Luận Văn Thạc Sĩ: Ứng Dụng Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ussh ứng dụng marketing tại thư viện quốc gia việt nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Thị Thúy Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Văn Viết
• Trường học: Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn
• Chuyên ngành: Khoa học Thư viện
• Đề tài: Ứng Dụng Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam Trong Thời Kỳ Hội Nhập Và Phát Triển
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
• 0.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Nhiệm vụ nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng nghiên cứu
• 0.6. Phạm vi nghiên cứu
• 0.7. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
• 0.8. Phương pháp nghiên cứu
• 0.9. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu
• 0.9.1. Về mặt khoa học
• 0.9.2. Về mặt ứng dụng
• 0.10. Dự kiến kết quả nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
• 1.1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
• 1.2. Khái niệm Marketing; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện
• 1.3. Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
• 1.4. Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
• 1.6. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện
• 1.7. Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 1.7.1. Sơ lược về lịch sử ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 1.7.2. Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả
• 1.7.3. Sự cần thiết và yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển
• 1.7.4. Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển
• 1.7.5. Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 1.7.6. Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN
• 2.1. Công tác tổ chức Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 2.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing
• 2.3. Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing
• 2.4. Nghiên cứu thị trường Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 2.5. Thực trạng thực hiện các công cụ Marketing - mix tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 2.5.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
• 2.5.2. Chi phí sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
• 2.5.3. Hoạt động phân phối sản phẩm
• 2.5.4. Hoạt động truyền thông Marketing
• 2.5.5. Con người
• 2.5.6. Quy trình
• 2.5.7. Các yếu tố về cơ sở vật chất
• 2.6. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) của hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
• 2.6.1. Thách thức (Theats)
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
• 3.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing
• 3.1.1. Xây dựng chiến lược về con người
• 3.1.2. Tăng cường đầu tư về tài chính cho hoạt động Marketing
• 3.1.3. Hoàn thiện quy trình
• 3.1.4. Đầu tư cho cơ sở vật chất
• 3.1.5. Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện
• 3.2. Giải pháp củng cố và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing
• 3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin
• 3.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
• 3.2.3. Xây dựng giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
• 3.2.4. Chiến lược mở rộng phương thức phân phối truyền thống và điện tử
• 3.2.5. Chiến lược truyền thông Marketing
• 3.2.6. Mở rộng quan hệ hợp tác trao đổi để phát triển Marketing
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Ứng Dụng Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Thư viện Quốc Gia Việt Nam (TVQGVN) đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới. Việc ứng dụng marketing trong hoạt động của thư viện không chỉ giúp nâng cao hiệu quả phục vụ mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người dùng tin. Marketing tại thư viện không chỉ đơn thuần là quảng bá dịch vụ mà còn là một chiến lược tổng thể nhằm phát triển nguồn nhân lực và cải thiện chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm và Vai trò của Marketing Trong Thư Viện

Marketing trong thư viện không chỉ là việc quảng bá dịch vụ mà còn là việc hiểu rõ nhu cầu của người dùng tin. Chiến lược marketing giúp thư viện xác định và đáp ứng nhu cầu của người dùng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh.

1.2. Lịch sử Phát Triển Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

TVQGVN đã bắt đầu áp dụng các nguyên lý marketing từ những năm gần đây. Sự phát triển này không chỉ giúp thư viện nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra một môi trường học tập và nghiên cứu phong phú cho người dùng tin.

II. Thách Thức Trong Ứng Dụng Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng việc ứng dụng marketing tại TVQGVN vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các nguồn thông tin khác, sự thay đổi trong nhu cầu của người dùng, và hạn chế về ngân sách đều ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược marketing.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Nguồn Thông Tin Khác

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ đó làm giảm lượng người dùng đến thư viện. TVQGVN cần phải tìm ra cách để thu hút người dùng trở lại và sử dụng dịch vụ của mình.

2.2. Hạn Chế Về Ngân Sách và Nguồn Nhân Lực

Ngân sách hạn chế và nguồn nhân lực chưa đủ mạnh là một trong những rào cản lớn trong việc triển khai các chiến lược marketing hiệu quả. Cần có sự đầu tư hợp lý để phát triển các hoạt động marketing tại thư viện.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, TVQGVN cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp thư viện tiếp cận được nhiều người dùng hơn.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin Trong Marketing

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các dịch vụ thư viện. Việc áp dụng các phần mềm quản lý và hệ thống thông tin sẽ giúp thư viện nâng cao hiệu quả phục vụ.

