Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Sản Phẩm Và Dịch Vụ Thông Tin Tại Thư Viện Hà Nội

Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội, phân tích và đề xuất giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Đoàn Thị Thịnh
• Người hướng dẫn: THS. Phạm Kim Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Nội Vụ Hà Nội
• Chuyên ngành: Khoa Học Thư Viện
• Đề tài: Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Lịch sử nghiên cứu vấn đề
• Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Giả thuyết nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Đóng góp của đề tài
• Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 1.1. Các khái niệm chung
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thư viện
• 1.1.3. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 1.2. Vai trò và mục tiêu của marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin trong cơ quan TTTV
• 1.3. Các nguyên tắc marketing trong hoạt động TTTV
• 1.3.1. Truyền thông/Xúc tiến (Promotion)
• 1.3.2. Con người (People)
• 1.3.3. Quy trình (Process)
• 1.3.4. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 1.4.1. Yếu tố bên ngoài
• 1.4.2. Yếu tố bên trong
• 1.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong thư viện công cộng
• 1.6. Khái quát về Thư viện Hà Nội
• 1.6.1. Giới thiệu về TVHN
• 1.6.2. Đặc điểm người dùng tin của TVHN
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 2.1. Sản phẩm và dịch vụ TTTV của Thư viện Hà Nội
• 2.1.1. Các sản phẩm TTTV
• 2.1.2. Các dịch vụ TTTV
• 2.1.3. Nguồn bổ sung tài liệu
• 2.2. Hoạt động phân phối sản phẩm
• 2.3. Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại Thư viện Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 3.1. Nhóm giải pháp về nội dung hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.1. Phát triển các sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.2. Cải cách kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.3. Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Nghiên cứu hoạt động marketing tại Thư viện Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện đại. Thư viện không chỉ là nơi lưu trữ thông tin mà còn là trung tâm cung cấp dịch vụ thông tin cho người dùng. Hoạt động marketing giúp nâng cao nhận thức về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện, từ đó thu hút người dùng đến với thư viện. Việc nghiên cứu này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra những giá trị bền vững cho thư viện.

1.1. Khái Niệm Marketing Trong Thư Viện

Marketing trong thư viện được hiểu là tổng thể các hoạt động nhằm quảng bá và cung cấp dịch vụ thông tin đến người dùng. Điều này bao gồm việc nghiên cứu nhu cầu của người dùng và phát triển các sản phẩm thông tin phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Marketing Trong Thư Viện

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và giá trị của thư viện. Nó giúp thư viện kết nối với người dùng, đáp ứng nhu cầu thông tin và tạo ra sự tin tưởng từ cộng đồng.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Mặc dù hoạt động marketing tại Thư viện Hà Nội đã có những bước tiến, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những thách thức này bao gồm việc thiếu nguồn lực, sự cạnh tranh từ các nguồn thông tin khác và việc chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của marketing trong thư viện.

2.1. Thiếu Nguồn Lực Tài Chính

Nguồn lực tài chính hạn chế là một trong những rào cản lớn nhất đối với hoạt động marketing tại thư viện. Điều này ảnh hưởng đến khả năng triển khai các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

2.2. Sự Cạnh Tranh Từ Các Nguồn Thông Tin Khác

Thư viện phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nền tảng trực tuyến và các dịch vụ thông tin khác. Điều này đòi hỏi thư viện phải có những chiến lược marketing sáng tạo để thu hút người dùng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, Thư viện Hà Nội cần áp dụng các phương pháp hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông sẽ giúp thư viện tiếp cận người dùng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Ứng Dụng Công Nghệ Thông Tin

Công nghệ thông tin có thể được sử dụng để phát triển các nền tảng trực tuyến, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ của thư viện.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Bá

Thư viện cần tăng cường các hoạt động quảng bá thông qua các kênh truyền thông xã hội và các sự kiện cộng đồng để nâng cao nhận thức về dịch vụ của mình.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Nghiên cứu hoạt động marketing tại Thư viện Hà Nội không chỉ mang lại lợi ích cho thư viện mà còn cho cộng đồng. Việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp thư viện phục vụ tốt hơn cho người dùng.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Thông qua việc nghiên cứu và áp dụng marketing, thư viện có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.

4.2. Tăng Cường Sự Tham Gia Của Người Dùng

Các hoạt động marketing hiệu quả sẽ khuyến khích người dùng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động của thư viện, từ đó tạo ra một cộng đồng gắn kết.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Nghiên cứu hoạt động marketing tại Thư viện Hà Nội là một bước quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù hợp sẽ giúp thư viện phát triển bền vững và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.

5.1. Tương Lai Của Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện

Trong tương lai, hoạt động marketing tại thư viện cần được chú trọng hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng và phát triển bền vững.

5.2. Khuyến Khích Nghiên Cứu Thêm

Cần khuyến khích các nghiên cứu sâu hơn về hoạt động marketing trong thư viện để tìm ra những giải pháp tối ưu nhất cho sự phát triển của thư viện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, các cơ quan thông tin – thư viện công cộng đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ các công cụ tìm kiếm trực tuyến, các nhà xuất bản và hệ thống nhà sách thương mại. Để khẳng định vị thế, thu hút bạn đọc và tối ưu hóa việc khai thác nguồn lực tri thức, việc ứng dụng marketing trong hoạt động thư viện trở thành một yêu cầu khách quan và cấp thiết. Marketing thư viện không chỉ dừng lại ở các hoạt động quảng bá đơn thuần mà còn là công cụ chiến lược giúp nghiên cứu nhu cầu tin, thiết kế các sản phẩm - dịch vụ phù hợp và xây dựng mối quan hệ gắn kết bền vững với cộng đồng người dùng tin.

Thư viện Hà Nội là một trong những trung tâm thư viện công cộng lớn của Thủ đô, giữ vai trò trọng yếu trong việc bảo tồn di sản văn hóa thành văn và đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, giải trí của các tầng lớp nhân dân. Mặc dù công tác marketing đã bước đầu được quan tâm triển khai, hoạt động này tại Thư viện Hà Nội vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa đồng bộ và chưa khai thác hết tiềm năng nguồn lực thông tin hiện có. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Đoàn Thị Thịnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Khoa học Thư viện với đề tài "Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội" dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Kim Thanh tại Trường Đại học Nội vụ Hà Nội (2019).

Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội, khóa luận hướng tới việc đề xuất hệ thống các giải pháp khoa học và khả thi nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing, qua đó đáp ứng tối ưu nhu cầu của người dùng tin tại Thư viện Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing trong cơ quan thông tin – thư viện, sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện cùng các nguyên tắc marketing đặc thù.
2. Khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội giai đoạn 2017–2019.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin thư viện tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Giả thuyết nghiên cứu: Hiện nay, hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện đã được Thư viện Hà Nội triển khai nhưng hiệu quả thực tế chưa cao, làm ảnh hưởng đến mức độ thu hút người dùng tin. Nếu nhận được sự chỉ đạo sát sao của lãnh đạo các cấp, được tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, phân bổ kinh phí thỏa đáng, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm - dịch vụ và xây dựng chiến lược truyền thông bài bản thì hoạt động marketing của Thư viện Hà Nội sẽ nâng cao rõ rệt hiệu quả hoạt động, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Thư viện Hà Nội và hệ thống phục vụ trực thuộc.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê, báo cáo và thực trạng hoạt động từ năm 2017 đến năm 2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận chuyên ngành khoa học thư viện kết hợp các nguyên lý marketing dịch vụ phi lợi nhuận:

• Khung lý thuyết và khái niệm cốt lõi:

  • Khái niệm marketing: Tiếp cận từ các định nghĩa chuẩn mực của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Viện nghiên cứu Marketing của Anh và quan điểm quản trị xã hội của Philip Kotler.
  • Phân loại marketing: Phân định ranh giới giữa marketing thương mại (hướng tới lợi nhuận) và marketing phi lợi nhuận (non-profit marketing) áp dụng trong các thiết chế văn hóa, xã hội theo quan điểm của Nguyễn Hữu Nghĩa (2010).
  • Marketing thông tin - thư viện: Sử dụng định nghĩa của Hiệp hội Thư viện Mỹ (ALA) và quan điểm của Suzanne Walters về việc tạo lập giá trị, nghiên cứu nhu cầu và tương tác với người dùng tin.
  • Lý thuyết sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện: Căn cứ hệ thống phân loại của Trần Mạnh Tuấn (1998, 2004) về sản phẩm toàn văn, sản phẩm thư mục/tra cứu và các nhóm dịch vụ cung cấp, trao đổi, tư vấn thông tin.
  • Mô hình Marketing-mix 7P trong dịch vụ thư viện: Phân tích 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả/chi phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical evidence).
  • Khung đánh giá hiệu quả marketing thư viện công cộng: Tham khảo mô hình của Patricia H. Fisher & Marseille M. Pride (2006, ALA) và cấu trúc đánh giá trong Luận án Tiến sĩ của Nguyễn Hữu Nghĩa.

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp luận chung: Vận dụng quan điểm của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, kết hợp các chủ trương, chính sách quản lý văn hóa của Đảng và Nhà nước.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (Survey): Xây dựng và phát phiếu điều tra khảo sát đến 2 nhóm đối tượng là người dùng tin và cán bộ thư viện tại Thư viện Hà Nội. Tổng số phiếu phát ra là 120 phiếu, thu về 118 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 98,34%).
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Trực tiếp phỏng vấn đại diện Ban lãnh đạo Thư viện Hà Nội nhằm làm rõ định hướng quản trị và cơ chế triển khai hoạt động marketing.
  • Phương pháp quan sát và thống kê: Khảo sát thực tế cơ sở vật chất, hệ thống kho sách, phòng đọc, các điểm phục vụ và trích xuất dữ liệu vận hành từ phần mềm quản lý thư viện, nhật ký máy chủ website/OPAC.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: Nghiên cứu các báo cáo tổng kết, văn bản quy phạm, số liệu thống kê nghiệp vụ và các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài.

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả xử lý 118 phiếu điều tra thực tế tại Thư viện Hà Nội và thông tin phỏng vấn cán bộ quản lý.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hoạt động chuyên môn của Thư viện Hà Nội giai đoạn 2017–2019, số liệu biểu ghi từ hệ thống phần mềm quản lý LIBOL 6.0, website thư viện và các tài liệu chuyên ngành được công bố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện và khái quát về Thư viện Hà Nội

Chương này tập trung làm sáng tỏ bản chất của marketing phi lợi nhuận trong cơ quan thông tin - thư viện, xác định 5 vai trò then chốt: (1) Nâng cao nhận thức của người dùng về giá trị nguồn tin; (2) Tối ưu hóa nguồn lực sẵn có và thu hút tài trợ bên ngoài; (3) Xây dựng mối quan hệ tương tác thân thiện giữa cán bộ và bạn đọc; (4) Thấu hiểu nhu cầu của từng nhóm người dùng tin; (5) Tăng cường năng lực cạnh tranh trước các phương tiện truyền thông mạng. Khóa luận phân tích cấu trúc Marketing-mix 7P và chỉ rõ 2 nhóm nhân tố ảnh hưởng: nhóm bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa đọc, áp lực cạnh tranh từ Internet và nhà sách thương mại) và nhóm bên trong (trình độ nhân lực, kinh phí đầu tư, chính sách phát triển, hạ tầng công nghệ).

Phần khái quát về Thư viện Hà Nội nêu rõ lịch sử hình thành từ ngày 15/10/1956 (tiền thân là "Phòng đọc sách nhân dân Hà Nội"). Sau khi sáp nhập địa giới với tỉnh Hà Tây, mạng lưới của thư viện bao gồm 1 thư viện trung tâm, 26 thư viện cấp quận/huyện (trên tổng số 29 quận/huyện thời điểm đó) và 744 thư viện, tủ sách cơ sở. Đơn vị thực hiện 4 chức năng xã hội: giáo dục, thông tin, văn hóa và giải trí. Về người dùng tin, khóa luận phân chia thành 4 nhóm mục tiêu: (1) Nhóm cán bộ lãnh đạo, quản lý địa phương; (2) Nhóm nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, học viên cao học; (3) Nhóm bạn đọc phổ thông (học sinh, sinh viên, cán bộ hưu trí, người lao động); (4) Nhóm đối tượng đặc biệt (người khiếm thị, người khuyết tật). Kết quả khảo sát cho thấy học sinh phổ thông cùng người có trình độ đại học/sau đại học chiếm tỷ trọng lớn nhất, với sự quan tâm vượt trội dành cho nhóm tài liệu văn hóa và văn học nghệ thuật.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội

Tác giả đi sâu khảo sát toàn diện thực trạng danh mục sản phẩm, dịch vụ và phương thức triển khai marketing tại Thư viện Hà Nội:

• Sản phẩm thông tin dạng toàn văn:

  • Vốn tài liệu in: Sở hữu hơn 600.000 cuốn sách thuộc nhiều môn loại khoa học; 530 loại báo và tạp chí định kỳ (458 loại tiếng Việt, 72 loại ngoại văn tiếng Anh và tiếng Pháp).
  • Tài liệu địa chí và tư liệu quý hiếm: Tổng vốn tài liệu địa chí đạt 13.510 bản (7.759 cuốn tiếng Việt, 222 cuốn ngoại văn, 500 tập báo/tạp chí với 1.887 cuốn). Đặc biệt lưu giữ 3.000 bản thác bản văn bia Hà Nội, 1.000 bản thư tịch Hán Nôm, 420 bản hương ước làng xã cổ truyền, 200 bản đồ và tư liệu ảnh lịch sử Hà Nội. Vốn tra cứu có 5 bộ bách khoa toàn thư chuyên ngành và khoảng 200 cuốn từ điển.
  • Cơ sở dữ liệu (CSDL) toàn văn: Xây dựng 2 CSDL toàn văn số hóa gồm: CSDL toàn văn sách địa chí (chứa 328 tài liệu, tương đương 103.174 trang quét) và CSDL toàn văn ngành văn hóa - thể thao Hà Nội (triển khai từ năm 2015 với 1.100 bài trích toàn văn).

• Sản phẩm thông tin dạng thư mục và công cụ tra cứu:

  • Hệ thống mục lục: Duy trì song song mục lục phiếu truyền thống (mục lục chữ cái, mục lục phân loại 19 lớp của Thư viện Quốc gia, mục lục địa chí theo khung 10 môn loại ký hiệu H1–H10, mục lục bài trích, mục lục công vụ) và Mục lục truy cập công cộng trực tuyến (OPAC). Phân hệ OPAC được tích hợp trên phần mềm quản lý LIBOL 6.0 (chuyển đổi từ ISIS năm 2013), cung cấp 2 giao diện riêng biệt: OPAC tổng hợp và OPAC thiếu nhi. Năm 2017, hệ thống OPAC ghi nhận 67.000 lượt truy cập và phục vụ 67.000 lượt tài liệu.
  • Ấn phẩm thư mục: Xuất bản định kỳ Thư mục thông báo sách mới (1 số/tháng cho người lớn, 1 số/quý cho thiếu nhi); các thư mục chuyên đề chính trị - xã hội; và gần 40 công trình thư mục địa chí chuyên khảo đồ sộ (tiêu biểu như Truyền thống chống ngoại xâm của nhân dân Hà Nội gồm 2.500 tư liệu, Danh nhân Hà Nội gồm 1.900 tư liệu giới thiệu 600 nhân vật, Hà Nội văn bia gồm 228 văn bia, và bộ Tổng tập thư mục địa chí Hà Nội 10 tập bao quát các giai đoạn trước và sau năm 1954 với 4.800 tư liệu).
  • Hệ thống CSDL thư mục chuyên ngành: Tổ chức các CSDL trên phần mềm LIBOL gồm CSDL sách tiếng Việt, CSDL sách ngoại văn, CSDL địa chí, CSDL thiếu nhi, CSDL tạp chí, CSDL bài trích báo - tạp chí, CSDL Hán Nôm và CSDL thác bản văn bia.

• Sản phẩm phục vụ đối tượng đặc thù và truyền thông điện tử:

  • Sản phẩm cho người khiếm thị: Quản lý kho sách chữ nổi Braille gồm 2.500 cuốn (tương đương 400 đầu sách); 1.500 băng cassette đọc sách (300 đầu sách). Từ năm 2008, tiếp nhận phòng thu âm (studio) do quỹ FORCE tài trợ để sản xuất sách nói kỹ thuật số chuẩn DAISY, hoàn thành 109 tên sách nói (1.172 đĩa CD, dung lượng 27.759 trang tài liệu), duy trì ngân sách sản xuất từ 20 đến 50 triệu đồng mỗi năm.
  • Website và Bản tin điện tử: Trang thông tin điện tử (hoạt động từ 2004, nâng cấp năm 2017) đạt 1.200.000 lượt truy cập năm 2017; duy trì bản tin điện tử chuyên đề phục vụ các sự kiện lịch sử lớn.

• Thực trạng dịch vụ thông tin thư viện:

  • Dịch vụ cung cấp tài liệu: Tổ chức đọc tại chỗ theo mô hình kho mở (phân loại DDC tại phòng tự chọn, phòng báo - tạp chí, phòng thiếu nhi) và kho đóng (phòng đọc tổng hợp, phòng địa chí); dịch vụ mượn sách về nhà; dịch vụ photocopy tài liệu phục vụ nghiên cứu; dịch vụ phòng máy đa phương tiện truy cập Internet và khai thác CSDL miễn phí.
  • Dịch vụ tra cứu và tư vấn: Tra cứu tại chỗ qua OPAC/mục lục phiếu; dịch vụ hỏi đáp thông tin (reference service) tiếp nhận trực tiếp tại bàn tham khảo, qua điện thoại và email.
  • Dịch vụ trao đổi thông tin: Tổ chức 15–20 cuộc triển lãm sách báo/năm; tham gia các hội thi tuyên truyền giới thiệu sách toàn quốc (như tại Điện Biên tháng 4/2019) và cấp cơ sở (hội thi thiếu nhi hè 2018); duy trì các buổi nói chuyện chuyên đề văn hóa.

• Đánh giá tổng quát hoạt động marketing: Thư viện đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm và ứng dụng công nghệ, song hoạt động marketing nhìn chung còn mang tính thụ động; thiếu bộ phận chuyên trách; chưa có chiến lược truyền thông dài hạn; kênh phân phối trực tuyến chưa phát huy hết công năng; kinh phí dành riêng cho tiếp thị còn rất hạn chế.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội

Khóa luận xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện gồm 2 nhóm chính:

• Nhóm giải pháp về nội dung hoạt động marketing:

  • Phát triển sản phẩm và dịch vụ: Đẩy mạnh số hóa tài liệu địa chí quý hiếm; mở rộng nguồn tin điện tử và CSDL toàn văn; bổ sung đa dạng sách chữ nổi và sách nói DAISY phục vụ người khiếm thị; chuẩn hóa các gói thông tin chuyên đề cho lãnh đạo và nhà nghiên cứu.
  • Cải tiến kênh phân phối: Tối ưu hóa giao diện và tính năng tra cứu từ xa trên OPAC/Website; hiện đại hóa không gian phòng đọc kho mở; tăng cường luân chuyển sách báo xuống 26 thư viện quận/huyện và 744 tủ sách cơ sở; thiết lập dịch vụ mượn liên thư viện và cung cấp tài liệu điện tử qua mạng.
  • Đẩy mạnh truyền thông, xúc tiến: Xây dựng kế hoạch quảng bá đa kênh; tận dụng mạng xã hội và cổng thông tin trực tuyến; thiết kế tài liệu giới thiệu chuyên biệt cho từng nhóm bạn đọc; đổi mới hình thức tổ chức triển lãm, hội sách và các câu lạc bộ bạn đọc.

• Nhóm giải pháp hỗ trợ:

  • Nâng cao nhận thức của Ban lãnh đạo về vị trí của marketing thư viện; thành lập tổ/bộ phận chuyên trách công tác tiếp thị và phát triển người dùng tin.
  • Đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ marketing dịch vụ và kỹ năng công nghệ thông tin cho đội ngũ cán bộ thư viện.
  • Tăng cường đầu tư kinh phí hàng năm cho các chương trình marketing và đẩy mạnh công tác xã hội hóa, vận động tài trợ từ các tổ chức trong và ngoài nước.
  • Cải tiến quy trình làm thẻ, mượn trả tài liệu theo hướng đơn giản, thuận tiện và đầu tư nâng cấp hạ tầng trang thiết bị công nghệ hiện đại.

---

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp số liệu về quy mô nguồn lực và sản phẩm dịch vụ tại Thư viện Hà Nội

Danh mục nguồn lực / Sản phẩm / Hoạt động	Quy mô / Số liệu thống kê trong văn bản
Tổng số sách in trong kho	600.000 cuốn
Báo, tạp chí định kỳ	530 loại (458 loại tiếng Việt, 72 loại ngoại văn Anh/Pháp)
Vốn tài liệu địa chí	13.510 bản (7.759 bản tiếng Việt, 222 bản ngoại văn, 500 tập báo/tạp chí = 1.887 cuốn)
Tài liệu quý hiếm lưu trữ	3.000 bản văn bia Hà Nội, 1.000 bản Hán Nôm, 420 bản hương ước, 200 ảnh/bản đồ Hà Nội
Bộ bách khoa toàn thư & từ điển	5 bộ bách khoa toàn thư chuyên ngành; khoảng 200 cuốn từ điển
CSDL toàn văn địa chí	328 tài liệu (tương đương 103.174 trang tài liệu số hóa)
CSDL toàn văn ngành văn hóa - thể thao	1.100 bài trích toàn văn (triển khai từ năm 2015)
Tài liệu cho người khiếm thị	2.500 cuốn sách chữ nổi Braille (400 đầu sách); 1.500 băng cassette (300 đầu sách)
Đĩa CD sách nói chuẩn DAISY	109 tên sách nói (1.172 đĩa CD, 27.759 trang); ngân sách 20–50 triệu đồng/năm
Lượt truy cập hệ thống OPAC (năm 2017)	67.000 lượt truy cập, phục vụ 67.000 lượt tài liệu
Lượt truy cập Website thư viện (năm 2017)	1.200.000 lượt truy cập
Hoạt động triển lãm sách báo định kỳ	15–20 cuộc triển lãm sách báo, tư liệu mỗi năm
Mạng lưới thư viện trực thuộc	1 thư viện trung tâm, 26 thư viện quận/huyện, 744 thư viện và tủ sách cơ sở
Mẫu khảo sát thực tế	Phát ra 120 phiếu, thu về 118 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 98,34%)

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đã định hình một khung giải pháp toàn diện, kết hợp chặt chẽ giữa 3 giải pháp nghiệp vụ marketing chuyên sâu (phát triển sản phẩm/dịch vụ, cải tổ kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến quảng bá) và 4 nhóm giải pháp điều kiện (nâng cao năng lực cán bộ, cấp ngân sách chuyên biệt, nâng cấp cơ sở vật chất - công nghệ, và tinh gọn quy trình phục vụ). Các giải pháp này bám sát đặc thù của thư viện công cộng phi lợi nhuận tại địa bàn Thủ đô.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước

Khóa luận là công trình đầu tiên khảo sát trực tiếp, chuyên sâu và có hệ thống về hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội. Trong khi các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận ở góc độ lý thuyết chung, hoặc nghiên cứu các trung tâm thông tin khoa học chuyên ngành (như Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia - Phạm Thị Bích Ngọc, 2010), hoặc hệ thống thư viện đại học (Đại học Huế - Phùng Thị Lan Thanh, 2012; Đại học Ngân hàng TP.HCM - Dương Thị Chính Lâm, 2013; Đại học Phòng cháy chữa cháy - Trần Thị Thủy, 2017), đề tài này đã giải quyết bài toán marketing trong môi trường thư viện công cộng đô thị đặc thù với mạng lưới cơ sở rộng lớn và đối tượng người dùng tin đa dạng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Quy mô khảo sát thực tế bằng bảng hỏi còn ở mức vừa phải (118 phiếu hợp lệ), chủ yếu phản ánh ý kiến của bạn đọc và cán bộ tại trụ sở chính Thư viện Hà Nội, chưa bao quát sâu sắc toàn bộ bạn đọc tại 26 thư viện quận/huyện và 744 tủ sách cơ sở.
  • Các phân tích về chi phí và tài chính dành cho marketing chưa có bảng cân đối định lượng chi tiết cho từng chiến dịch do hạn chế trong việc tiếp cận dữ liệu kế toán nội bộ của đơn vị sự nghiệp công lập.

• Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát điều tra đa trung tâm trên toàn bộ hệ thống thư viện quận, huyện, thị xã trên địa bàn thành phố Hà Nội để đánh giá tính đồng bộ của hoạt động marketing mạng lưới.
  • Đi sâu nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing số (digital marketing), truyền thông qua mạng xã hội và phát triển các dịch vụ thông tin gia tăng giá trị phù hợp với xu hướng chuyển đổi số thư viện công cộng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:

  • Sinh viên, học viên, giảng viên ngành Khoa học Thư viện, Quản lý Thông tin, Quản trị Văn hóa: Làm tài liệu tham khảo chuyên ngành về marketing dịch vụ phi lợi nhuận và phương pháp khảo sát thực tế tại thư viện công cộng.
  • Ban lãnh đạo và cán bộ Thư viện Hà Nội: Sử dụng làm căn cứ thực tiễn để rà soát danh mục sản phẩm, cải cách thủ tục, nâng cấp hệ thống OPAC/Website và xây dựng kế hoạch truyền thông thu hút người dùng tin.
  • Cán bộ quản lý tại các thư viện tỉnh/thành phố: Tham khảo mô hình tổ chức sản phẩm cho đối tượng đặc thù (sách nói DAISY, sách chữ nổi cho người khiếm thị) và kinh nghiệm biên soạn các ấn phẩm thư mục địa chí quy mô lớn.

• Nội dung giá trị nhất:

  • Khung cơ sở lý thuyết Marketing-mix 7P và tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing trong thư viện công cộng tại Chương 1.
  • Bảng thống kê chi tiết về vốn tài liệu địa chí, thác bản Hán Nôm, văn bia, hệ thống CSDL chuyên ngành trên phần mềm LIBOL 6.0 và quy trình sản xuất sách nói DAISY tại Chương 2.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mạng lưới cơ sở của Thư viện Hà Nội sau khi hợp nhất địa giới hành chính được ghi nhận gồm những đơn vị nào?
Sau khi hợp nhất với Hà Tây, mạng lưới Thư viện Hà Nội gồm 1 thư viện trung tâm, 26 thư viện cấp quận - huyện (trên tổng số 29 quận/huyện thời điểm nghiên cứu) và 744 thư viện, tủ sách cơ sở phân bố rộng khắp địa bàn thành phố.

2. Thư viện Hà Nội đang quản lý những nguồn tài liệu địa chí và tư liệu quý hiếm nào?
Thư viện quản lý tổng số 13.510 bản tài liệu địa chí (7.759 cuốn tiếng Việt, 222 cuốn ngoại văn, 500 tập báo/tạp chí gồm 1.887 cuốn). Nguồn tài liệu quý hiếm bao gồm 3.000 bản thác bản văn bia Hà Nội, 1.000 bản thư tịch Hán Nôm, 420 bản hương ước làng xã cổ truyền cùng 200 bản đồ và ảnh tư liệu quý về Hà Nội.

3. Thư viện Hà Nội cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chuyên biệt nào cho người khiếm thị?
Thư viện cung cấp 2.500 cuốn sách chữ nổi Braille (400 đầu sách), 1.500 băng cassette đọc sách (300 đầu sách) và các đĩa CD sách nói kỹ thuật số sản xuất theo chuẩn DAISY. Từ năm 2008, nhờ studio do quỹ FORCE tài trợ, thư viện đã hoàn thành 109 tên sách nói (1.172 đĩa CD, 27.759 trang tài liệu), đồng thời duy trì ngân sách 20–50 triệu đồng/năm để sản xuất sách nói phục vụ bạn đọc khiếm thị.

4. Hệ thống phần mềm và công cụ tra cứu trực tuyến tại Thư viện Hà Nội được triển khai ra sao?
Năm 2013, Thư viện Hà Nội chuyển đổi toàn bộ cơ sở dữ liệu từ phần mềm ISIS sang hệ thống quản trị tích hợp LIBOL 6.0. Thư viện xây dựng mục lục trực tuyến OPAC với 2 phân hệ giao diện (OPAC tổng hợp và OPAC thiếu nhi), năm 2017 đạt 67.000 lượt truy cập phục vụ 67.000 lượt tài liệu. Trang thông tin điện tử (website) của thư viện năm 2017 ghi nhận 1.200.000 lượt truy cập.

5. Nhóm bạn đọc nào sử dụng Thư viện Hà Nội nhiều nhất và mức độ quan tâm tập trung vào lĩnh vực nào?
Dữ liệu khảo sát ghi nhận nhóm học sinh phổ thông cùng bạn đọc có trình độ đại học và sau đại học là lực lượng sử dụng thư viện đông đảo nhất. Xét theo lĩnh vực nội dung, tài liệu văn hóa và văn học nghệ thuật chiếm tỷ lệ quan tâm lớn nhất từ người dùng tin, trong khi các nhóm tài liệu công nghệ, chính trị, kinh tế và lịch sử có mức độ quan tâm thấp hơn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Thịnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing phi lợi nhuận và marketing mix 7P trong hoạt động thông tin - thư viện công cộng. Thông qua việc phân tích thực trạng nguồn lực thông tin, hệ thống cơ sở dữ liệu, dịch vụ phục vụ và kết quả khảo sát 118 phiếu điều tra tại Thư viện Hà Nội, công trình đã làm rõ những kết quả đạt được cũng như các mặt hạn chế trong công tác tiếp thị thư viện hiện nay. Hệ thống giải pháp đồng bộ về chuyên môn marketing và các điều kiện hỗ trợ được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ và khẳng định vị thế của Thư viện Hà Nội trong đời sống văn hóa Thủ đô.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 1.1 Các khái niệm chung 1.1 Khái niệm marketing Marketing xuất hiện từ khi nền công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho các tổ chức và thành viên trong hội đồng cổ đông”.

6] Viện nghiên cứu Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho các công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại 12 định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 63] Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội.

Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp họ nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Trong thực tế marketing có rất nhiều loại, người ta có thể phân biệt marketing theo các tiêu chí khác nhau. Trong bài nghiên cứu này phân biệt marketing thành 2 nhóm là marketing lợi nhuận và marketing phi lợi nhuận theo quan điểm các tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa [ 14, tr.

20] - Nhóm marketing lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất, trao đổi hàng hóa dịch vụ như thương mại, du lịch, dịch vụ, xuất nhập khẩu, nông nghiệp, công nghiệp. - Nhóm marketing phi lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực nằm ngoài phạm vi của hoạt động sản xuất kinh doan như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị, xã hội. Marketing phi lợi nhuận nhấn mạnh việc tổ chức đó là không thúc đẩy hoạt động thương mại. Mục tiêu của tổ chức không tập trung trực tiếp đến việc thu lại lợi nhuận.

Marketing phi lợi nhuận có thể liên quan đến các hoạt động marketing nhằm vào các cá nhân, các tập thể mà tổ chức phi lợi nhuận đang tìm cách phục vụ.