Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng với khu vực và thế giới, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, đặc biệt trong ngành sản xuất giày dép. Công ty cổ phần Giày Bình Định, với quy mô vừa và năng lực sản xuất trên 2 triệu đôi giày mỗi năm, đã đạt được nhiều thành tựu trên thị trường xuất khẩu, đặc biệt là thị trường châu Âu. Tuy nhiên, thị trường nội địa với dân số khoảng 88 triệu người vẫn chưa được Công ty khai thác hiệu quả do tâm lý người tiêu dùng ưu tiên hàng ngoại nhập và giá thành sản phẩm còn cao. Từ năm 2009 đến 2011, doanh thu và lợi nhuận của Công ty có xu hướng tăng trưởng, trong đó lợi nhuận năm 2011 tăng 154% so với năm 2010, cho thấy tiềm năng phát triển kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chính sách marketing phù hợp cho thị trường nội địa, giúp Công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing và sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2009-2011, với trọng tâm là thị trường nội địa Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược marketing, góp phần củng cố vị thế của Công ty trên thị trường nội địa và thúc đẩy phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là khái niệm marketing của Philip Kotler, định nghĩa marketing là quá trình quản lý xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị. Nghiên cứu tập trung vào các khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi và thị trường.

Khung lý thuyết còn bao gồm mô hình phân tích môi trường marketing, chia thành môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa-xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức trung gian).

Ngoài ra, luận văn áp dụng mô hình xây dựng chính sách marketing gồm các bước: phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng các chính sách marketing về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các khái niệm chính được làm rõ gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu thực tế thu thập từ Công ty cổ phần Giày Bình Định trong giai đoạn 2009-2011. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu sản xuất kinh doanh, nhân lực và hoạt động marketing của Công ty trong thời gian này. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, tập trung vào dữ liệu sẵn có và các ý kiến chuyên gia trong ngành.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách so sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm, đánh giá thực trạng chính sách marketing hiện hành và phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các tài liệu học thuật, báo cáo ngành và các nghiên cứu liên quan để bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2009 đến 2011, tập trung vào đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách marketing cho thị trường nội địa.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả sản xuất kinh doanh tăng trưởng ổn định: Doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng qua các năm 2009-2011, trong đó lợi nhuận năm 2011 tăng 154% so với năm 2010, cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và đóng góp tích cực vào ngân sách nhà nước.

  2. Chính sách marketing chưa tập trung vào thị trường nội địa: Sản phẩm của Công ty chủ yếu xuất khẩu sang thị trường EU, Mỹ, Nhật với thị phần lớn nhất tại Ý (năm 2010 đạt 604.187 đôi giày). Thị trường nội địa chưa được khai thác hiệu quả do tâm lý người tiêu dùng ưu tiên hàng ngoại và giá thành sản phẩm còn cao.

  3. Đội ngũ nhân lực trẻ, tay nghề chưa cao: Tổng số lao động khoảng 1.400 người, trong đó lao động phổ thông chiếm 87,2%, trình độ đại học và cao đẳng chỉ chiếm khoảng 9%. Điều này ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và khả năng đổi mới sáng tạo.

  4. Công nghệ sản xuất còn lạc hậu: Mặc dù đã đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất giày dép của Công ty vẫn chưa hiện đại, chưa đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh ngày càng cao trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc thị trường nội địa chưa được khai thác hiệu quả là do chính sách marketing chưa được chú trọng đúng mức, đặc biệt là trong việc định giá và truyền thông sản phẩm. Giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung, trong khi người tiêu dùng trong nước có xu hướng ưu tiên hàng ngoại nhập.

So với các nghiên cứu trong ngành, việc tập trung vào thị trường xuất khẩu là phù hợp với thế mạnh hiện tại của Công ty, tuy nhiên để phát triển bền vững, việc mở rộng thị trường nội địa là cần thiết. Các số liệu về tăng trưởng lợi nhuận và doanh thu cho thấy tiềm năng phát triển nếu có chính sách marketing phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm, bảng phân tích cơ cấu lao động và biểu đồ cơ cấu vốn cổ phần để minh họa rõ nét hơn về thực trạng Công ty. Việc nâng cao trình độ nhân lực và đổi mới công nghệ sẽ là yếu tố then chốt để cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tăng sức cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Điều chỉnh giá bán phù hợp với thị trường nội địa nhằm tăng sức cạnh tranh, giảm giá thành sản phẩm thông qua tối ưu hóa chi phí sản xuất và phân phối. Mục tiêu tăng thị phần nội địa lên khoảng 15% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Công ty phối hợp phòng Kinh doanh.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu nội địa: Phát triển các dòng sản phẩm mới với mẫu mã trẻ trung, giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong nước. Thời gian triển khai trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng R&D và Marketing.

  3. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tại các địa phương trọng điểm để nâng cao nhận thức thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu nội địa lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và đối tác truyền thông.

  4. Đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ thuật và quản lý cho công nhân và cán bộ nhằm nâng cao tay nghề và hiệu quả sản xuất. Kế hoạch thực hiện trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với các trung tâm đào tạo.

  5. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách cho thị trường nội địa: Thiết lập bộ phận chuyên trách để nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chính sách marketing phù hợp. Thời gian thành lập trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp sản xuất giày dép: Giúp hiểu rõ về tầm quan trọng của chính sách marketing trong việc phát triển thị trường nội địa và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành giày dép và thị trường nội địa.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing trong doanh nghiệp sản xuất.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Công ty cổ phần Giày Bình Định chưa khai thác hiệu quả thị trường nội địa?
    Do tâm lý người tiêu dùng ưu tiên hàng ngoại nhập và giá thành sản phẩm còn cao, cùng với chính sách marketing chưa tập trung đúng mức vào thị trường nội địa.

  2. Chính sách marketing gồm những nội dung chính nào?
    Bao gồm phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, và xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu thực tế, kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia và tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả marketing cho thị trường nội địa?
    Cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường truyền thông, đào tạo nhân lực và thành lập bộ phận marketing chuyên trách.

  5. Vai trò của môi trường vĩ mô trong xây dựng chính sách marketing là gì?
    Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing và áp dụng vào thực tiễn Công ty cổ phần Giày Bình Định, tập trung vào thị trường nội địa.
  • Phân tích thực trạng cho thấy Công ty có tiềm năng phát triển nhưng còn nhiều hạn chế về chính sách marketing nội địa, công nghệ và nguồn nhân lực.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về giá, sản phẩm, truyền thông và tổ chức bộ phận marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong nước.
  • Nghiên cứu có thể được tiếp tục mở rộng với dữ liệu cập nhật và áp dụng các công nghệ mới trong marketing số.
  • Kêu gọi Ban lãnh đạo Công ty và các bên liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp để tận dụng cơ hội thị trường nội địa, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.