Chương 1: Cơ sở lý luận chung và thực tiễn hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam - Chương 2: Hoạt động ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam. * Về mặt định lượng: Luận văn hệ thống hóa các quan điểm, xu thế, chiến lược, khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động TT-TV. Các đề xuất, giải pháp Marketing ở TVQGVN nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khoa học, tạo môi trường học tập suốt đời cho mọi tầng lớp nhân dân, thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của thư viện trung tâm của cả nước. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 8 GVHD: TS.
Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thƣ viện 1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện Khái niệm Marketing và những thành tố cơ bản của Marketing Khái niệm Marketing Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, Marketing là thuật ngữ có gốc từ tiếng Anh thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trên thực tế, thuật ngữ “tiếp thị” được hiểu là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không bao quát được nội hàm của khái niệm này.
Để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ gốc là “Marketing” mà không dịch. Trong luận văn của mình, tôi sử dụng từ nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu. Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing. Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự tiến triển của nền sản xuất hàng hóa.
Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18, tr. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54]. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 9 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định: “Mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa.
Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho SP & DV phù hợp với họ… và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.9] Nói ngắn gọn thì Marketing hiện đại là sự dự đoán, sự quản lý và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Quá trình này phải bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, đến nơi chốn và tư tưởng. Về bản chất hoạt động của Marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing không chỉ giúp nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp nhận ra bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm lợi ích giá trị này với sản phẩm lợi ích giá trị khác.
Những thành tố cơ bản của Marketing Để hiểu rõ nội hàm của Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Làm rõ những khái niệm này có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình Marketing và mối quan hệ giữa chúng. Những khái niệm này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Nhu cầu Giá trị, chi phí Trao đổi, mong muốn Sản phẩm và giao dịch và và yêu cầu sự hài lòng các mối quan hệ Marketing Thị trường và người làm marketing Sơ đồ 1. Quá trình Marketing Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 10 GVHD: TS.
Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Nhu cầu: “là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. * Mong muốn: “một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [18, tr. * Yêu cầu: “Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán” [18, tr. * Hàng hoá: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [18, tr.
* Trao đổi: “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. * Giao dịch: “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[18, tr. * Thị trường: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[18, tr. Đó chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP & DV và người có nhu cầu sử dụng chúng.
Marketing đóng vai trò là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với những khách hàng quan trọng. Marketing - mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp: Trong hoạt động TT-TV, có thể hiểu Marketing - mix là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của Marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của nó. Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, sử dụng vào năm 1953. Jerome McCarthy đã phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P.
Các thành tố truyền thống của Marketing - mix là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Truyền thông Marketing). Ngoài các yếu tố này, nhiều chuyên gia cho rằng Marketing - mix còn có thể được xem xét thêm với các biến số P khác. Hoạt động Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 11 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TT-TV nói chung và các thư viện công cộng nói riêng về bản chất là cung cấp các DV TT-TV cho NDT.
Chính vì vậy, luận văn tiến hành xem xét việc thực hiện Marketing - mix tại TVQGVN với 7 P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông Marketing, Con người, Quá trình và Yếu tố vật chất. Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện * Sản phẩm (Product): Sản phẩm trong lĩnh vực DV TT-TV có thể bao gồm hàng hóa như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, CSDL, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phô tô tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT. Sản phẩm của thư viện phải đem lại giá trị thực sự cho NDT, giúp cho NDT giải quyết nhu cầu thực sự của mình chứ không phải chỉ là giải pháp đối phó của các thư viện. Nếu một sản phẩm thư viện có chất lượng tốt nhưng lại không đáp ứng đúng nhu cầu của NDT thì việc tạo lập ra sản phẩm đó cũng trở nên vô nghĩa.
Khi NDT sử dụng sản phẩm của thư viện nghĩa là họ đang muốn tìm kiếm các lợi ích từ các sản phẩm này. * Giá cả (Price): Là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm. Trong lĩnh vực thư TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả. Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí.
Việc cho mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư viện khác. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các SP & DV. Trong hoạt động TT-TV, giá cả cần được nhìn nhận như là chi phí mà NDT sẽ phải bỏ ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện. Tức là, giá cả là chi phí của NDT cho việc có được hàng hóa.
Chi phí này không chỉ bao Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 12 GVHD: TS. Lê Văn Viết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gồm chí phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. * Vị trí - Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người sử dụng thư viện.
Vị trí là nơi mà dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể được cung cấp ở thư viện hoặc có thể được yêu cầu trực tuyến hay bằng điện thoại và tài liệu sẽ được gửi đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ. Vị trí đôi khi còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Phân phối là các phương thức phân phối mà thư viện sử dụng để vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ tới NDT cuối cùng.