Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, nhu cầu trang bị ngoại ngữ cho trẻ em từ sớm trở thành mối quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh tại Việt Nam. Báo cáo khảo sát của ngân hàng HSBC chỉ ra rằng có tới 42% phụ huynh cân nhắc cho con em đi du học, tăng rõ rệt so với mức 35% ghi nhận vào năm 2016. Tại các đô thị lớn, đặc biệt là khu vực nội thành Hà Nội, sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu học tập đã thúc đẩy sự bùng nổ của nguồn cung dịch vụ giáo dục ngoại ngữ. Theo số liệu thống kê của Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội tính đến ngày 20/05/2018, trên địa bàn thành phố có 539 trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động với chương trình đào tạo đa dạng từ tiếng Anh, Đức, Nhật, Trung đến tiếng Hàn.

Sự xuất hiện ồ ạt của các cơ sở đào tạo mang lại nhiều lựa chọn và giảm chi phí trung bình, nhưng đồng thời gây ra tình trạng quá tải thông tin, khiến phụ huynh gặp khó khăn trong việc đánh giá và đưa ra quyết định tối ưu cho con em. Về phía các tổ chức giáo dục, bài toán cạnh tranh thu hút học viên đòi hỏi phải thấu hiểu các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng. Từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Thảo (Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp nhằm giải quyết vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội.
  2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing cho các trung tâm ngoại ngữ nhằm tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của phụ huynh có con trong độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

  • Những yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi từ 1 đến 17 của phụ huynh (yếu tố marketing hỗn hợp, yếu tố xã hội, tâm lý)?
  • Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cụ thể diễn ra như thế nào?
  • Những giải pháp marketing nào phù hợp để các trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội nâng cao năng lực thu hút khách hàng?

Nhiệm vụ nghiên cứu được phân chia thành 5 bước: xây dựng mô hình nghiên cứu; thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; xử lý và kiểm định dữ liệu; kết luận mô hình sau nghiên cứu; phân tích, đánh giá để đề xuất giải pháp thực tiễn.

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của phụ huynh.
  • Khách thể nghiên cứu: Các bậc phụ huynh từ 25 đến 50 tuổi đang sinh sống tại khu vực nội thành Hà Nội, đã, đang hoặc sẽ có nhu cầu cho con trong độ tuổi từ 1 đến 17 theo học tại các trung tâm ngoại ngữ.
  • Phạm vi không gian: Khu vực nội thành thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong thời gian 15 tuần (từ ngày 18/02/2019 đến ngày 01/06/2019).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các học thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết kinh tế - xã hội học:

  • Quá trình ra quyết định mua của Philip Kotler (2007): Mô hình 5 giai đoạn gồm Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Xem xét, đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định chọn $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng (Hộp đen ý thức) và Mô hình các nhân tố ảnh hưởng của Philip Kotler: Phân loại các yếu tố tác động theo nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Thuyết hành vi định sẵn (TPB) của Icek Ajzen (1991) và Mô hình lý thuyết phân rã hành vi dự định (DTPB): Giải thích cơ chế hình thành ý định và hành vi có cân nhắc của khách hàng.
  • Lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986): Khẳng định hành động ra quyết định dựa trên tính toán tối ưu hóa giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về trong bối cảnh xã hội cụ thể.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 9 biến độc lập (Sản phẩm - S, Giá cả - GC, Phân phối - PP, Xúc tiến hỗn hợp - XT, Con người - CN, Quy trình dịch vụ - QT, Cơ sở vật chất - CSVC, Danh tiếng thương hiệu - TH, Nhóm tham khảo - NTK), 1 biến phụ thuộc là Hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ (HVLC), cùng 5 biến kiểm soát thuộc đặc điểm nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Trình độ học vấn, Thu nhập). Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 14 giả thuyết: H1 đến H9 kiểm định tác động thuận chiều của các biến độc lập đến HVLC; H10 đến H14 kiểm định sự khác biệt về hành vi theo từng biến kiểm soát.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa tiếp cận định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu thứ cấp từ các công trình khoa học, luận án, báo cáo ngành giáo dục và giáo trình marketing để xác lập mô hình và hiệu chỉnh thang đo. Tiến hành thử nghiệm sơ bộ trên 20 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Phương pháp thu thập kết hợp trực tiếp (offline tại các khu tập thể, cổng trường học) và trực tuyến (online qua mạng xã hội Facebook, Zalo).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để thực hiện thống kê mô tả tần số và tỷ lệ, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0.05$, phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.3$), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về trung tâm ngoại ngữ, phân loại theo 3 hình thức hoạt động: công lập, tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài; đồng thời nêu rõ các yêu cầu về đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, tiêu chuẩn phòng cháy chữa cháy, vốn lưu động và chương trình đào tạo theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

