Chương 1 được xây dựng nhằm cung cấp cho độc giả cái nhìn sơ lược về đề tài của báo cáo. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành khái quát các khái niệm nền tảng của đề tài. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH HAYDAY MEDIA 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 2.
Khái niệm về chiến lược Marketing - Mix Marketing - Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – Chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2007) thì “Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E. Jerome McCarthy – đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. (McCarthy, 1960) Marketing - Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P được sử dụng trong hoạt động marketing.
Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Quy trình (Process), Con người (People) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. Chức năng và vai trò của chiến lược Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing - Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing - Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng thì tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Marketing - Mix giúp tiêu chuẩn hóa sản phẩm, vấn đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi thì chưa đủ, nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt.
5 Marketing - Mix giúp phân phối hàng hóa hiệu quả. Qua đó có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, áp dụng chiến lược Marketing - Mix vào xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khác biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp. KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ 2.
Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, sử dụng dịch vụ trở thành thói quen phổ biến của tất cả mọi người. Bắt đầu từ lúc thức dậy, chúng ta bật đèn, mở tivi, dùng nước để đánh răng rửa mặt, cho đến lúc chúng ta đi ra ngoài đường: nghe điện thoại, lên xe buýt, gọi một tách cà phê, lướt web,…. Các doanh nghiệp và các tổ chức xã hội cũng vậy, họ cũng không ngừng sử dụng các dịch vụ. Dịch vụ trở thành một phần tất yếu của cuộc sống phát triển và số lượng các loại hình dịch vụ ngày càng phát triển nhanh chóng để đáp ứng những nhu cầu dường như không có giới hạn của con người.
Như chúng ta đã biết, “sản phẩm (product) là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn”. Như vậy, khái niệm sản phẩm bao gồm hàng hóa hữu hình (goods) và dịch vụ (services). Christopher Lovelock và Evert Gummesson (2004) lại định nghĩa dịch vụ như sau “Dịch vụ bao gồm hình thức thuê mướn mà khách hàng đạt được lợi ích bằng cách thuê quyền sử dụng đồ vật, thuê sức lao động hoặc chuyên môn của con người, hoặc thanh toán để tiếp cận các thiết bị và mạng lưới” Theo A.Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm dịch vụ. Dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau do tính phổ biến của nó và trong tài liệu này, tác giả sử dụng khái niệm dịch vụ của Kotler và Armstrong (2012), cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. 224) Từ quan điểm của Philip Kotler, có thể hiểu rằng, dịch vụ có thể tiến hành mà không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Thực tế, ngày nay không khó để chúng ta có thể phân biệt sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ, vì khi mua hàng hóa người mua cũng đều nhận được những lợi ích của một số dịch vụ đi kèm. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm thêm một hàng hóa hữu hình để làm tăng thêm giá trị của dịch vụ đó.
Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler (2003) đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ 2. Chiến lược sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng.
Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn để của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung cơ bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở những đầu vào và quy trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm của người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều lợi ích. Chiến lược giá của sản phẩm dịch vụ Giá cá đóng vai trò quan trọng thiết yếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ.
Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng. Chiến lược phân phối dịch vụ Bình thường khi nhắc đến phân phối, ta thường nghĩ đến việc di chuyển những đồ vật như thùng chứa hoặc sản phẩm hữu hình,. nhưng đối với dịch vụ thì không thể. Thay vào đó, phân phối trong dịch vụ là phân phối 3 dòng chảy: Dòng chảy thông tin và xúc tiến; Dòng chảy thương lượng; Dòng chảy sản phẩm.
Với 3 cách chính trên thì mỗi cách có 2 loại: Chỉ một cửa hàng và có nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ. Chủ yếu, việc khách hàng ưa thích loại kênh phân phối nào thì nhà cung ứng dịch vụ sẽ chọn loại hình 7 đấy, hiện nay khách hàng thường ưu tiên những kênh từ xa bởi vì sự tiện nghi và kiến thức công nghệ của họ cao. Tuy nhiên, khách hàng dựa nhiều vào những kênh cá nhân hóa khi họ nhận thức rủi ro ở mức cao và khi có những động lực mang tính xã hội đằng sau giao dịch. (Lovelock & Wirtz, 2011) Ngoài ra thì việc chọn địa điểm và thời gian cung cấp dịch vụ cũng quan trọng không kém, nhà cung ứng cần dựa vào nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
(Lovelock & Wirtz, 2011) Địa điểm cung cấp dịch vụ có thể là những cửa hàng nhỏ, văn phòng nằm trong một cơ sở đa chức năng (Co.op Mart, Aeon Mall,. Về thời gian cung cấp dịch vụ, hiện có một bước di chuyển hướng về kéo dài thời gian hoạt động với mục tiêu cuối cùng là dịch vụ 24/7 mỗi ngày trong năm, thường có thể đạt được qua việc sử dụng công nghệ tự phục vụ (Amazon Go, McDonald’s tại Ấn Độ, Wendy’s,.