3.2. Tăng Cường Truyền Thông Qua Các Kênh Mạng Xã Hội

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để quảng bá dịch vụ thư viện. TVQGVN cần xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả để thu hút người dùng qua các nền tảng như Facebook, Instagram.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Việc ứng dụng marketing tại TVQGVN đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các chương trình quảng bá và sự kiện thư viện đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dùng tin.

4.1. Các Chương Trình Quảng Bá Thành Công

Nhiều chương trình quảng bá đã được tổ chức thành công, giúp nâng cao nhận thức của cộng đồng về vai trò của thư viện trong việc cung cấp thông tin và dịch vụ.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing

Đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing là rất cần thiết. TVQGVN cần thực hiện các khảo sát để thu thập ý kiến của người dùng và từ đó điều chỉnh các chiến lược cho phù hợp.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Marketing Tại Thư Viện Quốc Gia Việt Nam

Marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của TVQGVN. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thư viện không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập.

5.1. Tương Lai Của Marketing Tại Thư Viện

Trong tương lai, TVQGVN cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng tin.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Phát Triển Marketing

Cần có các giải pháp cụ thể để phát triển hoạt động marketing tại thư viện, từ việc đào tạo nhân lực đến việc đầu tư vào công nghệ và cơ sở vật chất.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thư viện Quốc gia Việt Nam là trung tâm lưu trữ di sản văn hiến lớn nhất cả nước với kho tài liệu đồ sộ hơn 2,5 triệu đơn vị tư liệu và hơn 4.000 trang tài liệu số hóa quý giá. Tuy nhiên, trước làn sóng bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet, các cơ quan thông tin - thư viện không còn giữ vị thế độc quyền trong việc cung cấp tri thức. Người dùng tin hiện nay có vô số lựa chọn thay thế nhanh chóng và tiện lợi. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp bách: thư viện công lập phải chuyển từ tư duy phục vụ thụ động sang tư duy tiếp thị chủ động để khẳng định giá trị và thu hút độc giả.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là phân tích toàn diện thực trạng ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2002 - 2013, từ đó nhận diện những hạn chế còn tồn tại và xây dựng hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp mang tính khả thi cao. Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện trực tiếp tại Thư viện Quốc gia Việt Nam (địa chỉ 31 Tràng Thi, Hoàn Kiếm, Hà Nội).

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu ghi nhận sự chuyển biến tích cực khi tỷ lệ đáp ứng nhu cầu bạn đọc tăng mạnh từ 74,3% vào năm 2002 lên mức ấn tượng 95,3% vào năm 2013. Mặc dù nguồn ngân sách nhà nước cấp hàng năm duy trì ở mức khoảng 16 tỷ đồng và số tiền nộp thuế năm 2013 đạt gần 700 triệu đồng, công tác tiếp thị tại đơn vị vẫn chưa được đầu tư tương xứng với tiềm năng. Đề tài mang lại ý nghĩa học thuật quan trọng khi chuẩn hóa mô hình tiếp thị phi lợi nhuận, đồng thời mở ra lộ trình phát triển thư viện số bền vững trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết tiếp thị phi lợi nhuận được khởi xướng bởi Philip Kotler và Sidney Levy từ năm 1969, kết hợp với quan điểm quản trị hiện đại của Peter Drucker nhằm định vị người dùng tin làm trung tâm. Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình Marketing-mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ công, bao gồm bảy yếu tố cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence).

