CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay. Khi mới ra đời, marketing có ý nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ sẵn có nhằm thu được lợi nhuận.
Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển. Sau chiến tranh thế giới thứ 2, kinh tế thế giới chuyển sang thời kỳ phục hưng và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn. Xu hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình.
Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có tiêu thụ được hay không. Trong bối cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời không còn phù hợp nữa. Marketing hiện đại ra đời đã thay thế marketing truyền thống. Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực tế về marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội.
Từ chỗ coi marketing là công cụ để bán hàng, đến việc hình thành triết lý marketing cho rằng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên Luan van 8 không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người. Khái niệm marketing Có nhiều khái niệm về marketing. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [ 7, tr.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau [7, tr.13]: Nhu cầu, Giá trị, Trao Marketing mong Sản chi phí đổi, giao Thị và người muốn phẩm và sự dịch và trường làm và yêu hài các mối marketing cầu lòng quan hệ Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của marketing Luan van 9 Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, nhưng nhìn chung chúng có một đặc trưng cơ bản là: chỉ bán những cái mà thị trường cần chứ không phải là những cái mà mình có, muốn biết thị trường người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt, marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của Công ty và lợi ích của khách hàng. Vai trò của marketing Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ.
Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và Công ty mang tính hiệu quả và khả thi cao nhất, giúp Công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Chức năng của marketing Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing có những chức năng quan trọng sau: Phân tích thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dịch vụ và dự đoán triển vọng thị trường.
Tăng cường khả năng thích ứng của Công ty với sự biến động thường xuyên của thị trường, đảm bảo mối quan hệ của Công ty với các cơ quan chức năng tại địa phương. Thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của khách hàng, tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm, phối hợp lập kế hoạch, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. Mục tiêu của marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục tiêu marketing cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai.
Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều biện pháp như tăng giá bán hoặc tăng sản lượng. Để tăng sản lượng có thể tăng bằng cách tăng thị phần trong nước hoặc nước ngoài. Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường nắm giữ, tăng cường tích tụ và tập trung hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vai trò chi phối trong các hoạt động liên doanh. An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế, mạnh dạn, mạo hiểm khi cơ hội đến, chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra.
Sự cần thiết của marketing Trong tình hình kinh doanh hiện nay, việc nghiên cứu và vận dụng marketing trở thành một vấn đề hết sức cấp bách đối với doanh nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing còn là chìa khóa để thực hiện mục tiêu của Công ty bao gồm việc nghiên cứu và xác định mục tiêu, nhu cầu thị trường, từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách đáng kể nên marketing đóng vai trò cầu nối xóa bỏ sự tách biệt này.
Người sản xuất thường sản xuất một hoặc một số sản phẩm trong khi người tiêu dùng thích đa dạng hóa hàng hóa và marketing đã xóa đi những tách biệt đó. CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm chính sách marketing Chính sách markting là tập hợp những quyết định có liên quan đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa hàng hóa đến người tiêu dùng. Nội dung chính sách marketing Một chính sách markting thường có các nội dung sau: - Những phân tích, đánh giá về môi trường marketing: để có cơ sở để đưa ra các quyết định có liên quan.
Một chính sách marketing thường chỉ ra cho các bên hữu quan thấy được các tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua việc đưa ra các nhận định về các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến các biến số marketing. - Những mục tiêu marketing cụ thể: mục tiêu của chính sách marketing thường có liên quan đến vị thế trên thị trường của doanh nghiệp, thị phần, doanh số hoặc lợi nhuận, … - Những quyết định về thị trường mục tiêu: từ những mục tiêu marketing đã được xác định, bước quyết định về thị trường mục tiêu là một trong những nội dung không thể thiếu của một chính sách marketing. - Những phương án chung trong triển khai nỗ lực marketing: có thể có nhiều phương án trong việc triển khai nỗ lực marketing như định hướng thâm nhập thị trường hay phát triển thị trường; dẫn đạo thị trường hay đi sau thị trường, định hướng khách hàng hay định hướng giá trị, … - Các quyết định về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: quyết định về định vị sản phẩm trên thị trường đã chọn là một trong những quyết định rất quan trọng. Định vị cho chúng ta biết được sản phẩm của chúng ta cần đi theo hướng nào, có thể là cạnh tranh với những sản phẩm sẵn có trên thị trường hoặc chiếm lĩnh một vị trí mới.
- Các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động nhằm triển khai những phương án chính sách đã đề ra để đạt được các mục tiêu marketing. - Các quyết định về tài chính phục vụ cho các hoạt động marketing. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Phân tích môi trường Môi trường marketing bao gồm các tác nhân và những lực lượng tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong môi trường cụ thể, chịu sự tác động của môi trường đó nên phải nhận diện được nó và cố gắng thích nghi. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội và đe dọa đối với các hoạt động marketing của mình. Môi trường marketing được phân chia làm 2 nhóm là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật - chính trị và môi trường văn hóa xã hội.
Môi trường này bao gồm những lực lượng có tác động quan trọng lên các nhân tố trong môi trường vi mô. - Môi trường nhân khẩu học: Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình,. Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn.