig. $< 0,05$), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến OLS; đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan, phương sai thay đổi và kiểm định phân phối chuẩn phần dư).

Hệ thống thang đo nghiên cứu (Thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý)

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Chất lượng sản phẩm CL1
CL2
CL3
CL4
CL5		 - Đảm bảo chất lượng về nguồn gốc xuất xứ.
- Đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại.
- Đảm bảo vệ sinh thực phẩm và thân thiện môi trường.
- Có nhiều dòng sản phẩm đa dạng hơn đối thủ cạnh tranh.
- Hương vị thơm ngon với nhiều chủng loại khác nhau.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)
Giá cả sản phẩm GC1
GC2
GC3
GC4
GC5		 - Giá cả linh hoạt cho từng dòng sản phẩm.
- Giá cả cạnh tranh với các nhãn hiệu khác.
- Giá cả ưu đãi cho nhiều đối tượng khách hàng.
- Giá cả ổn định trên thị trường.
- Có giá chiết khấu khi mua số lượng lớn.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)
Sự tiện lợi của sản phẩm TL1
TL2
TL3
TL4		 - Bao bì thiết kế dễ dàng sử dụng.
- Dễ dàng tìm thấy và mua tại cửa hàng/đại lý.
- Bao bì đóng gói tiện lợi từ bảo quản thường đến ướp lạnh.
- Thông tin dinh dưỡng, bảo quản in rõ ràng trên bao bì.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)
Quảng cáo & Dịch vụ khách hàng QC1
QC2
QC3
QC4
QC5		 - Chương trình quảng cáo hấp dẫn.
- Chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho nhiều chủng loại.
- Xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông lớn.
- Tích cực trong hoạt động chăm sóc khách hàng lâu năm.
- Đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp, chu đáo khi tư vấn/giải đáp thắc mắc.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)
Ảnh hưởng xã hội AH1
AH2
AH3
AH4		 - Mua sản phẩm qua lời khuyên của người khác.
- Mua sản phẩm qua sự giới thiệu của người khác.
- Mua sản phẩm qua chia sẻ trải nghiệm của người khác.
- Mua sản phẩm qua thông tin, nhận xét trên truyền thông đại chúng.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)
Thương hiệu công ty TH1
TH2
TH3
TH4
TH5		 - Công ty có thương hiệu mạnh trên thị trường.
- Công ty hoạt động lâu đời trong ngành sữa tại Việt Nam.
- Hoạt động kinh doanh với phương châm vì môi trường và cộng đồng.
- Luôn giữ vững thương hiệu tại các địa bàn hoạt động.
- Thương hiệu phổ biến khi nhắc đến sản phẩm sữa trái cây.		 Ali và cộng sự (2017)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc) QD1
QD2
QD3		 - Tiếp tục mua sữa trái cây của công ty trong tương lai.
- Giới thiệu sản phẩm sữa trái cây của công ty cho người khác.
- Tiếp tục mua dù có sản phẩm khác có giá và chất lượng tốt hơn.		 Ngô Quang Huân và cộng sự (2019)

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên thực trạng tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (9 kg/người/năm) còn rất thấp so với các nước trong khu vực và các định hướng trong Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa trái cây Yomost), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng tại TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 09/2022 – 10/2022) và không gian (TP.HCM). Chương này cũng làm rõ đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài cùng kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua và mô hình "Hộp đen ý thức" của Kotler (2001). Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), mô hình CSI của Sproles & Kendall (1986), và mô hình giá trị cảm nhận của Dodds và cộng sự (1991). Luận giải 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa: Chất lượng sản phẩm, Thị hiếu khách hàng, Chiêu thị, Giá cả, Sự tiện lợi và Thương hiệu sản phẩm. Tổng quan 8 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước (Ngô Quang Huân, Nguyễn Ninh, Phan Trọng, Nguyễn Lân, Ali, Benni, Ali & Ali, Bytyqui). Nhận diện 3 khoảng trống nghiên cứu chính và đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập (CL, GC, TL, QC, AH, TH) với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia là các nhà quản lý tại Friesland Campina Việt Nam tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo 31 biến quan sát.
  2. Nghiên cứu định lượng được thiết kế chi tiết: phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát 400 phiếu (trực tiếp và email), thu về 379 phiếu và làm sạch còn 364 mẫu hợp lệ. Chương này cũng thiết lập cơ sở lý thuyết xác định cỡ mẫu tối thiểu theo các công thức của Slovin (1984), Harris (2001), Hair và cộng sự (2006) ($N \ge 165$), Tabachnick & Fidell (2007) ($N \ge 190$), khẳng định quy mô mẫu 364 là hoàn toàn đáp ứng yêu cầu phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua các tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha, EFA (KMO, Bartlett, Factor Loading), tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính OLS.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 thể hiện toàn bộ quy trình xử lý và phân tích số liệu thực nghiệm từ 364 quan sát trên phần mềm SPSS 22.0 theo các danh mục bảng biểu và hình ảnh của văn bản:

  • Thống kê mô tả đặc điểm phân loại của mẫu nghiên cứu (Bảng 4.1).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo (Bảng 4.2).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các khái niệm đo lường đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test of Sphericity (Bảng 4.3, Bảng 4.4, Bảng 4.5).
  • Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu (Bảng 4.6).
  • Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính OLS, tóm tắt mô hình ($R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh) và phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.7, Bảng 4.8, Bảng 4.9).
  • Kiểm định các giả định vi phạm của mô hình hồi quy: kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 4.10), kiểm định tự tương quan, kiểm định phương sai thay đổi và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram (Hình 4.1).
  • Thảo luận kết quả nghiên cứu và tổng hợp kết luận chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết thống kê (Bảng 4.11).

