7 Lời C m Ơn Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu đề tài “Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh”, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình từ rất nhiều ngƣời. Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Kim Nam – Giảng viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã giành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan, góp ý và chỉnh sửa những thiếu sót trong lúc thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Qúy Ban giám hiệu nhà trƣờng, Khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt và Trang bị những kiến thức nền tảng và kinh nghiệm quý báo trong suốt thời gian học tập làm việc tại trƣờng. Do thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm và những hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên bài nghiên cứu còn nhiều sai xót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của mọi ngƣời để bản thân có thể rút đƣợc kinh nghiệm sau này ứng dụng vào thực tế. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2022 Sinh viên thực hiện: Lê Công Thạnh 8 DANH M C ẢNG IỂU Bảng 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng……………………………………….2: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng…………………………………………………………………………26 Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan……………………………………….4: Tổng hợp các yếu tố đƣa vào mô hình nghiên cứu đề xuất……………37 Bảng 3.1: Thang đo của các yếu tố……………………………………………….1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại……………57 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha………………………….3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lƣờng……………………62 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett………………………………………….5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện…………………………………………………………………………………64 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tƣơng quan……………………………………………….7: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy……………………………………67 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình……………………………………………………….9: Phân tích phƣơng sai……………………………………………………68 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến……………………….11: Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu…………………………….73 9 DANH M C H NH ẢNH Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của ngƣời mua…………………………….2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)……………………………………….
Thuyết hành vi dự định………………………………………………….4: Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall……………………….5: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng…………………………………………….6: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………….1: Quy trình thực hiện nghiên cứu…………………………………………44 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ……………………………………….69 10 M CL C TÓM TẮT KHÓA LUẬN. 5 LỜI CAM ĐOAN. 7 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp của đề tài. Kết cấu khóa luận .18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Hành vi và các mô hình tiêu dùng liên quan. Lý thuyết hành vi tiêu dùng. Quyết định mua hàng. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố chất lƣợng sản phẩm. Yếu tố thị hiếu của khách hàng. Yếu tố chiêu thị.
Yếu tố giá cả. Yếu tố sự tiện lợi. Yếu tố thƣơng hiệu sản phẩm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Các nghiên cứu trong nƣớc. Các nghiên cứu nƣớc ngoài. Khoảng trống nghiên cứu. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất .45 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu. Phƣơng pháp xử lý số liệu.55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu .1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Đối với biến độc lập.
Đối với biến phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan và hồi quy. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy.
Kiểm định tính phù hợp của mô hình. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi.
Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê .73 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Đối với sự tiện lợi.
Đối với thƣơng hiệu sản phẩm và công ty. Đối với yếu tố quảng cáo và chiêu thị. Đối với giá cả sản phẩm. Đối với sự dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Hạn chế nghiên cứu. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 Tài liệu trong nƣớc .85 Tài liệu nƣớc ngoài.85 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI .88 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.94 Phần 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.94 Phần 2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha .95 Phần 3: Kiểm định nhân tố khám phá EFA .100 Phần 4: Kiểm định sự tƣơng quan của các biến .103 Phần 5: Phân tích hồi quy.104 14 CHƢƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Khi xã hội phát triển, thu nhập của ngƣời dân đƣợc cải thiện và ý thức quan tâm đến sức khỏe cũng đƣợc nâng lên đáng kể, mọi ngƣời sử dụng ngày càng nhiều các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần nâng cao sức khỏe và thể thể lực, sữa chính là một trong những loại sản phẩm bổ dƣỡng đảm bảo sụ phát triển cho trẻ nho.
Sữa là loại thực phẩm giàu dinh dƣỡng, dễ hấp thu. Theo nhiều nghiên cứu thì protein trong sữa có thể đạt độ tiêu hóa tới 96 – 98%, lipid sữa cũng chứa khá nhiều nhóm acid béo khác nhau và một hàm lƣợng lớn các vitamin có lợi cho sức khỏe. Ngoài ra, trong sữa có đầy đủ các nguyên tố khoáng, nhất là calci và phospho giúp hình thành xƣơng và não bộ của trẻ em. Thƣờng xuyên uống sữa tƣơi hàng ngày giúp tăng cƣờng sinh lực, cải thiện sức khỏe, đẹp da, chống lão hóa, chống loãng xƣơng… Do đó, sữa là loại thực phẩm không thể thiếu trong thực đơn hàng ngày của mỗi gia đình.
Tuy vậy, ở Việt Nam hiện mới chỉ có 10% dân số tiêu thụ 78% các sản phẩm từ sữa (chủ yếu là trẻ em ở Hà Nội và TPHCM) với mức tiêu thụ bình quân là 9kg/ngƣời/năm. Đây là con số quá ít ỏi so với một số nƣớc trong khu vực và trên thế giới nhƣ Thái Lan (25kg), Pháp (130kg), Úc (320kg). Nƣớc ta đang trong quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nƣớc diễn ra mạnh mẽ. Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025.
Bên cạnh việc không ngừng xây dựng hệ thống sản xuất, hệ thống phân phối và cải tiến công thức nhằm thúc đẩy gia tăng sự tăng trƣởng của ngành, c Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina 15 Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh” nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với những sản phẩm sữa và đặc biệt là sữa trái cây Yomost của công ty trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, điều này giúp cho công ty thu hút đƣợc khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh nhãn hiệu sữa so với các đối thủ khác trong tƣơng lai. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu tổng qu t Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của chúng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty nhằm thu hút khách hàng sủ dụng sản phẩm nhiều hơn trong tƣơng lai. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu tổng quát đƣợc cụ thể hóa thành các mục tiêu nhƣ sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP.
Hồ Chí Minh. Thứ hai, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm thu hút khách hàng trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh tiêu thụ nhiều hơn nữa sản phẩm sữa trái cây Yomost trong tƣơng lai. Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành đƣợc mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần trả lời đƣợc các câu hỏi nghiên cứu tƣơng ứng nhƣ sau: 16 Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh ? Thứ hai, mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhƣ thế nào ? Thứ ba, các hàm ý quản trị nào đƣợc đề xuất cho công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm thu hút khách hàng trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh tiêu thụ nhiều hơn nữa sản phẩm sữa trái cây Yomost trong tƣơng lai ? 1. Đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tƣợng kh o s t: Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP.
Hồ Chí Minh. Ph m vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc thu thập thông qua khảo sát khách hàng tiêu dùng sản phẩm từ tháng 09/2022 – 10/2022.