Tác giả phân tích chi tiết các lý thuyết nền tảng về hành vi mua của Philip Kotler, thuyết hành vi định sẵn của Ajzen (1991), thuyết lựa chọn hợp lý của Homans (1961) và Elster (1986). Ngoài ra, chương này tổng thuật 3 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu có liên quan:

  • Nghiên cứu của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và cộng sự tại TP.HCM chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường học tiếng Anh ($R^2$ hiệu chỉnh = 0.71): Chính sách học phí, Đội ngũ giáo viên, Cơ sở vật chất, Danh tiếng và Động cơ học tập.
  • Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế tại Đại học Nha Trang ($n = 340$) xác định 7 nhóm nhân tố với 31 biến quan sát, trong đó 6 yếu tố tác động cùng chiều và riêng yếu tố Marketing có tác động ngược chiều.
  • Nghiên cứu của Đỗ Thị Nga tại TP. Biên Hòa ($n = 304$) xác định 5 nhóm yếu tố tác động đến phụ huynh có con từ 6-11 tuổi: Giáo viên, Đặc điểm riêng và cơ sở vật chất, Danh tiếng, Hoạt động marketing, Nhóm tham khảo.

Dựa trên tổng quan tài liệu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu 14 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H14).

CHƯƠNG 2: Tổng quan cuộc nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 3 giai đoạn và bộ thang đo gồm 43 biến quan sát cho các biến độc lập và 1 biến đơn cho biến phụ thuộc HVLC.

Mã thang đo Tên nhóm nhân tố Số lượng biến quan sát ban đầu
S Sản phẩm dịch vụ đào tạo 4 biến (S1 - S4)
GC Giá cả 4 biến (GC1 - GC4)
PP Phân phối 3 biến (PP1 - PP3)
XT Xúc tiến hỗn hợp 7 biến (XT1 - XT7)
QT Quy trình dịch vụ 4 biến (QT1 - QT4)
CN Con người 7 biến (CN1 - CN7)
CSVC Cơ sở vật chất 5 biến (CSVC1 - CSVC5)
TH Danh tiếng và uy tín thương hiệu 4 biến (TH1 - TH4)
NTK Nhóm tham khảo 5 biến (NTK1 - NTK5)
HVLC Hành vi lựa chọn 1 biến tổng hợp

Cuộc khảo sát phát ra 500 phiếu, thu về 474 phiếu, sau khi sàng lọc làm sạch còn lại 426 phiếu hợp lệ (gồm 257 phiếu online và 169 phiếu trực tiếp), đáp ứng điều kiện cỡ mẫu cho EFA ($N > 5 \times 43 = 215$) và hồi quy bội ($N > 50 + 8 \times 43 = 394$).

Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($n = 426$):

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 105 24.6%
Nữ 321 75.4%
Độ tuổi 25 - 31 tuổi 169 39.7%
32 - 38 tuổi 127 29.8%
39 - 45 tuổi 102 23.9%
46 - 50 tuổi 28 6.6%
Ngành nghề Nhân viên văn phòng 124 29.1%
Nhân viên công chức 112 26.3%
Kinh doanh tự do 100 23.5%
Nghề nghiệp khác 90 21.1%
Trình độ học vấn Đại học 235 55.2%
Sau đại học 105 24.6%
Phổ thông 4 0.9%
Trình độ khác 82 19.3%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu VNĐ 18 4.2%
Từ 5 đến dưới 10 triệu VNĐ 113 26.5%
Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ 185 43.4%
Từ 20 đến 30 triệu VNĐ 110 25.8%

CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các bậc phụ huynh về chọn trung tâm cho con trẻ học xét trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 phân tích thực trạng và kiểm định mô hình định lượng:

  1. Thực trạng hành vi và nhu cầu học ngoại ngữ:

    • Tình trạng đi học: 167 người đang cho con học (39.2%), 104 người từng cho học nhưng đã nghỉ (24.4%), 121 người chưa cho học nhưng có ý định (28.4%), 34 người không có ý định (8.0%). Tổng dung lượng có nhu cầu đạt 92.0% (392/426 phụ huynh).
    • Nguyên nhân nghỉ học trước đó ($n = 259$ phản hồi): 83 trường hợp chuyển sang trung tâm khác có chất lượng tốt hơn, 7 trường hợp do trung tâm cũ đào tạo chưa tốt, 169 trường hợp xuất phát từ các nguyên nhân khác.
    • Độ tuổi bắt đầu cho con đi học: Dưới 6 tuổi chiếm 50.0% (213 người), từ 6 đến 10 tuổi chiếm 35.9% (153 người), từ 11 đến 14 tuổi chiếm 14.1% (60 người).
    • Loại hình trường con đang theo học: Trường công lập chiếm 72.3% (308 học sinh), trường dân lập chiếm 16.0% (68 học sinh), trường quốc tế chiếm 8.9% (38 học sinh), các trường khác chiếm 2.8% (12 học sinh).
    • Mục đích cho con học ngoại ngữ: Biết thêm ngôn ngữ mới chiếm 82.9%, chuẩn bị du học chiếm 15.5%, mục đích khác chiếm 1.6%.
    • Tiêu chí khoảng cách địa lý: Dưới 1 km chiếm 37.8% (161 người), từ 1 đến dưới 5 km chiếm 58.5% (249 người), từ 5 đến dưới 10 km chiếm 3.8% (16 người), trên 10 km chiếm 0%.
    • Mô hình giáo viên ưa chuộng: Kết hợp giáo viên Việt Nam và giáo viên nước ngoài chiếm 65.7% (280 người), 100% giáo viên Việt Nam dạy chiếm 18.8%, 100% giáo viên nước ngoài dạy chiếm 15.5%.
    • Kênh tiếp nhận thông tin: Kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ cao nhất với 63.6% (271 người); Internet/mạng xã hội chiếm 47.2% (201 người); tờ rơi/báo chí chiếm 51 người; biển bảng quảng cáo chiếm 43 người; truyền hình chiếm 7 người.

  2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

    • Kiểm định lần 1: Loại 4 biến quan sát do hệ số tương quan biến - tổng không đạt hoặc Cronbach's Alpha nếu loại biến lớn hơn Alpha tổng: S3 (Số buổi học cùng giáo viên nước ngoài, Alpha nếu loại = 0.709), CN1 (Mức độ am hiểu của tư vấn viên, Alpha nếu loại = 0.732), CN7 (Phương pháp giảng dạy của giáo viên, Alpha nếu loại = 0.697), CSVC5 (Không gian thư giãn/chờ đón, Alpha nếu loại = 0.765).
    • Kiểm định lần 2: Loại thêm biến CN2 (Thái độ thân thiện của tư vấn viên, Alpha nếu loại = 0.772).
    • Kiểm định lần 3: Tất cả các thang đo còn lại đều đạt chuẩn tin cậy. Hệ số Cronbach's Alpha tổng dao động từ 0.688 (Quy trình) đến 0.870 (Xúc tiến hỗn hợp); Thương hiệu đạt 0.813; Giá cả đạt 0.809; Phân phối đạt 0.799; Cơ sở vật chất đạt 0.739; Con người đạt 0.774; Nhóm tham khảo đạt 0.714; Sản phẩm đạt 0.752.

  3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

    • EFA lần 1: Hệ số KMO = 0.783 ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi bình phương xấp xỉ 7534.665 với mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$ (bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan). Tổng phương sai trích đạt 67.124% ($> 50%$), chứng minh các nhân tố trích xuất giải thích được 67.124% độ biến thiên dữ liệu.
    • Qua ma trận xoay nhân tố lần 1, biến NTK5 (Lời khuyên của họ hàng, hàng xóm) có hệ số tải nhân tố Factor Loading $< 0.3$ nên bị loại để tiếp tục chạy EFA lần 2 nhằm tối ưu hóa mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

CHƯƠNG 4: Đề xuất và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả khảo sát thực trạng và phân tích định lượng, tác giả đề xuất 9 nhóm giải pháp marketing cụ thể cho các trung tâm ngoại ngữ tại nội thành Hà Nội:

  1. Chính sách sản phẩm: Chuẩn hóa chương trình đào tạo, công khai lộ trình học tập rõ ràng, tối ưu hóa sĩ số lớp học để nâng cao tương tác giữa học viên và giáo viên.
  2. Chính sách giá cả: Thiết lập mức học phí hợp lý, minh bạch bảng giá trước khóa học, triển khai chính sách chia nhỏ kỳ đóng phí và hỗ trợ học bổng khuyến học cho học viên đạt kết quả cao hoặc hoàn cảnh khó khăn.
  3. Chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới chi nhánh tại các khu vực đông dân cư, đảm bảo bán kính thuận tiện dưới 5 km và trang bị bãi đỗ xe an toàn, thuận tiện đưa đón.
  4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh tổ chức các buổi học thử miễn phí, hội thảo du học, tăng cường chia sẻ nội dung học thuật trên Website/Facebook và triển khai các chương trình ưu đãi học phí có mục tiêu.
  5. Chính sách cơ sở vật chất: Đầu tư trang thiết bị dạy học hiện đại (máy chiếu, thiết bị âm thanh), tối ưu hóa thiết kế phòng học thông thoáng, đảm bảo mỹ quan bên ngoài và tính khoa học bên trong.
  6. Chính sách con người: Nâng cao tiêu chuẩn tuyển chọn và đào tạo kỹ năng sư phạm cho giáo viên bản ngữ lẫn giáo viên Việt Nam, xây dựng đội ngũ tư vấn am hiểu chương trình và giao tiếp chuyên nghiệp.
  7. Chính sách quy trình: Tinh gọn thủ tục đăng ký, thiết lập quy trình kiểm tra trình độ đầu vào chính xác để xếp lớp phù hợp, duy trì cơ chế cập nhật định kỳ tình hình học tập tới phụ huynh.
  8. Phát triển thương hiệu: Xây dựng danh tiếng thông qua việc cam kết chuẩn đầu ra rõ ràng, đạt các chứng nhận kiểm định quốc tế và công bố thành tích thực tế của cựu học viên.
  9. Khai thác nhóm tham khảo: Nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực từ phụ huynh hiện tại sang bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng dân cư.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể sau:

  • Làm rõ bức tranh thực trạng về nhu cầu giáo dục ngoại ngữ tại nội thành Hà Nội: 92.0% phụ huynh có nhu cầu hoặc dự định cho con theo học; xu hướng cho trẻ tiếp cận ngoại ngữ ngày càng sớm (50.0% bắt đầu từ độ tuổi dưới 6 tuổi và 35.9% từ 6-10 tuổi); mô hình kết hợp giáo viên Việt Nam và bản ngữ được ưa chuộng nhất (65.7%).
  • Kiểm định và tinh lọc hệ thống thang đo hành vi chọn trung tâm ngoại ngữ với mẫu thực nghiệm $n = 426$, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu đo lường (S3, CN1, CN2, CN7, CSVC5, NTK5), xác lập mô hình EFA đạt độ giải thích phương sai 67.124% với KMO = 0.783.
  • Cung cấp khung giải pháp marketing hỗn hợp 9 cấu phần bám sát các tiêu chí thực tế của khách hàng (khoảng cách dưới 5 km, truyền thông qua mạng xã hội và truyền miệng, minh bạch học phí và lộ trình đào tạo).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn nội thành Hà Nội, chưa bao quát khu vực ngoại thành hoặc các tỉnh/thành phố khác có đặc điểm kinh tế - xã hội khác biệt.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp trực tiếp và trực tuyến, có thể chưa phản ánh hoàn toàn tính đại diện của toàn bộ tổng thể phụ huynh.
  • Hạn chế về cấu trúc biến phụ thuộc: Biến Hành vi lựa chọn (HVLC) được đo lường bằng một biến quan sát đơn lẻ, chưa phân rã thành các thang đo đa biến để phản ánh sâu sắc hơn các khía cạnh hành vi.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác (TP.HCM, Đà Nẵng), áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên và phát triển thang đo đa biến cho hành vi ra quyết định.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản lý giáo dục: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết (Kotler, Ajzen, Homans, Elster), xây dựng bảng hỏi Likert, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 22 (Cronbach's Alpha, EFA, ANOVA).
  • Đối với các nhà quản lý và chủ trung tâm ngoại ngữ: Nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu định lượng cụ thể về hành vi tiêu dùng giáo dục (độ tuổi bắt đầu học, bán kính di chuyển, kênh tiếp nhận thông tin, lý do chuyển trung tâm), hỗ trợ công tác phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và tối ưu hóa ngân sách marketing.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào? Khảo sát phát ra 500 bảng hỏi và thu về 474 bảng. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 426 mẫu (gồm 257 phiếu online thu qua Facebook/Zalo và 169 phiếu phỏng vấn trực tiếp tại khu tập thể, trường học).

  2. Những biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA? Quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đã loại 5 biến: S3, CN1, CN7, CSVC5 (lần 1) và CN2 (lần 2). Quá trình phân tích nhân tố EFA lần 1 loại tiếp biến NTK5 do hệ số tải nhân tố Factor Loading $< 0.3$.

  3. Phụ huynh tại Hà Nội có xu hướng cho con bắt đầu học ngoại ngữ ở độ tuổi nào nhiều nhất? Số liệu khảo sát cho thấy 50.0% phụ huynh (213 người) cho con bắt đầu học ở độ tuổi dưới 6 tuổi, tiếp theo là nhóm 6-10 tuổi chiếm 35.9% (153 người) và nhóm 11-14 tuổi chiếm 14.1% (60 người).

  4. Kênh truyền thông nào giúp phụ huynh tiếp cận thông tin về trung tâm ngoại ngữ hiệu quả nhất? Kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân đạt tỷ lệ cao nhất với 63.6% (271 người), tiếp đến là kênh Internet/mạng xã hội với 47.2% (201 người). Các kênh truyền thống như truyền hình (7 người), tờ rơi/báo (51 người) và biển bảng quảng cáo (43 người) chiếm tỷ lệ rất thấp.

  5. Phụ huynh ưu tiên khoảng cách địa lý như thế nào khi chọn trung tâm ngoại ngữ cho con? Có tới 96.3% phụ huynh chọn trung tâm có khoảng cách dưới 5 km tính từ nhà hoặc nơi làm việc (trong đó dưới 1 km chiếm 37.8%, từ 1 đến dưới 5 km chiếm 58.5%), chỉ có 3.8% chọn khoảng cách 5-10 km và không có phụ huynh nào chọn khoảng cách trên 10 km.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của phụ huynh tại nội thành Hà Nội. Dựa trên dữ liệu khảo sát 426 mẫu được xử lý qua SPSS 22, nghiên cứu đã chứng minh các đặc điểm then chốt về nhu cầu, thói quen tiếp nhận thông tin và tiêu chí lựa chọn dịch vụ đào tạo ngoại ngữ cho trẻ em. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn, cung cấp 9 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp giúp các trung tâm ngoại ngữ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên hiệu quả.