CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc SEM, 2002).1 Khái niệm về thương hiệu Trên Thế giới, khi nói về thương hiệu thì có vô số định nghĩa và khái niệm được nêu lên, tùy theo cách nhìn nhận, thời gian công bố và quan điểm của từng người mà quan điểm về thương hiệu được định nghĩa, giải thích theo nhiều phương diện khác nhau và làm thế nào để hiểu được thương hiệu và phân biệt nó với nhãn hiệu. Các quan điểm hay khái niệm về thương hiệu được nhìn nhận theo nhiều hướng như sau: 1.1 Theo quan điểm truyền thống “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh” (Bùi Văn Quang, Nguyễn Văn Hiền, & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, Đo lường giá trị thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của khách du lịch: trường hợp nghiên cứu tỉnh Vĩnh Long, 2021). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Từ các khái niệm về thương hiệu theo quan điểm truyền thống tác giả nhìn nhận và khái quát: Thương hiệu được hiểu theo quan điểm truyền thống là những yếu tố hữu hình tồn tại dưới dạng tên gọi, hình tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố lại với nhau 7 để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh.2 Theo quan điểm hiện đại (tổng hợp) Bên cạnh quan điểm truyền thống, thì theo quan điểm hiện đại thể hiện rằng “sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Quang, Quản trị thương hiệu, 2022) Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Ở góc độ quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ mang tính chất hữu hình là những tên gọi, biểu trưng, đặc tính,… cụ thể mà nó còn được hiểu theo nghĩa rộng hơn là tính chất vô hình để nhận biết và làm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của một đối tượng như doanh nghiệp, hợp tác xã với đối tượng cạnh tranh.3 Theo quan điểm Pháp lý Ở góc độ Pháp lý, tác giả chưa tìm thấy định nghĩa hay khái niệm nào về thương hiệu nhưng thay vào đó tại Mục 16, Điều 4 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005 được Quốc hội Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam sửa đổi, bổ sung có định nghĩa về thuật ngữ “nhãn hiệu” được phần đông xem là tương tự với thuật ngữ thương hiệu (Quốc hội, Luật số 50/2005/QH11 ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005 ban hành luật Sở hữu trí tuệ, 2005): “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Qua nhiều cách nhìn nhận về thương hiệu và nhãn hiệu, chúng ta chưa thấy rõ sự rõ rệt đặc trưng của từng định nghĩa giữa hai thuật ngữ. Nhưng ta có thể hiểu rằng thương hiệu là những gì được thể hiện và lưu giữ trong nội tâm khách hàng, thương hiệu đại diện cho cả 8 một tổ chức, doanh nghiệp về sự uy tín gắn với hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp hay hợp tác xã đó. Ngược lại, nhãn hiệu được hiểu là những gì dùng để phân biệt các sản phẩm của các tổ chức, doanh nghiệp và được nhìn nhận dưới góc độ của pháp lý hơn là thương hiệu, nói chung, ta nhìn nhận thương hiệu với những khái niệm, định nghĩa rộng hơn nhãn hiệu bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình cùng tồn tại song song không thể tách rời nhau.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm bao gồm các yếu tố như là: bản chất cốt lõi, các yếu tố hữu hình, công dụng, giá trị, chất lượng, các lợi ích kèm theo,.
Còn thương hiệu được nhìn nhận với nghĩa và phạm vi đa dạng hơn như các yếu tố hữu hình và cả vô hình, tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, hình ảnh doanh nghiệp hay những ấn tượng, cảm nhận, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân,. Sản phẩm hay thương hiệu có thể không giống nhau về nhiều mặt nhưng lại tồn tại ở vị trí song song nhau, không tách rời nhau. Một sản phẩm đạt đúng chất lượng giúp củng cố cảm nhận và nhận thức tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu, bên cạnh đó thương hiệu lại thể hiện được chất lượng, giá trị của sản phẩm trên thị trường.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu Nguồn: (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) 9 1.3 Sự khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu Nhiều quan điểm khác nhau được đưa ra và cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu là một và mang nghĩa giống nhau. Nhưng ngược lại, thương hiệu không những khác biệt nhãn hiệu mà nó còn bao gồm cả các thành phần của nhãn hiệu theo nghĩa đen.
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì nhãn hiệu đã và đang có như tên gọi, các dấu hiệu, câu khẩu hiệu, kiểu dáng sản phẩm, hình ảnh dịch vụ,… và rộng hơn thế thương hiệu còn tồn tại các yếu tố vô hình như vấn đề về sự uy tín của cá nhân hay doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng, các cảm nhận, nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ,… Một thương hiệu có thể được trình bày bởi các thành phần như sau (Bùi Văn Quang, 2018): Tên thương hiệu (Brand name): Là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu (Brand mark): Là một bộ phận của thương hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc. Nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark): Là một phần của thương hiệu đã đăng ký và bảo vệ bởi luật pháp. Bản quyền: Là quyền quyết định về quản lý và kiểm soát việc sao chép, xuất bản, nội dung cùng với hình thức của một tác phẩm nghệ thuật hay một bài báo khoa học.
Bản quyền: Là quyền đề cập về quyết định trong sao chép, xuất bản cũng như nội dung và hình thức của một tác phẩm nghệ thuật hay ấn phẩm khoa học. Vì vậy, thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau và không thể là một.1: Bảng so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand) - Hiện diện trên văn bản pháp lý; - Hiện diện trong tâm trí khách hàng; - Nhãn hiệu là “ phần xác”; - Thương hiệu là “phần hồn”, gắn với uy tín và hình ảnh công ty; - Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ; 10 - Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn - Doanh nghiệp xây dựng và được khách hiệu, thông qua các định chế pháp luật; hàng công nhận; - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý; - Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua hoạt động truyền - Được bảo hộ bởi pháp luật; thông; - Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị phụ trách; của doanh nghiệp; - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng - Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận ký kinh doanh; bởi khách hàng; - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân - Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ doanh và phòng ban khác trong công ty; sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.; - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình thành của khách hàng; ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. Nguồn: (Phan Lê, 2003) Khi nhìn vào các định nghĩa hay khái niệm cùng những giải thích ngắn gọn thì nhiều người sẽ lầm tưởng thương hiệu và nhãn hiệu là một hoặc có sự khác biệt nhỏ, không có sự phân định rõ ràng ranh giới giữa hai thuật ngữ này.
Nhưng khi nhìn vào phân tích của Bùi Văn Quang và Phan Lê tác giả có thể hiểu và khái quát: Thương hiệu là từ ngữ dùng cho ngành Marketing để biểu đạt các yếu tố của một tổ chức hay doanh nghiệp nhằm mục đích định hình sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức, doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng, khách hàng, là những hình ảnh tồn động trong tâm trí khách hàng. Còn nhãn hiệu được hiểu là những gì thuộc về vấn đề pháp lý, là một thuật ngữ được sinh ra trong bộ luật Sở Hữu Trí Tuệ nước ta, yếu tố nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ và mang giá trị pháp lý so với thương hiệu.4 Các chức năng của thương hiệu Các chức năng của thương hiệu được trình bày như sau (Bùi Văn Quang, Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp ngành mì ăn liền Việt Nam, 2008): 1.
