Ứng Dụng Hoạt Động Marketing Trong Thông Tin Thư Viện Tại Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu ussh ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin thư viện tại trường đại học ngân hàng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Dương Thị Chính Lâm
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Thị Quý
• Trường học: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
• Chuyên ngành: Thông tin - Thư viện
• Đề tài: Ứng Dụng Hoạt Động Marketing Trong Hoạt Động Thông Tin – Thư Viện Tại Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm marketing thông tin-thư viện
• 1.2. Sự hình thành, phát triển và chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.2.1. Sự hình thành, phát triển của marketing
• 1.2.2. Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.3. Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.3.1. Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.3.2. Mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.4. Nội dung của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện
• 1.4.1. Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 1.4.2. Giá cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 1.4.3. Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 1.4.4. Truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 1.4.5. Con người/nhân lực Marketing
• 1.4.6. Quy trình tổ chức marketing
• 1.4.7. Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho marketing
• 1.5. Các yếu tố tác động đến hiệu quả của marketing thông tin thư viện
• 1.5.1. Sự nhận thức về vai trò của marketing
• 1.5.2. Yếu tố chính trị, văn hóa, giáo dục
• 1.5.3. Kinh phí đầu tư cho marketing
• 1.5.4. Yếu tố Công nghệ được ứng dụng marketing
• 1.5.5. Cơ cấu tổ chức của Thư viện
• 1.5.6. Yếu tố cạnh tranh
• 1.5.7. Người dùng tin
• 1.6. Sơ lược về lịch sử của trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• 1.6.1. Lịch sử ra đời và phát triển
• 1.6.2. Chức năng và nhiệm vụ của trường
• 1.6.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trường
• 1.6.4. Định hướng phát triển của trường
• 1.7. Khái quát về trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• 1.7.1. Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm
• 1.7.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của trung tâm
• 1.8. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.
• 2.1. Điều kiện về môi trường marketing thông tin – thư viện tại trung tâm
• 2.1.1. Môi trường bên ngoài
• 2.1.2. Môi trường bên trong
• 2.2. Nội dung và các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm
• 2.2.1. Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
• 2.2.1.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 2.2.1.2. Giá cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 2.2.1.3. Phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 2.2.1.4. Truyền thông/quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 2.2.1.5. Con người/nguồn nhân lực cho hoạt động marketing
• 2.2.1.6. Quy trình tổ chức marketing
• 2.2.1.7. Yếu tố vật chất sử dụng cho hoạt động marketing
• 2.2.2. Các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
• 2.2.2.1. Nhân lực hoạt động marketing
• 2.2.2.2. Tài chính đầu tư cho hoạt động marketing
• 2.2.2.3. Nguồn lực thông tin
• 2.2.2.4. Cơ sở vật chất trang thiết bị
• 2.3. Thị trường marketing của trung tâm
• 2.4. Chiến lược marketing tại trung tâm Thông tin – Thư viện
• 2.4.1. Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 2.4.2. Chiến lược giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 2.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 2.5. Hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
• 2.5.1. Hoạch định chương trình
• 2.5.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
• 2.6. Phân tích hiện trạng hoạt động marketing bằng ma trận SWOT
• 2.7. Đánh giá hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
• 2.7.1. Những thuận lợi trong hoạt động marketing
• 2.7.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing
• 2.8. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN–THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.
• 3.1. Nhóm giải pháp tổ chức và con người
• 3.1.1. Thành lập bộ phận marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện
• 3.1.2. Nâng cao trình độ cán bộ marketing chuyên trách
• 3.1.3. Đào tạo người dùng tin/khách hàng
• 3.2. Nhóm giải pháp liên quan đến nội dung của marketing
• 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông tin đang có
• 3.2.2. Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.2.3. Xây dựng chiến lược giá cả cho sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.2.4. Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.2.5. Tổ chức truyền thông sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• 3.3.1. Tăng cường cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ cho hoạt động marketing
• 3.3.2. Xây dựng chính sách tài chính hỗ trợ cho hoạt động marketing
• 3.4. Một số đề xuất đối với trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• 3.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về ứng dụng marketing trong thông tin thư viện

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc ứng dụng marketing trong giáo dục trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Thư viện tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM không chỉ là nơi lưu trữ tài liệu mà còn là trung tâm hỗ trợ học tập và nghiên cứu. Việc áp dụng các chiến lược marketing giúp nâng cao nhận thức và thu hút người dùng đến với thư viện. Nghiên cứu này sẽ phân tích vai trò của marketing trong hoạt động thông tin thư viện, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả hoạt động.

1.1. Khái niệm marketing trong hoạt động thư viện

Marketing trong thư viện được hiểu là việc áp dụng các nguyên tắc marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm thông tin. Điều này bao gồm việc phát triển các dịch vụ mới, quảng bá tài liệu và tạo ra môi trường thân thiện cho người dùng.

1.2. Vai trò của marketing trong thư viện đại học

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hiện diện của thư viện trong cộng đồng học thuật. Nó giúp thư viện hiểu rõ hơn về nhu cầu của người dùng và từ đó phát triển các dịch vụ phù hợp.

II. Thách thức trong việc áp dụng marketing tại thư viện

Mặc dù có nhiều lợi ích, việc áp dụng chiến lược marketing cho thư viện cũng gặp phải không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hụt nguồn lực và nhận thức về marketing trong đội ngũ cán bộ thư viện. Ngoài ra, việc thay đổi thói quen và nhận thức của người dùng cũng là một thách thức không nhỏ.

2.1. Thiếu hụt nguồn lực cho hoạt động marketing

Nhiều thư viện không có đủ ngân sách để triển khai các hoạt động marketing hiệu quả. Điều này dẫn đến việc không thể thực hiện các chiến dịch quảng bá cần thiết để thu hút người dùng.

2.2. Nhận thức hạn chế về marketing trong đội ngũ cán bộ

Đội ngũ cán bộ thư viện thường thiếu kiến thức và kỹ năng về marketing, điều này ảnh hưởng đến khả năng triển khai các chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho thư viện

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, thư viện cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng công nghệ thông tin trong thư viện là một trong những giải pháp quan trọng. Thư viện có thể sử dụng các nền tảng trực tuyến để quảng bá dịch vụ và tài liệu của mình.

3.1. Sử dụng công nghệ thông tin trong marketing

Công nghệ thông tin giúp thư viện tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các nền tảng mạng xã hội, website và email marketing có thể được sử dụng để quảng bá dịch vụ.

3.2. Phát triển dịch vụ thư viện điện tử

Dịch vụ thư viện điện tử giúp người dùng dễ dàng truy cập tài liệu từ xa. Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing tại thư viện

Việc áp dụng marketing tại thư viện đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Thư viện đã thu hút được nhiều sinh viên và giảng viên tham gia vào các hoạt động của mình. Các dịch vụ mới được phát triển dựa trên nhu cầu thực tế của người dùng, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp tăng cường sự tham gia của sinh viên vào các hoạt động của thư viện. Số lượng người dùng tăng lên đáng kể sau khi triển khai các hoạt động quảng bá.

4.2. Phản hồi từ người dùng về dịch vụ thư viện

Phản hồi từ người dùng cho thấy họ hài lòng với các dịch vụ mới và cảm thấy thư viện ngày càng trở nên hữu ích hơn trong việc hỗ trợ học tập và nghiên cứu.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của marketing trong thư viện

Marketing trong thư viện không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động. Trong tương lai, thư viện cần tiếp tục cải thiện các chiến lược marketing của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân lực sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công của hoạt động marketing tại thư viện.

5.1. Định hướng phát triển marketing trong thư viện

Thư viện cần xây dựng một kế hoạch marketing dài hạn, tập trung vào việc phát triển các dịch vụ mới và cải thiện chất lượng phục vụ.

5.2. Tăng cường đào tạo nhân lực về marketing

Đào tạo cán bộ thư viện về marketing sẽ giúp nâng cao nhận thức và kỹ năng, từ đó triển khai các hoạt động marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng tri thức phát triển mạnh mẽ, giáo dục đại học đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao. Thư viện đại học được định vị là giảng đường thứ hai, giữ vị trí trung tâm trong việc hỗ trợ đào tạo và nghiên cứu khoa học. Tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, với quy mô đào tạo hơn 15.000 sinh viên, học viên cùng khoảng 530 cán bộ, giảng viên, Trung tâm Thông tin - Thư viện giữ trọng trách cung cấp nguồn tài nguyên học thuật chuyên sâu về kinh tế, tài chính và ngân hàng.

Tuy nhiên, trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin số, sự chú ý của người dùng trở thành nguồn tài nguyên khan hiếm nhất. Thực tế giai đoạn 2007 - 2012 cho thấy dù cơ sở vật chất được hiện đại hóa, tỷ lệ người dùng tin đến thư viện thường xuyên chỉ đạt khoảng 30% đến 35% trên tổng số đối tượng phục vụ tiềm năng. Vấn đề cốt lõi bắt nguồn từ việc thư viện chưa chủ động áp dụng các công cụ tiếp thị hiện đại để đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng có nhu cầu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị thông tin, khảo sát toàn diện thực trạng giai đoạn 2007 - 2012 tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Nghiên cứu hướng tới mục tiêu gia tăng chỉ số thỏa mãn nhu cầu tin lên trên 80% và tăng tần suất khai thác tài nguyên học liệu số của nhà trường lên ít nhất 50% trong các giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler và lý thuyết Marketing phi lợi nhuận khởi xướng từ năm 1969, khẳng định tiếp thị là tiến trình định hướng mọi nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi giá trị của người dùng tin. Luận văn kế thừa mô hình Marketing hỗn hợp dịch vụ và hoàn thiện khung quy trình 9P chuyên biệt cho lĩnh vực thông tin - thư viện, bao gồm: Nghiên cứu thị trường (Probing), Phân khúc (Partitioning), Chọn thị trường mục tiêu (Pursuing), Định vị thương hiệu (Positioning), Xây dựng sản phẩm (Producing), Định giá (Pricing), Xúc tiến quảng bá (Promoting), Phân phối (Placing) và Dịch vụ hậu mãi (Postpurchase servicing).

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào 4 khái niệm nền tảng:

• Nhu cầu tin: Đòi hỏi khách quan của cá nhân, tổ chức đối với thông tin nhằm phục vụ học tập, nghiên cứu và tác nghiệp chuyên môn.
• Người dùng tin: Trung tâm phục vụ của thư viện, bao gồm cán bộ, giảng viên, nghiên cứu viên, sinh viên và các chuyên gia ngành ngân hàng.
• Sản phẩm và dịch vụ thông tin: Hàng hóa vô hình và hữu hình kết tinh từ quá trình xử lý chất xám của cán bộ thư viện nhằm mang lại giá trị gia tăng cho người sử dụng.
• Thị trường thông tin: Không gian tương tác trao đổi thương mại và phi thương mại giữa cơ quan cung cấp thông tin và người có nhu cầu.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi với cỡ mẫu 450 phiếu khảo sát, bao gồm 420 sinh viên, học viên đại diện cho 5 khoa chuyên ngành và 30 cán bộ, giảng viên, nhân viên thư viện. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng nhằm phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của từng nhóm người dùng tin từ bậc đại học, cao học đến cán bộ nghiên cứu.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp ma trận SWOT là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng, đồng thời chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức nội tại của thư viện. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo hoạt động thường niên, số liệu thống kê lượt bạn đọc và nguồn lực thông tin của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong suốt giai đoạn 5 năm từ năm 2007 đến năm 2012, bảo đảm tính xác thực và độ tin cậy cao cho toàn bộ quá trình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực tiễn hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin - Thư viện Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2007 - 2012 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Sự chênh lệch lớn giữa người dùng tin mục tiêu và thực tế: Tổng số người dùng tin tiềm năng của trường đạt trên 15.530 người, nhưng tỷ lệ người dùng tin thực tế đến thư viện thường xuyên mỗi tuần chỉ chiếm khoảng 32%. Nhóm sinh viên năm cuối và học viên sau đại học có tần suất sử dụng thư viện thấp hơn 40% so với nhóm sinh viên năm nhất và năm hai.
• Thói quen khai thác thông tin nghiêng về Internet tự do: Khi có nhu cầu học tập và nghiên cứu, hơn 65% người dùng tin lựa chọn tìm kiếm tài liệu mở trên Internet qua các công cụ tìm kiếm phổ thông. Chỉ có khoảng 22% người dùng tin thường xuyên khai thác các cơ sở dữ liệu chuyên ngành và nguồn tin điện tử có bản quyền do thư viện cung cấp.
• Hiệu quả truyền thông và nhận diện dịch vụ còn thấp: Khoảng 52% sinh viên được khảo sát thừa nhận không nắm bắt đầy đủ danh mục sản phẩm và dịch vụ hiện có tại trung tâm. Cơ cấu tài liệu còn mất cân đối khi tài liệu in chiếm đến 78% tổng nguồn lực, trong khi tài liệu số hóa và cơ sở dữ liệu ngoại văn chỉ chiếm khoảng 22%.
• Mức độ sẵn sàng chi trả cho dịch vụ gia tăng: Khoảng 38% người dùng tin, đặc biệt là nhóm học viên cao học và cán bộ nghiên cứu, bày tỏ sự sẵn sàng chi trả mức phí hợp lý để sử dụng các dịch vụ thông tin chọn lọc, tra cứu theo chuyên đề và cung cấp tài liệu toàn văn chất lượng cao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ về vai trò của marketing trong đơn vị sự nghiệp công lập. Thư viện chưa thành lập bộ phận chuyên trách về tiếp thị (tỷ lệ nhân sự chuyên trách marketing là 0%), kinh phí đầu tư cho hoạt động quảng bá dịch vụ chiếm tỷ trọng dưới 2% tổng ngân sách hoạt động hàng năm. Phương thức xúc tiến còn mang tính thụ động, chủ yếu dựa vào bảng thông báo truyền thống và hướng dẫn đầu khóa ngắn hạn.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu trước đây về marketing thư viện đại học tại Việt Nam, khi phần lớn các đơn vị chỉ tập trung vào khâu xử lý kỹ thuật nghiệp vụ mà bỏ quên khâu phân phối và quan hệ công chúng. Về mặt trình bày dữ liệu, các phát hiện này có thể được mô hình hóa trực quan qua biểu đồ thanh phân tầng so sánh tỷ lệ tiếp cận thông tin giữa 5 ngành học, kết hợp cùng bảng ma trận tương quan giữa mức độ truyền thông và tần suất quay lại thư viện của bạn đọc nhằm làm nổi bật các điểm nghẽn trong dây chuyền dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và mô hình SWOT, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị thông tin:

• Tái cấu trúc tổ chức và chuẩn hóa nhân lực: Thành lập Tổ Marketing chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc Trung tâm Thông tin - Thư viện trong giai đoạn 2013 - 2014. Đặt mục tiêu 100% cán bộ thư viện được bồi dưỡng kỹ năng truyền thông số, kỹ năng tra cứu cơ sở dữ liệu nâng cao và nghệ thuật chăm sóc người dùng tin qua các khóa đào tạo định kỳ hàng năm.
• Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Tiến hành số hóa 100% giáo trình nội bộ, luận văn, luận án và các công trình nghiên cứu của nhà trường. Nâng tỷ trọng tài liệu điện tử từ 22% lên mức tối thiểu 45% trong vòng 2 năm, đồng thời phát triển các gói dịch vụ thông tin gia tăng theo yêu cầu riêng của từng khoa chuyên ngành.
• Đổi mới chiến lược xúc tiến hỗn hợp đa kênh: Xây dựng hệ thống truyền thông đa phương tiện tích hợp Cổng thông tin điện tử thư viện, trang mạng xã hội và bản tin học thuật định kỳ qua thư điện tử. Mục tiêu tiếp cận thành công ít nhất 85% sinh viên và giảng viên toàn trường về các nguồn học liệu mới trong mỗi học kỳ.
• Hoàn thiện chính sách tài chính và cơ sở vật chất: Đề xuất Ban Giám hiệu phân bổ tối thiểu 5% đến 8% ngân sách hoạt động thường niên của thư viện cho công tác tiếp thị, nghiên cứu hành vi người dùng tin. Ban hành khung giá dịch vụ linh hoạt đối với các tiện ích gia tăng chuyên sâu nhằm tái đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo và nhà quản lý thư viện đại học: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để tái cấu trúc bộ máy, hoạch định chiến lược tiếp thị dịch vụ công và tối ưu hóa nguồn lực thông tin trong các trường đại học khối kinh tế.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu ngành Thông tin - Thư viện: Bổ sung nguồn tài liệu học thuật và dẫn chứng thực tế về việc áp dụng mô hình 9P trong tiếp thị dịch vụ thông tin tại Việt Nam.
• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành: Làm tài liệu nghiên cứu phương pháp luận, kỹ thuật thiết kế phiếu khảo sát và phân tích dữ liệu thực nghiệm trong các đề tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp.
• Chuyên viên truyền thông và quản trị tri thức: Vận dụng các giải pháp quảng bá thông tin, xây dựng thương hiệu học thuật và phát triển văn hóa đọc trong môi trường giáo dục số hóa.

Câu hỏi thường gặp

• Hoạt động marketing trong thư viện đại học khác gì so với marketing thương mại? Marketing thư viện hướng tới mục tiêu tối đa hóa giá trị tri thức và sự hài lòng của người dùng tin thay vì tối đa hóa lợi nhuận tài chính. Hoạt động này tập trung vào trao đổi phi thương mại nhằm thu hút bạn đọc và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn tài liệu sẵn có.

• Quy trình 9P trong marketing thư viện gồm những nội dung then chốt nào? Quy trình 9P bao gồm nghiên cứu thị trường, phân khúc bạn đọc, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm thông tin, định giá hợp lý, xúc tiến quảng bá, tối ưu hóa kênh phân phối và chăm sóc bạn đọc sau phục vụ.

• Tại sao sinh viên có xu hướng sử dụng Google thay vì cơ sở dữ liệu của thư viện? Hơn 65% người dùng tin ưu tiên Internet tự do do tính thuận tiện, tốc độ truy cập nhanh và giao diện tìm kiếm đơn giản. Ngược lại, cơ sở dữ liệu thư viện thường đòi hỏi kỹ năng tra cứu chuyên sâu nhưng chưa được truyền thông và hướng dẫn sử dụng đầy đủ.

• Thư viện công lập có thể thu phí dịch vụ thông tin hay không? Thư viện hoàn toàn có thể thu phí đối với các dịch vụ gia tăng chuyên sâu như biên soạn thư mục theo chuyên đề, dịch thuật tài liệu khoa học hoặc cung cấp tài liệu toàn văn quốc tế. Khoảng 38% bạn đọc sẵn sàng chi trả mức phí phù hợp cho các tiện ích này.

• Làm thế nào để đo lường hiệu quả của một chiến dịch marketing thư viện? Hiệu quả được lượng hóa thông qua các chỉ số: Tỷ lệ gia tăng lượt bạn đọc đến thư viện, số lượt tải tài liệu số trên hệ thống OPAC, tỷ lệ phản hồi hài lòng của người dùng tin và tần suất quay lại sử dụng dịch vụ của từng khối ngành.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị thông tin và hoàn thiện mô hình 9P áp dụng cho thư viện đại học khối kinh tế.
• Khảo sát thực tiễn giai đoạn 2007 - 2012 tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã làm rõ sự chênh lệch giữa quy mô 15.530 người dùng tin mục tiêu và tỷ lệ bạn đọc thực tế chỉ đạt 32%.
• Công trình chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khâu xúc tiến truyền thông và sự thiếu vắng của bộ phận chuyên trách marketing tại thư viện.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao giúp nâng tỷ trọng tài liệu số lên trên 45% và đạt tỷ lệ tiếp cận 85% người dùng tin trong giai đoạn tiếp theo.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 (2013 - 2014) kiện toàn tổ chức, thành lập Tổ Marketing; Giai đoạn 2 (2014 - 2015) triển khai đồng bộ chiến lược tiếp thị đa kênh và mở rộng dịch vụ số hóa.

Để nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học, các nhà quản lý và cán bộ thư viện hãy chủ động áp dụng các giải pháp marketing hiện đại ngay hôm nay nhằm biến thư viện thành trung tâm tri thức năng động, thân thiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Xu hƣớng toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thế giới và đây chính là xu thế tất yếu của sự phát triển xã hội trong thời đại ngày nay. Để theo kịp sự phát triển của thế giới thì sự nghiệp giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học đóng một vai trò quan trọng. Giáo dục đại học đã và đang cung cấp cho tƣơng lai những nguồn nhân lực có trình độ cao, có khả năng làm việc độc lập, tƣ duy để làm chủ thực sự.

Thƣ viện với chức năng là cơ quan văn hóa, giáo dục ngoài nhà trƣờng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi dƣỡng nhân tài. Trong cơ cấu các trƣờng đại học, Thƣ viện chính là bộ phận không thể thiếu, nó đƣợc coi nhƣ giảng đƣờng thứ hai của sinh viên, bởi vì thƣ viện góp phần trực tiếp vào nhiệm vụ, mục tiêu và kết quả của sự nghiệp giáo dục đại học. Trong xã hội ngày nay, tiền bạc, kim cƣơng không còn là tài nguyên hiếm nhất, mà sự chú ý mới chính là nguồn tài nguyên quý hiếm nhất. Với bất kỳ phƣơng tiện đo lƣờng nào, thì sự huyên náo của truyền thông cũng có những tác động rất lớn đến sự chú ý của số đông công chúng gây ảnh hƣởng đến hành vi và nhận thức của khách hàng.

Trung tâm Thông tin – Thƣ viện (gọi tắt là thƣ viện) trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đƣợc coi là một trong những mô hình thƣ viện đại học tƣơng đối hiện đại. Trong những năm qua thƣ viện đáp ứng tƣơng đối tốt nhu cầu nghiên cứu và học tập của cán bộ, giảng viên, sinh viên đang công tác, học tập tại trƣờng. Bên cạnh đó thƣ viện còn mở rộng đối tƣợng phục vụ là các cán bộ công tác tại các Ngân hàng trên địa bàn Tp.

Hồ Chí Minh và các vùng phụ cận. Với việc ứng dụng phƣơng pháp đào tạo mới dựa trên mô hình học viên là trung tâm với mục tiêu phát huy tối đa khả năng tự học của học viên, trƣờng đã cải LUAN VANHVTH: CHATDƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 1 LUONG download : add [e-mail] ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH tạo thƣ viện theo mô hình mới nhằm chuẩn hóa, hội nhập với các trƣờng đại học, viện nghiên cứu trên thế giới. Trong những năm qua, trung tâm Thông tin - Thƣ viện đã có những nỗ lực để nâng cao hơn nữa chất lƣợng phục vụ nhƣ: quan tâm tăng cƣờng vốn tài liệu phù hợp với nhu cầu ngƣời dùng tin, phát triển nhiều dịch vụ, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của ngƣời dùng tin, xây dựng môi trƣờng thƣ viện thân thiện, có chính sách phục vụ tốt, song vẫn chƣa thu hút đƣợc số đông ngƣời dùng tin đến khai thác, nghiên cứu, học tập tại thƣ viện.

Mặc dù trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã cố gắng để nâng cao chất lƣợng phục vụ, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, nhƣng hiện nay hoạt động thông tin - thƣ viện vẫn còn một số bất cập làm ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động, đặc biệt là vấn đề marketing. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu về marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện là lĩnh vực hoàn toàn mới không chỉ với Việt Nam mà ngay cả với những nƣớc phát triển trên thế giới, cho nên các công trình nghiên cứu về lĩnh vực này chƣa nhiều.

Hiện nay, có một số tác giả đã và đang nghiên cứu những phƣơng diện liên quan hoạt động marketing trong thƣ viện điển hình là các luận án, luận văn thạc sỹ thƣ viện, một số ít các bài báo đƣợc công bố. Thứ nhất, là các công trình nghiên cứu về marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện LUAN VANHVTH: CHATDƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 2 LUONG download : add [e-mail] ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Về luận án có các công trình sau: Phùng Minh Lai công bố năm 1996 với nội dung: Chiến lược marketing kinh doanh các sản phẩm thông tin trong cơ chế thị trường ở nước ta Bùi Thanh Thủy công bố năm 2012 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội với nội dung: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường Đại học Việt Nam Về luận văn có các công trình sau: Đặng Thị Hợp công bố năm 2004 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội, với nội dung: Tìm hiểu hoạt động tại Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia Nguyễn Hồng Anh công bố năm 2005 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội, với nội dung: Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay Nguyễn Hoàng Vĩnh Vƣơng công bố năm 2007 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội với, nội dung: Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing trung tâm học liệu đại học Cần Thơ Vũ Quỳnh Nhung công bố năm 2010 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn Hà Nội với nội dung: Hoạt động marketing của thư viện trường đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Quốc gia Hà Nội Trần Lê Thu Hà công bố năm 2012 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn Tp. Hồ Chí Minh với nội dung: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư viện Khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh Phùng Ngọc Tú công bố năm 2012 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn Hà Nội với nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế LUAN VANHVTH: CHATDƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 3 LUONG download : add [e-mail] ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH Về bài báo có các công trình sau: Nguyễn Thị Minh Nguyệt công bố năm 2011 trên Tạp chí thư viện số 1 với tiêu đề “Thực trạng và một số biện pháp nhằm thu hút bạn đọc đến trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Khoa học Huế trong những năm tới” Bùi Thanh Thủy công bố năm 2011 trên Tạp chí thư viện số 2 với tiêu đề “Marketing hỗn hợp trong hoạt động thƣ viện” Bùi Thanh Thủy công bố năm 2012 trên Tạp chí thư viện số 4 với tiêu đề “Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của thƣ viện các trƣờng đại học”. Nguyễn Thị Lan Thanh công bố năm 2013 trên Tạp chí thư viện số 1 với tiêu đề “Xây dựng chiến lƣợc marketing trong thƣ viện và cơ quan thông tin”. Bharat Ramani công bố năm 2010 trên www.com với tiêu đề The importance of marketing in college library services Thứ hai, là các công trình nghiên cứu về Trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh Về luận văn, luận án thì chƣa có công trình nào Về khóa luận Dƣơng Thị Chính Lâm công bố năm 2010 tại Đại học Văn hóa Tp.

Hồ Chí Minh với nội dung: “Công tác biên mục chủ đề tại Trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh. Nhƣ vậy, đề tài: “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện tại trƣờng Đại học ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh” hoàn toàn mới không trùng với các đề tài đã nghiên cứu trƣớc đó.

LUAN VANHVTH: CHATDƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 4 LUONG download : add [e-mail] ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở nghiên cứu kỹ kết quả nghiên cứu lý luận về hoạt động marketing và marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện và căn cứ vào thực trạng hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, luận văn có mục đích là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.

Đồng thời thúc đẩy hoạt động của thƣ viện ngày càng hiệu quả hơn để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tin của toàn bộ thầy và trò trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh nhằm phục vụ tốt cho việc nghiên cứu, giảng dạy và học tập.2 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra công trình nghiên cứu này cần hoàn thiện các nhiệm vụ sau: Nhiệm vụ 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thƣ viện và khả năng ứng dụng vào trung tâm Thông tin – Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Nhiệm vụ 2: Làm rõ thực trạng ứng dụng hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh Nhiệm vụ 3: Trên cơ sở phân tích những ƣu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện, luận văn sẽ nghiên cứu và đƣa ra những giải pháp phù hợp với tình hình thực tiễn tại thƣ viện, nhằm hoàn thiện và phát triển hơn nữa hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.

Hồ Chí Minh. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hoạt động marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện là vấn đề mới nhƣng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của lĩnh vực thƣ viện nói chung và trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Tuy nhiên, trung tâm Thông tin - Thƣ viện trƣờng LUAN VANHVTH: CHATDƢƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 5 LUONG download : add [e-mail] ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh chƣa thực sự chú trọng đến vấn đề này từ nhận thức đến triển khai thực tiễn. Vì vậy, nên nâng cao hơn nữa nhận thức về marketing cho cán bộ lãnh đạo quản lý cũng nhƣ nhân viên thƣ viện.