Khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ phận diện thương hiệu cam sành vũng liêm tại huyện vũng liêm tỉnh vĩnh long

Khóa luận phân tích ứng dụng mô hình brandkey trong định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long, nhằm xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả.

• Tác giả: Vũ Hoàng Huân
• Người hướng dẫn: NCS.ThS Phạm Ngọc Kim Khánh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ứng Dụng Mô Hình Brandkey Để Định Vị Thương Hiệu Cam Sành Vũng Liêm
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
• Mục tiêu cụ thể
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian
• Phạm vi thời gian
• Thời gian thực hiện nghiên cứu
• Thời gian thực hiện khảo sát
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu định tính
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
• Tính mới của đề tài
• Bố cục của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.1.1. Theo quan điểm truyền thống
• 1.1.1.2. Theo quan điểm hiện đại (tổng hợp)
• 1.1.1.3. Theo quan điểm Pháp lý
• 1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
• 1.1.3. Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
• 1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
• 1.1.4.1. Chia thị trường thành những phân khúc khác biệt nhau
• 1.1.4.2. Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác
• 1.1.4.3. Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
• 1.1.4.4. Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty
• 1.1.4.5. Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
• 1.1.5. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
• 1.1.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.1.6. Thương hiệu sản phẩm địa phương
• 1.1.6.1. Chỉ dẫn địa lý
• 1.1.6.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Những tiêu chí cần thiết khi định vị thương hiệu
• 1.2.2.1. Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu
• 1.2.2.2. Định vị phải dựa vào lợi thế công ty
• 1.2.2.3. Định vị phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• 1.2.3. Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu
• 1.2.3.1. Xác định môi trường cạnh tranh
• 1.2.3.2. Khách hàng mục tiêu
• 1.2.3.3. Thấu hiểu khách hàng
• 1.2.3.3.1. “Các yếu tố tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Hoàng Nguyễn Thu Huyền, Lê Ngọc Sơn, Nguyễn Quốc Cường (Đại học Công Nghiệp TP
• 1.2.3.3.2. “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò của biến ý định và biến tiềm ẩn Ewom” của Phạm Ngọc Hân (Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, 2023)
• 1.2.3.3.3. “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị co.opmart Huế” của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2020)
• 1.2.3.3.4. “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” của Đoàn Thị Anh Thư và Đàm Trí Cường (Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, 2021)
• 1.2.3.3.5. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2018)
• 1.2.3.4. Lợi ích sản phẩm
• 1.2.3.5. Giá trị và tính cách thương hiệu
• 1.2.3.6. Lý do tin tưởng thương hiệu
• 1.2.3.7. Sự khác biệt của thương hiệu
• 1.2.3.8. Tính cốt lõi của thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CAM SÀNH VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG
• 2.1. Khái quát về tình hình sản xuất kinh doanh cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long
• 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hội tại Vũng Liêm
• 2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên
• 2.1.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội
• 2.1.2. Giới thiệu về trái cam sành Vũng Liêm
• 2.1.2.1. Khái quát về cam sành nói chung
• 2.1.2.2. Khái quát về cam sành Vũng Liêm
• 2.2. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh cam sành Vũng Liêm
• 2.2.1. Diện tích và sản lượng trồng trọt
• 2.2.2. Hiệu quả sản xuất
• 2.2.3. Đánh giá chung
• 2.3. Thực trạng về vấn đề thương hiệu của cam sành Vũng Liêm
• 2.3.1. Thực trạng về khách hàng mục tiêu
• 2.3.1.1. Phân khúc theo nhân khẩu học
• 2.3.1.2. Phân khúc khách hàng theo hành vi và tâm lý
• 2.3.1.3. Hệ thống phân phối
• 2.3.2. Thực trạng thấu hiểu khách hàng
• 2.3.2.1. Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Nhận thức hữu ích”
• 2.3.2.2. Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Thái độ”
• 2.3.2.3. Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Niềm tin”
• 2.3.2.4. Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Giá cả”
• 2.3.2.5. Ý kiến phản hồi của khách hàng về nhân tố “Hành vi tiêu dùng”
• 2.3.3. Thực trạng về đối thủ cạnh tranh
• 2.3.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• 2.3.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
• 2.3.3.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• 2.3.4. Chính sách phát triển cam sành Vũng Liêm đến hiện tại
• 2.4. Nhận xét chung (ưu/ nhược điểm)
• 2.4.1. Điểm mạnh và điểm yếu
• 2.4.2. Cơ hội và thách thức
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 3.1. Quy trình định vị thương hiệu theo mô hình Brandkey
• 3.1.1. Môi trường cạnh tranh
• 3.1.2. Khách hàng mục tiêu
• 3.1.2.1. Theo nhân khẩu
• 3.1.2.2. Theo tâm lý hành vi
• 3.1.3. Thấu hiểu khách hàng
• 3.1.4. Lợi ích sản phẩm
• 3.1.5. Giá trị và tính cách
• 3.1.6. Lý do tin tưởng
• 3.1.7. Sự khác biệt
• 3.2. Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng
• 3.3. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
• 3.3.1. Tên thương hiệu
• 3.3.2. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
• 3.3.3. Câu khẩu hiệu (Slogan)
• 3.3.4. Trang truyền thông
• 3.4. Những đề xuất, kiến nghị có liên quan
• 3.4.1. Đối với chính phủ
• 3.4.2. Đối với chính quyền địa phương
• 3.4.3. Đối với người sản xuất
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 01: Thang đo gốc
• PHỤ LỤC 02: Thang đo điều chỉnh
• PHỤ LỤC 03: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
• PHỤ LỤC 04: Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia
• PHỤ LỤC 05: Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu

Mô hình Brandkey là một công cụ quan trọng trong việc định vị thương hiệu, giúp các doanh nghiệp xác định rõ ràng giá trị và vị trí của sản phẩm trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng mô hình này cho thương hiệu cam sành Vũng Liêm là rất cần thiết. Mô hình này không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của mô hình Brandkey

Mô hình Brandkey giúp xác định các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược định vị hiệu quả. Nó bao gồm các yếu tố như giá trị cốt lõi, lợi ích sản phẩm và sự khác biệt, giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng mô hình Brandkey

Việc áp dụng mô hình Brandkey mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu cam sành Vũng Liêm, bao gồm tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện giá trị cảm nhận và tạo ra sự trung thành từ khách hàng.

II. Thách thức trong việc định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm

Mặc dù có nhiều tiềm năng, thương hiệu cam sành Vũng Liêm đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc định vị trên thị trường. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, kênh phân phối hạn chế và sự cạnh tranh từ các sản phẩm khác đang làm giảm giá trị thương hiệu.

2.1. Vấn đề chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Hiện tại, cam sành Vũng Liêm chưa được chú trọng về chất lượng và mẫu mã, dẫn đến việc khó khăn trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Kênh phân phối hạn chế

Kênh phân phối của cam sành Vũng Liêm chủ yếu dựa vào thương lái và chợ truyền thống, điều này làm giảm khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn hơn và ảnh hưởng đến giá bán.

III. Phương pháp ứng dụng mô hình Brandkey cho cam sành Vũng Liêm

Để định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm, cần áp dụng mô hình Brandkey một cách hiệu quả. Các bước thực hiện bao gồm xác định khách hàng mục tiêu, thấu hiểu nhu cầu và xây dựng giá trị thương hiệu.

3.1. Xác định khách hàng mục tiêu

Việc xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên trong quy trình định vị. Cần phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

3.2. Thấu hiểu nhu cầu khách hàng

Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Cần thực hiện khảo sát để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với cam sành Vũng Liêm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc áp dụng mô hình Brandkey đã giúp nâng cao nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm. Các giải pháp đề xuất đã được thực hiện và mang lại hiệu quả tích cực trong việc tăng cường giá trị thương hiệu.

4.1. Đánh giá hiệu quả ứng dụng

Sau khi áp dụng mô hình Brandkey, thương hiệu cam sành Vũng Liêm đã có sự cải thiện rõ rệt về nhận diện và giá trị cảm nhận từ khách hàng.

4.2. Các giải pháp tiếp theo

Cần tiếp tục triển khai các giải pháp marketing và nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì và phát triển thương hiệu cam sành Vũng Liêm trong tương lai.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu cam sành Vũng Liêm

Việc định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm thông qua mô hình Brandkey không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững cho nông dân. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào việc duy trì chất lượng và cải thiện chiến lược marketing.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng

Duy trì chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn để thương hiệu cam sành Vũng Liêm có thể phát triển bền vững và tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

5.2. Chiến lược marketing trong tương lai

Cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu cam sành Vũng Liêm, từ đó mở rộng thị trường và tăng cường giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Ứng dụng mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long" do sinh viên Vũ Hoàng Huân và Trần Nguyễn Hoài Nam thực hiện dưới sự hướng dẫn của NCS.ThS Phạm Ngọc Kim Khánh tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2024).

