CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DƯỢC PHẨM 1. Tổng quan về hoạt động marketing mix 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ Marketing đã tồn tại từ lâu, nhưng khái niệm này chỉ thực sự hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 tại Mỹ và đã được đưa vào Từ điển tiếng Anh vào năm 1944.
Khi về đến Việt Nam, thuật ngữ marketing thường được mọi người dịch là “tiếp thị”. Nhưng sử dụng từ ngữ này không thể hiện được hết toàn bộ ý nghĩa của marketing, bởi vậy từ “marketing” luôn được sử dụng nguyên gốc. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, khái niệm về marketing đã ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Các tác giả và nhà khoa học đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing như: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa năm 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Dưới góc nhìn của ông, Marketing là tất cả những gì liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường mục tiêu. Còn theo GS Vũ Thế Phú, ông đã định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Tóm lại, marketing là một lĩnh vực phong phú và đa dạng.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, quảng bá, phân phối sản phẩm, nhằm vừa đáp ứng được nhu cầu, thu hút khách hàng, vừa đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay đều nhận thấy tầm quan trọng của marketing và đầu tư nhiều nguồn lực vào hoạt động này. Bởi vì marketing là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua việc nắm bắt thị trường và khách hàng, marketing giúp tạo ra sự khác biệt và thành công trong cạnh tranh.
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Năng lực trao đổi của công ty phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của chức năng đặc thù, và đó chính là chức năng marketing.
Theo logic đó, rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, có thể thấy được vai trò của marketing hết sức quan trọng. Trước tiên, marketing là một hoạt động chức năng quan trọng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động kinh doanh và thị trường. Điều này đảm bảo rằng doanh nghiệp hoạt động theo hướng thị trường. biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
Sau đó, nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết những phản hồi tiêu cực từ khách hàng. Nhờ nghiên cứu hành vi sau mua của người tiêu dùng, có thể tìm hiểu sâu hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Khái niệm marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nó là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Theo Philip Kotler - Marketing mix định nghĩa như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Đây cũng được coi là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường. Mô hình Marketing Mix 4P được nhà tiếp thị nổi tiếng E.
Jerome McCarthy công bố vào năm 1960 bao gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion). Mỗi yếu tố có thể được triển khai độc lập, nhưng trong thực tế chúng thường phụ thuộc vào nhau. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Tóm lại, Marketing mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của marketing mix Hoạt động Marketing – Mix dựa trên các yếu tố cơ bản của một doanh nghiệp, kết hợp nhuần nhuyễn với nhau để góp phần tạo nên nền móng hoạt động vững chắc của doanh nghiệp đó.
Chính vì vậy, vai trò của các hoạt động Marketing – Mix là vô cùng quan trọng. Dưới đây là một số vai trò nổi bật của Marketing – Mix: Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả Marketing Mix là yếu tố quan trọng giúp xây dựng chiến lược Marketing tổng thể hiệu quả. Không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mà còn là gia tăng doanh số bán hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững. Bằng cách áp dụng các mô hình Marketing Mix, doanh nghiệp có thể hiểu rõ về thị trường, khách hàng mục tiêu cũng như đối thủ cạnh tranh.
Từ đó có cơ sở đưa ra các quyết định quan trọng về phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các chiến lược phát triển, cải tiến sản phẩm/dịch vụ, chiến lược giá, phân phối, truyền thông và quảng cáo… Kết hợp tất cả các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược tiếp thị toàn diện và tối ưu. Tạo ra sự khác biệt Marketing hỗn hợp cũng cho phép doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thông qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nhận thấy hoặc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ bằng cách cung cấp các sản phẩm/dịch vụ độc đáo hoặc chiến lược tiếp thị mới lạ. Ví dụ, sau khi phân tích chiến lược Marketing Mix của đối thủ cùng ngành, bạn nhận thấy rằng các họ chỉ tập trung vào các kênh phân phối truyền thống.
Lúc này, bạn có thể đề xuất mở rộng kênh phân phối của mình sang các kênh trực tuyến như: website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội… Như vậy khả năng tiếp cận khách hàng sẽ cao hơn, mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn bởi khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển dịch mua sắm sang các nền tảng trực tuyến. Tăng khả năng thích ứng với thị trường Môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động và thay đổi khó lường trước được. Marketing Mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, từ đó giúp công ty có thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc. Các chiến lược tiếp thị hỗn hợp cũng chỉ ra cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, kỳ vọng và năng lực mua của người dùng như thế nào.
Marketing hỗn hợp đóng vai trò tạo ra sự kết nối giữa những hoạt động trong quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp với thị trường tiêu dùng. Marketing lúc này sẽ 3 làm nhiệm vụ tìm kiếm thông tin từ thị trường, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp tới người tiêu dùng, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, … Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng, việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá là vấn đề quan trọng nhất, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt, ở giai đoạn kinh tế suy thoái như hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng đang ngày một trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Lúc này, đảm bảo chất lượng cho hàng hóa khi đưa ra thị trường là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải tìm ra một chiến lược Marketing khác biệt và độc đáo.
Điều này chỉ có thể được thực hiện khi bạn hiểu rõ những thế mạnh của sản phẩm, hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các chiến lược về giá bán, chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tổng quan về kinh doanh dược phẩm 1. Khái niệm về kinh doanh dược phẩm Trong khoản 43 điều 2 Luật số 105/2016/QH13 của Quốc hội về Kinh doanh Dược quy định: “Kinh doanh dược là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ liên quan đến thuốc và nguyên liệu làm thuốc trên thị trường nhằm mục đích sinh lời. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh dược phẩm Dược phẩm cũng là một loại hàng hoá vì thế trong nền kinh tế thị trường nó cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hoá, giá cả của thuốc tuân thủ theo đúng quy luật cung - cầu trên thị trường.
Việc sản xuất cung ứng dược phẩm luôn bị các quy luật kinh tế hàng hoá chi phối chặt chẽ như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh. Bên cạnh đó dược phẩm cũng mang những nét đặc trưng rất riêng.