Tiểu Luận Dự Án Quản Trị Tài Chính: Sephora Thâm Nhập Thị Trường Việt Nam 2022-2027

Khám phá tiểu luận về dự án quản trị tài chính của Sephora khi thâm nhập thị trường Việt Nam giai đoạn 2022-2027. Phân tích chiến lược và cơ hội.

• Tác giả: Nguyễn Thị Yên Bình
• Người hướng dẫn: ThS. Phùng Tuấn Thành
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Tài Chính Công Ty Đa Quốc Gia
• Đề tài: Dự Án Công Ty Sephora Thâm Nhập Thị Trường Việt Nam (2022 - 2027)
• Loại tài liệu: dự án môn học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. HCM

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Sephora

Sephora là một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới, được thành lập vào năm 1969 tại Pháp. Với mô hình bán lẻ tự phục vụ, Sephora đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và mở rộng ra nhiều quốc gia. Đến nay, thương hiệu này đã có mặt tại hơn 35 quốc gia với khoảng 2700 cửa hàng. Sản phẩm của Sephora rất đa dạng, bao gồm mỹ phẩm, nước hoa và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác. Đặc biệt, Sephora cung cấp hơn 11,000 dòng sản phẩm từ 250 thương hiệu nổi tiếng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo báo cáo của Kantar, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với tổng doanh thu ước tính đạt hơn 2,3 tỷ USD vào năm 2019. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho Sephora Việt Nam trong giai đoạn 2022-2027.

1.1. Lịch sử hình thành

Sephora được thành lập bởi Dominique Mandonnaud với tên gọi đầu tiên là 'Shop 8'. Sau khi được tập đoàn LVMH mua lại vào năm 1993, thương hiệu này đã được tái định vị và mở rộng ra thị trường quốc tế. Đến năm 1998, Sephora đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, trở thành một trong những nhà bán lẻ hàng đầu trong ngành mỹ phẩm. Sự phát triển mạnh mẽ của Sephora không chỉ nhờ vào mô hình kinh doanh độc đáo mà còn nhờ vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng tận tâm.

1.2. Giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh

Sephora được thúc đẩy bởi bảy giá trị cốt lõi: Tôn trọng, Đam mê, Đổi mới, Sáng kiến, Chuyên môn, Cân bằng và Làm việc nhóm. Những giá trị này không chỉ định hình văn hóa doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty. Tuyên ngôn 'We Belong to Something Beautiful' thể hiện mong muốn của Sephora trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm làm đẹp đầy cảm hứng cho khách hàng. Điều này giúp thương hiệu xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

II. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam

Dự án thâm nhập thị trường Việt Nam của Sephora được xây dựng dựa trên nhu cầu thị trường lớn và xu hướng tiêu dùng đang gia tăng. Mô hình kinh doanh của Sephora tại Việt Nam sẽ bao gồm cả cửa hàng bán lẻ và kinh doanh online. Giai đoạn đầu tiên sẽ tập trung vào việc thành lập văn phòng đại diện và khai trương chuỗi cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh. Mục tiêu của dự án là trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, với kế hoạch mở rộng ra Hà Nội và Đà Nẵng trong giai đoạn tiếp theo. Theo báo cáo của YouNet Media, yếu tố xuất xứ, giá cả và thương hiệu là ba yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm khi mua sắm sản phẩm mỹ phẩm.

2.1. Cơ sở hình thành ý tưởng

Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tại Việt Nam đang gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc bản thân và tìm kiếm các sản phẩm chất lượng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn với tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực Đông Nam Á. Dự án thâm nhập thị trường của Sephora nhằm nắm bắt cơ hội này và phát triển chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, nơi mà các thương hiệu Âu Mỹ vẫn chưa có sự hiện diện mạnh mẽ.

2.2. Mô hình kinh doanh Canvas

Mô hình kinh doanh Canvas của Sephora tại Việt Nam sẽ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe cho khách hàng. Đối tượng khách hàng chính là phụ nữ từ 20-50 tuổi, có thu nhập thuộc nhóm B và A1. Sephora sẽ sử dụng các kênh phân phối trực tiếp và trực tuyến để tiếp cận khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng và đối tác kinh doanh. Chiến lược marketing sẽ được triển khai mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng.

III. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài

Phân tích môi trường bên trong cho thấy Sephora có một nền tảng tài chính vững mạnh, thuộc tập đoàn LVMH với tổng tài sản lớn và doanh thu ổn định. Đội ngũ nhân sự của Sephora cũng rất hùng hậu, với hơn 40,000 nhân viên, đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng. Hệ thống thông tin và công nghệ của Sephora được đầu tư mạnh mẽ, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Phân tích môi trường bên ngoài cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có nhiều cơ hội phát triển, với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng và sự quan tâm đến sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến các rủi ro cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự biến động của tỷ giá.

3.1. Phân tích SWOT

Phân tích SWOT cho thấy Sephora có nhiều điểm mạnh như thương hiệu mạnh, sản phẩm đa dạng và chất lượng cao. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến điểm yếu như chi phí đầu tư ban đầu cao và rủi ro từ thị trường. Cơ hội từ sự phát triển của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam là rất lớn, nhưng cũng cần cảnh giác với các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

3.2. Kế hoạch thực hiện

Kế hoạch thực hiện dự án sẽ được chia thành ba giai đoạn: Giai đoạn 1 là tiền kinh doanh, tập trung vào việc thành lập văn phòng đại diện và khai trương cửa hàng. Giai đoạn 2 sẽ bắt đầu kinh doanh và mở rộng cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh. Giai đoạn 3 sẽ mở rộng thị trường sang Hà Nội và Đà Nẵng. Mỗi giai đoạn sẽ có các chỉ tiêu cụ thể về doanh thu và thị phần để đánh giá hiệu quả của dự án.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: GIỚI THIỆU SEPHORA 1. Lịch sử hình thành Sephora là chuỗi cửa hàng mỹ phẩm được thành lập bởi Dominique Mandonnaud vào năm 1969 với cái tên đầu tiên “Shop 8” - một cửa hàng bán lẻ nước hoa đặc biệt ở khu Haute Vienne, Pháp. Đó là mô hình bán lẻ tự phục vụ, với thiết kế mặt sàn lớn, khách hàng có thể đi lang thang trong cửa hàng, chạm thử – cảm nhận – dùng thử tất cả các loại sản phẩm. Năm 1993, Mandonnaud quyết định về hưu và bán chuỗi cửa hàng cho cho một trong những tập đoàn xa xỉ phẩm uy tín bậc nhất thế giới lúc đó là Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH).

Sau khi LVMH có được sở hữu, họ tái định vị thương hiệu với tên Sephora, mua lại khoảng 129 cửa hàng và tiếp tục bán hàng với tầm nhìn độc đáo của Mondo Aud. Kết quả là, cuối năm 1997, doanh số của Sephora đạt đỉnh 2 tỷ đô la. Chưa dừng lại ở đó, Sephora mở rộng sang thị trường các nước khác như Tây Ban Nha, Anh, Mỹ, Czech. Đến nay Sephora bao gồm cả phụ kiện, hơn 100 dòng sản phẩm dành cho make-up, chăm sóc da, tóc, nước hoa… Năm 1998, Sephora mở cửa hàng đầu tiên được mở tại Mỹ, trở thành nhà vô địch hàng đầu trong ngành mỹ phẩm về sự đa dạng, tính toàn diện và nâng cao vị thế của hãng 2.

Giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh Với gần 300 nhãn hiệu, cùng với nhãn hiệu cá nhân sở hữu riêng, Sephora cung cấp sản phẩm làm đẹp bao gồm đồ trang điểm, dưỡng da, dưỡng thể, nước hoa, sơn móng và dưỡng tóc. Sephora được thúc đẩy bởi bảy giá trị cốt lõi được thể hiện có trong các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Đây các giá trị cơ bản hình thành và tác động lên văn hóa, thương hiệu và chiến lược kinh doanh của công ty. Tôn trọng - Đam mê - Đổi mới - Sáng kiến - Chuyên môn - Cân bằng - Làm việc nhóm (Respect - Passion - Innovation - Initiative - Expertise - Balance - Teamwork) 3 Năm 2019, Sephora đã công bố tuyên ngôn “We Belong to Something Beautiful (Chúng tôi thuộc một điều gì đó xinh đẹp)”.

Sephora mong muốn trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ đa năng có uy tín, mục đích của Sephora là tạo ra trải nghiệm mua sắm làm đẹp được chào đón và truyền cảm hứng về tinh thần “không sợ hãi” trong cộng đồng. Thị trường hiện nay Sephora thống trị ngành công nghiệp làm đẹp với mô hình tự phục vụ, bán sản phẩm ở dải tuổi rộng cho cả nam và nữ từ 15 tuổi đến 70 tuổi. Hiện nay, Sephora đang ở đỉnh cao của mình, dẫn đầu chuỗi hệ thống làm đẹp. Hệ thống hoạt động của Sephora trên thế giới: - Hoạt động trên 35 quốc gia với khoảng 2700 cửa hàng.

