Tiểu luận về ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM sau khi xem review từ beauty bloggers

Khám phá ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM sau khi xem review từ beauty bloggers, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

• Tác giả: Trần Thị Thương
• Người hướng dẫn: Đỗ Thị Hải Ninh
• Trường học: Đại học UEH
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Marketing (MAR503017)
• Đề tài: Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM sau khi xem review từ Beauty Bloggers
• Loại tài liệu: Đề tài
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC DỰ ÁN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Giới hạn của đề tài
• 1.7. Câu hỏi nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số lý thuyết liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về Beauty Bloggers
• 2.1.2. Khái niệm về kem chống nắng (Sunscreen)
• 2.1.3. Định nghĩa về đánh giá trực tuyến (Online review)
• 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua
• 2.2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.1.2. Tổng thể mẫu nghiên cứu
• 3.1.3. Phương pháp lấy mẫu
• 3.1.4. Xác định kích thước mẫu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu định tính
• 3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Tính toán số mẫu
• 3.3.2. Kỹ thuật chọn mẫu
• 3.3.3. Phương pháp tiếp cận mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Thống kê mô tả về nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả với các thông tin cá nhân
• 4.1.2. Thống kê mô tả thông tin chung
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả với các biến
• 4.3. Phân tích Cronbach's Alpha
• 4.3.1. Phân tích Cronbach's Alpha cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.4.1. Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
• 4.4.2. Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
• 4.4.3. Kiểm định hệ số Factor loading
• 4.5. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5.1. Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
• 4.5.2. Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
• 4.5.3. Kiểm định hệ số Factor loading
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.8.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 4.8.2. Mô hình nghiên cứu
• 4.8.3. Các giả thuyết liên quan
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Về phương diện lý thuyết
• 5.2.2. Về phương diện thực tiễn
• 5.3. Một số đề xuất kiến nghị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của đề tài
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu về ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM sau khi xem review từ beauty bloggers đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà hành vi tiêu dùng của sinh viên ngày càng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ mạng xã hội, việc tìm hiểu về sự tác động của beauty bloggers đến quyết định mua sắm của họ là cần thiết. Các beauty bloggers không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng từ người tiêu dùng thông qua những đánh giá chân thực. Điều này dẫn đến việc sinh viên có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua kem chống nắng phù hợp với nhu cầu và tình trạng da của họ. Theo báo cáo, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đã tăng mạnh, cho thấy rằng đây là một kênh tiếp thị hiệu quả cho các thương hiệu mỹ phẩm.

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự gia tăng của tia UV và nhu cầu bảo vệ da đã khiến cho kem chống nắng trở thành sản phẩm thiết yếu. Sinh viên TP.HCM, với lối sống năng động và thường xuyên tiếp xúc với ánh nắng, cần có những sản phẩm bảo vệ da hiệu quả. Việc xem review kem chống nắng từ beauty bloggers giúp họ có cái nhìn tổng quan về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn. Nghiên cứu này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn cung cấp thông tin cho các thương hiệu trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Cơ sở lý thuyết

Để hiểu rõ hơn về ý định mua kem chống nắng, cần xem xét các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và đánh giá trực tuyến. Beauty bloggers đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Họ không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra sự kết nối với người xem thông qua những trải nghiệm cá nhân. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm nhiều bước, từ nhận biết vấn đề đến hành vi sử dụng sản phẩm. Việc sinh viên xem review từ beauty bloggers có thể ảnh hưởng đến từng giai đoạn trong quá trình này, từ việc tìm kiếm thông tin đến đánh giá và quyết định mua hàng.

2.1 Khái niệm về Beauty Bloggers

Beauty bloggers là những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp, họ chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm mỹ phẩm. Nội dung mà họ cung cấp thường rất phong phú và đa dạng, từ đánh giá sản phẩm đến hướng dẫn sử dụng. Sự tin tưởng từ người tiêu dùng đối với beauty bloggers ngày càng tăng, điều này khiến cho các thương hiệu mỹ phẩm chú trọng đến việc hợp tác với họ để quảng bá sản phẩm. Sự ảnh hưởng của họ không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn tạo ra xu hướng tiêu dùng mới trong cộng đồng sinh viên.

III. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu về ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về cảm nhận và thái độ của sinh viên đối với review kem chống nắng từ beauty bloggers. Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn hơn, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp xác định mối liên hệ giữa review và hành vi tiêu dùng của sinh viên, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu. Sau đó, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ sinh viên. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng. Việc áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu sẽ giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả, từ đó đưa ra những đề xuất cụ thể cho các thương hiệu và beauty bloggers trong việc tiếp cận và phục vụ nhu cầu của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng review kem chống nắng từ beauty bloggers có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của sinh viên TP.HCM. Các yếu tố như độ tin cậy của beauty bloggers, chất lượng sản phẩm và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng beauty bloggers được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Điều này cho thấy rằng các thương hiệu cần chú trọng đến việc hợp tác với beauty bloggers để nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả cho thấy rằng phần lớn sinh viên tham gia khảo sát đều có thói quen xem review từ beauty bloggers trước khi quyết định mua kem chống nắng. Số liệu cho thấy rằng 70% sinh viên cho biết họ thường xuyên tham khảo ý kiến từ beauty bloggers trước khi mua sản phẩm. Điều này chứng tỏ rằng beauty bloggers đã tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của họ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

V. Kết luận và đề xuất

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM chịu ảnh hưởng lớn từ review của beauty bloggers. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với beauty bloggers để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đề xuất cho các thương hiệu là nên hợp tác với những beauty bloggers có uy tín và có lượng người theo dõi lớn để quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, cần có các chương trình khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm để thu hút sự chú ý của sinh viên.

5.1 Đề xuất kiến nghị

Các thương hiệu nên phát triển các chiến lược marketing online hiệu quả, tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có giá trị cho người tiêu dùng. Việc tổ chức các buổi hội thảo hoặc sự kiện trực tuyến với sự tham gia của beauty bloggers cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự tương tác và tạo dựng lòng tin từ phía sinh viên. Hơn nữa, các thương hiệu cần thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: TÁC ĐỘNG CỦA REVIEW TỪ BEAUTY BLOGGERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KEM CHỐNG NẮNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Việc xem các bài đánh giá (review) từ Beauty Bloggers tác động như thế nào đến ý định chọn mua kem chống nắng của sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, và đâu là những nhân tố giữ vai trò quyết định trong mô hình hành vi này?
• Phương pháp luận tổng quan: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Exploratory Mixed Methods). Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân ($n = 14$) để hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng khảo sát diện rộng trực tuyến với cỡ mẫu thực tế hợp lệ $N = 432$ sinh viên trên địa bàn TP.HCM, phân tích qua phần mềm SPSS bằng các công cụ: Thống kê mô tả, Kiểm định Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội.
• Kết quả then chốt: Mô hình hồi quy đạt độ thích ứng cao ($R^2$ hiệu chỉnh $= 94.9%$). Trong 4 nhóm nhân tố ban đầu, Chất lượng kem chống nắng ($\beta = 0.984, p < 0.001$) và Hồ sơ năng lực của Beauty Blogger ($\beta = 0.033, p < 0.05$) là hai nhân tố có tác động tích cực và mang ý nghĩa thống kê trực tiếp đến ý định mua.
• Hàm ý nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ (sinh viên) ngày càng có nhận thức khoa học và thực tế; họ sử dụng review của Beauty Blogger như một bộ lọc thông tin tham khảo, nhưng quyết định chi tiêu cuối cùng được định đoạt bởi công năng, thành phần và chất lượng thực tế của sản phẩm.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Hiện trạng tri thức và thị trường

Tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, cường độ bức xạ tia cực tím (UV) thường xuyên chạm ngưỡng báo động từ cao đến rất cao (chỉ số 7–10), tiềm ẩn nguy cơ phá vỡ cấu trúc tế bào da, lão hóa sớm và ung thư da. Điều này thúc đẩy nhu cầu sử dụng kem chống nắng của giới trẻ tăng vọt. Song song đó, thị trường mỹ phẩm chứng kiến sự bùng nổ với hơn 500 nhãn hàng cạnh tranh gay gắt, tạo nên một "ma trận" sản phẩm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Sự chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing / E-WOM) diễn ra mạnh mẽ. Tuy nhiên, trước làn sóng thương mại hóa nội dung (booking PR tràn lan), niềm tin của người tiêu dùng đối với các Beauty Blogger đang có dấu hiệu phân hóa. Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận khái quát tác động của KOLs lên quyết định mua mỹ phẩm nói chung, thiếu các phân tích định lượng chuyên biệt đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố review đối với dòng sản phẩm có yêu cầu khắt khe về tính năng y khoa/da liễu như kem chống nắng trong nhóm đối tượng sinh viên.

Tính cấp thiết và giá trị thực tiễn

Sinh viên đại diện cho thế hệ người tiêu dùng trẻ (Gen Z) – nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, dành trung bình hơn 2 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, nhạy cảm về giá nhưng có nhu cầu chăm sóc bản thân rất cao. Việc giải mã các yếu tố kích hoạt ý định mua sắm của phân khúc này mang lại cơ sở thực chứng giá trị cho các thương hiệu làm đẹp trong việc xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình 2 giai đoạn chuẩn mực trong nghiên cứu tiếp thị hành vi:

1. Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân chuyên sâu đối với $n = 14$ sinh viên trên địa bàn TP.HCM dựa trên dàn bài thảo luận mở, nhằm khai thác sâu các tiêu chí đánh giá video review, mức độ tin cậy và thói quen tiêu dùng kem chống nắng.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 4 phần (Gạn lọc, Khởi động, Phần biến đo lường và Thông tin nhân khẩu học). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

2. Tổng thể và phương pháp chọn mẫu

• Tổng thể nghiên cứu: Khoảng 600.000 sinh viên đang theo học tại gần 50 trường đại học tại TP.HCM.
• Kích thước mẫu lý thuyết: Áp dụng công thức Yamane với mức sai số cho phép $e = 5%$: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{600.000}{1 + 600.000 \cdot (0.05)^2} = 400$$
• Thu thập thực tế: Thu thập được $511$ phiếu khảo sát, sau khi làm sạch và loại bỏ dữ liệu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là $N = 432$.
• Phương pháp tiếp cận: Chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa phương pháp phán đoán và thuận tiện trực tuyến.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn hệ số $\alpha \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation \ge 0.30$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định điều kiện thích hợp $0.5 \le KMO \le 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, và hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading$) $> 0.50$.
4. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai ($VIF < 2.0$).

---

Phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mang tính quyết định ($\beta = 0.984$)

Phân tích hồi quy chuẩn hóa cho thấy nhân tố Chất lượng kem chống nắng (CL) tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm của sinh viên ($p = 0.000$). Điểm trung bình của các biến đo lường chất lượng đạt mức rất cao ($\text{Mean} \approx 3.99$). Sinh viên ưu tiên hàng đầu các tiêu chí:

• Khả năng chống tia cực tím (UVA/UVB) chuẩn xác.
• Đặc tính không gây kích ứng, an toàn với cấu trúc da.
• Khả năng kiềm dầu, thẩm thấu nhanh, không gây vón cục khi kết hợp với các bước dưỡng da khác.

2. Hồ sơ năng lực của Beauty Blogger là bệ phóng tạo niềm tin ($\beta = 0.033$)

Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Blogger (HSNL) có tác động tích cực và mang ý nghĩa thống kê ($p = 0.000$) đến ý định mua. Sinh viên có xu hướng bị thuyết phục bởi:

• Kiến thức chuyên môn vững vàng về thành phần mỹ phẩm và khoa học làn da.
• Uy tín cá nhân được xây dựng lâu năm, phong cách truyền tải khách quan, mạch lạc.
• Các reviewer hàng đầu được sinh viên tin tưởng lựa chọn nhiều nhất trong khảo sát gồm: Võ Hà Linh, Đào Bá Lộc, Call Me Duy, Trinh Phạm.

3. Phương trình hồi quy và mức độ giải thích của mô hình

Mô hình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$\text{YD} = 0.984 \times \text{CL} + 0.033 \times \text{HSNL} + \varepsilon$$

• Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.949$, chứng minh mô hình giải thích được tới $94.9%$ sự biến thiên của ý định mua kem chống nắng ở sinh viên TP.HCM.
• Kiểm định phân phối chuẩn phần dư cho thấy đồ thị tần số có dạng hình chuông cân đối ($\text{Mean} \approx 0$, $\text{Std. Deviation} = 0.995$), biểu đồ P-P plot bám sát đường chéo kỳ vọng, không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính.

4. Phát hiện bất ngờ: Sự loại trừ biến Thương hiệu và Mức độ tin tưởng chung

Trái với quan niệm phổ biến, hai biến Thương hiệu (TH) và Mức độ tin tưởng chung (TT) không thể hiện tác động độc lập có ý nghĩa thống kê trong phương trình hồi quy cuối cùng. Kết quả định tính và định lượng lý giải:

• Tâm lý phòng thủ trước nội dung tài trợ: $100%$ đáp viên định tính cho biết họ không đặt trọn niềm tin vào một reviewer duy nhất mà chủ động đối chiếu $2 - 3$ nguồn đánh giá khác nhau để loại trừ yếu tố PR "thổi phồng".
• Sự suy giảm lòng trung thành thương hiệu: $35.7%$ sinh viên sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu sản phẩm mới có đánh giá kiểm chứng tốt hơn; người trẻ quan tâm đến hiệu quả thực chứng trên nền da hơn là sự nổi tiếng thuần túy của nhãn hàng.

5. Hành vi tiêu dùng và kênh tiếp cận thông tin

• Tần suất tiếp cận: $69.7%$ sinh viên theo dõi review từ 1–3 lần/tuần; $17.4%$ xem hàng ngày.
• Nền tảng ưu tiên: YouTube chiếm vị trí áp đảo ($> 50%$) về mức độ tin cậy nhờ định dạng video dài, cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, test thực tế và phân tích chuyên sâu.
• Khả năng chi trả: Phân khúc giá từ $200.000 - 400.000\text{ VNĐ}$ là tầm giá sẵn lòng chi trả phổ biến nhất ($> 78%$), phù hợp với mức thu nhập trung bình dưới 6 triệu đồng/tháng của sinh viên.

---

Đóng góp khoa học

Phương diện	Nội dung đóng góp nổi bật
Đóng góp lý thuyết	• Bổ sung và kiểm chứng thực nghiệm mô hình hành vi mua sắm trực tuyến (E-WOM & Influencer Marketing) trong bối cảnh phân khúc mỹ phẩm chăm sóc da chuyên sâu tại thị trường đang phát triển. • Làm sáng tỏ cơ chế tương tác giữa đặc tính nguồn phát (năng lực của Blogger) và thuộc tính bản thể của sản phẩm (chất lượng cốt lõi) đối với tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z.
Đóng góp phương pháp	• Chuẩn hóa bộ thang đo đo lường hồ sơ năng lực của reviewer và các thuộc tính chất lượng kem chống nắng trong bối cảnh văn hóa - khí hậu đô thị Việt Nam. • Ứng dụng quy trình nghiên cứu hai pha (Mixed-Methods) chặt chẽ, kết hợp kiểm định độ tin cậy thang đo và hồi quy đa biến có đối chứng thực nghiệm.
Hàm ý thực tiễn (Doanh nghiệp)	• Tối ưu R&D: Chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo hào nhoáng sang nâng cao chất lượng thực tế (chỉ số chống nắng thực tế, finish thoáng mịn, tương thích da nhiệt đới). • Chiến lược Influencer Marketing: Lựa chọn Beauty Blogger dựa trên chiều sâu chuyên môn da liễu và tính trung lập thay vì chỉ dựa vào lượng người theo dõi (Followers).
Hàm ý xã hội & Chính sách	• Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuẩn hóa quy định gắn nhãn tài trợ/quảng cáo minh bạch (Transparent Disclosure) trên không gian mạng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trẻ.

---

Đối tượng quan tâm

• Giới học thuật và Giảng viên, Sinh viên Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực chứng phong phú về phương pháp thiết kế nghiên cứu khảo sát, kiểm định thang đo EFA và phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Nhà quản trị thương hiệu (Brand Managers) và Chuyên viên Tiếp thị (Marketers): Cung cấp các insight chuẩn xác về hành trình ra quyết định của sinh viên TP.HCM, giúp xây dựng thông điệp truyền thông tập trung đúng vào thuộc tính sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm.
• Các công ty truyền thông / Agency / Beauty Bloggers: Giúp các nhà sáng tạo nội dung hiểu rằng khán giả ngày càng thông thái; từ đó định hướng phát triển nội dung review dựa trên trải nghiệm chân thực, kiến thức y khoa chuyên sâu thay vì các nội dung PR thương mại thiếu tính thẩm định.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện mang tính bước ngoặt là Chất lượng kem chống nắng giữ vai trò thống trị tuyệt đối trong việc hình thành ý định mua ($\beta = 0.984$), trong khi các yếu tố về sự nổi tiếng của thương hiệu hay niềm tin cảm tính không còn mang tính quyết định độc lập nếu sản phẩm không chứng minh được hiệu quả thực tế.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa định tính khám phá (phỏng vấn sâu để nắm bắt tâm lý tiêu dùng đặc thù) và định lượng kiểm định trên cỡ mẫu lớn ($N = 432$). Mọi biến quan sát đều trải qua quy trình thanh lọc nghiêm ngặt bằng Cronbach's Alpha và EFA trước khi đưa vào mô hình hồi quy.

3. Kết quả nghiên cứu có khả năng tổng quát hóa (Generalizability) không?

Kết quả có độ tin cậy và khả năng đại diện cao cho đối tượng sinh viên và giới trẻ tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội – nơi có điều kiện khí hậu nắng nóng, chỉ số UV cao và mức độ phổ cập internet tương đương. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn hoặc các nhóm tuổi trung niên, cần có những điều chỉnh phù hợp về thu nhập và thói quen truyền thông.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next steps) của đề tài là gì?

Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng áp dụng mô hình Cấu trúc tuyến tính (SEM-PLS) để phân tích các biến trung gian (như Thái độ đối với bài review, Mức độ hoài nghi quảng cáo), đồng thời khảo sát thêm sự tác động của thương mại điện tử qua video ngắn (TikTok Shop, Shopee Live).

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm nên ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp nên tập trung: (1) Công bố minh bạch các chỉ số kiểm nghiệm chống nắng và thành phần an toàn; (2) Thiết lập mức giá dễ tiếp cận ($200.000 - 350.000\text{ VNĐ}$); (3) Hợp tác với các Reviewer có chuyên môn sâu, cho phép họ trải nghiệm sản phẩm đủ lâu để đưa ra đánh giá khách quan nhất.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải mã một cách khoa học và hệ thống bức tranh hành vi tiêu dùng kem chống nắng của sinh viên TP.HCM trong kỷ nguyên số. Kết quả khẳng định: Review từ Beauty Bloggers đóng vai trò là "chất xúc tác" khởi tạo nhận thức và định hướng thông tin, nhưng Chất lượng thực chứng của sản phẩm mới là "thước đo tối thượng" quyết định hành vi mua sắm.

Trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng thông thái và khắt khe, sự kết hợp giữa chất lượng cốt lõi của sản phẩm và chiến lược truyền thông trung thực, có chiều sâu chuyên môn chính là chìa khóa bền vững cho các thương hiệu làm đẹp tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Ngày qua ngày, chúng ta không ngừng tìm kiếm thông tin trên điện thoại thông minh của mình hoặc trên máy tính bàn, máy tính xách tay. Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không ngày nào họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen. Vì vậy, mạng truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng.

Các trang web xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu tiếp cận được các khách hàng mục tiêu tiếp thị của họ cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 do We Are Social và Hootsuite thống kê: Có 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu (+11%) từ 2020 đến 2021, và số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021 (Kim Kiều, 2021). We Are Social báo cáo rằng người dùng mạng xã hội trung bình hiện dành 2 giờ 21 phút mỗi ngày cho các nền tảng mạng xã hội, tương đương với khoảng một phần ba tổng thời gian Internet của họ và một phần bảy cuộc sống của họ. Ngày nay, mức sống của người tiêu dùng được cải thiện đáng kể (Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016 - 2020, thu nhập người/ tháng chung cả nước tăng 8,1%).

Bên cạnh đó, Trung tâm Dự báo khí tượng thủy văn quốc gia nhận định ngày 20/12, chỉ số tia cực tím (UV) đạt 7. Hồ Chí Minh (Thang bảng đo chỉ số tia cực tím quy định, từ 3-5 là trung bình, từ 6-7 là cao, từ 8-10 là rất cao). Việc tiếp xúc quá lâu với tia UV sẽ gây tổn thương và có nguy cơ dẫn đến ung thư da. Tia UV gây đứt gãy các liên kết giữa các phân tử, góp phần làm đột biến cấu trúc DNA và RNA trong nhân tế bào, đây là nguyên nhân chính gây ung thư các dạng như u hắc tố, ung thư liên bào đáy, u tế bào vảy, u tuyến bã… (Diệu Thúy, 2021) Chính vì vậy, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc sử dụng kem chống nắng, cụ thể là việc sử dụng kem chống nào sẽ phù hợp và an toàn với làn da của họ.

Với số lượng sản phẩm mới trong ngành hàng này đã tăng từ xấp xỉ 200 nhãn (2015) lên 500 nhãn hàng (2018) - Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, điều đó đã mở ra thị trường kem chống nắng cung cấp đa dạng về thương hiệu, sản phẩm, chủng loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Song song đó, công nghệ hiện đại đã mở ra cánh cổng rộng lớn cho nhiều thương hiệu mới thâm nhập vào, cũng như trao tiếng nói cho thương hiệu trẻ mới thành lập và đẩy cao vai trò của Beauty Bloggers trong việc giới thiệu và quảng bá kem chống nắng. 10 Theo báo cáo Influence Marketing Vietnam Industry Report 2019 của Casting Asia, hiện nay Beauty Bloggers - những người có khoảng 1.000 người theo dõi đã vượt mặt những người nổi tiếng và sức ảnh hưởng của họ đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thương hiệu làm đẹp và hợp tác thương mại. Cùng với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã hội qua các yếu tố khách quan bởi những hiệu quả mà Beauty Bloggers mang lại, ta có nhận thấy, tiếng nói của họ dần trở thành điểm tiếp nhận thông tin đáng tin cậy.

Từ những thống kê trên và dựa vào nền tảng kiến thức về Marketing đã được học tại bộ môn Nghiên Cứu Marketing, chúng ta có thể thấy hiệu quả về mặt truyền thông với sức ảnh hưởng của Beauty Bloggers là điều không thể phủ nhận. Bên cạnh đó, liệu những review từ Beauty Bloggers có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của người xem, cụ thể là sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? Để tìm hiểu vấn đề đó, chúng em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.2 Mục tiêu nghiên cứu Beauty Bloggers trong những năm gần đây là một đội ngũ được giới trẻ gởi niềm tin khi tìm hiểu về phương diện làm đẹp. Đề tài này có mục tiêu là tìm hiểu ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.

Mục tiêu sau đó nhằm: - Phân tích ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers. - Xác định khả năng có thể mua sản phẩm kem chống nắng thông qua việc xem review của Beauty Bloggers của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số định hướng khai thác hiệu quả ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng sau khi xem review của Beauty Bloggers đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Khách thể nghiên cứu: Beauty Bloggers 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng: - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu này thông qua việc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để thu thập thông tin, xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.

11 - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thực hiện phân tích và chạy dữ liệu từ nghiên cứu định tính và dữ liệu từ nghiên cứu định lượng cũ để chọn ra những yếu tố tác động đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers. Sau đó, ta sẽ thiết kế nghiên cứu định lượng mới, mô hình nghiên cứu và đưa vào khảo sát thử nghiệm để có nhiều đánh giá chính xác, đáng tin cậy và đầy đủ hơn cho bài nghiên cứu.5 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 05/01/2022 đến 16/03/2022 - Không gian nghiên cứu: Thị trường TP. Hồ Chí Minh 1.6 Giới hạn của đề tài Phạm vi nghiên cứu chỉ áp dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó các kết quả thu thập được có thể chỉ hữu ích trong một phạm vi nhất định, không bao quát rộng và không có ý nghĩa trên khu vực khác. Vì những khu vực khác nhau sẽ có những mức sống, thu nhập và hành vi tiêu dùng khác nhau.7 Câu hỏi nghiên cứu (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers? (2) Các bài review tác động như thế nào đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? (3) Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP.

HCM hay không? (4) Thương hiệu của kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? (5) Chất lượng kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? (6) Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. HCM hay không? CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm về Beauty Bloggers Một trong những loại blog hiện là niềm đam mê hoặc sở thích của mọi người và được thảo luận mới mẻ là blog được gọi là beauty blog.

Khái niệm Beauty blog có liên quan đến mỹ phẩm 12 và những người chăm sóc sắc đẹp cũng có nhu cầu cá nhân. Trong luận án của mình, Kroll (2015) đã xác định một số khía cạnh có trong các blog làm đẹp, chẳng hạn như: Blog làm đẹp có liên quan đến chăm sóc da và phòng khám làm đẹp, như các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc da và dụng cụ trang điểm. Mọi thứ mà các Beauty bloggers chia sẻ trên blog của họ thường hấp dẫn người đọc đánh giá của họ, vì họ đánh giá và cung cấp thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định. Tuy nhiên, một số bài đánh giá trực tuyến của các blogger làm đẹp ngăn cản mọi người mua một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định, vì họ đưa ra những tuyên bố rằng sản phẩm có thiếu sót.

Dựa trên giải thích ở trên, nội dung của các blogger trong nghiên cứu hiện tại có liên quan đến đánh giá của các blogger làm đẹp về các sản phẩm mỹ phẩm có thể ảnh hưởng đến mong muốn mua sắm của một người.2 Khái niệm về kem chống nắng (Sunscreen) - Kem chống nắng là một loại kem dưỡng da ở dạng xịt hoặc gel, có tác dụng hấp thụ hoặc phản xạ một lượng tia UV (tia cực tím) từ ánh sáng mặt trời, từ đó giúp da bạn chống cháy nắng. Ngoài ra kem chống nắng cũng có thể giúp bạn chống nhăn da và chảy xệ. - Bên cạnh những tác động tích cực, ánh nắng mặt trời luôn ẩn chứa trong tia cực tím UV A/B/C những nguy cơ gây hại cho làn da như cháy nắng, bỏng nắng, sạm da, lão hoá sớm, da đồi mồi,… Nghiêm trọng nhất là nguy cơ ung thư da. Vì thế, sử dụng sản phẩm chống nắng hàng ngày là điều cần thiết để bảo vệ da khỏi các tác nhân xấu.

- Kem chống nắng có 2 chỉ số quan trọng mà bạn cần quan tâm để lựa chọn phù hợp, đó là SPF và PA: (Trung tâm VinaHealth, 2020) + SPF (Sun Protection Factor) đo khả năng chống tia UVB. Về cơ bản, SPF càng cao thì da càng được bảo vệ khỏi tia UVB, cũng như thời gian được bảo vệ lâu hơn (mà không phải bôi kem lại). + PA (Protection Grade of UVA) đo khả năng chống tia UVA. Có 3 mức độ là PA+, PA++, PA+++ tương ứng với mức độ chống tia UVA yếu (4h), vừa (8h) và mạnh (12h).3 Định nghĩa về đánh giá trực tuyến (Online review) Internet ngày nay đã phát triển rất nhanh cho thấy rằng công nghệ đã dẫn đến các phương tiện truyền thông trên nền tảng trực tuyến.