Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 1.1 Các khái niệm chung 1.1 Khái niệm marketing Marketing xuất hiện từ khi nền công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho các tổ chức và thành viên trong hội đồng cổ đông”.
6] Viện nghiên cứu Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho các công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại 12 định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 63] Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội.
Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp họ nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Trong thực tế marketing có rất nhiều loại, người ta có thể phân biệt marketing theo các tiêu chí khác nhau. Trong bài nghiên cứu này phân biệt marketing thành 2 nhóm là marketing lợi nhuận và marketing phi lợi nhuận theo quan điểm các tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa [ 14, tr.
20] - Nhóm marketing lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất, trao đổi hàng hóa dịch vụ như thương mại, du lịch, dịch vụ, xuất nhập khẩu, nông nghiệp, công nghiệp. - Nhóm marketing phi lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực nằm ngoài phạm vi của hoạt động sản xuất kinh doan như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị, xã hội. Marketing phi lợi nhuận nhấn mạnh việc tổ chức đó là không thúc đẩy hoạt động thương mại. Mục tiêu của tổ chức không tập trung trực tiếp đến việc thu lại lợi nhuận.
Marketing phi lợi nhuận có thể liên quan đến các hoạt động marketing nhằm vào các cá nhân, các tập thể mà tổ chức phi lợi nhuận đang tìm cách phục vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần ứng dụng hoạt động marketing để có cách tiếp cận tốt nhất tới khách hàng.2 Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thư viện Do có nhiều cách tiếp cận theo những góc độ khác nhau nên xuất hiện nhiều quan niệm về marketing trong hoạt động TTTV. Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học (ALA) định nghĩa: “Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này” [6, tr. 127] Theo Suzanne Walters: “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho NDT.
Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng, nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [22] Như vậy, marketing là tổng thể các hoạt động từ nghiên cứu thị trường NCT và NDT, xây dựng các chiến lược marketing nhằm cung cấp cho NDT các sản phẩm và dịch vụ phù hợp NCT của họ, triển khai chiến lược dựa trên các công cụ marketing và truyền thông marketing, đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược marketing đó. Hoặc tập trung khai thác tầm quan trọng của marketing trong việc thúc đẩy trao đổi thông giữa NDT và thư viện, là công cụ hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển thư viện.
Từ những quan điểm khác nhau về marketing trong cơ quan TTTV ta có thể hiểu được khái niệm marketing trong thư viện công cộng. Marketing trong thư viện công cộng là một bộ phận của marketing trong thư viện. Do vậy marketing trong thư viện công cộng cũng được hiểu tương tự như marketing trong thư viện nói chung. Tuy nhiên thư viện công cộng là trung tâm thông tin địa phương nên marketing trong thư viện công cộng nhấn mạnh đến khía cạnh thu hút và thỏa mãn nhu cầu thông tin của các nhóm NDT đa dạng tại địa 14 phương.26] Đặc điểm của marketing trong cơ quan thông tin - thư viện: marketing trong cơ quan TTTV thuộc marketing phi lợi nhuận nhằm cung cấp các sản phẩm phục vụ lợi ích của NDT.
Vì vậy đặc điểm của marketing trong thư viện là hướng tới mục tiêu hoạt động không vì lợi nhuận. Điều đó được thể hiện ở việc thư viện cung cấp những thông tin có giá trị từ các sản phẩm của mình. Sản phẩm của thư viện được cung cấp tới NDT được phân phối theo cách thức phù hợp tạo điều kiện tốt nhất cho việc tiếp cận thông tin của NDT. Thông qua các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của thư viện, NDT có được cơ hội nắm bắt nguồn lực thông tin của thư viện đồng thời thư viện xây dựng được hình ảnh tốt trong đông đảo NDT của mình.3 Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 1.1 Khái niệm sản phẩm thông tin thư viện Theo giáo trình “Sản phẩm sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện” năm 1998 của Trần Mạnh Tuấn thì : “Sản phẩm TT-TV là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân hoặc tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu người dùng tin”.
21] Trong lĩnh vực TTTV, dựa vào tính chất hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thông tin, khái niệm sản phẩm TTTV được định nghĩa: “là kết quả của quá trình xử lý thông tin do một cá nhân/tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của những người sử dụng các cơ quan TT-TV”.20] “Sản phẩm thông tin được xác định là kết quả của quá trình xử lý thông tin, và là các công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin”. 8] Quá trình lao động để tạo ra sản phẩm là quá trình xử lý thông tin bao gồm: phân loại, biên mục, định từ khóa, tóm tắt,…trong đó cũng gồm quá trình phân tích, tổng hợp thông tin. Sản phẩm TTTV có nhiều hình thức khác 15 nhau, gồm cả những sản phẩm mang tính truyền thống và những sản phẩm mang tính hiện đại. Sản phẩm thông tin thư viện bao gồm: - Sản phẩm TTTV dạng toàn văn được bổ sung thường xuyên vào thư viện: Dạng in (sách, báo, tạp chí, tài liệu nội sinh, các văn bản in ấn, đề tài nghiên cứu khoa học, tranh ảnh, bản đồ, tiêu chuẩn kỹ thuật); dạng điện tử (băng, đĩa điện tử, phim nhựa, ảnh in, ảnh hai chiều, microfilm); dạng số (dạng văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, phim, dạng đa phương tiện trên môi trường số, đặc biệt trên môi trường internet hiện nay) - Sản phẩm TTTV dạng thư mục nhằm lưu trữ tên các tài liệu ở trên để kết nối người dùng với dạng nguyên bản: mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu, tổng quan,… 1.2 Khái niệm dịch vụ thông tin thư viện Thuật ngữ dịch vụ được sử dụng trong nhiều lĩnh vực hoạt động của xã hội.
Trong lĩnh vực thông tin, dịch vụ TTTV bao gồm những công việc mang tính chuyên môn hóa và khi thực hiện cần phải sử dụng một số tài sản hoặc một số sản phẩm nào đó. Theo Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học Anh Việt ( ALA): “Dịch vụ thư viện (library Service) là một từ chung dùng để chỉ tất cả những hoạt động cũng như chương trình được thư viện cung cấp để đáp ứng nhu cầu về thông tin của cộng đồng độc giả”. 119] “Dịch vụ thông tin (Information Service) là dịch vụ cá nhân trực tiếp do nhân viên của ban tham khảo của thư viện cung cấp cho độc giả trong tiến trình truy tìm thông tin của họ”. 106] Theo Trần Mạnh Tuấn, một chuyên gia về sản phẩm và dịch vụ TTTV, “Dịch vụ Thông tin – Thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người dùng tin các cơ quan Thông tin Thư viện nói chung”.
24] Như vậy có thể khái quát về dịch vụ TTTV như sau: Dịch vụ TTTV bao 16 gồm những hoạt động của cơ quan TTTV nhằm thỏa mãn NCT của NDT. Dựa vào đặc điểm và chức năng của dịch vụ TTTV có thể chia dịch vụ TTTV làm 3 nhóm như sau: - Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin: dịch vụ cung cấp tài liệu, dịch vụ dịch tài liệu, dịch vụ tra cứu thông tin, dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc. - Nhóm dịch vụ trao đổi thông tin: hội nghị, hội thảo, seminar, triển lãm.