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên các kết quả phân tích định lượng, Chương 5 đưa ra kết luận chung và đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể cho Ban lãnh đạo Công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm gia tăng quyết định tiêu dùng sữa trái cây Yomost tại TP.HCM theo 5 nhóm trọng tâm:

  1. Hàm ý quản trị đối với sự tiện lợi (phát triển mạng lưới phân phối, cải tiến bao bì).
  2. Hàm ý quản trị đối với thương hiệu sản phẩm và công ty (duy trì uy tín, truyền thông trách nhiệm xã hội và môi trường).
  3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố quảng cáo và chiêu thị (xây dựng thông điệp hấp dẫn, chương trình khuyến mãi và xuất hiện trên truyền thông lớn).
  4. Hàm ý quản trị đối với giá cả sản phẩm (chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh, chiết khấu số lượng lớn).
  5. Hàm ý quản trị đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng (hoàn thiện đội ngũ tư vấn, giải quyết khiếu nại). Cuối chương trình bày các hạn chế nghiên cứu về phương pháp chọn mẫu thuận tiện, giới hạn không gian - thời gian và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã xây dựng, chuẩn hóa và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 31 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập (CL, GC, TL, QC, AH, TH) và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc (QD) trong bối cảnh tiêu dùng sữa trái cây tại đô thị Việt Nam.
  • Kết quả kiểm định thống kê trên 364 mẫu khảo sát đã kiểm chứng độ tin cậy và giá trị thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; xác nhận mức độ tác động và tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đối với quyết định mua sản phẩm sữa trái cây Yomost.

Đóng góp về mặt lý luận

  • Tổng hợp và hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về hành vi người tiêu dùng từ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), mô hình Sproles & Kendall (1986), mô hình Dodds và cộng sự (1991) đến mô hình của Kotler (2001).
  • Kế thừa và phát triển mô hình của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019) bằng việc bổ sung nhân tố Thương hiệu công ty (Ali và cộng sự, 2017) và kiểm chứng thang đo phù hợp với một nhãn hiệu cụ thể trên thị trường sữa trái cây tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp nối về hành vi tiêu dùng thực phẩm - đồ uống dinh dưỡng tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể giúp Công ty Friesland Campina Việt Nam nắm bắt các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường trọng điểm TP. Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp/hàm ý quản trị có tính khả thi cao nhằm giúp doanh nghiệp củng cố thương hiệu, tối ưu hóa chính sách giá, mở rộng kênh phân phối tiện lợi, đổi mới chương trình quảng cáo - khuyến mãi và nâng cao năng lực dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế nghiên cứu được tác giả nêu ra

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tối ưu tuyệt đối.
  2. Giới hạn không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022, chưa bao quát được biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ hoặc ở các vùng miền khác.
  3. Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên dòng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Friesland Campina Việt Nam, chưa so sánh chéo với các nhãn hiệu sữa chua uống/sữa trái cây của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh/thành phố khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh giữa nhiều nhãn hiệu sữa trái cây khác nhau.
  • Xem xét bổ sung các biến điều tiết hoặc các yếu tố hành vi mới phát sinh trong môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các đối tượng và mục đích học thuật - thực tiễn sau:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS) hoàn chỉnh từ khâu thiết kế câu hỏi đến xử lý số liệu SPSS 22.0.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành hàng F&B (Thực phẩm & Đồ uống): Kế thừa hệ thống thang đo 31 biến quan sát Likert 5 mức độ đã được chuẩn hóa về chất lượng, giá cả, sự tiện lợi, quảng cáo, ảnh hưởng xã hội và thương hiệu.
  • Bộ phận Marketing và Phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp sữa/thực phẩm: Tham khảo khung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua và 5 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn đối với chính sách phân phối, truyền thông, định giá và chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích trong nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Nghiên cứu phát ra 400 bảng khảo sát qua hai hình thức (trực tiếp tại các cửa hàng/đại lý có bán sản phẩm và gửi qua email), thu về 379 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích SPSS 22.0 là 364 quan sát hợp lệ (thu thập từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kế thừa từ những công trình nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (CL), (2) Giá cả sản phẩm (GC), (3) Sự tiện lợi của sản phẩm (TL), (4) Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC), (5) Sự ảnh hưởng xã hội (AH), (6) Thương hiệu công ty (TH); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD). Mô hình được kế thừa và phát triển từ nghiên cứu của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019), kết hợp bổ sung yếu tố thương hiệu từ Ali và cộng sự (2017).

3. Nghiên cứu định tính được thực hiện với đối tượng nào và nhằm mục đích gì?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia là các cán bộ quản lý đang công tác tại các vị trí chuyên trách thuộc bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh nhằm rà soát, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được xử lý bằng công cụ và các bước kiểm định nào?
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, trải qua các bước: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS; và Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan, phương sai thay đổi, phân phối chuẩn phần dư).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Công Thạnh đã giải quyết toàn diện mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính với nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 364 khách hàng bằng phần mềm SPSS 22.0, đề tài đã kiểm định độ tin cậy và giá trị của mô hình gồm 6 nhóm nhân tố tác động. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị thiết thực về tiện lợi, thương hiệu, chiêu thị, giá cả và dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp.