NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA TRÁI CÂY YOMOST CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. SVTH : LÊ CÔNG THẠNH LỚP : HQ5 – GE10 MSSV : 030633170890 GVHD : TS. NGUYỄN KIM NAM MÃ SỐ : 7340101 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA TRÁI CÂY YOMOST CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH. SVTH : LÊ CÔNG THẠNH LỚP : HQ5 – GE10 MSSV : 030633170890 GVHD : TS. NGUYỄN KIM NAM MÃ SỐ : 7340101 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 4 TÓM TẮT KHÓA LUẬN Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
Nội dung khóa luận: Nghiên cứu này nhằm tìm kiếm và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở nghiên cứu của thuyết hành vi tiêu dùng, các mô hình liên quan và các bài nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu này thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trƣớc và cuối cùng là nghiên cứu định lƣợng với các công cụ nhƣ Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy,…để đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố.
Kết quả từ 364 quan sát cho thấy rằng quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố: Chất lƣợng sản phẩm (CL); Giá cả sản phẩm (GC); Sự tiện lợi của sản phẩm (TL); Quảng cáo và dịch vụ khách hàng (QC); Sự ảnh hƣởng xã hội (AH); Thƣơng hiệu công ty (TH). Nghiên cứu này nhằm đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố và căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó để có thể đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định nên tính đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hƣởng. Từ khóa: Sữa trái cây, quyết định tiêu dùng, chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu. 5 ABSTRACT Topic: Factors affecting the decision to consume Yomost fruit milk of Friesland Campina Vietnam in Ho Chi Minh City. Course content: This study aims to find and evaluate the factors affecting the consumption decision of Yomost fruit milk product of Friesland Campina Vietnam in Ho Chi Minh City.
Based on the research of consumer behavior theory, related models and previous studies, this research is carried out through 2 phases of qualitative research and quantitative research. Qualitative research aims to complete the research model and build and calibrate the scales used from previous studies and finally quantitative research with tools such as Cronbach's Alpha, EFA, regression,. to measure the impact of factors. The results from 364 observations show that the decision to consume Yomost fruit milk of Friesland Campina Vietnam in Ho Chi Minh City is influenced by the following factors: Product Quality (CL); Product price (GC); Product convenience (TL); Advertising and customer service (QC); Social influence (AH); Company brand (TH).
This study aims to measure the influence of each factor and based on that empirical evidence can propose managerial implications to improve the consumption decision of Yomost fruit milk product of Friesland company. Campina Vietnam in Ho Chi Minh City. Research results also have certain limitations, so the representativeness of the study may be affected. Keywords: Fruit milk, consumer decision, quality, price, brand.
6 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lê Công Thạnh xin cam đoan các số liệu, thông tin sử dụng trong bài Khoá luận tốt nghiệp này đƣợc thu thập từ nguồn thực tế, trên các sách báo khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định); Nội dung trong báo cáo này là những biểu hiện kết quả của chúng em đạt đƣợc dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Kim Nam và KHÔNG SAO CHÉP từ các nguồn tài liệu, báo cáo khác. Nếu sai sót Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà Trƣờng và Pháp luật. Tp Hồ Ch Minh T c gi Lê C ng Th nh 7 Lời C m Ơn Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu đề tài “Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa trái cây Yomost của công ty Friesland Campina Việt Nam tại TP.
Hồ Chí Minh”, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình từ rất nhiều ngƣời. Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Kim Nam – Giảng viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã giành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan, góp ý và chỉnh sửa những thiếu sót trong lúc thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn đến Qúy Ban giám hiệu nhà trƣờng, Khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt và Trang bị những kiến thức nền tảng và kinh nghiệm quý báo trong suốt thời gian học tập làm việc tại trƣờng.
Do thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm và những hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên bài nghiên cứu còn nhiều sai xót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của mọi ngƣời để bản thân có thể rút đƣợc kinh nghiệm sau này ứng dụng vào thực tế. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2022 Sinh viên thực hiện: Lê Công Thạnh 8 DANH M C ẢNG IỂU Bảng 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng……………………………………….2: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng…………………………………………………………………………26 Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan……………………………………….4: Tổng hợp các yếu tố đƣa vào mô hình nghiên cứu đề xuất……………37 Bảng 3.1: Thang đo của các yếu tố……………………………………………….1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại……………57 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha………………………….3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lƣờng……………………62 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett………………………………………….5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện…………………………………………………………………………………64 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tƣơng quan……………………………………………….7: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy……………………………………67 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình……………………………………………………….9: Phân tích phƣơng sai……………………………………………………68 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến……………………….11: Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu…………………………….73 9 DANH M C H NH ẢNH Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của ngƣời mua…………………………….2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)………………………………………. Thuyết hành vi dự định………………………………………………….4: Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall……………………….5: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng…………………………………………….6: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………….1: Quy trình thực hiện nghiên cứu…………………………………………44 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ……………………………………….69 10 M CL C TÓM TẮT KHÓA LUẬN.
5 LỜI CAM ĐOAN. 7 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp của đề tài. Kết cấu khóa luận .18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Hành vi và các mô hình tiêu dùng liên quan.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng. Quyết định mua hàng. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Yếu tố chất lƣợng sản phẩm. Yếu tố thị hiếu của khách hàng. Yếu tố chiêu thị. Yếu tố giá cả.
Yếu tố sự tiện lợi. Yếu tố thƣơng hiệu sản phẩm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài. Các nghiên cứu trong nƣớc.
Các nghiên cứu nƣớc ngoài. Khoảng trống nghiên cứu. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất .45 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu. Phƣơng pháp xử lý số liệu.55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu .1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại.
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Đối với biến độc lập. Đối với biến phụ thuộc.
Phân tích tƣơng quan và hồi quy. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy. Kiểm định tính phù hợp của mô hình.
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ.
Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê .73 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Đối với sự tiện lợi. Đối với thƣơng hiệu sản phẩm và công ty.
Đối với yếu tố quảng cáo và chiêu thị. Đối với giá cả sản phẩm. Đối với sự dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hạn chế nghiên cứu.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 Tài liệu trong nƣớc .85 Tài liệu nƣớc ngoài.85 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI .88 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.94 Phần 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.94 Phần 2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha .95 Phần 3: Kiểm định nhân tố khám phá EFA .100 Phần 4: Kiểm định sự tƣơng quan của các biến .103 Phần 5: Phân tích hồi quy.104 14 CHƢƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Khi xã hội phát triển, thu nhập của ngƣời dân đƣợc cải thiện và ý thức quan tâm đến sức khỏe cũng đƣợc nâng lên đáng kể, mọi ngƣời sử dụng ngày càng nhiều các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần nâng cao sức khỏe và thể thể lực, sữa chính là một trong những loại sản phẩm bổ dƣỡng đảm bảo sụ phát triển cho trẻ nho. Sữa là loại thực phẩm giàu dinh dƣỡng, dễ hấp thu.