Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Công Thạnh (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2022, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Kim Nam) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm sữa trái cây Yomost thuộc Công ty Friesland Campina Việt Nam tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sự phát triển kinh tế - xã hội đã thúc đẩy mức thu nhập và nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe của người dân, dẫn đến nhu cầu gia tăng đối với các loại thực phẩm dinh dưỡng. Sữa là nguồn thực phẩm giàu dưỡng chất với độ tiêu hóa protein đạt từ 96% đến 98%, chứa nhiều nhóm acid béo, vitamin, cùng các khoáng chất thiết yếu như calci và phospho hỗ trợ sự phát triển thể chất và trí não.

Mặc dù có lợi ích lớn, thực trạng tiêu thụ sữa tại Việt Nam theo số liệu tác giả trích dẫn cho thấy mức tiêu thụ bình quân mới chỉ đạt 9 kg/người/năm, với 10% dân số tiêu thụ đến 78% tổng sản lượng (chủ yếu tập trung ở nhóm trẻ em tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh). Con số này thấp hơn đáng kể so với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới như Thái Lan (25 kg/người/năm), Pháp (130 kg/người/năm) và Úc (320 kg/người/năm).

Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít (đáp ứng 38% nhu cầu vào năm 2020) và 1,4 tỷ lít (đáp ứng 40% nhu cầu vào năm 2025). Trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường sữa dinh dưỡng, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng đối với nhãn hiệu sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam là cần thiết để giúp doanh nghiệp giữ vững và mở rộng thị phần tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.
    3. Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị khả thi cho Công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Thứ ba: Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho Công ty Friesland Campina Việt Nam nhằm thu hút khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tiêu thụ nhiều hơn nữa sản phẩm sữa trái cây Yomost trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng trên hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua sắm kinh điển:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm của Kotler (2001) về việc nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng cùng mô hình "Hộp đen ý thức của người mua" (gồm các tác nhân marketing, tác nhân môi trường tương tác với đặc điểm và tiến trình quyết định của người mua để tạo ra phản ứng mua sắm). Đồng thời tổng hợp định nghĩa từ Leon và cộng sự (1997), Peter (1988), Michael (1992), Engel và cộng sự (1993).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, giải thích xu hướng hành vi thông qua hai yếu tố tiền đề là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1991) mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình ý định mua sắm CSI (Consumer Styles Inventory): Của Sproles và Kendall (1986), đo lường 8 đặc trưng phong cách người tiêu dùng (tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ/thời trang, tính tiêu khiển/giải trí, giá cả/giá trị, tính bốc đồng/bất cẩn, bối rối do quá nhiều lựa chọn, và lòng trung thành thương hiệu).
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) và Engel và cộng sự (1995) về tác động của các tín hiệu ngoại sinh (giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận) đến giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm

Tác giả đã tổng hợp và so sánh các công trình nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến hành vi tiêu dùng sữa:

Tác giả & Năm Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chính
Ngô Quang Huân và CS (2019) Định lượng, mô hình SEM ($N=520$ sinh viên tại TP.HCM) Chất lượng sản phẩm, quảng cáo và dịch vụ khách hàng, giá cả công bằng, sự tiện lợi, thái độ của nhóm tham khảo đều tác động tích cực ($+$) đến quyết định mua sữa tươi.
Nguyễn Ninh và CS (2019) Định lượng, mô hình SEM ($N=596$ khách hàng tại Việt Nam) Quan điểm về sức khỏe, cảm nhận về giá cả, nhận thức chủ quan tác động tích cực ($+$) đến quyết định mua sữa chua.
Phan Trọng và CS (2020) Định tính, phỏng vấn sâu ($N=272$ khách hàng) Chất lượng và sự an toàn dưỡng chất, giá trị dinh dưỡng, xuất xứ, giá sữa và hàm lượng béo là các yếu tố được quan tâm hàng đầu.
Nguyễn Lân (2021) Định lượng, hồi quy OLS ($N=2000$ người lớn tại Việt Nam) Tuổi tác và giới tính tác động tiêu cực ($-$), tình trạng hôn nhân, nơi ở và thu nhập tác động tích cực ($+$) đến quyết định mua sữa; các yếu tố giá, bao bì, dịch vụ không có ý nghĩa thống kê.
Ali và CS (2017) Định lượng, mô hình SEM (Khách hàng tại Trung Quốc) Cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành và sự hài lòng chất lượng dịch vụ tác động tích cực ($+$) đến quyết định sử dụng.
Benni và CS (2018) Định lượng, hồi quy OLS ($N=350$ khách hàng tại Trung Quốc) Chất lượng sản phẩm, sự an toàn sản phẩm và truyền miệng tác động tích cực ($+$) đến thái độ và quyết định tiêu dùng sữa.
Ali & Ali (2020) Định lượng, hồi quy OLS ($N=218$ khách hàng tại Ấn Độ) Nguồn gốc sữa, chức năng dinh dưỡng, giá cả và thị trường phân phối tác động tích cực ($+$) đến quyết định sử dụng.
Bytyqui và CS (2022) Định tính, phỏng vấn trực tiếp ($N=255$ khách hàng tại Kosovo) Sự hiểu biết thị trường sữa, an toàn thực phẩm, mối quan hệ thực phẩm - nhà sản xuất, nhu cầu cá nhân tác động đến đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu.

Khoảng trống nghiên cứu và mô hình đề xuất

Từ tổng quan tài liệu, tác giả xác định 3 khoảng trống: (1) Các nghiên cứu trước phần lớn khảo sát trên phạm vi chung của toàn ngành sữa mà chưa đi sâu vào một nhãn hiệu cụ thể như sữa trái cây Yomost; (2) Chưa làm rõ vai trò đánh giá cụ thể của khách hàng đối với các kênh tham khảo xã hội; (3) Chưa nhấn mạnh đầy đủ tính cạnh tranh về giá giữa các nhãn hàng.

Do đó, tác giả kế thừa mô hình của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019), đồng thời tích hợp thêm biến Thương hiệu công ty từ nghiên cứu của Ali và cộng sự (2017) để đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập:
    1. Chất lượng sản phẩm (CL) - Giả thuyết $H_1 (+)$
    2. Giá cả sản phẩm (GC) - Giả thuyết $H_2 (+)$
    3. Sự tiện lợi của sản phẩm (TL) - Giả thuyết $H_3 (+)$
    4. Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC) - Giả thuyết $H_4 (+)$
    5. Sự ảnh hưởng xã hội (AH) - Giả thuyết $H_5 (+)$
    6. Thương hiệu công ty (TH) - Giả thuyết $H_6 (+)$
  • Biến phụ thuộc: Quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
[Chất lượng sản phẩm (CL)] ------------(+)--------> |
[Giá cả sản phẩm (GC)] ----------------(+)--------> |
[Sự tiện lợi của sản phẩm (TL)] -------(+)--------> | Quyết định tiêu dùng
[Quảng cáo và DV khách hàng (QC)] -----(+)--------> | sản phẩm sữa trái cây
[Sự ảnh hưởng xã hội (AH)] ------------(+)--------> | Yomost (QD)
[Thương hiệu công ty (TH)] ------------(+)--------> |

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia là các nhà quản lý đang công tác tại bộ phận kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống biến quan sát và thang đo cho phù hợp với đặc thù sản phẩm Yomost. Kết quả 100% chuyên gia thống nhất với các khái niệm và thang đo đo lường.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  3. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập được ($N = 364$ quan sát hợp lệ) được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Các kỹ thuật phân tích bao gồm:
    • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kiểm định các khuyết tật của mô hình hồi quy: kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm định phương sai thay đổi và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu tổng thể, giải thích tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tiềm năng của ngành sữa Việt Nam và thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa dinh dưỡng tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh) và thời gian (tháng 09/2022 – 10/2022). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng), nêu bật những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của khóa luận, đồng thời trình bày cấu trúc 5 chương của toàn văn báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở khoa học cho đề tài:

  • Hệ thống hóa các khái niệm về hành vi khách hàng, tiến trình ra quyết định mua sắm và mô hình "Hộp đen người mua" của Philip Kotler (2001).
  • Trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình phong cách người tiêu dùng (CSI) của Sproles & Kendall (1986), và Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991).
  • Phân tích 6 nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa: Chất lượng sản phẩm, Thị hiếu khách hàng, Chiêu thị, Giá cả, Sự tiện lợi và Thương hiệu sản phẩm.
  • Tổng quan các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Ngô Quang Huân và CS, 2019; Nguyễn Ninh và CS, 2019; Phan Trọng và CS, 2020; Nguyễn Lân, 2021) và quốc tế (Ali và CS, 2017; Benni và CS, 2018; Ali & Ali, 2020; Bytyqui và CS, 2022).
  • Xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính và luận giải việc xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_6$, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập kế thừa từ mô hình của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019) có bổ sung biến Thương hiệu công ty của Ali và cộng sự (2017).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 nhà quản lý chuyên trách bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng của Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh nhằm sàng lọc, điều chỉnh câu chữ của các biến quan sát. Thang đo Likert 5 điểm được chuẩn hóa.
  • Xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ: Thiết lập các biến quan sát cụ thể cho từng khái niệm nghiên cứu:
    • Chất lượng sản phẩm (CL): Đo lường nguồn gốc xuất xứ (CL1), sự đa dạng mẫu mã (CL2), vệ sinh thực phẩm và thân thiện môi trường (CL3), tính đa dạng hơn đối thủ cạnh tranh (CL4), hương vị thơm ngon (CL5).
    • Giá cả sản phẩm (GC): Giá cả linh hoạt theo dòng sản phẩm (GC1), giá cả mang tính cạnh tranh (GC2), giá cả ưu đãi cho nhiều đối tượng (GC3), giá ổn định trên thị trường (GC4), chính sách chiết khấu số lượng lớn (GC5).
    • Sự tiện lợi của sản phẩm (TL): Thiết kế bao bì dễ sử dụng (TL1), mức độ dễ tìm mua tại cửa hàng/đại lý (TL2), tiện lợi khi uống trực tiếp hoặc ướp lạnh (TL3), thông tin dinh dưỡng và bảo quản in rõ ràng trên bao bì (TL4).
    • Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC), Sự ảnh hưởng xã hội (AH), Thương hiệu công ty (TH) và Quyết định tiêu dùng (QD).
  • Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu: Trình bày tiêu chuẩn chọn mẫu, phương pháp khảo sát và các tiêu chí thống kê trên phần mềm SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 364 mẫu quan sát thu thập được:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân và thói quen sử dụng sữa Yomost.
  • Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha: Kiểm định các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy để tinh gọn mô hình.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố đại diện cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các giá trị KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố và tổng phương sai trích đều thỏa mãn điều kiện phân tích.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Đánh giá ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
    • Ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến, xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng.
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$-test).
  • Kiểm định các khuyết tật mô hình: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm định phương sai sai số thay đổi và kiểm định đồ thị phân phối chuẩn phần dư.
  • Thảo luận kết quả: So sánh các kết quả kiểm định giả thuyết với các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, xác nhận vai trò thực tế của từng yếu tố đối với quyết định mua sữa Yomost.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 đưa ra hệ thống các giải pháp quản trị thực tiễn cho Ban lãnh đạo Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh theo 5 nhóm trọng tâm:

  1. Hàm ý đối với sự tiện lợi: Tối ưu hóa thiết kế bao bì, mở rộng mạng lưới phân phối tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại lý bán lẻ để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
  2. Hàm ý đối với thương hiệu sản phẩm và công ty: Tăng cường các hoạt động truyền thông khẳng định uy tín thương hiệu, nâng cao nhận thức cộng đồng về cam kết chất lượng của tập đoàn.
  3. Hàm ý đối với quảng cáo và chiêu thị: Đổi mới nội dung quảng cáo trên các nền tảng số, triển khai các chương trình khuyến mại hấp dẫn và các hoạt động tài trợ, gắn kết xã hội.
  4. Hàm ý đối với giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức giá cạnh tranh và các chương trình ưu đãi, chiết khấu phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
  5. Hàm ý đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng: Nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn, thiết lập quy trình tiếp nhận và giải quyết phản hồi, đổi trả sản phẩm lỗi nhanh chóng. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng mở rộng cho những công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 364 mẫu quan sát của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã chứng minh quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost chịu sự chi phối có ý nghĩa thống kê của 6 nhân tố:

  1. Chất lượng sản phẩm (CL)
  2. Giá cả sản phẩm (GC)
  3. Sự tiện lợi của sản phẩm (TL)
  4. Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC)
  5. Sự ảnh hưởng xã hội (AH)
  6. Thương hiệu công ty (TH)

Tất cả các giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ đều được kiểm định và chấp nhận, khẳng định mối tương quan thuận chiều ($+$) giữa các nhân tố này với quyết định mua của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Yomost.

Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất

Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao cho Công ty Friesland Campina Việt Nam:

  • Nhóm giải pháp tiện lợi: Cải tiến kết cấu đóng gói hộp giấy, nilon, ống hút thuận tiện cho việc sử dụng ngay hoặc bảo quản lạnh; đồng thời mở rộng độ phủ sóng tại các kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Nhóm giải pháp giá cả: Duy trì mức giá cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa trái cây khác trên thị trường, áp dụng chính sách giá linh hoạt cho từng dung tích đóng gói và các gói khuyến mãi mua số lượng lớn.
  • Nhóm giải pháp truyền thông và dịch vụ: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh năng động trên mạng xã hội, gắn kết với các chương trình gây quỹ hoặc tài trợ giới trẻ; hoàn thiện đường dây nóng và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm xử lý kịp thời các khiếu nại về sản phẩm lỗi.
  • Nhóm giải pháp thương hiệu và chất lượng: Đảm bảo độ ổn định về hương vị, cam kết nguồn gốc nguyên liệu sạch và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm củng cố niềm tin thương hiệu lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và làm phong phú thêm khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là phân khúc sữa dinh dưỡng bổ sung hương vị trái cây. Đề tài lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi kết hợp yếu tố Thương hiệu công ty và Ảnh hưởng xã hội vào mô hình quyết định mua sắm của một nhãn hiệu cụ thể tại địa bàn đô thị lớn.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Friesland Campina Việt Nam dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về các tiêu chí khách hàng quan tâm tại TP. Hồ Chí Minh, tạo cơ sở khoa học vững chắc để xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp (4P) và nâng cao năng lực cạnh tranh của nhãn hàng Yomost.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Tác giả đã chỉ ra các hạn chế nhất định của đề tài trong văn bản:

  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2022 đến tháng 10/2022), do đó khả năng đại diện và khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam có thể bị ảnh hưởng.
  • Phương pháp tiếp cận đối tượng: Quy mô mẫu gồm 364 quan sát tuy đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê nhưng chưa bao phủ hết tất cả các phân khúc khách hàng tiềm năng ở những khu vực địa lý ngoại thành hoặc các tỉnh lân cận.
  • Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát một dòng sản phẩm duy nhất là sữa trái cây Yomost, chưa so sánh đối chiếu đa chiều với các sản phẩm sữa nước, sữa chua uống khác cùng phân khúc của công ty hoặc của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ các hạn chế trên, văn bản định hướng các hướng nghiên cứu kế tiếp:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát không gian sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh quy mô liên tỉnh/toàn quốc.
  • Gia tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung thêm các yếu tố mới (như xu hướng tiêu dùng xanh, bao bì sinh học, ảnh hưởng của các kênh thương mại điện tử) hoặc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các mối quan hệ gián tiếp và biến trung gian.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc một bài khóa luận nghiên cứu định lượng chuẩn tắc; cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, CSI) vào việc thiết kế thang đo Likert và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
  • Người thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm FMCG: Cung cấp bộ thang đo cụ thể cho các yếu tố Chất lượng, Giá cả, Tiện lợi, Quảng cáo, Ảnh hưởng xã hội, Thương hiệu và quy trình phân tích thống kê hoàn chỉnh trên SPSS 22 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính và kiểm định khuyết tật mô hình).
  • Bộ phận Marketing và Quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp thực phẩm - đồ uống: Nguồn tư liệu thực nghiệm tham khảo về tâm lý, thị hiếu và mức độ nhạy cảm về giá, độ tiện lợi của người tiêu dùng tại thị trường đô thị TP. Hồ Chí Minh đối với dòng sản phẩm sữa uống liền.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kế thừa mô hình nghiên cứu gốc từ tác giả nào và có điểm điều chỉnh, bổ sung gì mới?

Khóa luận lựa chọn mô hình nghiên cứu của Ngô Quang Huân và cộng sự (2019) làm mô hình gốc để kế thừa vì nghiên cứu này vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng của Zeithaml (1988), Ajzen và Fishbein (1980) và cũng được thực hiện khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh. Điểm bổ sung mới của tác giả là thu hẹp phạm vi vào một dòng sản phẩm cụ thể (sữa trái cây Yomost của Friesland Campina Việt Nam), đồng thời đưa thêm yếu tố Thương hiệu công ty (TH) từ nghiên cứu của Ali và cộng sự (2017) vào mô hình nghiên cứu.

2. Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành với đối tượng nào và nhằm mục đích gì?

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia là các nhà quản lý đang công tác tại bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kinh doanh của Công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích là để lấy ý kiến đóng góp chuyên môn, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo trước khi tiến hành khảo sát định lượng chính thức.

3. Dữ liệu định lượng của khóa luận được thu thập với cỡ mẫu bao nhiêu và trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu định lượng sơ cấp được thu thập chính thức từ 364 khách hàng đã mua và tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

4. Bối cảnh ngành sữa Việt Nam được tác giả trích dẫn với những số liệu cụ thể nào?

Tác giả trích dẫn số liệu cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân tại Việt Nam mới đạt 9 kg/người/năm (thấp hơn nhiều so với Thái Lan 25 kg, Pháp 130 kg, Úc 320 kg), với 10% dân số tiêu thụ 78% tổng sản lượng sữa. Đồng thời, theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít vào năm 2020 (đáp ứng 38% nhu cầu) và 1,4 tỷ lít vào năm 2025 (đáp ứng 40% nhu cầu).

5. Kết quả phân tích định lượng xác nhận những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa Yomost?

Kết quả kiểm định từ 364 mẫu quan sát xác nhận quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost chịu ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê và theo chiều hướng tích cực bởi 6 yếu tố: Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả sản phẩm (GC), Sự tiện lợi của sản phẩm (TL), Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC), Sự ảnh hưởng xã hội (AH) và Thương hiệu công ty (TH).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Công Thạnh đã giải quyết hoàn chỉnh các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 364 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu khẳng định quyết định tiêu dùng sữa trái cây Yomost của Công ty Friesland Campina Việt Nam chịu tác động tích cực bởi 6 yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Sự tiện lợi, Quảng cáo và dịch vụ khách hàng, Sự ảnh hưởng xã hội, và Thương hiệu công ty. Hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn có giá trị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược sản phẩm, chính sách giá và kênh phân phối nhằm gia tăng thị phần tiêu thụ tại thị trường đô thị.