Khung nghiên cứu dựa trên năm khái niệm học thuật cốt lõi:

• Người dùng tin (NDT): Chủ thể tiếp nhận và khai thác sản phẩm thông tin.
• Nhu cầu tin: Đòi hỏi tất yếu của cá nhân hoặc tổ chức đối với tri thức phục vụ học tập, nghiên cứu và công tác.
• Thị trường thông tin - thư viện: Không gian diễn ra các hoạt động trao đổi giá trị tri thức giữa thư viện và cộng đồng.
• Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện: Hàng hóa đặc biệt thỏa mãn nhu cầu nghiên cứu khoa học và nâng cao dân trí.
• Trao đổi thương mại và phi thương mại: Cơ chế cung cấp dịch vụ có thu phí hoặc được nhà nước trợ cấp gián tiếp qua ngân sách công.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nghiệp vụ thường niên của Thư viện Quốc gia Việt Nam giai đoạn 2002 - 2013, các văn bản quy phạm pháp luật như Pháp lệnh Thư viện năm 2000 và Luật Xuất bản năm 2012, cùng với dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực tế.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 225 phiếu điều tra được phát ra ngẫu nhiên và thu về 200 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 88,9%. Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho ba nhóm đối tượng chính:

• Nhóm 1: Cán bộ lãnh đạo, quản lý (phát 25 phiếu, thu về 23 phiếu, đạt tỷ lệ 92%).
• Nhóm 2: Cán bộ nghiên cứu, giảng dạy, chuyên gia và doanh nghiệp (phát 50 phiếu, thu về 42 phiếu, đạt tỷ lệ 84%).
• Nhóm 3: Sinh viên các trường đại học, cao đẳng (phát 150 phiếu, thu về 135 phiếu, đạt tỷ lệ 90%).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp phân tích ma trận SWOT và phỏng vấn sâu chuyên gia là nhằm đo lường chính xác các chỉ số định lượng về mức độ thỏa mãn của độc giả, đồng thời đánh giá khách quan điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội chiến lược của thư viện. Timeline nghiên cứu bao quát chuỗi số liệu thực tế suốt 12 năm liên tục (2002 - 2013).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực tiễn tại Thư viện Quốc gia Việt Nam giai đoạn 2002 - 2013 cho thấy bốn phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, cơ cấu người dùng tin có sự phân hóa rõ rệt. Nhóm sinh viên chiếm tỷ trọng áp đảo với 67,5% tổng số bạn đọc (trong đó có khoảng 7% là học sinh trung học phổ thông). Nhóm cán bộ nghiên cứu, giảng dạy và sản xuất kinh doanh chiếm 21% (bao gồm 2% cán bộ hưu trí). Nhóm cán bộ lãnh đạo, quản lý chiếm 11,5%.

Thứ hai, số lượng thẻ đọc phát hành có xu hướng gia tăng ổn định. Năm 2011 cấp 14.546 thẻ, năm 2012 đạt 16.251 thẻ và năm 2013 đạt 16.537 thẻ. Đáng chú ý, thẻ cấp cho đối tượng nhà nghiên cứu và doanh nhân tăng vọt từ 113 thẻ năm 2011 lên 638 thẻ năm 2013, tương đương mức tăng trưởng vượt bậc hơn 464%.

Thứ ba, tỷ lệ đáp ứng yêu cầu bạn đọc được cải thiện liên tục. Tỷ lệ phiếu yêu cầu bị từ chối giảm mạnh từ 25,7% (14.377 phiếu từ chối trên tổng số 56.009 yêu cầu năm 2002) xuống chỉ còn 4,7% (2.365 phiếu từ chối trên 49.820 yêu cầu năm 2013). Tỷ lệ thỏa mãn thông tin luôn duy trì trên ngưỡng 94% trong suốt giai đoạn 2006 - 2013.

Thứ tư, nguồn nhân lực sở hữu trình độ chuyên môn cao với 23 thạc sĩ thông tin - thư viện và 121 cử nhân trên tổng số 178 cán bộ viên chức. Tuy nhiên, thư viện vẫn chưa có phòng ban Marketing chuyên biệt, các hoạt động quảng bá hiện bị phân tán tại 13 phòng ban nghiệp vụ và chi phí tiếp thị vẫn chưa được tách thành mục lục ngân sách độc lập.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phản ánh nỗ lực chuẩn hóa nghiệp vụ của đơn vị, song cũng chỉ ra nhiều rào cản nội tại. Mặc dù số lượng cấp thẻ tăng, số lượt bạn đọc đến tra cứu trực tiếp tại chỗ có sự sụt giảm do hệ thống máy tính tra cứu OPAC đã cũ và tốc độ đường truyền chưa tối ưu. Quy định tại Luật Xuất bản năm 2012 giảm số bản nộp lưu chiểu từ 5 bản xuống 3 bản cho mỗi đầu sách cũng làm hạn chế nguồn tài liệu luân chuyển tại phòng đọc.

Để minh họa trực quan các kết quả này, dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày thông qua biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng ba phân khúc người dùng tin (sinh viên 67,5%, nghiên cứu 21%, lãnh đạo 11,5%), kết hợp bảng so sánh biến động số lượng thẻ cấp và biểu đồ cột phản ánh xu hướng giảm mạnh của tỷ lệ phiếu từ chối qua từng năm.

So sánh với các nghiên cứu của nhiều tác giả quốc tế như Shahar Banun Jaafar tại Thư viện Quốc gia Malaysia hay Julie Nicholas tại Đại học Cambridge, việc ứng dụng Marketing trong thư viện công cộng Việt Nam vẫn còn nặng về kinh nghiệm tự phát. Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số, Thư viện Quốc gia Việt Nam cần chuyển đổi mạnh mẽ từ mô hình tiếp thị 4P truyền thống sang hệ thống 7P tích hợp toàn diện.

Đề xuất và khuyến nghị

Để nâng cao hiệu quả tiếp thị tri thức, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược:

• Tái cấu trúc tổ chức và phát triển nguồn nhân lực: Thành lập ngay Tổ Marketing chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc trong giai đoạn 2015 - 2016. Tổ chức đào tạo kỹ năng tiếp thị số và kỹ năng chăm sóc khách hàng cho toàn bộ 178 cán bộ viên chức, đặt mục tiêu 100% nhân viên phòng Đọc đạt chuẩn giao tiếp chuyên nghiệp. Chủ thể thực hiện là Ban Giám đốc và Phòng Tổ chức cán bộ.

• Phân bổ ngân sách Marketing chuyên biệt: Tách riêng quỹ tiếp thị độc lập chiếm khoảng 3% đến 5% tổng ngân sách hàng năm (tương đương 480 triệu đến 800 triệu đồng trên tổng nguồn kinh phí 16 tỷ đồng). Nguồn quỹ này ưu tiên cho nghiên cứu thị trường và nâng cấp hệ thống nhận diện thương hiệu. Chủ thể thực hiện là Phòng Tài chính - Kế toán.

• Mở rộng kênh phân phối và hiện đại hóa sản phẩm số: Nâng cấp cổng thông tin điện tử và hệ thống mục lục trực tuyến OPAC. Đẩy mạnh kế hoạch số hóa tài liệu quý hiếm với chỉ tiêu đạt trên 10.000 trang tư liệu mỗi năm, phấn đấu tăng 25% lưu lượng truy cập trực tuyến trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện là Phòng Tin học kết hợp cùng Phòng Bảo quản tài liệu.

• Đổi mới chiến lược truyền thông và liên kết đối ngoại: Định kỳ tổ chức Hội nghị bạn đọc 1 năm/lần thay vì 2 năm/lần. Triển khai tiếp thị đa kênh qua mạng xã hội, bản tin điện tử và tăng cường hợp tác với Quỹ Châu Á nhằm tiếp nhận từ 30.000 đến 40.000 cuốn sách ngoại văn mỗi năm. Chủ thể thực hiện là Phòng Thông tin - Tư liệu và Phòng Quan hệ quốc tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, là tài liệu tham khảo giá trị cho bốn nhóm độc giả:

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý hệ thống thư viện công cộng: Nắm bắt phương pháp hoạch định chiến lược Marketing 7P, quy trình phân đoạn người dùng tin và phương pháp tối ưu hóa nguồn ngân sách nghiệp vụ.

• Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên chuyên ngành Khoa học Thư viện - Thông tin học: Khai thác khung lý thuyết tiếp thị phi lợi nhuận chuẩn mực, phương pháp thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật xử lý dữ liệu thống kê dịch vụ thông tin.

• Chuyên viên Marketing và truyền thông trong các tổ chức phi lợi nhuận: Vận dụng kinh nghiệm xây dựng thương hiệu, quản trị quan hệ công chúng và tiếp cận người dùng mục tiêu trong môi trường văn hóa - giáo dục.

• Cơ quan quản lý nhà nước thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Sử dụng các số liệu thực chứng của luận văn làm căn cứ hoàn thiện cơ chế tự chủ tài chính và xây dựng chính sách phát triển văn hóa đọc trên phạm vi toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thư viện công lập phi lợi nhuận vẫn phải thực hiện Marketing? Thư viện công lập cần Marketing để thu hút độc giả, chứng minh giá trị xã hội và tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn ngân sách khoảng 16 tỷ đồng được cấp mỗi năm. Marketing giúp thư viện nắm bắt chính xác nhu cầu của người dùng tin, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo đảm thực hiện tốt sứ mệnh học tập suốt đời.

Mô hình Marketing-mix 7P tại Thư viện Quốc gia Việt Nam bao gồm những yếu tố nào? Mô hình 7P bao gồm: Sản phẩm (hơn 2,5 triệu tài liệu và CSDL số), Giá cả (chính sách phí dịch vụ công), Phân phối (phục vụ tại chỗ và trực tuyến qua OPAC), Truyền thông (triển lãm, hội nghị bạn đọc), Con người (178 cán bộ nhân viên), Quy trình (mượn trả, tra cứu) và Cơ sở vật chất (không gian tòa nhà 31 Tràng Thi).

Tỷ lệ đáp ứng nhu cầu bạn đọc tại Thư viện Quốc gia Việt Nam thay đổi thế nào từ năm 2002 đến năm 2013? Tỷ lệ thỏa mãn nhu cầu tin đã tăng trưởng vượt bậc từ 74,3% năm 2002 lên mức 95,3% năm 2013. Tương ứng với đó, tỷ lệ phiếu yêu cầu bị từ chối giảm mạnh từ 25,7% xuống chỉ còn 4,7% vào năm 2013, thể hiện năng lực phục vụ ngày càng chuyên nghiệp của đội ngũ thủ thư.

Phân khúc người dùng tin nào chiếm tỷ lệ lớn nhất tại thư viện? Sinh viên các trường đại học và cao đẳng là nhóm người dùng tin đông đảo nhất, chiếm tới 67,5% tổng số độc giả. Nhóm này có nhu cầu khai thác tài liệu học tập, giáo trình và tra cứu dữ liệu tổng hợp rất cao, thường xuyên sử dụng phòng đọc tự chọn và tra cứu trực tuyến.

Hạn chế lớn nhất trong hoạt động tiếp thị của Thư viện Quốc gia Việt Nam là gì? Hạn chế lớn nhất là thư viện chưa thành lập bộ phận Marketing chuyên trách, kinh phí tiếp thị còn bị gộp chung trong chi phí quản lý và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ tra cứu OPAC chưa đáp ứng kịp thời tốc độ phát triển của độc giả số.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing phi lợi nhuận và chuẩn hóa mô hình Marketing-mix 7P trong hoạt động thông tin - thư viện.
• Khảo sát thực chứng trên 200 người dùng tin khẳng định vai trò trụ cột của Thư viện Quốc gia Việt Nam với tỷ lệ đáp ứng yêu cầu đạt 95,3%.
• Xác định rõ cơ cấu ba nhóm người dùng tin chính, trong đó sinh viên chiếm 67,5%, mở đường cho các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa.
• Luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp đồng bộ về nhân sự, ngân sách riêng 3% đến 5%, mở rộng số hóa hơn 10.000 trang tư liệu/năm và đổi mới truyền thông.
• Công trình là tài liệu định hướng thực tiễn xuất sắc, thúc đẩy các thư viện công cộng Việt Nam chủ động hội nhập và phát triển bền vững.

Kế hoạch hành động tiếp theo đòi hỏi Thư viện Quốc gia Việt Nam nhanh chóng thành lập bộ phận chuyên trách Marketing và triển khai nâng cấp hệ thống phần mềm tra cứu trực tuyến. Các cơ quan quản lý và bạn đọc quan tâm hãy đồng hành cùng hệ thống thư viện quốc gia trong việc lan tỏa tri thức, nâng tầm văn hóa đọc và xây dựng xã hội học tập hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận chung và thực tiễn hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam - Chương 2: Hoạt động ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam. * Về mặt định lượng: Luận văn hệ thống hóa các quan điểm, xu thế, chiến lược, khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động TT-TV. Các đề xuất, giải pháp Marketing ở TVQGVN nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khoa học, tạo môi trường học tập suốt đời cho mọi tầng lớp nhân dân, thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của thư viện trung tâm của cả nước. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 8 GVHD: TS.

Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thƣ viện 1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện Khái niệm Marketing và những thành tố cơ bản của Marketing Khái niệm Marketing Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, Marketing là thuật ngữ có gốc từ tiếng Anh thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trên thực tế, thuật ngữ “tiếp thị” được hiểu là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không bao quát được nội hàm của khái niệm này.

Để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ gốc là “Marketing” mà không dịch. Trong luận văn của mình, tôi sử dụng từ nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu. Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing. Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự tiến triển của nền sản xuất hàng hóa.

Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18, tr. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54]. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 9 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định: “Mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa.

Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho SP & DV phù hợp với họ… và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.9] Nói ngắn gọn thì Marketing hiện đại là sự dự đoán, sự quản lý và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Quá trình này phải bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, đến nơi chốn và tư tưởng. Về bản chất hoạt động của Marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing không chỉ giúp nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp nhận ra bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm lợi ích giá trị này với sản phẩm lợi ích giá trị khác.

Những thành tố cơ bản của Marketing Để hiểu rõ nội hàm của Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Làm rõ những khái niệm này có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình Marketing và mối quan hệ giữa chúng. Những khái niệm này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Nhu cầu Giá trị, chi phí Trao đổi, mong muốn Sản phẩm và giao dịch và và yêu cầu sự hài lòng các mối quan hệ Marketing Thị trường và người làm marketing Sơ đồ 1. Quá trình Marketing Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 10 GVHD: TS.

Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] * Nhu cầu: “là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. * Mong muốn: “một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [18, tr. * Yêu cầu: “Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán” [18, tr. * Hàng hoá: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [18, tr.

* Trao đổi: “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. * Giao dịch: “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[18, tr. * Thị trường: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[18, tr. Đó chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP & DV và người có nhu cầu sử dụng chúng.

Marketing đóng vai trò là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với những khách hàng quan trọng. Marketing - mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp: Trong hoạt động TT-TV, có thể hiểu Marketing - mix là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của Marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của nó. Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, sử dụng vào năm 1953. Jerome McCarthy đã phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P.

Các thành tố truyền thống của Marketing - mix là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Truyền thông Marketing). Ngoài các yếu tố này, nhiều chuyên gia cho rằng Marketing - mix còn có thể được xem xét thêm với các biến số P khác. Hoạt động Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 11 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TT-TV nói chung và các thư viện công cộng nói riêng về bản chất là cung cấp các DV TT-TV cho NDT.

Chính vì vậy, luận văn tiến hành xem xét việc thực hiện Marketing - mix tại TVQGVN với 7 P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông Marketing, Con người, Quá trình và Yếu tố vật chất. Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện * Sản phẩm (Product): Sản phẩm trong lĩnh vực DV TT-TV có thể bao gồm hàng hóa như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, CSDL, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phô tô tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT. Sản phẩm của thư viện phải đem lại giá trị thực sự cho NDT, giúp cho NDT giải quyết nhu cầu thực sự của mình chứ không phải chỉ là giải pháp đối phó của các thư viện. Nếu một sản phẩm thư viện có chất lượng tốt nhưng lại không đáp ứng đúng nhu cầu của NDT thì việc tạo lập ra sản phẩm đó cũng trở nên vô nghĩa.

Khi NDT sử dụng sản phẩm của thư viện nghĩa là họ đang muốn tìm kiếm các lợi ích từ các sản phẩm này. * Giá cả (Price): Là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm. Trong lĩnh vực thư TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả. Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí.

Việc cho mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư viện khác. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các SP & DV. Trong hoạt động TT-TV, giá cả cần được nhìn nhận như là chi phí mà NDT sẽ phải bỏ ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện. Tức là, giá cả là chi phí của NDT cho việc có được hàng hóa.

Chi phí này không chỉ bao Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 12 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] gồm chí phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. * Vị trí - Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người sử dụng thư viện.

Vị trí là nơi mà dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể được cung cấp ở thư viện hoặc có thể được yêu cầu trực tuyến hay bằng điện thoại và tài liệu sẽ được gửi đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ. Vị trí đôi khi còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Phân phối là các phương thức phân phối mà thư viện sử dụng để vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ tới NDT cuối cùng.