Đề tài xuất phát từ thực trạng phát triển nông nghiệp nhiệt đới tại Việt Nam. Theo số liệu của Cục Trồng trọt thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được trích dẫn trong văn bản, diện tích cây nhiệt đới và cận nhiệt đới của cả nước đạt trên 989.000 ha, trong đó khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) chiếm khoảng 347.000 ha và cung ứng 60% sản lượng trái cây toàn quốc (khoảng 4,3 triệu tấn). Tại tỉnh Vĩnh Long, theo Cục Thống kê tỉnh (năm 2022), tổng diện tích cây ăn trái đạt 56.758 ha với sản lượng trên 1,3 triệu tấn. Trong đó, cam sành là cây trồng chủ lực với diện tích 17.853 ha (tập trung chủ yếu tại huyện Vũng Liêm và Trà Ôn với diện tích canh tác 17.734 ha, năng suất đạt 649,61 tạ/ha và sản lượng đạt khoảng 821.000 tấn).

Mặc dù sản lượng và năng suất đạt mức cao, ngành sản xuất cam sành tại địa phương đối mặt với nghịch lý thương mại nghiêm trọng: giá bán tại vườn giảm sâu xuống mức 2.000 đồng/kg, nhiều thời điểm không thể tiêu thụ, dẫn đến tình trạng nông dân phải phụ thuộc vào các đợt giải cứu nông sản hoặc bán phá giá. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ chuỗi phân phối còn thô sơ (chủ yếu bán lẻ qua chợ truyền thống hoặc qua thương lái trung gian vận chuyển lên các thành phố lớn và xuất khẩu tiểu ngạch sang Campuchia, Trung Quốc), sản phẩm chưa được đầu tư về bao bì, mẫu mã, thiếu hệ thống nhận diện và chưa xác lập được vị thế thương hiệu trên thị trường. Văn bản cũng dẫn chứng bài học so sánh từ thị trường sầu riêng: giống Musang King có xuất xứ từ Malaysia trồng tại Việt Nam đạt giá 500.000 đồng/kg, trong khi giống sầu riêng Ri6 của Việt Nam có chất lượng tương đương chỉ bán được mức 100.000 đồng/kg do sự thua thiệt về nhận diện và định vị thương hiệu quốc tế. Từ thực tiễn đó, nghiên cứu được triển khai nhằm thiết lập cơ sở khoa học cho việc định vị và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng tình hình thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long; từ đó ứng dụng mô hình Brandkey để định vị thương hiệu và hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm cam sành Vũng Liêm.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Tổng quan và làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long.
  2. Đánh giá thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long.
  3. Đề xuất giải pháp ứng dụng mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu, hướng đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm và đề xuất các giải pháp liên quan.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm 3 câu hỏi:

1. Mô hình Brandkey trong định vị thương hiệu là gì?
2. Tìm hiểu thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long như thế nào?
3. Xây dựng mô hình Brandkey cho cam sành Vũng Liêm như thế nào? Có những giải pháp nào để định vị và xây dựng thương hiệu cam sành Vũng Liêm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quy trình định vị thương hiệu cam sành Vũng Liêm bằng mô hình Brandkey.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp, thương hiệu.
• Phạm vi không gian: Huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long (địa bàn sản xuất) và Thành phố Hồ Chí Minh (thị trường tiêu thụ mục tiêu).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 12/01/2024 đến ngày 15/04/2024; thời gian tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 01/03/2024 đến ngày 31/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận các trường phái lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả phân tích thương hiệu qua hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA; Bùi Văn Quang, Nguyễn Văn Hiền, Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021) coi thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận dạng hữu hình như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng; và quan điểm hiện đại/tổng hợp (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới - WIPO; Bùi Văn Quang, 2022; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007) coi thương hiệu là tổng hòa các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm ấn tượng, cảm xúc và nhận thức giá trị trong tâm trí khách hàng.
• Căn cứ pháp lý: Tác giả dẫn chiếu Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (Mục 16 Điều 4 về "nhãn hiệu"), Luật số 07/2022/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ (Mục 22 và 22a Điều 4 về "chỉ dẫn địa lý" và "chỉ dẫn địa lý đồng âm"), và Nghị định 31/2018/NĐ-CP (Mục 1 Điều 3 về quy định xuất xứ hàng hóa).