- 280 cửa hàng ở Mỹ và Canada, bao gồm 270 cửa hàng mini trong JCPenney. - Bán hơn 11,000 dòng sản phẩm và 250 thương hiệu. Sephora có cơ sở mở rộng hơn 200 cửa hàng trên khắp khu vực Châu Á Thái Bình Dương bao gồm Úc, Trung Quốc, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ. Sản phẩm nổi bật Sephora cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là các loại mỹ phẩm rất đa dạng đến từ các thương hiệu đình đám nhất trên thế giới như AmorePacific, Lancome, Burberry, Chanel, Shiseido, SKII.

Trang điểm: Son moi, Mascara, bút kẻ mày, phấn trang điểm, phấn mắt, sơn móng tay, nước tẩy trang,… của các thương hiệu như SEPHORA, Danessa, Charlotte, LANEIGE, Dior, AmorePacific. Sản phẩm chăm sóc da: sản phẩm dưỡng ẩm, làm sạch da, mặt nạ chăm sóc gia, kem chống nắng, nước hoa hồng,… đến từ các nhãn hàng SEPHORA, Glow Recipe, Caudalie, Tatcha, Shiseido, Supergoop!, Nécessaire. Sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, dầu dưỡng tóc, dụng cụ tạo mẫu tóc và chăm sóc tóc hư tổn,… của các thương hiệu SEPHORA, Olaplex, OUAI, Moroccanoil, Oribe, Kérastase, Gisou, PATTERN, adwoa, OUAI. 4 Được xem là khởi nguồn của thương hiệu Sephora, nước hoa là dòng sản phẩm được ưa chuộng và đầu tư, phát triển đa dạng về mùi hương và chủng loại sản phẩm dành cho cả nam, nữ và trung tính (cho cả nam và nữ), ngoài ra còn có cả nến thêm, tinh dầu xông hơi,.

đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng như CHANEL, HERMÉS, Dior, Burberry, Yves Saint Laurent, Gucci, Viktor&Rolf, Sol de Janeiro, Valentino. Phụ kiện trang điểm đa dạng từ: cọ trang điểm, mút trang điểm, dao cạo, túi trang điểm, bài chải, máy rửa mặt, tủ đựng đồ trang điểm, máy mát xa mặt,… Bên cạnh đó, dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể rất đa dạng từ sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem dưỡng ẩm cơ thể, tinh dầu dưỡng da, xịt khoáng,. của Các thương hiệu Clarins, goop, Dr. Jart+, NARS, Nécessaire.

Ngoài ra, Sephora có ra mắt nhiều bộ sưu tập do chính thương hiệu nghiên cứu và phát triển. Công ty cung cấp các dòng sản phẩm với kích cỡ nhỏ (mini size) giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và dùng thử trước khi quyết định sử dụng lâu dài. 5 Chương 2: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. KHÁI QUÁT DỰ ÁN Tên dự án: Dự án Thâm nhập thị trường Việt Nam của Sephora Mô hình kinh doanh: Cửa hàng bán lẻ và kinh doanh online Quy trình của dự án: - Giai đoạn 1 (Tiền kinh doanh - 2022): Thành lập văn phòng đại diện và khai trương chuỗi cửa hàng - Giai đoạn 2 (Bắt đầu kinh doanh 2023 - 2025): Kinh doanh và mở rộng cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh - Giai đoạn 3 (Mở rộng thị trường 2025 - 2027): Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng sang Hà Nội và Đà Nẵng.

Tổng nguồn vốn đầu tư: 120. Cơ sở hình thành ý tưởng  Nhu cầu thị trường lớn và có xu hướng tiếp tục gia tăng: Ngày nay, sử dụng mỹ phẩm đã trở thành thói quen đối với nhiều người, đặc biệt trong thời gian giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19, con người có nhiều thời gian để chăm sóc bản thân hơn. Trong khi thị trường mỹ phẩm tiêu dùng Âu Mỹ dần trở nên bão hòa, các chuỗi cửa hàng đã trở nên quá phổ biến thì tại Châu Á cụ thể là Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển và vẫn còn nhiều tiềm năng để được khai phá. Theo báo cáo của Kantar và Mintel, Thị trường Việt có mức tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á với quy mô hơn 2,3 tỷ USD vào năm 2020.

Kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi từ khoảng 355 triệu đô la Mỹ năm 2010 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 2018. Cùng với đó là sự phát triển của internet đã phá vỡ khoảng cách địa lý giữa các quốc 6 gia, các xu hướng mới được cập nhật liên tục trên toàn thế giới và gần đây xu hướng quan tâm đến trong giới mỹ phẩm song song với các thay đổi trong lối sống và nhận thức, đó là: - Quan tâm đến xuất xứ, các thành phần trong sản phẩm, tính đặc trị của sản phẩm, mà dường như mỹ phẩm Âu Mỹ chiếm vai trò chủ đạo. Theo báo cáo của YouNet Media vào Q3/2020, xuất xứ, giá cả, thương hiệu là 3 yếu tố được quan tâm nhất, chiếm lần lượt 26%, 18,5% và 15,3% trong tổng số các mối quan tâm khi mua sắm sản phẩm. - Phong cách trang điểm khỏe khoắn cá tính cũng dần trở nên nổi trội.

Mỹ phẩm trang điểm càng được cá nhân hóa hơn (kem nền có nhiều màu hợp với các làn da hơn, son đa dạng hóa màu để phù hợp cho các tông da hay tông make-up khác nhau). Các sản phẩm cũng trở nên đa dạng hơn: những thay đổi lớn nhất khi trang điểm phải kể đến là kẻ lông mày (tăng thêm 5% so với năm 2019) và kem nền (tăng thêm 7% so với năm 2019). ( theo Asia Plus, 1/2020) Từ những xu hướng thị trường nêu trên, có thể nhận thấy nhu cầu trong ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe này đang dần tăng lên.  Các chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm vẫn đang phát triển: Các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hiện nay tại Việt Nam vẫn đang được hình thành và mở rộng các chuỗi nước ngoài như Watson, Guardian,….Nhưng vẫn chưa có các cửa hàng thực sự chuyên biệt về các sản phẩm Âu Mỹ.

Vì vậy dự án này ra đời nhằm nắm bắt cơ hội và phát triển hơn nữa chuỗi cửa hàng Sephora trên toàn cầu. Mục tiêu dự án - Trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp hàng đầu tại Việt Nam. - Sau 5 năm có thể vận hành chuỗi 7 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước. - Đạt được mức tăng trưởng doanh thu 20% mỗi năm.

Chiếm được thị phần 2% ngành mỹ phẩm sau 5 năm. - Cam kết cung cấp những sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng. Thị trường mục tiêu - Tập trung vào thị trường Việt Nam với vai trò là thị trường tiêu thụ. - Sephora cam kết luôn mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng tại mọi lứa tuổi trong đó tập trung vào đối tượng phụ nữ từ 20-50 tuổi với mức thu nhập nhóm B, A1, đây là đối tượng có sự quan tâm nhiều nhất đến ngành làm đẹp.

- Đồng thời cũng tập trung phát triển các cửa hàng tại thành phố lớn, xây dựng hệ thống phân phối trên toàn quốc để đảm bảo đáp ứng hết mọi nhu cầu của khách hàng. MÔ HÌNH KINH DOANH CANVAS ĐỐI TÁC HOẠT ĐỘNG GIÁ TRỊ QUAN HỆ PHÂN KHÚC CHÍNH CHÍNH CỐT LÕI KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG - Khách hàng tiêu - Cung cấp sản phẩm làm 7 giá trị cốt lõi - KOLs; dùng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe; + Tôn trọng - Các bài review trên Cộng - Đối tượng: Phụ nữ; đẹp và chăm sóc sức - Cung cấp dịch vụ chăm + Đam mê đồng người tiêu dùng mỹ phẩm, khỏe; - Đặc điểm: từ 20 - 50 tuổi, sóc khách hàng; + Đổi mới sản phẩm chăm sóc sức khỏe; thu nhập thuộc nhóm B, A1. - Nhà cung ứng; - Truyền thông, quảng cáo - Fanpage và Website; + Sáng kiến - Đối tác cho thuê và truyền tải thông điệp tích - Hệ thống Fragrance IQ và + Chuyên môn kho, vận chuyển, cực. công nghệ quét ColorIQ.

+ Cân bằng thuê mặt bằng văn phòng và trung tâm + Làm việc nhóm NGUỒN LỰC CÁC KÊNH thương mại. CHÍNH TRUYỀN THÔNG - Đội ngũ chăm sóc khách VÀ PHÂN PHỐI hàng; - Bán hàng trực tiếp; - Tài chính mạnh; - Bán hàng trực tuyến; - Sản phẩm phân phối độc - Truyền thông, quảng cáo trực quyền chính hãng; tiếp, website, mạng xã hội. - Trung tâm nghiên cứu và phát triển công nghệ.