CHƯƠNG 1: VAN DE CHUNG VE MARKETING TRONG HOAT DONG THONG TIN - THU VIEN TAI TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH CHUONG 2: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING TAI TRUNG TAM THONG TIN - THU VIEN TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH CHUONG 3: GIAI PHAP NANG CAO HIEU QUA HOAT DONG MARKETING TAI TRUNG TAM THONG TIN - THU VIEN TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH Do thời gian nghiên cứu không nhiều hơn nữa với những hiểu biết về Marketing còn hạn chế nên bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót, rất mong được sự đóng góp ý kiến của Quý thây cô và những người quan tâm đến để tài này.
Xin chân thành cảm ơn. HVTH: DƯƠNG THỊ CHÍNH LAM Page 8 ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HO CHI MINH PHAN NOI DUNG CHUONG 1: VAN DE CHUNG VE MARKETING TRONG HOAT DONG THONG TIN - THU VIEN TAI TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH 1.1 Các khái niệm cơ ban 1.Khái niệm marketing Thuật ngữ marketing khi dịch ra tiếng Việt thì có nghĩa là “Tiếp thị”.
Tuy nhiên, thuật ngữ tiếp thị không thể chuyên tải hết những nội dung của hoạt động marketing. Các chuyên gia kinh tế học khuyến cáo không nên dịch thuật ngữ marketing sang tiếng Việt là tiếp thị, vì thế trong phạm vị nghiên cứu của luận văn này tác giả xin được sử dụng từ nguyên bản là marketing. Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và thuật ngữ này cũng thường được một số doanh nghiệp sử dụng nhằm lẫn. Trước đây, nhiều người vẫn thường nghĩ marketing đơn giản chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ; hay marketing là quảng cáo, là khuyến mại, là bán hàng.
Tuy nhiên, những cách hiểu trên cũng không sai, nhưng cách hiểu như thế chỉ mô tả được một khía cạnh nào đó của marketing chứ không phải khái quát hóa được tư tưởng chủ đạo cũng như toàn bộ chức năng của marketing. Hiện nay, marketing được hiểu theo góc độ khác là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu chúng ta làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng để triển khai những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cao, định giá, phân phối và cô động chúng hiệu quả thì sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Từ đó ta chỉ hiểu một cách đơn giản như sau: Marketing la mét dang hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
17] HVTH: DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 9 ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH Đê hiệu rõ hơn về khái niệm marketing chúng ta nên làm rõ các thuật ngữ liên quan mật thiệt đên hoạt động marketing như: 0Ù cứu, mong muôn, yêu Cáu, hàng hóa (sản phẩm), trao đổi, giao dịch và thị trường Nhu cầu (needs): đây là khái niệm cơ bản làm nên tảng cho hoạt động marketing. Nhu cầu chính là cảm giác thiêu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn (wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thê Yêu cầu (demands): đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán của cá nhân.
Cụ thể yêu cầu là nhu cầu của con người bị thúc đây bởi sức mua. Thực chất của yêu cầu xuất hiện do nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi tài nguyên lại có hạn. Do đó người ta sẽ phải lựa chọn những gì cung cấp giá trị cao nhất, nhưng mang lại sự hài lòng nhất trong khả năng đồng tiền mà họ có. Hàng hóa (Sản phẩm) (produet): là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Hàng hóa (sản phẩm) bao gồm vật cụ thé, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức và tư tưởng. Sản phẩm sẽ làm thỏa mãn được nhu câu và ước muốn của con người. Trong khái niệm về sản phẩm thì để sản phẩm mang lại sự thỏa mãn về nhu cầu thì chúng ta cần làm rõ thêm khái niệm: Giá trị của người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng. Gia trị của người tiêu dùng (customer value) chính là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng đó có được từ việc sở hữu cũng như sứ dụng mỘt sản phẩm và giá cả đê có được san pham do.
HVTH: DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 10 ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Su hai long cua khach hang (customer satisfaction) la pham vi qua do nang suất thực hiện mà người ta cảm được từ một sản phám mà khi nó cung cáp giá trị so voi ky vong cua nguoi mua. Sự hài lòng của khách hàng thường quan hệ mật thiết với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và quy trình tiếp thị [19, tr26] Trao đổi (exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muôn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Đây là khái niệm côt lõi của marketing Giao dịch (transaction): là sự mua bán giữa hai bên liên quan đến ít nhất là hai thứ có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, thời điểm thỏa thuận và nơi chón thỏa thuận.
Nếu trao đổi được xem là vẫn đề cốt lõi, thì giao dịch chính là đơn vị đo lường của marketing. Thị trường (market): là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có, hay còn nói cách khác thị trường chính là những người mua hiện tại và tương lai đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Qua những khái niệm đã trình bày ở trên đã phần nào thể hiện được tương đối đầy đủ một chu trình của marketing. Vậy thuật ngữ marketing phải được hiểu như thế nào cho đây đủ và chính xác nhất? Theo cuén Oxford business english dictionary Marketing /à hoạt động giới thiệu, quảng cáo và bán các sản phẩm của công ty một cách tốt nhất có thể: là một chiến dịch tiếp thi [34, tr.
338] Theo cuén Webster’s new world college dictionary “Marketing /à một hoạt động mua hoặc bản trên thị trường, tắt cả mọi hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến việc di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao gôm bán hàng, quảng cáo, bao bì. 880] HVTH: DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 11 ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TAI TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP. HO CHI MINH Theo Bách khoa toàn thu mo Wikipedia thi marketing duoc dinh nghia: Marketing / việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội can. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu câu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi.
Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu mot cach co loi. Theo giáo sư môn tiép thi quéc té Philip Kotler thi marketing được định nghia nhu sau: “Marketing /a lam viéc voi thi truong dé thuc hién những Vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cấu và mong muốn của con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [18, tr.
17]| Hiệp hội marketing Hoa Kỷ thì định nghĩa marketing như sau: Marketing là một quá trình hoạch định và quản ly thực hiện việc định gia chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tô chức, và của xã hội. 26] Gan bó mật thiết với khái niệm marketing là khái niệm quản trị marketing “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng có và đuy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường. 18| HVTH: DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM Page 12 ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH 1.2 Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin-thư viện Thuật ngữ marketing thì không còn xa lạ đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp (công ty).
Tuy nhiên, trong hoạt động thông tin - thư viện thuật ngữ này cũng đã bắt đầu được ứng dụng từ những năm đầu của thế kỷ XX. Sau bài báo “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” của 2 tac gia Philip Kotler va Sidney Levy được đăng trên tạp chí Marketing, thì các cơ quan và các tổ chức phi lợi nhuận mới bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, tuy nhiên cũng chỉ dừng ở mức thảo luận tới các yếu tố truyền thông marketing. Từ những năm 1979 đến 1980 các thư viện mới nhận thây được marketing thích hợp khi áp dụng vào hoạt động thông tin — thư viện vả các thư viện công cộng mới bắt đầu áp dụng khái niệm marketing vào trong hoạt động của mình. Bắt đầu những năm 1980 đến 1990 các chuyên gia thư viện mới bắt đầu nghiên cứu các lý thuyết marketing hiện đại.
Giai đoạn này thì các thư viện đại học lại là những cơ quan áp dụng marketing vào hoạt động thư viện mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Đến những năm 2000 thì hoạt động marketing trong thư viện vẫn nhắn mạnh các chiến lược marketing truyền thống. Từ những năm 2000 trở lại đây marketing trong thư viện chủ yếu tập trung vào các mối quan hệ marketing dé thu hút người dùng tin tới thư viện khai thác thông tin. Do có nhiêu cách tiêp cận theo những góc độ khác nhau nên xuât hiện những quan niệm khác nhau về marketing trong hoạt động thông tin — thu viện.
Theo từ điển giải nghĩa thư viện học và tin học Anh — Việt ALA thì: “Marketing /à một nhóm hoạt động có mục đích đùng đề cô vũ cho sự trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa các nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng dịch vụ này.