Bảng dưới đây tổng hợp sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu được tác giả kế thừa từ tài liệu chuyên ngành:

Tiêu chí	Nhãn hiệu (Trademark)	Thương hiệu (Brand)
Bản chất tồn tại	Hiện diện trên văn bản pháp lý; là "phần xác", có tính hữu hình (giấy chứng nhận, đăng ký kinh doanh).	Hiện diện trong tâm trí khách hàng; là "phần hồn", gắn với uy tín và hình ảnh doanh nghiệp.
Cơ chế xác lập	Doanh nghiệp tự thiết kế, đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ; được bảo hộ bởi hệ thống định chế pháp luật.	Do doanh nghiệp xây dựng thông qua hoạt động truyền thông và được khách hàng công nhận.
Góc độ tiếp cận	Tiếp cận dưới góc độ pháp lý; do luật sư, bộ phận pháp chế phụ trách.	Tiếp cận dưới góc độ quản trị tiếp thị; do bộ phận tiếp thị, kinh doanh và các phòng ban phối hợp thực hiện.
Đặc điểm biểu hiện	Là từ ngữ, hình ảnh hoặc dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại.	Là sự kỳ vọng, tình cảm, lòng trung thành và các giá trị vô hình của người tiêu dùng.

• Lý thuyết định vị thương hiệu: Kế thừa quan điểm của Kotler (2003), Trout & Ries (1981), DeSarbo & Rao (1986) và Bùi Văn Quang (2018, 2022). Khóa luận xác lập định vị thương hiệu dựa trên ba tiêu chí then chốt: định vị tập trung vào khách hàng mục tiêu, dựa trên lợi thế của tổ chức, và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
• Khung mô hình Brandkey (Unilever Brand Key Model): Bao gồm 8 thành tố cốt lõi: (1) Môi trường cạnh tranh, (2) Khách hàng mục tiêu, (3) Thấu hiểu khách hàng (Insight), (4) Lợi ích sản phẩm, (5) Giá trị và tính cách thương hiệu, (6) Lý do tin tưởng, (7) Sự khác biệt của thương hiệu, và (8) Tính cốt lõi của thương hiệu.
• Mô hình đánh giá thực trạng thấu hiểu khách hàng: Được xây dựng dựa trên việc kế thừa và tổng hợp từ 5 nghiên cứu thực nghiệm:
  1. Hoàng Nguyễn Thu Huyền, Lê Ngọc Sơn, Nguyễn Quốc Cường (2023) về hành vi mua sắm trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP.HCM (mẫu n = 284).
  2. Phạm Ngọc Hân (2023) về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến (mẫu n = 500).
  3. Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020) về hành vi mua sản phẩm xanh tại Co.opmart Huế (mẫu n = 150).
  4. Đoàn Thị Anh Thư và Đàm Trí Cường (2021) về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên IUH (mẫu n = 309).
  5. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) về tiêu dùng xanh tại TP. Huế (mẫu n = 200).

Mô hình nghiên cứu định lượng của đề tài tập trung vào 4 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Hành vi tiêu dùng":

• Nhận thức hữu ích (thang đo gồm 4 biến quan sát NTHI1 đến NTHI4, kế thừa từ Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs., 2020; Tạ Văn Thành và cs., 2021; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi & Warshaw, 1989).
• Thái độ.
• Niềm tin.
• Giá cả.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo, phỏng vấn sâu chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp/marketing và trao đổi với giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh hệ thống thang đo và mô hình phân tích thực trạng.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với 100 khách hàng ngẫu nhiên tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 01/03/2024 đến 31/03/2024. Dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, áp dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) và phân tích giá trị trung bình (Mean) để đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố nghiên cứu.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo của Cục Trồng trọt (Bộ NN&PTNT), Cục Thống kê tỉnh Vĩnh Long, Niên giám Thống kê; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 100 phiếu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM và ý kiến tham vấn chuyên gia.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng phục vụ cho nghiên cứu:

• Phân tích chi tiết 5 chức năng cơ bản của thương hiệu: chia thị trường thành những phân khúc khác biệt; phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác; xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng; tạo sự nhất quán trong vận hành tổ chức; và thiết lập mối quan hệ bền vững giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
• Làm rõ vai trò hai chiều của thương hiệu: đối với khách hàng (giảm thiểu rủi ro mua sắm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, củng cố niềm tin và khẳng định giá trị bản thân); đối với doanh nghiệp/tổ chức (giúp duy trì giá bán ổn định, tối ưu hóa chi phí xúc tiến bán hàng, gắn kết nhân sự nội bộ và nâng cao năng lực ứng phó với biến động thị trường).
• Khái quát lý luận về thương hiệu sản phẩm địa phương gắn liền với khung pháp lý về "Chỉ dẫn địa lý" (theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2022) và "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" (theo Nghị định 31/2018/NĐ-CP).
• Trình bày cấu trúc 8 bước của mô hình Brandkey từ Unilever và phân tích các tiêu chí phân khúc thị trường (địa lý, tâm lý, hành vi, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng).
• Xây dựng mô hình đánh giá thực trạng thấu hiểu khách hàng bao gồm 4 biến tác động (Nhận thức hữu ích, Thái độ, Niềm tin, Giá cả) đến Hành vi tiêu dùng, kèm hệ thống thang đo kế thừa chi tiết từ các công bố khoa học đi trước.

Chương 2: Đánh giá thực trạng về vấn đề thương hiệu cam sành Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng vùng nguyên liệu và các vấn đề thương mại của cam sành Vũng Liêm:

• Điều kiện tự nhiên và kinh tế - xã hội: Vũng Liêm sở hữu hệ thống phù sa sông Cổ Chiên và sông Măng Thít màu mỡ, khí hậu nhiệt đới gió mùa thích hợp cho các giống cây có múi phát triển năng suất cao.
• Thực trạng canh tác và sản xuất: Tổng diện tích cam sành toàn tỉnh Vĩnh Long đạt 17.853 ha, trong đó vùng chuyên canh Vũng Liêm - Trà Ôn đạt 17.734 ha, năng suất đạt 649,61 tạ/ha, sản lượng thu hoạch đạt xấp xỉ 821.000 tấn. Tuy nhiên, giá bán nông sản rớt xuống mức 2.000 đồng/kg do phụ thuộc vào chu kỳ thu hoạch rộ và thiếu khả năng điều tiết thị trường.
• Thực trạng hệ thống phân phối: Chuỗi cung ứng chủ yếu diễn ra theo hai kênh truyền thống: (1) kênh qua thương lái thu mua tại vườn rồi vận chuyển sỉ đi các chợ đầu mối tại TP.HCM hoặc xuất khẩu tiểu ngạch sang Campuchia, Trung Quốc; (2) kênh người bán lẻ tiêu thụ trực tiếp tại các chợ truyền thống địa phương. Chưa hình thành chuỗi cung ứng hiện đại vào hệ thống siêu thị hay thương mại điện tử.
• Đánh giá khảo sát thực nghiệm 100 khách hàng tại TP.HCM bằng phần mềm SPSS:
  • Phân tích cơ cấu nhân khẩu học: Thống kê chi tiết theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân của người tham gia khảo sát.
  • Phân tích các rào cản mua hàng: Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận diện nguồn gốc xuất xứ thật của cam sành Vũng Liêm so với cam sành từ các vùng khác, tình trạng cam trôi nổi trên thị trường không có tem nhãn bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Phân tích giá trị trung bình (Mean) ý kiến khách hàng trên 5 nhân tố: Nhận thức hữu ích (đánh giá về giá trị dinh dưỡng và độ tiện lợi), Thái độ (mức độ yêu thích và thiện cảm đối với nông sản miền Tây), Niềm tin (lo ngại về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và độ đồng đều chất lượng), Giá cả (cảm nhận về tính tương xứng giữa chi phí bỏ ra và chất lượng nhận lại), và Hành vi tiêu dùng thực tế.
• Phân tích môi trường cạnh tranh: Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp (cam sành Tam Bình, Trà Ôn, Tiền Giang, Hậu Giang); đối thủ cạnh tranh gián tiếp (các loại trái cây có múi khác như bưởi da xanh, quýt đường, cam xoàn); và đối thủ tiềm ẩn (cam nhập khẩu từ Úc, Mỹ, Trung Quốc).
• Đánh giá tổng hợp qua ma trận SWOT: Xác định điểm mạnh (vùng nguyên liệu tập trung, năng suất cao, vị cam đậm đà mọng nước); điểm yếu (chưa có nhãn hiệu chứng nhận, bao bì thô sơ, khâu xúc tiến thụ động, giá cả bấp bênh); cơ hội (nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sạch tăng cao tại các đô thị lớn, chính sách phát triển sản phẩm OCOP và bảo hộ chỉ dẫn địa lý); thách thức (áp lực cạnh tranh gay gắt, chi phí phân bón vật tư tăng, biến đổi khí hậu và sâu bệnh).

Chương 3: Định vị thương hiệu và xây dựng bộ nhận diện

Chương 3 triển khai toàn diện giải pháp xây dựng thương hiệu từ kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn:

• Thiết lập quy trình định vị thương hiệu theo 8 thành tố của mô hình Brandkey cho cam sành Vũng Liêm:
  1. Môi trường cạnh tranh: Thị trường trái cây có múi tại TP.HCM và các tỉnh phía Nam, cạnh tranh trực tiếp với cam sành Tiền Giang, Trà Ôn và cam nhập khẩu.
  2. Khách hàng mục tiêu: Phân khúc người tiêu dùng đô thị, đặc biệt là phụ nữ, người nội trợ, nhân viên văn phòng có thu nhập từ trung bình khá trở lên, quan tâm đến sức khỏe gia đình và nguồn gốc nông sản an toàn.
  3. Thấu hiểu khách hàng (Insight): Người tiêu dùng mong muốn sử dụng cam sành tươi sạch, mọng nước, giàu vitamin C tự nhiên nhưng e ngại mua phải cam ngâm hóa chất, cam dán nhãn mạo danh trôi nổi ở vỉa hè, chợ cóc.
  4. Lợi ích sản phẩm (Benefits): Lợi ích chức năng (cung cấp nguồn vitamin C dồi dào, giải khát, tăng cường đề kháng, vỏ mỏng nhiều nước); Lợi ích cảm xúc (sự an tâm tuyệt đối khi chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình bằng nông sản sạch chính gốc).
  5. Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality): Tươi ngon, thuần khiết từ thiên nhiên, mộc mạc, đậm chất phù sa miệt vườn Nam Bộ, chân thành và đáng tin cậy.
  6. Lý do tin tưởng (Reasons to believe): Nguồn gốc thổ nhưỡng trù phú đặc trưng của huyện Vũng Liêm ven sông Cổ Chiên; quy trình canh tác được kiểm soát theo tiêu chuẩn an toàn; chỉ dẫn địa lý và tem truy xuất nguồn gốc rõ ràng.
  7. Sự khác biệt (Discriminator): Vị ngọt thanh xen lẫn vị chua dịu tự nhiên đặc trưng, tép cam vàng cam đậm, nhiều nước, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm có chứng nhận.
  8. Bản sắc cốt lõi (Brand essence): "Tinh hoa phù sa - Trọn vẹn vị lành".
• Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng: Định vị cam sành Vũng Liêm là dòng nông sản đặc sản vùng miền chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe gia đình, minh bạch truy xuất nguồn gốc.
• Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
  • Tên thương hiệu: Chuẩn hóa tên gọi thương mại "Cam sành Vũng Liêm".
  • Thiết kế biểu trưng (Logo): Kết hợp hình ảnh quả cam sành đặc trưng và các đường nét cách điệu của dòng sông phù sa Vũng Liêm, sử dụng tông màu chủ đạo là xanh lá và vàng cam.
  • Sáng tác câu khẩu hiệu (Slogan): Thể hiện cam kết chất lượng và nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm.
  • Thiết kế bao bì: Xây dựng mẫu bao bì dạng hộp cao cấp phục vụ nhu cầu quà biếu/tặng, chuẩn hóa tỷ lệ kích thước thùng hộp và mẫu túi/bao bì mua sắm thông thường bảo đảm tính thân thiện môi trường và bảo quản sản phẩm tốt trong quá trình vận chuyển.
  • Thiết kế ấn phẩm truyền thông: Thiết kế bộ Banner quảng cáo trực quan và thiết lập trang truyền thông số trên nền tảng mạng xã hội Facebook nhằm giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng đô thị.
• Đề xuất kiến nghị thực thi:
  • Đối với Chính phủ: Hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu nông sản quốc gia, hỗ trợ vốn vay ưu đãi và thúc đẩy liên kết vùng tiêu thụ nông sản ĐBSCL.
  • Đối với chính quyền địa phương (UBND tỉnh Vĩnh Long và huyện Vũng Liêm): Quy hoạch vùng trồng chuyên canh đạt chuẩn; hỗ trợ kinh phí và thủ tục đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý/nhãn hiệu chứng nhận; đẩy mạnh chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP); tổ chức các hội chợ xúc tiến thương mại kết nối cung cầu với TP.HCM.
  • Đối với người sản xuất và hợp tác xã: Thành lập và nâng cao năng lực các hợp tác xã nông nghiệp; chuyển đổi quy trình canh tác theo chuẩn VietGAP/GlobalGAP; tuân thủ quy chuẩn thu hoạch, phân loại và dán tem truy xuất nguồn gốc; chủ động liên kết với hệ thống phân phối hiện đại.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu văn bản:

• Cung cấp số liệu bức tranh sản xuất nông nghiệp tỉnh Vĩnh Long: làm rõ quy mô vùng trồng cam sành 17.734 ha - 17.853 ha, năng suất 649,61 tạ/ha, sản lượng thu hoạch 821.000 tấn và phản ánh mức giá chạm đáy 2.000 đồng/kg dẫn đến các đợt giải cứu nông sản.
• Thực hiện khảo sát thực tế cỡ mẫu n = 100 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 03/2024, phân tích thông qua phần mềm SPSS nhằm xác định mức độ tác động của 4 nhân tố nhận thức, thái độ, niềm tin, giá cả đến hành vi tiêu dùng cam sành.
• Xây dựng hoàn chỉnh mô hình Brandkey 8 thành tố được chuẩn hóa riêng cho sản phẩm cam sành Vũng Liêm.
• Thiết kế hệ thống ấn phẩm nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, bao bì hộp quà tặng, tỷ lệ kỹ thuật bao bì, bao bì mua sắm thông thường, banner quảng cáo và fanpage Facebook.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn tự nêu của tác giả: Đề tài là công trình đầu tiên ứng dụng mô hình Brandkey trong việc định vị thương hiệu cho cam sành Vũng Liêm tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long; đưa ra giải pháp toàn diện giúp chuyển đổi sản phẩm từ dạng nông sản thô phụ thuộc thương lái thành một thương hiệu nông sản có bản sắc, định vị giá trị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về dung lượng mẫu: Khảo sát định lượng được thực hiện trên cỡ mẫu n = 100 người tiêu dùng, quy mô mẫu còn tương đối hạn chế để có thể đại diện hoàn toàn cho toàn bộ thị trường tiêu thụ rộng lớn tại TP.HCM và các tỉnh lân cận.
• Giới hạn về không gian khảo sát: Địa bàn thu thập dữ liệu sơ cấp chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thị trường tiềm năng khác như các tỉnh miền Đông Nam Bộ, miền Trung hay thị trường xuất khẩu.
• Giới hạn về phương pháp phân tích: Dữ liệu định lượng mới dừng lại ở mức độ phân tích thống kê mô tả và giá trị trung bình trên SPSS, chưa áp dụng các mô hình kiểm định hồi quy tuyến tính đa biến hay mô hình phương trình cấu trúc bình quân (SEM) để kiểm định các giả thuyết tác động tương quan sâu hơn giữa các nhân tố.
• Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Toàn bộ quá trình thực hiện đề tài diễn ra trong khoảng thời gian 3 tháng (từ 12/01/2024 đến 15/04/2024; thời gian khảo sát thực tế chỉ kéo dài trong tháng 3/2024), kinh nghiệm thực tiễn của nhóm sinh viên còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát (từ 300 đến 500 mẫu trở lên), mở rộng địa bàn nghiên cứu sang nhiều đô thị lớn khác; ứng dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc SEM để đo lường mức độ tác động định lượng của từng yếu tố; đồng thời nghiên cứu đo lường phản hồi của thị trường sau khi đưa bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm vào ứng dụng thực tiễn.

Giá trị tham khảo

Đề tài là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình ứng dụng mô hình Brandkey và phương pháp khảo sát thấu hiểu khách hàng vào một sản phẩm nông sản bản địa cụ thể.
• Cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương: UBND huyện Vũng Liêm, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Vĩnh Long, Sở Công Thương có thể tham khảo các đề xuất để hoạch định chính sách phát triển chỉ dẫn địa lý, hỗ trợ chương trình OCOP và tổ chức xúc tiến thương mại nông nghiệp.
• Các hợp tác xã và hộ nông dân canh tác cam sành: Cung cấp định hướng cụ thể về chuyển đổi nhận thức từ bán nông sản thô sang bán sản phẩm có thương hiệu, quy chuẩn hóa bao bì đóng gói và ứng dụng kênh truyền thông số để tiếp cận người tiêu dùng.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Hệ thống thang đo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nông sản kế thừa từ 5 công trình khoa học (Chương 1); bảng tổng hợp ma trận SWOT phân tích thực trạng ngành cam sành Vũng Liêm (Chương 2); và quy trình 8 bước Brandkey cùng các bản thiết kế bộ nhận diện thương hiệu thực tế (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Brandkey ứng dụng trong khóa luận gồm những thành phần cụ thể nào?

Theo văn bản, mô hình Brandkey (Unilever Brand Key Model do Bùi Văn Quang tổng hợp) được tác giả ứng dụng gồm 8 thành tố: (1) Xác định môi trường cạnh tranh, (2) Khách hàng mục tiêu, (3) Thấu hiểu khách hàng, (4) Lợi ích sản phẩm, (5) Giá trị và tính cách thương hiệu, (6) Lý do tin tưởng thương hiệu, (7) Sự khác biệt của thương hiệu, và (8) Tính cốt lõi của thương hiệu.

Khóa luận sử dụng các nhân tố nào để đánh giá thực trạng thấu hiểu hành vi khách hàng đối với cam sành Vũng Liêm?

Tác giả xây dựng mô hình đánh giá gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: "Nhận thức hữu ích", "Thái độ", "Niềm tin", "Giá cả" để đo lường tác động đến biến phụ thuộc là "Hành vi tiêu dùng". Hệ thống thang đo này được kế thừa và điều chỉnh từ 5 nghiên cứu thực nghiệm trước đó của Hoàng Nguyễn Thu Huyền và cs. (2023), Phạm Ngọc Hân (2023), Ngô Minh Tâm và cs. (2020), Đoàn Thị Anh Thư và cs. (2021), Hoàng Trọng Hùng và cs. (2018).

Thực trạng sản lượng và giá bán cam sành Vũng Liêm được văn bản ghi nhận bằng các số liệu nào?

Theo báo cáo của Cục Thống kê tỉnh Vĩnh Long (2022) được trích dẫn trong bài, vùng trồng cam sành tập trung tại Vũng Liêm và Trà Ôn đạt diện tích 17.734 ha (trên tổng diện tích 17.853 ha toàn tỉnh), năng suất đạt 649,61 tạ/ha, sản lượng đạt 821.000 tấn. Mặc dù sản lượng rất lớn, giá bán có thời điểm giảm chỉ còn 2.000 đồng/kg, khiến nông dân thua lỗ nặng và phải tìm kiếm các chiến dịch giải cứu nông sản.

Mẫu khảo sát định lượng trong nghiên cứu được thu thập với quy mô bao nhiêu, ở đâu và trong khoảng thời gian nào?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 100 khách hàng ngẫu nhiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 01/03/2024 đến ngày 31/03/2024, sau đó dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật thống kê mô tả và tính giá trị trung bình trên phần mềm SPSS.

Bộ nhận diện thương hiệu cam sành Vũng Liêm được đề xuất trong Chương 3 bao gồm các hạng mục thiết kế cụ thể nào?

Hệ thống nhận diện thương hiệu được đề xuất gồm: Tên gọi thương hiệu chuẩn hóa, Biểu trưng (Logo), Câu khẩu hiệu (Slogan), Mẫu bao bì dạng hộp, Tỷ lệ quy chuẩn bao bì dạng hộp, Mẫu bao bì mua sắm thông thường, Banner quảng cáo và Trang truyền thông trực tuyến qua ứng dụng Facebook.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Hoàng Huân và Trần Nguyễn Hoài Nam đã phản ánh trung thực thực trạng sản xuất và kinh doanh cam sành tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long, chỉ rõ sự cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu để khắc phục vòng luẩn quẩn "được mùa rớt giá". Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng 100 khách hàng tại TP.HCM, tác giả đã ứng dụng thành công mô hình Brandkey để định vị giá trị cốt lõi và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ cho nông sản bản địa. Công trình đóng góp hệ thống giải pháp thiết thực cho công tác quản lý của chính quyền địa phương, định hướng sản xuất cho nông dân và cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc SEM, 2002).1 Khái niệm về thương hiệu Trên Thế giới, khi nói về thương hiệu thì có vô số định nghĩa và khái niệm được nêu lên, tùy theo cách nhìn nhận, thời gian công bố và quan điểm của từng người mà quan điểm về thương hiệu được định nghĩa, giải thích theo nhiều phương diện khác nhau và làm thế nào để hiểu được thương hiệu và phân biệt nó với nhãn hiệu. Các quan điểm hay khái niệm về thương hiệu được nhìn nhận theo nhiều hướng như sau: 1.1 Theo quan điểm truyền thống “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh” (Bùi Văn Quang, Nguyễn Văn Hiền, & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, Đo lường giá trị thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của khách du lịch: trường hợp nghiên cứu tỉnh Vĩnh Long, 2021). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Từ các khái niệm về thương hiệu theo quan điểm truyền thống tác giả nhìn nhận và khái quát: Thương hiệu được hiểu theo quan điểm truyền thống là những yếu tố hữu hình tồn tại dưới dạng tên gọi, hình tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố lại với nhau 7 để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh.2 Theo quan điểm hiện đại (tổng hợp) Bên cạnh quan điểm truyền thống, thì theo quan điểm hiện đại thể hiện rằng “sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022) Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Ở góc độ quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ mang tính chất hữu hình là những tên gọi, biểu trưng, đặc tính,… cụ thể mà nó còn được hiểu theo nghĩa rộng hơn là tính chất vô hình để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh.