CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ Khái niệm: Trung tâm ngoại ngữ là một tổ chức giáo dục thường xuyên nằm trong hệ thống giáo dục quốc dân. Có 3 hình thức trung tâm ngoại ngữ đó là hình thức TTNN công lập, TTNN tư thục và TTNN có vốn đầu tư nước ngoài.
Đặc điểm: Có đội ngũ giáo viên, nhân viên quản lý đạt tiêu chuẩn. Cơ sở vật chất thì đáp ứng được nhu cầu của học viên. Về công tác phòng cháy chữa cháy phải tuân thủ đầy đủ theo quy định luật pháp. TTNN phải có lượng vốn lưu động tối thiểu để đảm bảo hoạt động của trung tâm.
Về chức năng đào tạo: TTNN phải thực hành chương trình theo đúng tiêu chuẩn và quy định của Bộ giáo dục và đào tạo. Các chương trình đào tạo về ngoại ngữ cần đáp ứng nhu cầu của học viên tại khu vực. Thời gian, lộ trình các khoá học cần công bố trước cho học viên. Về tài liệu: TTNN có thể giảng dạy bằng các tài liệu chung của Bộ giáo dục và đào tạo đồng thời những tài liệu riêng của trung tâm.
Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi lựa chọn Lựa chọn là hành vi sau khi diễn ra quá trình phân tích, suy xét các phương án thì khách hàng đã đưa ra lựa chọn của mình về một hoặc các phương án mà khách hàng cho là tối ưu nhất và có thể đạt được những mong muốn mà khách hàng mong đợi nhất. Khách hàng có thể lựa chọn muaiở đâu, mua như thế nào, số lượng nhưithế nào,… 1.hình quá trìnhiraiquyết.định củaiPhilip Kotler (2007) Theo Philip Kotler (2007) quá trìnhira.quyếtiđịnhimua củaingườ i tiêu dùng được phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản sau: Hình 1.1: Quá trìnhiraiquyết địnhimua 7 (Nguồn: Marketing căn bản, 2014) Đây là một môihình đã được rất nhiều nhà viết sách trong và ngoài nước đưa vào các giáo trình để giảng dạy tại các trường đại học đồng thời cũng được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng trong các hoạt động có liên quan đến khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp .Tuy thực tế có nhiều khách hàng nhiều khi đảo lại các trật tự của các giai đoạn trong mô hình, nhưng về mặt tổng quát thì mô hình này cũng là một mô hình phản ánh được đầy đủ nhất về hành vi của khách hàng hiện nay. Từ mô hình này có thể xác định được các bước dẫn đến lựa chọn TTNN cho con của các bậc phụihuynh.
Nhận bi ết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên ngoài. Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý, về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó s ẽ thôi thúc khách hàng hành động để tìm ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tìm kiếm những thông tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các nguồn khác nhau: Nguồn thông tin t ừ chính bên trong khách hàng, đó là các trải nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ.
Hai là nguồn thông tin bên ngoài, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ động tìm kiếm qua các công cụ. Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm đượ c những thông tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp,… Quyết định chọn: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu?… Hành vi sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên canh những sự hài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch vụ hoặc một điều gì đó.
Khi hài lòng thì có thể diễn ra các hành vi như quay lại sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv. N ếu không hài thì sẽ có những 8 hành vi như: tránh sử dụng lần sau, và có những góp ý, lời khuyên cho khách hàng khác,vv… 1. Mô hình về hànhivi của người tiêu dùng Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dung (Nguồn: Marketing căn bản, 2014) Hộp đen ýithức thực chất là một cách gọi khác của bộ não khách hàng. Nó bao gồm các hoạt động tiếp nhận các kích thích bên trong và bên ngoài của khách hàng và xử lý các dữ liệu, thông tin đó để đưa ra các phản ứng đáp lại.
Từ môihình này có thể thiết lập nên các nhóm nhân tố kích thích và xác định các đặc tính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trong phạm vi nghiên cứu. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hình 1.3: Mô hìnhicác nhân tốiảnh hưởng tới hành vi mua của NTD (Nguồn: Marketing căn bản, 2014) Từ mô hình trên có thể tổng quát được các nhóm nhân t ố có ảnhihưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của người mua có xu hướng tăng dần từ văn hóa, xã hội đến cá nhân và mạnh nhất, trực tiếp nhất đó là tâm lý của người mua. Mô hình này đã được đưa vào rất nhiều bài giảng, công trình nghiên cứu các cấp và nó cũng được các doanh nghiệp ứng dụng nhiều.
Chính vì viêc ứng dụng mô hình này trong bài nghiên cứu này là rất quan trọng. Thuyết về hànhivi định sẵn của Ajzen (1991) Hình 1.4: Mô hình hànhivi định sẵn của Ajzen Thuyết về hànhivi địnhisẵn của Ajzen giả định một mô hình có thể tính toán được các hành vi đã được khách hàng định sẵn. Và thuyết này đã chứng minh cho điều rằng hành động đó có thể xảy ra, có căn nhắc và có ý định của khách hàng. Lý thuyết lựa chọn hợp lí Thuyết lựa chọn hợp lí được nghiên cứu và xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng các hoạt động đều được quyết định một các lý tính và có tính toán.
Tính toán xem lượng chi phí phải bỏ ra và lượng lợi ích mang của các phương án. Sau đó sẽ lựa chọn phương án nào là hữu hiệu nhất. Theo Homans (1961) thì khi đưa ra lựa chọn thì để có một lựa chọn hợp lí thì phải thỏa mãn điều kiện là tích (C) phải đạt giá trị lớn nhất. Trong đó C la tích giữa xác suất thành công của phương án (P) và những giá trị nhận được t ừ phương án đó (V).
Điều này cũng đã giải thích rằng khi các phụ huynh đưa ra những quyết định để có thể lựa chọn TTNN thì họ sẽ phải cân nhắc làm sao cho quyết định của mình tối ưu nhất, hiệu quả nhất. Theo Elster (1986) “Khi đối diện với các hành động, thì con người thường làm cái mà họ cho là có kết quả cuối cùng tốt nhất”. Và Elster đưa ra điều kiện của thuyết lựa chọn hợp lí là phải phân tích để thấy rõ hành vi của các cá nhân về việc lựa chọn được xét trong mối liên hệ với môi trường xã hội. Phân tích cụ thể nhu cầu, những s ự mong đợi và các trường hợp hay khả năng lựa chọn của các cá nhân khác như thế nào, sau đó phải phân tích các kết quả, các khả năng có thể xảy ra.
Đồng thời các phân tích trên còn có các yếu tố ngoại lai khác nên việc phân tích các đặc điểm khác cũng rất quan trọng. Sau đó thấy mức độ các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng về một một sự lựa chọn được cho là hợp lí.5: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986) Phân tích các cá nhân Nhu cầu Sự mong muốn Các khả năng có thể lựa chọn Quyết địnhi ựaichọn hợp lí Các kết quả có thể xảy ra Các đặc điểmikhác 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và cộng sự : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại HCM” Kết qủa của nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTNN của các học viên đó là: Chính sách học phí, đội ngũ giáo viên giảng dạy, cơ sở vật chất tại TTNN, danh tiếng của TTNN và động cơ học thứ tiếng ngoại ngữ của mỗi học viên. Mô hình này có độ phù hợp khá cao: R2 hiệu chỉnh=0.71 tương đương với mô hình này đã giải thích đến 71% các dữ liệu khảo sát.
Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường đại học Nha Trang” Đây là cuộc nghiên cứu có kích thước mẫu n = 340, sau khi được tiến hành kiểm định mức độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo, kiểm định EFA, và chạy hồi quy thì tác giả đã đưa ra kết luận trong có 31 biến quan sát có ý nghĩa thống kê, tương ứng 7 nhóm nhân tố bao gồm: Cơ sở vật chất; Học phí; Chương trình; Chất lượng đào tạo; Giáo viên của trung tâm; Thương hiệu và Marketing thì có 6 yếu tố tác động cùng chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing (-0. Nghiên cứu của thạc sĩ Đỗ Thị Nga: “ Các yếu tố tác động đến quyết định chọn trung tâm tiếng anh cho con ở lứa tuổi từ 6-11 của phụ huynh tại TP. Biên Hòa” Đây là một công trình nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập những dữ liệu từ 304 phụ huynh tại TP. Biên Hòa có con ở độ tuổi từ 6 – 11.
