chương 1 trình bày tổng quan về các nội dung nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo. 8 lOMoARcPSD|19518153 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 2.1 Các khái kiệm cơ bản 2.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000) Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
(Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012) Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều gốc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là: Thứ nhất, tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời. Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng.
Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ. 9 lOMoARcPSD|19518153 Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.
Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Thứ tư, tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một vấn đề mà có nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu và đo lường chủ đề thành công của doanh nghiệp xí nghiệp. Do đó, trong một thời gian dài, nhiều nhà cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Và với những đặc trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa hữu hình.
Có một số ví dụ dưới đây: Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”. Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ. Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó 10 lOMoARcPSD|19518153 trong thời gian dài”.
Nói một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và quá trình thực hiện dịch vụ. Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.” Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận về thực tế.
Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hài lòng. Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lòng.3 Sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp. Do đó, làm cho khách hàng hài lòng là một trong những mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn. Bởi thế, không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”.
Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”. Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lòng” của khách hàng cũng có nhiều định nghĩa khác nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Theo Tsu và Wilton, 1988: “Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kì vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988). Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. Còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
11 lOMoARcPSD|19518153 Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn trước đó nhiều lần. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm giác rất thất vọng từ việc họ mua hàng có thành công như mong đợi hay không.
Họ sẽ hài lòng hoặc không hài lòng sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ vọng của họ.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng như nhau. Vì cả hai đều nhấn mạnh đến yếu tố người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm hay dịch vụ với mức tiêu chuẩn nào đó.