CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm và vai trò của marketing 1.
Khái niệm về marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2005) định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội chung”. Khái niệm trên cho thấy marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ vào marketing mà cá nhân, nhóm người khác nhau nhận được những giá trị thiết thực mà họ đang cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác. Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình cá nhân và tổ chức đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị”. Tóm lại, marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối giá trị đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và đồng thời đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Vai trò của marketing Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp: Marketing đóng vai trò chính trong việc nghiên cứu và hiểu rõ thị trường cũng như đối tượng khách hàng. Thông qua các phương tiện nghiên cứu và thu thập dữ liệu, marketing giúp doanh nghiệp định hình sản phẩm và dịch vụ sao cho đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tối ưu hóa chất lượng sản phẩm mà còn tạo ra cơ hội cạnh tranh trong thị trường. Bên cạnh đó, marketing giúp xây dựng và quản lý thương hiệu, tạo ra một hình ảnh tích cực và độc đáo.
Việc có một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ làm tăng niềm tin của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp đứng vững trước sự cạnh tranh. Marketing không chỉ là việc quảng cáo mà còn là quá trình xây dựng một lối sống và giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược quảng cáo. Bằng cách xác định các kênh tiếp cận hiệu quả nhất, marketing giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và đảm bảo rằng thông điệp của họ được truyền đạt đến đúng đối tượng mục tiêu.
1 Ngoài ra, marketing còn đóng vai trò trong việc tạo và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các chiến lược tương tác qua mạng xã hội, email, và các sự kiện khác giúp doanh nghiệp không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tạo ra cơ hội mở rộng mạng lưới khách hàng. Cuối cùng, marketing đóng vai trò quyết định trong việc đo lường và phân tích hiệu suất. Dựa trên dữ liệu và số liệu, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu suất của các chiến dịch và điều chỉnh chiến lược để đảm bảo sự thành công trong thời gian dài.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng: Marketing giúp người tiêu dùng có được thông tin chi tiết và đa dạng về sản phẩm và dịch vụ. Qua các chiến lược quảng cáo, truyền thông, họ được tiếp cận với thông tin về các lựa chọn có sẵn trên thị trường, từ đó hỗ trợ quyết định mua hàng thông thái. Marketing cũng giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu và uy tín của sản phẩm. Việc quảng bá và xây dựng hình ảnh tích cực về một thương hiệu cụ thể thông qua các chiến lược marketing giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Ngoài ra, marketing tạo ra các ảnh hưởng đối với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Bằng cách tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội, marketing có thể tạo ra một nhu cầu, hoặc tối ưu hóa nhu cầu hiện tại, đồng thời tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Marketing cung cấp sự thuận tiện thông qua việc tạo ra các kênh mua sắm. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến, quảng cáo truyền thông và các điểm bán lẻ, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức.
Cuối cùng, marketing liên tục tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Các chiến lược sáng tạo không chỉ tập trung vào việc bán hàng mà còn đặt ra mục tiêu tạo ra một liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thúc đẩy sự trung thành và tương tác dài hạn. Khái niệm về marketing-mix Marketing-mix (thường được biết đến nhiều hơn dưới tên gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó.
Theo Philip Kotler thì “Marketing-mix là tập hợp các công cụ chiến thuật marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp kết hợp với nhau nhằm tạo ra những phản ứng mong đợi của khách hàng trên thị trường mục tiêu”. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Một Giáo sư Marketing nổi tiếng - E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ marketing bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo trình về marketing và trong các lớp học.
Cụ thể: Product (Sản phẩm): Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế và sản xuất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Price (Giá): Là giá mà khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Xác định giá đòi hỏi sự cân nhắc đến chi phí sản xuất, giá cả cạnh tranh, và giá trị mà khách hàng mong đợi. Chiến lược giá cũng có thể bao gồm các chiến lược giảm giá, ưu đãi hay các chính sách đặc biệt.
Place (Phân phối): Là cách sản phẩm được phân phối và làm thế nào khách hàng có thể tiếp cận nó. Điều này bao gồm cả kênh phân phối, vị trí cửa hàng, quyết định về lựa chọn kênh trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và các quyết định về lưu trữ và vận chuyển. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp): Bao gồm những hoạt động liên quan đến việc quảng cáo để tạo ra sự nhận biết thương hiệu và tăng cường bán hàng. Bằng cách tập trung vào cả bốn yếu tố này, doanh nghiệp có thể phát triển một chiến lược marketing toàn diện và hiệu quả, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong môi trường kinh doanh.
Vai trò của marketing-mix Marketing- mix có vai trò quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay: Với doanh nghiệp: Marketing–mix đã và đang được doanh nghiệp coi như công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Việc xác định đúng các yếu tố 4P cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Marketing-mix đóng vai trò quan trọng trong việc định rõ và thấu hiểu những yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm sáng tạo mới mà còn thúc đẩy việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm đáp ứng một cách chính xác và hiệu quả với những nhu cầu và kỳ vọng thực tế của khách hàng.
Mặt khác, Marketing-mix còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ kinh phí marketing hợp lý cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mại và địa bàn nơi tiêu thụ. 3 Với người tiêu dùng: Marketing-mix hỗ trợ người tiêu dùng nắm bắt thông tin sâu sắc về sản phẩm và doanh nghiệp, đồng thời tạo cơ hội so sánh giữa các sản phẩm từ các doanh nghiệp khác nhau, giúp họ có quyết định lựa chọn tối ưu nhất. Các thông điệp giới thiệu sản phẩm, chiến lược quảng cáo và hoạt động tuyên truyền đều phản ánh chân thực và đầy đủ về giá trị sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ, điều này giúp người tiêu dùng tránh được sự mơ hồ và nhầm lẫn, không còn bị ảnh hưởng hoặc nhận định sai lệch về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, như trước kia. Nội dung hoạt động marketing-mix 1.
Sản phẩm Chữ P đầu tiên trong chuỗi 4P đó là Sản phẩm - Product. “Sản phẩm là những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (GS.TS Trần Minh Đạo, 2023). Để cung cấp sản phẩm/dịch vụ tới thị trường tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải chú ý tới những yếu tố liên quan đến sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới. Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm Sơ đồ 0.
Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo,2023) 4 Thư viện ĐH Thăng Long Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này.