Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò là giai đoạn cuối cùng của chu chuyển vốn trong doanh nghiệp thương mại, giúp chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng hóa sang tiền tệ và hiện thực hóa lợi nhuận. Tại thị trường Việt Nam, ngành sữa có mức độ cạnh tranh cao với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady, TH True Milk. Dù tập đoàn dinh dưỡng Abbott (Hoa Kỳ) đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995, việc duy trì và mở rộng thị phần tại các thị trường địa phương đòi hỏi mạng lưới phân phối trung gian phải hoạt động hiệu quả.
Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh là nhà phân phối chính thức các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề tài khóa luận tập trung giải quyết yêu cầu đánh giá thực trạng phân phối, tiêu thụ và mối liên kết với các điểm bán lẻ nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác giả xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và công ty thương mại.
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của nhà phân phối Thái Đông Anh trong giai đoạn 2015–2017.
- Khảo sát ý kiến đánh giá của các cửa hàng bán lẻ, đại lý đối với hoạt động phân phối sản phẩm Abbott mà công ty Thái Đông Anh đang thực hiện.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh.
- Đối tượng điều tra: Các đại lý, điểm bán lẻ phân phối sữa Abbott trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018; phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2017.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, chính sách phân phối, xúc tiến và mức độ hài lòng của khách hàng trung gian.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các học thuyết quản trị thương mại, quản trị marketing và quản trị kênh phân phối:
- Khung lý thuyết: Lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm, các hình thức bán buôn, bán lẻ; nội dung tổ chức tiêu thụ (nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược, định giá, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức bán hàng, xúc tiến và dịch vụ sau bán). Khung phân tích kênh phân phối dựa trên tài liệu của Trương Đình Chiến (2008), phân định 3 mô hình kênh: Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng), Kênh gián tiếp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Trung gian phân phối/Đại lý/Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), và Kênh hỗn hợp.
- Hệ thống chỉ tiêu tài chính: Sử dụng các công thức tính tổng doanh thu ($TR = \sum Q \times P$), mức tăng doanh thu tuyệt đối và tương đối, doanh thu thuần, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ ($LN = TR - TC$), và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch theo hiện vật ($\frac{Q_1}{Q_2} \times 100%$) cùng giá trị ($\frac{P_1 Q_1}{P_0 Q_0} \times 100%$).
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán, phòng Kiểm soát nội bộ của Công ty Thái Đông Anh (giai đoạn 2015–2017); báo cáo thường niên năm 2017 của Tập đoàn Abbott và Hiệp hội Sữa Việt Nam.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Tổng thể nghiên cứu ($N$): Toàn bộ 429 đại lý, nhà bán lẻ sữa Abbott thuộc mạng lưới phân phối của Công ty Thái Đông Anh tại Thừa Thiên Huế.
- Quy mô mẫu ($n$): Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát). Bảng hỏi gồm 29 biến quan sát, quy mô mẫu được xác định là $n = 29 \times 5 = 145$ đại lý, nhà bán lẻ.
- Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling). Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và thang đo thứ bậc.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân tổ thống kê, thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối qua phần mềm Microsoft Excel.
- Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $> 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,4$). Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách tiêu thụ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại, phân tích các nhân tố cấu thành môi trường kinh doanh và thực trạng ngành sữa.
- Lý luận tiêu thụ: Làm rõ chức năng đưa hàng hóa từ lĩnh vực sản xuất sang tiêu dùng, bảo đảm vòng quay vốn. Phân tích ưu nhược điểm của hai phương thức: bán lẻ (thu hồi vốn nhanh, nắm bắt thị hiếu nhưng phân tán nguồn lực) và bán buôn (khối lượng lớn, giá ổn định nhưng biên lợi nhuận bị chia sẻ).
- Các nhân tố ảnh hưởng: Nhóm nhân tố bên trong (nguồn nhân lực, giá bán, chất lượng, cơ cấu mặt hàng, xúc tiến, kênh phân phối) và nhóm nhân tố bên ngoài (thu nhập GNP, lạm phát, lãi suất, chính sách thuế, phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng).
- Thực tiễn ngành sữa:
- Tại Việt Nam: Doanh thu toàn ngành năm 2017 vượt 100.000 tỷ đồng (tăng 10% so với 2016). Sữa tươi đạt 1.333,4 triệu lít (tăng 6,6%); sữa bột đạt 127,4 nghìn tấn (tăng 10,4%); kim ngạch xuất khẩu đạt 300 triệu USD.
- Tập đoàn Abbott: Doanh thu toàn cầu năm 2017 đạt 27,39 tỷ USD (tăng 31,3% so với 2016). Thị trường Việt Nam xếp thứ 15 với doanh thu 427 triệu USD năm 2017 (tổng 3 năm 2015–2017 đạt gần 1,2 tỷ USD).
- Địa bàn Thừa Thiên Huế: Sữa Abbott giữ thị phần ổn định qua các dòng sản phẩm Ensure Gold, PediaSure BA, Similac IQ, Glucerna, Grow; từ ngày 28/5/2014 thực hiện chính sách áp trần giá bán buôn cho các dòng sữa trẻ em dưới 6 tuổi.
Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh Huế
Chương 2 đi sâu phân tích thực trạng nguồn lực, quy trình tổ chức bán hàng và kết quả khảo sát đại lý tại công ty Thái Đông Anh (thành lập năm 2006, vốn điều lệ 1,6 tỷ đồng, trụ sở tại xã Phú Thượng, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế).
| Tiêu chí phân loại lao động |
Năm 2015 (SL) |
Năm 2015 (%) |
Năm 2016 (SL) |
Năm 2016 (%) |
Năm 2017 (SL) |
Năm 2017 (%) |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Tổng số lao động |
61 |
100,00 |
67 |
100,00 |
75 |
100,00 |
+9,84 |
+11,94 |
| 1. Theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
45 |
73,77 |
48 |
71,64 |
53 |
70,67 |
+6,67 |
+10,45 |
| - Nữ |
16 |
26,23 |
19 |
28,36 |
22 |
29,33 |
+18,75 |
+15,79 |
| 2. Theo trình độ văn hóa |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học và trên đại học |
32 |
52,73 |
34 |
50,75 |
36 |
48,00 |
+6,25 |
+5,89 |
| - Cao đẳng, Trung cấp |
17 |
27,27 |
19 |
28,36 |
23 |
30,67 |
+11,76 |
+21,05 |
| - Trung học phổ thông, khác |
12 |
20,00 |
14 |
20,89 |
16 |
21,33 |
+16,67 |
+14,29 |
| 3. Theo tính chất công việc |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Lao động trực tiếp |
42 |
69,09 |
45 |
67,16 |
50 |
66,67 |
+7,14 |
+11,11 |
| - Lao động gián tiếp |
19 |
30,91 |
22 |
32,84 |
25 |
33,33 |
+15,79 |
+13,64 |
- Phân bổ nhân sự ngành hàng năm 2017: Tổng nhân sự phụ trách các nhãn hàng là 40 người (Unilever: 12 người, Abbott: 6 người, Uniben: 6 người, TH True Milk: 5 người, Unicharm: 4 người, Wrigley: 3 người, Soyum: 2 người, Thaicorp: 2 người). Riêng bộ phận Abbott gồm 1 nhân viên Admin kiêm kế toán, 1 giám sát quản lý thị trường (OM) và 4 nhân viên bán hàng (NVBH).
- Mô hình kênh phân phối: Công ty vận hành 3 luồng kênh phân phối sữa Abbott:
- Kênh 1: Thái Đông Anh $\rightarrow$ Đại lý cấp 1/Cửa hàng bán lẻ lớn $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Kênh 2: Thái Đông Anh $\rightarrow$ Điểm bán lẻ nhỏ/Chợ truyền thống $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Kênh 3: Thái Đông Anh $\rightarrow$ Kênh tiêu thụ đặc biệt (Bệnh viện, Siêu thị Gia Lạc, trường học) $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
- Kết quả khảo sát 145 khách hàng bán lẻ:
- Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy nội tại sau khi loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,4$.
- Kiểm định One-Sample T-Test ghi nhận mức độ hài lòng cao đối với chất lượng bao bì sản phẩm, uy tín thương hiệu Abbott và năng lực nhân viên bán hàng; tuy nhiên điểm đánh giá về chính sách chiết khấu giá, hỗ trợ vật phẩm trưng bày (POSM) và thời gian xử lý đơn hàng giao trễ còn hạn chế.
Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh
Chương 3 tổng hợp các định hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ phân tích thực trạng và ma trận SWOT:
- Cơ sở đề xuất: Khai thác thế mạnh thương hiệu quốc tế và năng lực kho vận, khắc phục hạn chế về đội ngũ tiếp thị mỏng (4 NVBH) và chiết khấu bán lẻ chưa linh hoạt.
- Các nhóm giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu: Thiết lập bảng tỷ lệ chiết khấu lũy tiến theo doanh số tháng/quý cho 429 đại lý nhằm gia tăng động lực nhập hàng.
- Cải tiến chính sách phân phối và giao nhận: Bố trí lại lộ trình của đội xe 14 người, rút ngắn thời gian giao hàng tuyến huyện (Phú Vang, Hương Thủy, Phong Điền); chuẩn hóa quy trình kiểm kê kho bãi 9 nhân sự nhằm hạn chế tình trạng móp méo vỏ hộp khi vận chuyển.
- Tăng cường hoạt động xúc tiến, yểm trợ: Bổ sung vật phẩm quảng cáo, hỗ trợ kệ trưng bày chuẩn nhận diện Abbott cho các đại lý bán lẻ; phối hợp tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm tại các điểm bán trọng điểm.
- Đào tạo và phát triển nhân lực: Nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên sâu về dinh dưỡng lâm sàng cho 4 NVBH phụ trách Abbott; xây dựng cơ chế thưởng theo chỉ tiêu KPI doanh số từng chủng loại sản phẩm.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận tổng hợp các kết quả định lượng và luận điểm quản trị then chốt:
| Nhóm dữ liệu |
Phát hiện và số liệu minh chứng |
| Quy mô thị trường Abbott |
Doanh thu toàn cầu của Abbott năm 2017 đạt 27.390 triệu USD (tăng từ 20.853 triệu USD năm 2016). Việt Nam mang lại 427 triệu USD năm 2017, nằm trong top 15 thị trường trọng điểm của tập đoàn. |
| Quy mô lao động công ty |
Lực lượng lao động tăng từ 61 người (2015) lên 75 người (2017). Lao động trực tiếp chiếm 66,67%, trình độ đại học/trên đại học chiếm 48,00%. Nhóm nhân sự chuyên trách sữa Abbott có 6 người (1 Admin, 1 OM, 4 NVBH). |
| Mạng lưới phân phối |
Quản lý mạng lưới 429 đại lý và điểm bán lẻ trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Khảo sát thực chứng $n = 145$ điểm bán cho thấy nhu cầu điều chỉnh chính sách giao hàng và chiết khấu thương mại. |
Đóng góp của khóa luận:
- Cung cấp bức tranh toàn diện về mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng ngoại nhập thông qua một công ty thương mại cấp tỉnh.
- Kết hợp phương pháp phân tích tài chính nội bộ với phương pháp điều tra định lượng bằng SPSS 22.0 (Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test), giúp phản ánh khách quan phản hồi từ trung gian phân phối.
- Đề xuất các giải pháp bám sát nguồn lực nội bộ của Công ty Thái Đông Anh, có tính khả thi trong việc tối ưu hóa kênh phân phối sữa tại Thừa Thiên Huế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Phạm vi không gian giới hạn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; số liệu thứ cấp chỉ tập trung giai đoạn 2015–2017.
- Mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 145$) tập trung vào đối tượng đại lý, nhà bán lẻ (khách hàng trung gian), chưa mở rộng khảo sát trực tiếp hành vi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân tích tài chính chưa đi sâu vào cơ cấu chi phí bóc tách riêng cho từng mã hàng (SKU) do hạn chế dữ liệu kế toán quản trị phân bổ.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng khảo sát đa chiều kết hợp giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng trực tiếp tại miền Trung.
- Ứng dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng biến chính sách marketing-mix đến lòng trung thành của điểm bán lẻ.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing khi thực hiện khóa luận về phân tích hoạt động tiêu thụ, quản trị kênh phân phối FMCG.
- Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp phân phối thương mại cấp tỉnh trong việc thiết kế thang đo khảo sát đại lý và tổ chức bộ máy kinh doanh theo nhãn hàng.
- Phần phương pháp chọn mẫu ($n=145$ từ $N=429$) và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test là tài liệu tham khảo tốt về mặt xử lý dữ liệu điều tra thị trường.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu và được tính toán dựa trên nguyên tắc nào?
Nghiên cứu khảo sát 145 đại lý, nhà bán lẻ trong tổng thể 429 điểm phân phối sữa Abbott của công ty Thái Đông Anh. Cỡ mẫu được tính theo công thức của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang: số mẫu bằng 5 lần số biến quan sát ($29 \text{ biến quan sát} \times 5 = 145 \text{ mẫu}$), lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.
2. Cơ cấu nhân sự phụ trách nhãn hàng Abbott tại Công ty Thái Đông Anh gồm những ai?
Năm 2017, trong tổng số 75 nhân viên toàn công ty, nhóm chuyên trách nhãn hàng Abbott gồm 6 người: 1 nhân viên Admin (kiêm kế toán nhãn hàng), 1 Giám sát quản lý thị trường (OM) và 4 Nhân viên bán hàng (NVBH).
3. Doanh thu của tập đoàn Abbott tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2015–2017 đạt mức nào?
Theo báo cáo thường niên của tập đoàn, doanh thu tại Việt Nam năm 2015 đạt 321 triệu USD, năm 2016 đạt 434 triệu USD và năm 2017 đạt 427 triệu USD. Tổng doanh thu 3 năm đạt gần 1,2 tỷ USD, đưa Việt Nam xếp thứ 15 trong danh sách các thị trường chính của Abbott.
4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được phân tích bằng những công cụ thống kê nào?
Dữ liệu khảo sát từ 145 bảng hỏi được làm sạch, mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,4$), thống kê mô tả đặc trưng khách hàng và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.
5. Công ty Thái Đông Anh phân phối các dòng sản phẩm chủ lực nào của Abbott?
Công ty phân phối các dòng sản phẩm dinh dưỡng chính gồm: Ensure Gold, PediaSure BA, Similac IQ, Glucerna và Grow trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Diệu Trang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh giai đoạn 2015–2017. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính, nhân sự và điều tra thực chứng 145 đại lý trên địa bàn Thừa Thiên Huế qua SPSS 22.0, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác phân phối và chính sách hỗ trợ điểm bán. Các giải pháp đề xuất tập trung vào hoàn thiện chính sách chiết khấu, tối ưu hóa giao nhận và nâng cao năng lực nhân sự, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp thương mại.
